第四章現代廣告業

現代廣告業的性質與任務廣告在現代社會中的功能與作用

現代廣告對社會的影響

第一節現代廣告業的性質與任務

一、現代廣告業的性質1、廣告作為現代產業，歸屬于第三產業中的服務業。

2、廣告活動從本質而言，是一種特殊的大眾傳播活動，它最終目的是想改變或強化人們的觀念和行為。3、廣告由市場調查分析、策劃、制作表現、廣告發布、效果評估等環節形成的一個嚴密、完整的復雜信息運動過程。這個復雜信息運動過程，往往具有科學化與藝術交錯的特點

4、廣告業屬于知識密集、人才密集、技術密集的三密集型產業

(63）第一節

現代廣告業的性質與任務

、現代廣告業的任務現代廣告的任務應該是有效地促進銷售:

1、廣告大師奧格威的經典名言來說：“我們目的是銷售，否則便不是做廣告。”2、評價廣告優劣的標準主要是廣告成本投入對經濟效益產出的貢獻程度，即最好的廣告將是以最少的廣告投入達到最大的效益產出。3、商業屬性和社會屬性之間獲得平衡、商業行為與人文精神之間獲得平衡。

被稱為“廣告怪杰”的D.奧格威（DavidOgilvy）1911年出生于英國，畢業于牛津大學。他曾在法國當過見習廚師、推銷員、農夫，后參加他哥哥在英國開辦的馬瑟—克勞瑟廣告公司，任業務經理。其間曾去美國學習廣告一年。第二次世界大戰期間，在英國情報機關任職。1948年奧格威與安德森.休伊特創辦伊特—奧格威—本森—馬瑟廣告公司。1947年，在美國創辦了奧美（O&M）廣告公司，創作出大量成功的廣告，該公司已成為全球著名的跨國廣告公司，為其在國際廣告界贏得了盛譽和只有極少數人才能達到的地位。

在告知性功能的基礎上，現代廣告業的發展又加入了勸服和誘導的因素，既有產品功能的勸服和誘導，也包括品牌和形象的勸服和誘導，但其終極目標是指向商品的銷售。由于廣告傳播勸服和誘導因素的加入，廣告更具有了刺激消費、誘導消費以增加產品的使用量和流通量的營銷功能。（65）三、廣告在現代社會中的功能與作用

1現代廣告業是密切聯系生產和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會化分工中必不可少的行業。

2與此同時，廣告是一門錯綜復雜的視聽藝術，它在傳播經濟信息發揮經濟宣傳功能的同時，也以其藝術魅力對社會產生潛移默化的熏陶作用；廣告作為一種大眾傳播的工具和手段，既具有經濟效益，也具有社會效益。

（65）三、廣告在現代社會中的功能與作用

具體展開：

1宏觀上溝通生產供銷，加速流通，促進經濟發展

2對消費者而言，廣告引導刺激需求、滿足消費者需求

3對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，廣告推動整個企業的運行發展

4廣告在社會文化建設方面的作用

65）三、廣告在現代社會中的功能與作用標王蒙牛成為央視廣告標王花了2億多，值不值?央視黃金段位、經濟發展晴雨表！

第一屆1995年孔府宴酒3079萬元

第二屆1996年秦池：6666萬元

第三屆1997年秦池3.212118億元

第四屆1998年愛多VCD2.1億元

第五屆1999年步步高VCD1．59億元

第六屆2000年步步高VCD1．26億元

第七屆2001年娃哈哈2211萬元

第八屆2002年娃哈哈2015萬元

第九屆2003年熊貓手機1．0889億元

第十屆2004年蒙牛3．1億元

第十一屆2005年寶潔3．85億元

第十二屆2006年寶潔3.94億元

央視歷屆標王與中標價第十三屆2007年寶潔4.2億元第十四屆2008年未公布第十五屆2009年納愛斯3.09億第十六屆2010年蒙牛3.4億第十七屆2011年美的集團標價保密第十八屆2012年茅臺集團5億第十九屆2013年劍南春6.09

