2023年中級經濟師沖刺講義第八章房地產市場營銷

1.營銷概念的要點

■營銷的出發點是客戶需求

■營銷策略和營銷計劃應當是有效的（滿足客戶需求+實現公司自身目的）

■營銷是動態控制（宏觀政治經濟環境+客戶需求+競爭狀況）

■營銷不僅是產品營銷，更是相關服務的營銷

2.房地產市場營銷的特點

■營銷市場的廣泛性－針對房地產市場總體而言

■營銷組織的區域性－針對特定房地產商品而言

■營銷策略的差異性（對象不同策略不同+同一對象不同階段策略不同）

3.房地產開發經營觀念觀念要點生產觀念生產什么賣什么，無須營銷產品觀念產品好才干賣出去推銷觀念推銷什么就買什么，所以生產什么就推銷什么市場營銷觀念客戶需要什么，就賣什么社會營銷觀念保證消費者需求，還要符合消費者和社會公眾的長遠利益，做到公司利益、消費需求和社會福利三方面的統一4.房地產市場營銷的內容

5.房地產市場營銷組合（為實現預期目的所使用的一整套營銷工具）

6.房地產銷售渠道分類含義優點缺點直接渠道房地產開發公司直接將產品銷售給客戶，也稱為房地產開發公司自行銷售1）開發公司直接控制銷售過程，避免經紀機構介入的短期行為

