消費者對觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游的需求意愿調(diào)查報告摘要：隨著旅游者旅游意識的改變，成都及其周邊經(jīng)濟的發(fā)展和人均收入的增高，擁有豐富農(nóng)業(yè)資源的成都市觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。起初，一部分農(nóng)戶依托自身所處地理位置和自然資源，通過建立一些有農(nóng)家風情的小飯店或小旅館吸引前來觀光的消費者，旅游接待能力比較薄弱。以“農(nóng)家樂”為代表的游客借宿農(nóng)家為代表的觀光休閑農(nóng)業(yè)，主要特點是小規(guī)模、少投入，低經(jīng)營水平。隨著旅游業(yè)在成都市經(jīng)濟發(fā)展中比重逐步增大，觀光休閑農(nóng)業(yè)被擺上成都市發(fā)展的議事日程。近幾年成都市依托農(nóng)業(yè)資源與生態(tài)環(huán)境，促進觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集約化發(fā)展，積極引進投融資并參與經(jīng)營，對觀光休閑農(nóng)業(yè)進行科學規(guī)劃，逐步加大各項投入，擴大觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)與經(jīng)營業(yè)態(tài)建設(shè)，規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)濟效益顯著。關(guān)鍵字：消費；休閑農(nóng)業(yè)；意愿一、目前成都市觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀成都自古以來就有“天府之國”的美稱，成都市觀光休閑農(nóng)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢。從當前成都市觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展情況來看，可以分別從發(fā)展規(guī)模、發(fā)展模式、空間布局、服務(wù)現(xiàn)狀等方面進行了解和分析。（一）發(fā)展規(guī)模據(jù)資料顯示，2017年成都市大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，成功舉辦首屆全國新農(nóng)民新技術(shù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會。推進物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，新增7家農(nóng)業(yè)信息化示范基地，智能化規(guī)模設(shè)施種養(yǎng)基地占比達到24%。到2018年全市培育各類休閑觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體1308家，接待休閑觀光農(nóng)業(yè)游客1800萬人次，旅游收入31億元。正在項目規(guī)劃、施工建設(shè)的觀光休閑農(nóng)業(yè)項目與日俱增，成都觀光休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大幅提升。（二）發(fā)展模式當前，觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的休閑類型和經(jīng)營模式有多種劃分形式，從建設(shè)完畢并已投入經(jīng)營項目的旅游內(nèi)容、特色餐飲、個性服務(wù)來看，主要有田園風光型、觀賞采摘型、休閑娛樂型、景區(qū)依托型以及民俗村落型等五種模式。如田園風光型以鄉(xiāng)村生態(tài)景觀、農(nóng)耕農(nóng)事行為為切入點，符合游客感受農(nóng)耕貼近農(nóng)村、品嘗有機生態(tài)食物，展示優(yōu)美的鄉(xiāng)村風貌，充分體悟人與自然的和諧；景區(qū)依托型主要是通過旅游景區(qū)的資源優(yōu)勢、文化內(nèi)涵，吸引游客來開展鄉(xiāng)村旅游活動，同時與景區(qū)之間的旅游吸引物產(chǎn)生互補，實現(xiàn)人與自然和諧相處等。（三）空間布局成都根據(jù)其農(nóng)業(yè)獨具的自然資源、地理位置、生態(tài)文化和無公害產(chǎn)業(yè)發(fā)展等特點，以有機生態(tài)、中高端感受、休閑體驗為主題，以城區(qū)為中心，大力打造依山傍水、沿江沿湖休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，形成區(qū)域布局科學、產(chǎn)業(yè)均衡、抱團發(fā)展、優(yōu)勢明顯和管理規(guī)范的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。平原區(qū)域以規(guī)模農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，構(gòu)建休閑農(nóng)藝和農(nóng)業(yè)組團；山區(qū)以水庫垂釣和楊梅、水蜜桃、枇杷等特色水果等為代表，建設(shè)垂釣采摘型休閑農(nóng)業(yè)組團，如沿太湖周圍分布的濕地公園、生態(tài)果園等。