第1章

品牌和品牌管理

學習目標厘清品牌的定義，認識品牌和產品的區別，并理解品牌資產的含義理解現實中萬物如何皆可品牌化理解創建品牌的機遇與挑戰辨析戰略品牌管理的步驟什么是品牌品牌元素品牌與產品品牌元素形成品牌識別并使之差異化的不同部分名稱、標識、符號、包裝設計，或其他屬性特點也用人名、地名、物名以及抽象的形象等方式命名

品牌與產品品牌

產品具有不同維度，這些維度使之能區別于產品，并能滿足顧客的需求市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西可以從下面幾個方面差異化:

產品包裝形式

服務

顧客的忠告融資

配送安排

倉儲

其他為大眾所重視的因素產品具有五個層次的意義:

核心利益層

一般產品層期望產品層

潛在產品層小結通過品牌化，組織可以:創造產品的感知差異發展忠誠顧客特許營銷實現價值創造并使之轉變為企業利潤品牌為什么重要消費者公司消費者包括個人及組織在內的所有消費者品牌對消費者的重要作用指明了產品的來源或生產商簡化購買決策從內在和外在兩方面降低了顧客搜索產品的成本幫助消費者對他們可能不了解的方面形成合理的期望消費者象征產品特質或屬性基于相關屬性或利益產品可分成三類

搜尋類產品經驗類產品信任類產品降低制定購買決策時的風險這些風險包括如下類型功能上、身體上、財務上、社交上、心理上和時間上

公司品牌具有極具價值的作用使處理產品或追查公司更加簡便有助于建立和組織庫存及會計記錄使公司能夠對其產品的獨特性能或其獨到之處進行法律保護為企業的需求提供預期性和安全性，形成進入壁壘，使競爭者難以進入市場為確保競爭優勢提供有力手段表1.3–品牌的作用品牌對消費者的作用品牌對公司的作用識別產品的來源追溯制造商的責任的依據減少風險降低搜尋成本產品質量的承諾、契約象征意義質量信號簡化處理貨追蹤的識別工具合法保護產品獨特性的工具滿足顧客質量要求的標志賦予產品獨特聯想的途徑競爭優勢的源泉財務回報的來源一切都可以品牌化嗎有形產品服務有形產品B2B產品高科技產品服務服務品牌化的意義專業服務機構一切都可以品牌化嗎零售商和分銷商在線品牌和服務人與組織品牌的作用體育、藝術和娛樂業地理區域想法和理念小結品牌化在不同的產品類別中是普遍存在的適用于組織提供的有形和無形產品技術的發展影響著企業的營銷方式組織可以從積極的品牌形象中獲得財務效益強勢品牌幾十年來一直處于各自品類市場中的領先地位的品牌品牌的底線是不能經受低劣的品牌管理品牌化的挑戰和機會精明的顧客經濟蕭條品牌擴散媒體轉型品牌化的挑戰和機會競爭的加劇成本的增加強烈的利潤要求

表1.9-創建品牌的挑戰

精明的消費者更加復雜的品牌家族和組合成熟的市場更加復雜和激烈的競爭差異化的困難許多產品類別中品牌忠誠度的降低自有品牌的增長貿易權利的增長分散的媒體傳統媒體有效性的削弱新型傳播方式的出現促銷開支的增加廣告預算的削減產品導入和支持的成本不斷增加短期業績導向工作輪換的不斷增加品牌資產品牌和品牌資產的基本原則針對品牌進行的市場活動所帶給產品的附加價值會導致不同的市場業績品牌價值的培育方式不勝枚舉品牌資產提供了詮釋營銷策略和評估品牌價值的共同標準有多種方法可供企業展示或收獲品牌價值戰略品牌管理的流程識別和建立品牌規劃設計并執行品牌營銷活動評估和詮釋品牌績效提升和維系品牌資產識別和建立品牌規劃品牌定位模型品牌共鳴模型品牌價值鏈設計并執行品牌營銷活動選擇品牌元素將品牌整合到營銷活動和營銷支持方案中提升次級聯想評估和詮釋品牌績效盈利的品牌管理需要成功設計和執行品牌資產評估系統

品牌資產評估系統涉及:品牌審計品牌追蹤品牌資產管理系統提升和維系品牌資產定義品牌結構長期管理品牌資產跨越地理界限、文化和細分市場管理品牌資產圖1.1–戰略品牌管理流程識別和確立品牌定位和價值步驟規劃并執行品牌營銷活動評估和詮釋品牌績效提升和維系品牌資產關鍵概念心里地圖競爭性參照框架品牌共同點和品牌差異點核心品牌聯想品牌箴言品牌元素的組合與匹配品牌營銷互動的整合提升次級聯想品牌價值鏈品牌審計品牌追蹤品牌資產管理系統品牌—產品矩陣品牌組合和架構品牌延伸戰略品牌強化和激活Allrightsreserved.Nopartofthispublicationmaybereproduced,storedinaretrievalsystem,ortransmitted,inanyformorbyanymeans,electronic,mechanical,photocopying,recording,orotherwise,withoutthepriorwrittenpermissionofthepublishe