第二章

旅游產品與開發【學習目標】

通過本章的學習，要求理解旅游產品的概念、特征，掌握旅游產品的一般構成、需求構成和供給構成，熟悉旅游產品的類型，掌握旅游產品生命周期，理解旅游產品開發的原則和內容，掌握旅游產品開發的策略。2023/2/5第一節旅游產品的概念及特征甲：“暑假去哪里玩了嗎？”乙：“去上?？词啦┝??！奔祝骸罢媪w慕你，怎么樣，感覺怎么樣？”乙：“真的是開眼了，看的是眼花繚亂。”甲：“都買了什么旅游產品啊，有沒有什么旅游產品可以送給哥們啊？”乙：“對不住，身上沒帶多余的錢，所以什么旅游產品都沒有買?！薄锛滓业膶υ捴杏惺裁村e誤嗎，錯在哪里？2023/2/51、從旅游市場角度定義

旅游產品指旅游市場上，由旅游經營者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。根據旅游者和旅游經營者在市場中的交換情況可分為:單項旅游產品：食住行等某方面的產品或服務舉例：飛機上一個機位；酒店的一間客房。組合旅游產品：旅行社根據市場需求，把多個單項旅游產品組合起來提供給旅游者，以滿足吃住娛多方面的需要。舉例：華東三省五日游江南水鄉3日游整體旅游產品：某一旅游目的地能夠提供并滿足旅游者需求的全部物質產品和服務，又稱旅游目的地產品。舉例：會議旅游產品、度假旅游產品、特種旅游產品一、旅游產品的定義2023/2/52、從旅游者的角度定義從旅游者的角度來看，旅游產品是指旅游者花費一定的時間、精力和費用所獲得的一段旅游經歷和感受。3、從旅游經營者角度定義從旅游經營者角度看，旅游產品是指旅游經營者憑借一定的旅游資源、旅游設施等有形的物質載體，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各式各樣的物質產品和勞務的總和。2023/2/5通過上述講解，我們可以得出結論：上海的世博游本身就是旅游產品，去時乘坐的交通工具、入住的酒店、參觀的世博場館等等，都是旅游產品；乙所說的沒有購買任何旅游產品，應改為“旅游紀念品”，也屬于單項旅游產品。2023/2/5

小王國慶節準備到云南去旅游，到蘇州國旅道前街營業部去咨詢，李經理接待了她，李經理問她：你到云南是度假呢？還是觀光，接著給出三條旅游路線A線路：昆明－大理－麗江雙飛6日游B線路：麗江古城雙飛六日游C線路：西雙版納、昆明、麗江四飛8日游小王表示，她只想定雙飛機票和酒店，其它由自己作主。請問：上述信息中，哪些是單項旅游產品，哪些是組合旅游產品，哪些是整體旅游產品？2023/2/5

二、旅游產品的特征（一）無形性（二）綜合性（三）依存性（四）同一性（五）替代性（六）脆弱性2023/2/5

第二節旅游產品的構成一、旅游產品的一般構成2023/2/5一、旅游產品的一般構成（一）旅游產品的核心部分

旅游產品的核心部分是指旅游吸引物和旅游服務，其是滿足旅游者從事旅游活動最基本的需要，也是整個旅游產品的基本部分。（二）旅游產品的形式部分

旅游產品的形式部分是指旅游產品的載體、質量、特色、風格、聲譽及組合方式等，是旅游產品核心部分向生理或心理效應轉化的部分，屬于旅游產品向市場提供的物質產品和勞務的具體內容。（三）旅游產品的延伸部分

旅游產品的延伸部分，是指旅游者購買旅游產品時獲得的優惠條件、付款條件及旅游產品的推銷方式等，是旅游者進行旅游活動時所得到的各種附加利益的總和；2023/2/5二、旅游產品的需求構成（一）旅游按旅游者的需求程度分析1.基本旅游產品：是指旅游者在旅游活動中必需購買的，而且需求彈性較小的旅游產品，如住宿、飲食、交通等都是旅游活動中必不可少的；2.非基本旅游產品：是指旅游者在旅游活動中不一定購買的，而且需求彈性較大的旅游產品，如旅游購物、醫療保健服務、通訊服務等。（二）按旅游者的消費內容分析：食、住、行、游、購、娛等2023/2/5三、旅游產品的供給構成