（四）服務(wù)供給現(xiàn)狀成都市在進行觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時，參考其他行業(yè)領(lǐng)先做法，建章立制觀光休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)標準，提前規(guī)劃設(shè)計農(nóng)莊建設(shè)，提升設(shè)施布局和經(jīng)營管理；組建相關(guān)行業(yè)協(xié)會并加強規(guī)范運作，強化行業(yè)指導和規(guī)范。并進行實地考察后以外包形式承辦部分管理事宜，內(nèi)行人服務(wù)業(yè)內(nèi)人，推進了成都休閑農(nóng)業(yè)快速健康發(fā)展。成都市觀光休閑旅游集群從最早較低端、純餐飲的農(nóng)民小院逐步發(fā)展到利用鄉(xiāng)村美景和生態(tài)資源，建設(shè)風景觀賞、溫泉休閑、健康養(yǎng)生、農(nóng)耕勞作、風土人情和民俗推介等高大上精品項目；休閑品類增加，檔次不斷提升，業(yè)態(tài)種類趨全。觀光休閑農(nóng)業(yè)這一新生事物得到日益增多的省內(nèi)外投資商、眾多游客以及城鄉(xiāng)居民的喜愛與贊賞。二、消費者對成都市A村觀光休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)的意愿需求調(diào)查分析在研究的過程中采用問卷調(diào)查方式獲得數(shù)據(jù)，在A村景區(qū)內(nèi)隨機進行問卷調(diào)查，主要是進行消費者對觀光休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)的需求意愿等方面分析。在成都A村選取幾個典型的休閑農(nóng)場，隨機向游客發(fā)放了調(diào)查問卷120份，收回有效問卷120份，有效率100%，本次抽樣調(diào)查有效、真實。（一）休閑意愿選擇圖1休閑意愿的選擇性圖在休閑意愿方面，選擇參與型、體驗型的觀光游客數(shù)量相對更多，分別達到35%和31%，說明游客不是淺嘗輒止，泛泛而游，而是最好能親自參與，親身體驗，多層次、多角度感受旅游的方方面面，要求全方位的感受才能更容易留下美好的記憶。（二）旅游動機選擇圖2旅游動機統(tǒng)計表游客出游的最主要動機是觀光游覽，比例高達41%，遠遠超過打算休閑度假的游客比例（后者為16%）。說明成都觀光休閑農(nóng)業(yè)仍處于初級階段，不論是產(chǎn)品提供還是游客需求，都還是簡單的游覽觀光，休閑度假市場還沒有上規(guī)模。（三）旅游地點選擇圖3旅游地點多樣化調(diào)查表從上述分析中可以看出，游客更青睞于風景優(yōu)美的地方和能帶來生活體驗的地方，分別為32%和24%。加之觀光休閑農(nóng)業(yè)場所地處鄉(xiāng)下，生態(tài)優(yōu)美，環(huán)境秀美，負氧離子含量高，吸引了16%的游客來到農(nóng)村休閑觀光區(qū)旅游。由此可見，觀光休閑農(nóng)業(yè)場所能吸引游客是擁有讓人足夠心動的標的物（或產(chǎn)品）。因而還有19%的人會選擇到這里來冒險。當然還是有9%的人覺得農(nóng)村觀光休閑區(qū)能夠遠離城市的喧囂，可以遠離人群，親近大自然。此外，許多消費者認為成都市觀光休閑觀光農(nóng)業(yè)的服務(wù)設(shè)施狀況不太理想，觀光休閑觀光農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差，許多基本的基礎(chǔ)設(shè)施缺乏或存在管理不到位，也有部分設(shè)施同景區(qū)主題不相適應(yīng)，旅游項目布局分散，形式模態(tài)單一，內(nèi)涵不夠豐富，導致產(chǎn)品出現(xiàn)雷同，缺乏特色等缺點。三、完善成都市觀光休閑服務(wù)的建議從上述調(diào)查分析來看，當前消費者對于觀光休閑農(nóng)業(yè)的整體滿意度較低，這就需要成都加大觀光休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)力度以提升經(jīng)濟發(fā)展狀況，以滿足消費者的意愿需求。（一）加強基礎(chǔ)設(shè)施投入，改善服務(wù)環(huán)境觀光休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)主要依托生態(tài)景觀和農(nóng)業(yè)資源，因此需要便利交通、景區(qū)小道、通電通水等基礎(chǔ)設(shè)施推動它發(fā)展。因此，觀光休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)要進一步加強，景點周邊的道路交通標志要進一步完善，網(wǎng)絡(luò)通訊、水電供應(yīng)系統(tǒng)、排污環(huán)保系統(tǒng)、路燈公廁等設(shè)施也需進一步改造，從而增強成都觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游景點的吸引力，使基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠契合消費者的需求。另外，結(jié)合各自實際情況，各個景點要有針對性的興建一些衛(wèi)生、舒適的旅舍，開發(fā)具有當?shù)靥厣娘嬍称奉悾源_保舒適、衛(wèi)生、清潔、安全。此外，在景點內(nèi)部也提供一定的交通設(shè)施，方便消費者的可達性，為其提供良好環(huán)境。（二）拓展延伸服務(wù)范圍，立足創(chuàng)新持續(xù)經(jīng)營消費者的需求是在不斷變化，堅守差異化經(jīng)營，發(fā)揮“獨有優(yōu)勢”決定可否占據(jù)經(jīng)營制高點。觀光休閑農(nóng)場經(jīng)營者在初創(chuàng)期、發(fā)展期或穩(wěn)固期都要堅持創(chuàng)新，迎合市場與消費者不斷求新的需求，順勢而上，引領(lǐng)節(jié)奏，甚至創(chuàng)造需求。