1994年11月2日，在首屆中央電視臺廣告競標中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬元奪得1995年“標王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經傳的企業家喻戶曉。奪標當年，“孔府宴”就實現銷售收入9．18億元，利稅3．8億元，主要經濟指標跨入全國白酒行業三甲，成為國內知名品牌。但“孔府宴”并沒有做好自己的文章。決策失誤、結構調整不力和盲目擴張使得企業很快陷入困境，加之自1996年國家對白酒行業實施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最終以零價格轉讓給山東聯大集團。

第一屆孔府宴酒：命途多舛

1995年11月8日，“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標王競標會上達到高潮，當時兩者的出價都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。原為山東臨朐qu2縣一縣屬小型國有企業的秦池“稱王”后，1996年收入高達9億多元。1996年11月8日，秦池又以3．212118億元天價衛冕“標王”成功。但秦池老板“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢想并沒有隨之變成現實。由于沒有及時將經濟效益轉化為發展后勁，“勾兌事件”在1997年初遭媒體曝光后，對危機攻關的乏力使得秦池銷售一落千丈。此后，關于秦池被“拍賣”的消息被媒體炒作的沸沸揚揚。事實上秦池酒廠至今仍然在維持生產，只不過當年的輝煌已是過眼云煙。

第二三屆秦池：黃粱一夢

1997年8月，央視第四屆標王競標會上，當時的VCD盟主愛多以2．1億元戴上“標王”桂冠。28歲的胡志標當時得意忘形：“2．1億，太便宜了！”但這位口出狂言的愛多老總不會想到自己會成為“標王”中結局最悲慘的一個。以80萬元起家的愛多VCD，在奪標當年銷售額高達十幾億元，迅速成為生產VCD規模最大的企業。愛多的風光，曇花一現。隨著VCD市場的萎縮，掌門人胡志標盲目實施多元化戰略，鋌而走險，開始造假詐騙。2000年12月，汕頭南安以3000萬元從法院拍得“愛多”中英文商標。2004年2月，胡志標被法院終審以挪用資金罪、虛報注冊資本罪等數罪并罰，判處有期徒刑8年，并處罰金25萬元。

第四屆愛多VCD：來去匆匆

1998年后，社會上對“標王”議論紛紛，央視開始淡化“標王”的概念。當年，事實上的“標王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1．59億元，并在2000年以1．26億元蟬聯冠軍。步步高董事長段永平也有一段“名言”：投放央視招標段廣告的數額取決于企業自身的合理評估，而非是否成為“標王”。比起前幾任“標王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標王“盲目時代”的終結。

第五六屆步步高VCD：終結浮躁

而步步高后來的發展也印證了這種穩健：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”。2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準的“馳名商標”稱號。近年來，由于VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變為“能夠不投盡量不投”，在近兩年的央視招標中，其標額均未進入前十名。

1987年，宗慶后借款14萬元，帶著兩名退休教師創辦杭州娃哈哈營養食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產量已達224萬噸，是排在它后面的中國飲料業十強第二至第五大企業之和。2001年和2002年，娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得“標王”。從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”到“天堂水，龍井茶”，娃哈哈已成為中國最有價值的品牌之一。2004年娃哈哈銷售收入達到114億元。近年來，企業產業鏈越來越長，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產品的所有延伸，與此相應，“品牌價值被攤薄”“品牌聯想模糊”等風險，也使得娃哈哈的擴張之路顯得并不輕松。

第七八屆娃哈哈：多元發展

2002年底，馬志平以1．0889億元讓市場表現平平的熊貓手機成為2003年度廣告的“標王”，熊貓手機雖然借此一舉揚名，并帶動了銷售的提升，但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出。由于缺乏核心技術，熊貓手機在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進了債務的無底洞。2005年3月14日，熊貓移動的控股方南京熊貓一紙公告斬斷了與它的關系。7月28日，熊貓手機前掌門人馬志平因涉嫌“虛報注冊資本”罪被批捕。第九屆熊貓手機：深陷囹圄蒙牛集團自1999年成立，年銷售額從4000多萬元增加到2003年的50億元，從當初的1116位成功躋身乳業前三甲，成為中國超速成長百強第一名，被譽為“蒙牛狂奔”。這一切使得蒙牛在2004年度央視招標會上“牛氣十足”，以3．1億元奪魁。2004年，成功在香港上市的蒙牛實現銷售收入72．138億元、凈利潤3．194億元。2005年上半年，蒙牛乳業的營業額為47．5億元，凈利潤2．465億元，盈利增幅遠遠高于其他乳業巨頭。盡管乳業仍不失為一個高增長的行業，但經過幾年高速擴張已經進入了惡性競爭階段，由此引發的種種問題，無疑會影響著蒙牛的“奔跑”速度。第十屆蒙牛：牛氣沖天