2023/2/5三、旅游產品的供給構成（一）旅游資源旅游資源，是指一切對旅游者構成吸引力的自然現象和社會現象及事物的總和。

自然旅游資源：是依照自然發展規律天然形成的旅游資源，是可供人類旅游享用的自然環境，它寓于自然界的一定空間位置、特定的形成條件和歷史演變階段

人文旅游資源：是在人類歷史發展和社會進程中，由人類社會行為促使形成的具有人類社會文化屬性的悅人事物，其形成和分布不僅受歷史、民族和意識形態等因素的制約，而且還受自然環境的深刻影響，2023/2/5三、旅游產品的供給構成

（二）旅游設施

旅游基礎設施：是指旅游地建設的基本設施，是為了城鎮居民生產和生活的需要而提供給大家共同使用的設施，如水熱電的供應系統、排污系統、通訊系統、交通運輸系統等，這些基礎設施不直接為旅游者服務，但它是旅游部門和企業必不可少的物質基礎。

旅游服務設施：是旅游經營者直接服務于旅游者的憑借物，如度假村、飯店、農舍式小屋等。2023/2/5三、旅游產品的供給構成（三）旅游服務旅游服務的內容主要包括服務觀念、服務態度、服務項目、服務價格、服務技術等。服務是什么？服務究竟是什么呢?服務的英文是“SERVICE”，除了字面意義，還有沒有其他意義呢?我認為“S”表示微笑待客(Smileforeveryone)，“E”就是精通業務上的工作(Excellenceineverythingyoudo),“R”就是對顧客的態度親切友善(Reachingouttoeverycustomerwithhospitality),“V”就是要將每一位顧客都視為特殊的和重要的大人物(Viewingeverycustomerasspecial)，“I”就是要邀請每一位顧客下次再度光臨(Invitingyourcustomertoreturn)，“C”就是要為顧客營造一個溫馨的服務環境(Creatingawarmatmosphere),“E”則是要用眼神表達對顧客的關心(Eyecontactthatshowswecare).2023/2/5三、旅游產品的供給構成（四）旅游商品旅游商品是指旅游者在旅游活動中所購買的，對旅游者具有實用性、紀念性、禮品性的各種物質形態的商品。（五）旅游便捷性良好的交通通達條件通訊的方便條件出入境簽證手續的難易、出入境驗關程序、服務效率和咨詢信息等2023/2/5

旅游產品構成關系：旅游產品各組成部分之間的相互關系。互補關系旅游產品功能不相同的組成成分之間相互依存、相互促進、共同發展的關系。各功能不同的組成成分之間在經營成果上相互影響?；ゴP系旅游產品中功能相近或相同的部分相互替代的關系。如飛機和火車。互代關系在提供相同服務的企業之間表現為競爭性四、旅游產品的構成關系2023/2/5互補關系和互代關系的轉化（1）互補互代旅游企業向游客提供一條龍服務.（2）互代互補供給<需求,提供相同單項產品的企業互相幫助。提供相同服務功能的單項產品有檔次區別。提供相同服務的企業相互聯合,優勢互補.同一線上各目的地的單項旅游產品有明顯互補關系。