在項目研判或增加投資時既要謹慎又要魄力，充分思考全局論證。開發(fā)的項目應(yīng)集農(nóng)業(yè)科普教育、觀光旅游、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、種植采摘、休閑養(yǎng)生、鄉(xiāng)土風情為一體，具備吃、住、玩、購、教等功能，緊貼需求，引導潮流，才能吸引更多的游客。（三）項目開發(fā)凸顯特色，實現(xiàn)服務(wù)多層多樣隨著不斷提高的消費水準和日益成熟的消費心理，消費者的旅游支出逐漸走向個性化與理性化。消費者的旅游需求也發(fā)生變化，從過去的走馬觀花式游覽多個景點轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的追求放松身心的休閑度假。基于消費者休閑理念、旅游時間、性格愛好、收入水平等差異，需求結(jié)構(gòu)向多樣化發(fā)展。一是要在細致市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，整合與優(yōu)化資源，深度合理開發(fā)資源，循環(huán)節(jié)約高效利用，凸顯地方鄉(xiāng)村特色、深化人文文化內(nèi)涵，與農(nóng)村文化相輔相成，緊密結(jié)合農(nóng)村民俗文化或產(chǎn)業(yè)文化活動，盡顯觀光休閑農(nóng)業(yè)的科學性、文化性、趣味性、多功能性等來滿足人們回歸純樸生活、追求放松身心等新需求。二是要深化農(nóng)業(yè)科技體制，建立高效農(nóng)科教、產(chǎn)學研一體化的農(nóng)科體制，可以考慮利用菜科所搬遷契機，與農(nóng)科所整合，擇地組建成都農(nóng)業(yè)科學研究院，引入現(xiàn)代管理觀念，提高營銷水平，促使農(nóng)業(yè)科技進步和觀光休閑農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合。三是要加強農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新建章立制，強化對觀光休閑農(nóng)業(yè)主導、引領(lǐng)性技術(shù)的科研、推動和利用，政府撥出專款針對觀光旅游企業(yè)從業(yè)人員包括管理人員進行經(jīng)營、管理、服務(wù)方面的培訓，為觀光休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提供經(jīng)營管理的人才支撐。（四）搭建完整信息體系，提供迅速便捷服務(wù)目前已進入信息時代，休閑園區(qū)依靠自身力量是無法精確、迅速、便捷地收集從業(yè)所需要的各方面信息。市政府和相關(guān)行業(yè)協(xié)會一要設(shè)立全市觀光休閑農(nóng)業(yè)信息平臺，向經(jīng)營企業(yè)提供信息服務(wù)，企業(yè)能有效把控經(jīng)營重點與服務(wù)要點；二要借助互聯(lián)網(wǎng)成立觀光休閑農(nóng)業(yè)平臺，給觀光休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者提供迅速、便利服務(wù)；三是農(nóng)業(yè)局、旅游局、人社局等相關(guān)部門要為企業(yè)舉辦溝通會、交流會、推介會及信息交流活動，促進企業(yè)良性發(fā)展；四要通過互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播、說明會、專場推介、公交出租車顯示儀等媒介，廣泛宣傳各個觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)，展示園區(qū)獨特資源和品牌服務(wù)，引導消費者到園區(qū)觀光休閑度假。（五）建章立制規(guī)范服務(wù)，強化培訓提升素質(zhì)成都部分觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的管理上存在明顯的缺陷和漏洞，雖能及時補救，給消費者留下了許多不良的影響，因此成都應(yīng)當加強對觀光休閑農(nóng)業(yè)園的管理。一要建立和完善管理體制，明確主管部門，做好休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的運營、溝通與保障工作。二要加強規(guī)范管理，政府部門要深入企業(yè)，借鑒發(fā)達國家和先行地區(qū)科學做法，制訂觀光休閑農(nóng)業(yè)園建設(shè)標準、配套設(shè)施、服務(wù)標準和管理辦法，使之納入規(guī)范有序的發(fā)展軌道上來。三要加強人才引進與培養(yǎng)，休閑觀光農(nóng)業(yè)包涵三個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，有旅游休閑、經(jīng)營管理、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境、民俗文化等多方面知識，即要專業(yè)知識又要兼具系統(tǒng)知識的優(yōu)秀人才。（六）有的放矢營銷推介，強力推廣加大宣傳觀光休閑觀光農(nóng)業(yè)是一項新興產(chǎn)業(yè)，消費者還在不斷深入了解、嘗試中，需要大量的宣傳、廣告來沖擊消費者。一方面觀光休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要舍得在到媒體、推介、展會、平臺等方面的投入與支出，同時要明確營銷方案，針對目標人群，有的放矢展開推介。