2）產銷直接見面，便于開發公司直接了解客戶需要，即時調整銷售策略3）難以形成專業銷售優勢

4）分散開發公司精力間接渠道房地產產品通過房地產經紀機構而從開發公司轉移到客戶手中1）有助于發揮銷售專業專長

2）有助于開發公司集中精力進行開發建設3）不如開發公司對自己的產品更了解，并且增大開發與銷售之間協調的工作量

4）業績相等時，開發公司支付傭金受損失7.渠道選擇原則

■經濟性

■可控性

■適應性

8.渠道選擇的影響因素

■房地產市場供求狀況

■房地產項目自身的市場前景

■可供選擇的房地產經紀機構數量和能力

■房地產開發公司自身的實力和發展戰略

9.采用直接渠道銷售的條件

■大型房地產開發公司，擁有高素質的銷售團隊

■房地產市場為賣方市場，商品房供不應求（好賣）

■商品房素質特別突出，市場反映很好（好賣）

10.銷售代理的特性

■代理人以被代理人（開發公司或個人）的名義實行民事行為

■代理人必須在被代理人授權范圍內實行代理行為

■代理人在授權范圍內可以進行獨立的意思表達

■代理的法律后果直接歸屬被代理人－協議是開發公司與顧客簽訂非代理機構與客戶簽訂

11.銷售代理的分類

■賣方代理－委托方為開發商和業主

■買方代理－委托方為購買方或承租方

12.銷售代理的基本關系（三種關系）

13.代理流程中的重點

14.商品房銷售代理協議特別需要載明的事項

■交易價格的范圍

■銷售時間和進度

■不同價格和銷售進度下傭金計算標準條件

■衡量銷售代理機構完畢銷售任務的指標，如銷售面積比例

■傭金分期支付的時點或前提條件

■銷售代理執行的商品房促銷活動的相關費用和支付方式

15.房地產價格策略的內容（四方面）

■定價的目的和原則－原則

■定價的基本方法－方法

■房地產定價策略－策略

■房地產價格調整策略－調價

16.房地產定價目的（3種長期目的+特定過渡目的）

■實現預期利潤－（利潤最大化+預期投資收益率）

■提高或維持市場占有率

■維護公司形象

■維持營業－保持資金鏈不斷裂

17.房地產定價原則（三原則）

18.房地產基本定價方法（四類方法）

19.成本加成定價法

■成本加成率－實質就是公司預期收益率，大小取決于房地產開發公司的預期投資利潤市場競爭狀況

商品的需求彈性－負相關

20.目的利潤定價法

■利潤率的擬定

房地產投資的風險情況

整個行業的平均利潤

21.需求導向定價法

■理論基礎與依據

效用理論

以顧客的感受作為定價的依據，稱為顧客感受定價法（你認為房子值多少錢就定多少錢）

■消費者購買的影響因素

其他同類商品房的價格

消費者以一定的價位購買某項房地產是否值得

22.競爭導向定價法（兩種）

■隨行就市定價法

以同行業的價格水平作為定價標準

合用于差異較小，競爭能力較弱的情況

■積極競爭定價法

根據本公司商品與競爭對手的差異情況擬定價格

合用于實力雄厚的公司和房地產產品獨具特色時

23.比較定價法

■基本原理

估價方法中的市場比較法

■與競爭導向法的區別

競爭導向法根據競爭者的價格擬定自身價格

比較定價法根據可比房地產的價格擬定自身價格

■基本思緒

采用市場比較法原理擬定項目的均價

根據項目內部的差異擬定分幢分期價格

擬定各幢號樓層和朝向差價

擬定各層、各戶的價格

24.住宅項目定價環節（先定均價，再定差價）

■根據項目總價擬定樓棟均價

■樓層差價

■環境差價

■朝向差價（同幢樓的朝向差價額的代數和必須為零）

25.房地產定價策略（四大類）

■總體價格策略

■過程定價策略

■折扣定價策略

■心理定價策略

26.總體價格策略策略優點缺陷低價策略1）對需求彈性大的商品房，低價易拓展銷路

2）低價薄利，能有效地排斥競爭對手3）價格低，投資回收期長

4）初次價格低，不易再降價競爭，提價也易引起客戶不滿

5）低價會使客戶懷疑其質量高價策略1）對需求彈性小的商品房，有助于獲取更多利潤

2）初期制定高價，為尾房降價銷售提供了便利

3）容易形成高質高價的印象對需求彈性大的商品房，易損失客戶，延長銷售期限27.過程定價策略

■低開高走定價策略

■高開低走定價策略

■穩定定價策略

28.低開高走定價策略

29.高開低走定價策略

30.穩定價格策略

31.折扣定價策略

■鈔票折扣：一次性付款優惠

■數量折扣：多購優惠（團購）

32.心理定價策略

■特價品定價策略

■尾數定價策略

■整數定價策略

33.分清定價方法和定價策略定價方法定價策略■成本導向定價法

·成本加成定價法

·目的利潤定價法

■需求導向定價法

■競爭導向定價法

·隨行就市定價法

·積極競爭定價法

■比較定價法■總體價格策略

·低價策略

·高價策略

■過程定價策略

·低開高走定價策略

·高開低走定價策略

·穩定定價策略

■折扣定價策略

·鈔票折扣

·數量折扣

■心理定價策略

·特價品定價策略

·尾數定價策略

·整數定價策略34.房地產價格調整方法

■調整的條件（兩種情況）

初期銷售達成了預期目的，后期市場環境發生變化

實際與預想情況出現偏差

■調整方法（兩種）

直接調價法

調整基價－價格整體一致變動

調整差價系數－差異變動

調整付款方式（三大要件的調整）

付款時段調整

付款比例調整

價格差異調整

35.地產促銷的方式（兩大類）

■人員促銷

■非人員促銷（三小類）

廣告

營業推廣

公共關系推廣

36.房地產廣告的特點

■地區性強

■信息量大

■獨特性

■時間性強

37.房地產廣告預算

38.廣告預算編制的方法

■目的任務法：根據促銷任務，決定促銷支出

■銷售比例法：根據預測的銷售額的比例決定廣告費用的大小

■量入為出法：根據公司自身承受能力

■競爭對等法：別人花多少，我就花多少

39.廣告效果及其評價（兩種評價方法）

■銷售效果的評價

評估房地產廣告使銷售額增長多少

一般采用實驗法

■信息傳播效果的評價

評估廣告是否將房地產廣告信息有效地傳播給了目的客戶

可邀請客戶代表座談

40.廣告中不得有的情形（其它的憑常識即可）

■不得使用國旗、國徽、國歌

■不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義

■不得使用國家級、最高級、最佳等用語

41.房地產廣告應具有的證明文獻

■開發公司、保介機構的營業執照

■開發公司資質證書

■項目土地使用證明

■工程竣工驗收合格證明

■預售、銷售許可證

■出租、項目轉讓廣告應有產權證明

■中介機構發布所代理項目廣告，應提供業主委托證明

42.不得發布廣告的房地產

■在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發建設的

■在未經國家征用的集體所有的土地上建設的

■司法機關和行政機關依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的

■預售房地產，但未取得該項目預售許可證的；

■權屬有爭議的

■違反國家有關規定建設的

■不符合工程質量標準，經驗收不合格；

■法律、行政法規規定嚴禁的其他情形

43.房地產廣告有關內容規定（摘要）

■不得具有風水、占卜等內容

■所有或者使用權應當是具有實際意義的單位

■表現項目位置，應以從項目到達某一具體參照物的現有交通干道的實際距離表達，不得以所需時間來表達距離

■預售、預租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內容

■廣告中不得出現融資或變相融資的內容，不得具有升值或者投資回報的承諾

■廣告不得具有可認為主住者辦理戶口、就業、升學等事項

44.人員促銷的概念及特點

■概念

房地產開發公司派出促銷人員在現場向客戶做宣傳

■特點

及時性

靈活性

選擇性

45.擬定銷售隊伍規模的方法－工作量法

■擬定公司的年開發量

■擬定單位產品需要對客戶進行訪問的次數

■擬定總的需要訪問次數

■擬定每個銷售人員可以進行訪問的次數

■根據年總訪問次數和每個銷售人員的年訪問次數擬定銷售人員數量

46.銷售業績評價的方法有兩種

■標準對照法

是將每個人員的業績和標準對比

■比較法

是將被評價人員的業績與其它人員的業績進行比較

47.營業推廣的含義

■是指房地產開發公司運用種種短期誘因鼓勵客戶購買以促進商品房銷售的措施

48.營業推廣的方法（四類）

49.公共關系推廣的原則

■從公眾利益出發

■以維護公司聲譽、樹立公司形象為重要目的

■重視公共關系對象的廣泛性

■重視公共關系工作效應的滯后性

50.公共關系促銷活動的形式

■參與房地產展