市場營銷-第五章-市場細分和目標市場第五章市場細分與目標市場重點：1、掌握市場細分的標準、條件、程序2、掌握目標市場的營銷策略和市場定位的方法自由討論如果要把一個蘋果切成兩半，你會怎樣切？重點內容戰略營銷（STP）的三大內容一、市場細分（一）、什么是市場細分？

所謂市場細分：是指通過市場調研，依據消費者的欲望和需求、購買行為和消費習慣等方面的差異，將某一產品市場整體劃分為若干具有共同特征的消費群體市場的過程。一、市場細分（二）、為什么要進行市場細分？市場細分的作用：1、發現新的市場機會；2、滿足潛在需要；3、提高經濟效益；4、制定最佳營銷策略。一、市場細分（三）、如何進行市場細分？前提條件：1、可衡量性；2、實效性；3、可進入性；4、反應差異。案例分享2004年，匯源他她營養素水上市一周內產品訂貨量超過2億元，3個月內創下了6億元的訂貨量。說一說：這幾款飲料的區別？一、市場細分（四）、市場細分的標準一、市場細分（四）、市場細分的標準1、地理因素城鎮/農村地形/氣候一、市場細分（四）、市場細分的標準2、人口因素性別年齡一、市場細分（四）、市場細分的標準3、行為因素購買時間一、市場細分（四）、市場細分的標準4、心理因素1）生活方式2）性格3）購買動機一、市場細分年齡性別收入文化購買頻率購買心理嬰幼兒青少年中年老年男女低中中上高中小學中專大學研究生初次經常潛在求實喜新仿效名牌一、市場細分頭等艙經濟倉商務倉一、市場細分巴士順風車快車出租車專車代駕一、市場細分（五）、市場細分的程序豪華型小汽車：富有家庭和高級職員標準型小汽車：一般家庭和職工上下班代步一、市場細分思考題：1、某健身俱樂部計劃招募百名會員顧客，它有市場細分的必要嗎？按照標準，可以分為幾類市場？一、市場細分思考題：2、皮鞋的市場按哪些因素細分？二、目標市場（一）、什么是目標市場？中下收入中等收入中上收入高收入低端手機1234中端手機5678高端手機9101112

目標市場：是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而要進入的市場。1、有一定規模和發展潛力2、符合企業的目標和資源3、有足夠的吸引力二、目標市場（二）、占領目標市場的方式中下收入中等收入中上收入高收入低端手機1234中端手機5678高端手機9101112二、目標市場（三）、目標市場的營銷策略1、無差異營銷：

把整體市場作為企業的目標市場。二、目標市場（三）、目標市場的營銷策略2、差異性營銷：

把產品的整體市場劃分為若干細分市場，選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，按照不同子市場的不同需求，分別制定不同的市場營銷組合，分別開展不同的市場營銷活動。二、目標市場（三）、目標市場的營銷策略？3、集中性營銷：企業集中所有力量，進入一個細分市場，力圖在這些子市場占有較大的市場份額。二、目標市場（四）、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素1、企業狀況2、產品特點：同質產品、異質產品3、市場特點：同質市場、異質市場4、產品生命周期5、競爭者的策略三、市場定位案例分析星巴克賣產品：自救還是自殺三、市場定位1、星巴克初始的市場定位是什么？2、今年來星巴克的市場定位發生了什么變化？3、星巴克的市場定位變化是順應公眾消費層次提高的明智之舉，還是迷失方向的開始？4、星巴克的市場定位變化是金融危機背景下的正確選擇，還是喪失自我，乃至失掉已有市場的慢性自殺？5、請運用市場定位理論，提出自己的建議。試分析寶潔公司以下產品線的細分市場策略1、洗發水2、護膚品3、洗衣粉4、牙膏實訓內容演說要求：1、每組選2個產品線，并列舉出產品線所包含的產品。2、請分析產品線的產品是依據哪些因素細分的？3、要求每組必須做PPT1、小組抽簽2、按抽簽順序進行演說（每組5-10分鐘）3、集體點評，并互相評分4、教師總結，各組完成實訓報告實戰演習營銷調研與預測案例總結1、星巴克初始的市場定位是什么？頭腦冷靜、愛喝咖啡的大副“星巴克”16世紀挪威木刻版畫-雙尾美人魚注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領案例總結2、星巴克現在的市場定位改變？1、無度擴張加速品牌平民化2、產品延伸打折品牌價值3、盲目選址弱化品牌形象案例總結3、對于星巴克未來發展的建議1、用稀缺性實現品牌歸位2、繼續提升服務競爭力1、洗發水總結2、護