2004年11月18日，寶潔以3．85億元的中標額成為央視廣告招標以來的首個“洋標王”。而這筆投給央視的巨資不過是寶潔在中國整體營銷策略的一個部分。2003－2004財政年度，寶潔全年銷售額為514億美元，位居《財富》雜志全球500最大工業／服務業企業的第86位。素有“品牌教父”之稱的寶潔成為“標王”，在某種程度上意味著國際品牌在中國媒介策略的轉型。2005年寶潔等跨國公司在中國市場遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進發的腳步。據悉，寶潔旗下擁有300多個子品牌，而投放中國市場的只有10％，面對中國市場的進一步開放，其他子品牌進入只是時間問題，因此“05年央視奪標不過是個前奏”。

第十一屆寶潔：“教父”轉型

廣告對社會有著強烈的影響,從這一點上可以與具有歷史傳統的學校和教會制度的影響相提并論。它有力量控制媒介，促使形成人們愛好標準，現在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個。68

四、

現代廣告對社會的影響

網評近年10大“嘔吐”廣告

“媽媽再也不用擔心我的學習"，XX點讀機的廣告。該廣告在各大電視臺滾動循環播出一次次挑戰觀眾的心理忍耐極限，這個很乖巧的小姑娘今年的上鏡率絕對不亞于當紅明星，還有那句soeasy”雷的那是外焦里嫩。“我是你的什么?你是我的優樂美。啊，原來我是奶茶啊。這樣我就可以把你捧在手心里。”幼稚的臺詞加男女主角弱智的表演在清新質樸的音樂伴奏下顯得格外搞笑。所以該廣告視頻被惡搞成多個版本也就不足為奇了。網評近年10大“嘔吐”廣告

下面是今年最雷人最惡心最有創意最能折磨人的廣告。能把它看完那你的忍耐力可謂驚人。它就是年初的12生肖廣告。鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔.....12生肖每個念3次，看到的民眾實在痛苦無奈想撞墻。一經播出就得到鋪天蓋地“好評”，恒源祥也一夕爆紅。最后被叫停禁播。網評近年10大“嘔吐”廣告

“人啊，老上火。不怕。咽喉上火，口腔上火呢?也不怕。體內上火呢?這個真不怕。”。原班人馬惡搞自己的作品拍成的廣告的確有創意。看到小沈陽翻媚眼能把昨天的飯都吐出來，一個不男不女的跳梁小丑都能紅遍大江南北實在無語。用本山大叔自己的話“悲哀，實在是悲哀”。網評近年10大“嘔吐”廣告

“韓國朋友老問我，安一喝啥有?”李小璐做的飲料廣告。本來漂漂亮亮的一小姑娘化妝化的像個假人，還擠眉弄眼故作風騷。再說那句韓語比較接近的漢語音譯是“安寧哈塞喲”，是你好的意思。被惡搞的好像韓國比較缺水似的，見面先問喝啥?不知韓國朋友看后有何感想。網評近年10大“嘔吐”廣告

“送長輩，黃金酒!”一款打著酒名字嚴重污染視聽的補品廣告。隱晦臺詞加上兩個老頭賤賤的表演使得該產品內容不言而喻。傳言酒中含有“烏龜殼”成分，對預防老年性癡呆有良好效果。對這種“喝不死人，長期見療效”的保健品廣告的宣傳就是一個字“吹”，吹的越神越能忽悠人。網評近年10大“嘔吐”廣告

“喝碧生源腸潤茶，色斑淡了，皺紋少了，腰身也變小了”。“多年的老便秘好了，省力跟省心”。一款在公交汽車上反復播放讓人看后產生砸電視沖動的廣告。夸大產品效果虛假宣傳已被多次點名，電視臺不讓播居然跑到公交上去“侮辱”視聽。上班族勞累一天回家路上還得忍受折磨。網評近年10大“嘔吐”廣告