另一方面觀光休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者不僅要依托市場，更需緊貼農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)，做好園區(qū)規(guī)劃、形象設(shè)計、賣點推介與包裝宣傳工作，介紹觀光休閑農(nóng)業(yè)的相關(guān)知識，創(chuàng)新宣傳促銷活動方式，創(chuàng)建獨一無二差異化超值賣點，打造知名品牌，營造良好市場氛圍。四、總結(jié)就目前來說，當前消費者對于觀光休閑農(nóng)業(yè)總體（含設(shè)施、投入、服務(wù)、消費等）不夠滿意，認為服務(wù)水平參差不齊。大部分消費者覺得，雖然當前成都市許多觀光休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)者的服務(wù)態(tài)度不錯，但是服務(wù)不及時、不到位的情況仍普遍存在著。部分消費者希望，未來觀光休閑從業(yè)者能夠具備較為高超的處理問題的能力，及時對自身所提出的服務(wù)要求作出及時和正確的反應(yīng)，并盡量縮短消費者的等待時間。另外，也有許多消費者希望服務(wù)人員能夠同顧客展開積極有效的溝通，并能夠設(shè)身處地的考慮消費者的真實需求，并在此過程中盡量做到對消費者的尊敬。所以，在新媒體迅速發(fā)展的當下，需盡快提高整體服務(wù)質(zhì)量，通過提升服務(wù)質(zhì)量更好的吸引消費者，提升消費者的滿意度，通過消費者的滿意度贏得口碑，形成品牌效應(yīng)，以便成都觀光休閑業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。參考文獻[1]于詠梅,李吉成,馬小澤,etal.居民對采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游認知及參與意愿研究——以煙臺市五區(qū)為例[J].農(nóng)學學報,2018.[2]陳蘇廣.欠發(fā)達地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究——以宿遷市為例[J].綏化學院學報,2016(6):5-8.[3]劉東.基于生態(tài)文明的休閑農(nóng)業(yè)布局研究——以肇慶市高要區(qū)為例[J].中國集體經(jīng)濟,2016(24):105-106.[4]鄭嬗婷,陳浩.游客感知的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展研究——以合肥市大圩生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)為例[J].合肥學院學報(綜合版),2016(06):33-38.[5]陸嘉輝,李卉,羅斯炫.城郊休閑農(nóng)業(yè)的SWOT分析及發(fā)展策略研究——以長沙市為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學,2016,44(13):226-230.[6]劉輝,楊禮憲.中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探索與展望——以休閑農(nóng)莊為例[J].古今農(nóng)業(yè),2016(4):1-8.[7]朱長寧,魯慶堯,王樹進.基于拓展計劃行為理論的休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向研究[J].西北農(nóng)林科技大學學報（社會科學版）,2016,16(5):143-149.調(diào)查問卷：消費者對成都市A村觀光休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)的需求意愿調(diào)查問卷您好！感謝您抽空參與本次調(diào)查。本次調(diào)查以匿名形式進行，調(diào)查結(jié)果僅用于科學研究，我們期望通過本次調(diào)查來探索目前市民對觀光休閑農(nóng)業(yè)市場需求情況，從而對我市觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提出相關(guān)建議意見。請您根據(jù)實際情況，選擇相應(yīng)選項。十分感謝您的配合和支持！1、您的基本情況性別（）A、男B、女年齡（）A、13歲以下B、13歲～18歲C、19歲～27歲D、28歲～60歲E、60歲以上學歷（）A、初中以下B、初中C、高中D、大學生以上職業(yè)（）A、企事業(yè)單位B、離退休人員C、學生D、農(nóng)民E、其他月均收入（）A、2000元以下B、2000元至4000C、4000元至7000元D、7000元至10000元E、10000元以上您消費過的觀光休閑農(nóng)業(yè)場地設(shè)施是否具備良好的視覺效果A.具備B.不具備您消費過的觀光休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)設(shè)施是否能夠同服務(wù)類型相協(xié)調(diào)A.協(xié)調(diào)B.不協(xié)調(diào)您消費過的觀光休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)設(shè)施是否舒適A.非常舒適B.較為舒適C.一般D.不舒適（比如廁所、垃圾處理站等）您消費過的觀光休閑農(nóng)業(yè)場所是否能夠及時處理您提出的問題非常及時B.較為及時C.一般D.不及時6.您消費過的觀光休閑農(nóng)業(yè)與其承諾的服務(wù)是否相符十分相符B.較為相符C.一般D.不相符7.您消費過的觀光休閑農(nóng)業(yè)場所服務(wù)態(tài)度是否熱情非常熱情B.較為熱情C.一般D.不熱情8.您消費過的觀光休閑農(nóng)業(yè)場所是否發(fā)生過因