2023/2/5第三節旅游產品的類型一、按旅游產品的功能和市場存在形態分類（一）觀光旅游產品觀光旅游產品是滿足旅游者觀賞自然風光和人文風情等需要的旅游產品。（二）度假旅游產品度假旅游產品是指旅游者利用假期進行休養和消遣的旅游方式。（三）事務旅游產品商務旅游、會議旅游、購物旅游、節事旅游和探親訪友旅游（四）專題旅游產品修學旅游、科學考察旅游、宗教旅游、探險旅游等。2023/2/5第三節旅游產品的類型二、按旅游產品的開發分類（一）全新旅游產品是指為了滿足旅游者新的需求，運用新技術、新方法、新手段或對新的旅游資源進行創新開發而形成的旅游產品。（二）換代旅游產品換代旅游產品是指對現有旅游產品進行較大的改造。（三）改進旅游產品改進旅游產品，是指對原來的旅游產品不進行較大的改造，而是通過局部的改變或添加部分內容以增強旅游產品的吸引力，從而鞏固和拓展客源市場。2023/2/5第三節旅游產品的類型三、按旅游產品的銷售方式分類（一）團體包價旅游團體包價旅游，是指旅行社根據旅游市場需求，把若干旅游者組成一個旅游團體，按照統一價格、統一行程、統一內容所進行的旅游活動。（二）散客包價旅游散客包價旅游，是指旅游者不參加旅游團體，而是以一個人或一家人向旅行社購買某一旅游產品的包價旅游。（三）自助旅游自助旅游，是指旅游者不通過旅行社組織，而是自己自接向航空公司、車船公司、旅游飯店、旅游景區預定或購買單項旅游產品，按照個人需求及偏好所進行的旅游活動。2023/2/5一、旅游產品的生命周期產品生命周期：是指一個產品從它進入市場到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程。這個過程大體要經歷投入、成長、成熟、衰退的周期性變化。旅游產品亦是如此，也有投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段的生命周期變化。第四節旅游產品的開發2023/2/5（一）旅游產品的投入期：旅游新產品正式推向旅游市場，具體表現為旅游景點、旅游飯店、旅游娛樂設施建成，新的旅游路線開通，新的旅游項目、旅游服務推出。特點：（1）產品尚未被旅游者了解和接受，銷售量增長緩慢而無規律（2）旅游企業的接待量很少，投入費用較大，單位經營成本較高2023/2/5（3）企業需要做大量的廣告和促銷工作，產品的銷售費用較大（4）銷售水平低，利潤極小（5）市場上一般還沒有同行競爭（二）旅游產品的成長期：這一階段，旅游景點、旅游地開發初具規模，旅游設施、旅游服務逐步配套，旅游產品基本定型并形成一定的特色，前期宣傳促銷開始體現效果2023/2/5特點：（1）旅游產品在市場上擁有一定知名度，產品銷售量迅速增長（2）旅游者對產品有所熟悉，越來越多的人試驗使用這一產品，重復購買的選用者也逐步增多（3）企業的廣告費用相對減少，銷售成本大幅度下降，利潤迅速上升（4）市場上開始出現競爭2023/2/5（三）旅游產品的成熟期：在這一階段，潛在顧客逐步減少，大多屬于重復購買的市場。特點：（1）旅游產品的市場需求量已達飽和狀態，銷售量達到最高點。（2）產品銷售增長幅度越來越小，甚至出現負增長，利潤增長也將達到最高點，并有逐漸下降趨勢。（3）很多同類旅游產品和仿制品都已進入市場，市場競爭十分激烈。2023/2/5（四）旅游產品的衰退期：衰退期一般是指產品的更新換代階段，這一階段，新的旅游產品已進入市場，正在逐漸代替老產品特點：（1）旅游者或喪失了對老產品的興趣，或由新產品的興趣所取代。原來的產品中，除了少數名牌產品外，市場銷售量日益下降。（2）市場競爭突出地表現為價格競爭，價格被迫不斷下降，利潤迅速減少，甚至出現虧損。2023/2/5Q投入期成長期成熟期衰退期0T（時間）（銷售量）旅游產品的生命周期2023/2/5結論：（1）任何旅游產品都有一個有限的生命，大部分旅游產品都經過一個類似S形的生命周期。（2）每個旅游產品生命周期階段的時間長短因旅游產品不同而不同。（3）旅游產品在不同生命周期階段中，利潤高低不同。（4）對處于不同生命周期階段的旅游產品，需采取不同的營銷組合策略。（5）針對市場需求及時進行旅游產品的更新換代，適時撤退或改造過時旅游產品以免遭受不應有的損失。2023/2/51．市場導向原則旅游市場定位確定客源市場的主體和重點，明確旅游產品開發的針對性，提高旅游經濟效益。目標市場需求狀況分析要根據市場定位，調查和分析市場需求和供給，把握目標市場的需求特點、規模、檔次、水平及變化規律和趨勢，從而形成適銷對路的旅游產品。針對目標市場，開發旅游產品二、旅游產品開發的原則2023/2/52．效益性原則經濟效益

無論是旅游地的開發，還是某條旅游路線的組合，或是某個旅游項目的投入，都必須先進行項目可行性研究，認真進行投資效益分析。社會效益

在旅游地開發規劃和旅游路線產品設計中，要考慮當地社會經濟發展