下面是全國人民耳熟能詳婦孺皆知的最低俗最弱智最雷人最白癡的廣告。不敢說絕后，但絕對空前。其如冬雷陣陣夏雨雪的雷人程度更讓別的廣告望塵莫及，達到廣告業巔峰;反響空前強烈，猶如滾滾長江黃河之勢席卷整個中華大地，成為茶余飯后人們談論的焦點。沒錯，就是腦白金。網評近年10大“嘔吐”廣告

“洗洗更健康”一個大家耳熟能詳的產品廣告語。幾年來該廣告已經更新換代N次，但雷人惡心的主旨沒有變。早先是付笛生和任靜這兩口子，這次居然雷到請林心如來做這種產品的廣告，是因為“還珠格格”做過潔爾陰的廣告，這次婦炎潔就把“紫薇格格”搬出來和它杠上了?網評近年10大“嘔吐”廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《捐助》——搜狐、搜狗、國窖1573、三亞旅游

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《五十塊錢》——魯花、中國平安

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。劉謙的魔術——匯源果汁

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《家有畢業生》——土豆網

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。

歌曲《拍拍拍》——佳能

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。

小品《一句話的事》——夏普手機2010年CCTV瘋狂植入廣告

1廣告對產品價值的影響

2廣告對價格的影響

3廣告對競爭的影響

4廣告對消費者需求的影響

5廣告對消費者選擇的影響

6廣告對大眾傳媒的影響四、

現代廣告對社會的影響

1廣告對產品價值的影響

廣告可以在消費者的心目中增加產品的價值擁有世界最值錢品牌之一的可口可樂公司曾經很牛地宣稱：“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這個品牌，第二天我們仍能建立起一個龐大的王國。”

1廣告對產品價值的影響

廣告可以在消費者的心目中增加產品的價值大家幫著為可口可樂創作一則廣告口號

1廣告對產品價值的影響

廣告可以在消費者的心目中增加產品的價值1925真正的魅力

1925六百萬一天（人次）

1926口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂

1927在任何一個角落

1928可口可樂--自然風韻，純正飲品

1929世界上最好的飲料

1932太陽下的冰涼

1933一掃疲憊，饑渴

1935可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間

1937美國的歡樂時光

1938口渴不需要其它

1939只有可口可樂

1940最易解你渴

1941工作的活力可口可樂屬于----

1942只有可口可樂，才是可口可樂永遠只買最好的

1943美國生活方式的世界性標志----可口可樂

1945充滿友誼的生活幸福的象征

1946世界友誼俱樂部---只需5美分1946yes!

1947可口可樂的品質，是你永遠信賴的朋友

1948哪里好客，哪里就有可樂

1949可口可樂----沿著公路走四方

1950口渴，同樣追求品質

1951好客與家的選擇

1952你想要的就是可樂

1953充滿精力---安全駕駛仲夏夢幻

1955就像陽光一樣帶來振奮

1956可口可樂---使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來光明

1957好品味的象征

1958清涼，輕松和可樂

1959可口可樂的歡欣人生真正的活力

1961可口可樂，給你帶來最佳狀態

1963有可樂相伴，你會事事如意

1964可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

1965充分享受可口可樂

1966喝了可口可樂，你再也不會感到疲倦

1968一波又一波，一杯又一杯

1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂真正令你心曠神怡

1971我原擁有可樂的世界

1972可口可樂---伴隨美好時光

1975俯瞰美國，看我們得到什么

1976可樂加生活

1980一杯可樂，一個微笑

1982這就是可口可樂

1985一踢；一擊；可口可樂

1989擋不住的感覺

1993永遠是可口可樂

1994永遠是可口可樂

1995這是可口可樂

1996這是可口可樂

2000Coca-cola.Enjoy

2001Lifetastesgood

2010你想和誰分享新年第一瓶可口可樂“統一企業”冷藏杯裝咖啡左岸咖啡1996年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事。現在的左岸咖啡“追求一種寧靜，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺，一種訴說