第三章大眾傳播的受眾受眾audience受眾，就是接受信息傳播的群眾。原指演講的聽眾，引入傳播學后，泛指報刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影電視的觀眾等。

——《中國大百科全書·新聞出版》2023/2/52MassCommunication受眾理論的發展中彈即倒的受眾聯合御敵的受眾使用與滿足理論兩種受眾觀受眾的“終結”2023/2/5MassCommunication3一、中彈即倒的受眾早期傳播理論的兩個假設：①大眾媒介具有無往不勝的傳播威力；②受眾處于被動挨打的地位。2023/2/54MassCommunication1.大眾社會理論MassSociety她有了新家，有兩個女兒。她將他們送進了幼兒園，一星期只能見一次面。她住的是一座大樓，但是只住了其中很小一間，小得沒有地方轉身。在院子里誰也不認識誰，就像在市場上一樣。回到自己房里，馬上將門一關。大家都是這樣過日子，天天關起門來坐著，像坐牢一樣?！纵喆?，欽吉斯·艾特瑪托夫，197219世紀晚期~20世紀初期，當時社會各界的精英努力想弄清楚現代化帶來的破壞性后果。他們認為，大眾媒介是所有現代化社會病癥的象征。費迪南德·托尼斯：禮俗社會和法理社會2023/2/5MassCommunication6GemeinschaftandGesellschaft(CommunityandSociety),1887FerdinandTonnies(1855-1936)禮俗社會Gemeinschaft指的是工業化之前的社會，不靠政權機構和法律條文維系，建筑在親情、傳統、血緣等關系之上的。其典范是家庭。2023/2/5MassCommunication7COLONIALCLOTHMAKERS.Carding,spinning,andweavingwoolenclothinan18thcenturyAmericanhousehold.法理社會Gesellschaft指的是由工業化造成，人與人之間的交往越加疏遠，以高度的個人主義和非私人的形式禮節為特點，人際關系依靠一整套法規來維持，是以契約和協議為基礎的‘社會’。2023/2/5MassCommunication8天作之合2023/2/5MassCommunication9同治年間的婚書，中間四個字“天作之合”，需要男女的婚書合二為一才能呈現。烏合之眾masssociety的本真意義原指“烏合之眾”的社會。所謂烏合之眾，是說生活在法理社會中的“孤獨的群體”。1947年，布盧默對“大眾”的描述：分布廣泛，差別很多；大眾是不知名的群體，由不知名的蕓蕓眾生構成；互不往來，很少溝通；獨斷獨行，很難采取一致的行動。2023/2/510MassCommunication2.魔彈與靶子魔彈論（Magicbullettheory）：媒介傳播的內容像強大威力的子彈，受眾像固定的靶子，應聲而倒。理論認為媒介能深入大腦，迅速制造效果。2023/2/511MassCommunicationWaroftheWorlds,byORSONWELLES,19382023/2/5MassCommunication12Adaptinga40-year-oldsci-finovel,OrsonWelles's1938radiobroadcastofWaroftheWorldsconvincedAmericansthatNewYorkwasunderattackbyMartians.ORSONWELLES(1815-1987).Americandirector,producer,screenwriter,actor.大眾媒介的迅猛發展對生活的巨大影響；行為主義“刺激－反應”心理學觀點和弗洛伊德學說的結合；兩次世界大戰的宣傳研究，所產生的極大反響。(1927年，拉斯韋爾，《世界大戰中的宣傳技巧》)魔彈論的背景Crowds,awaitingareassuringglimpseofAdolfHitler,outsidetheChancelleryintheWilhelmstrasse,Berlin,on1July1934,followingthe'bloodpurge'ofthenightbefore.2023/2/513MassCommunication二、聯合御敵的受眾媒介受眾媒介受眾緩沖體2023/2/514MassCommunication梅爾文·德弗勒所概括的“緩沖體”MelvinL.DeFleur,TheoriesofMassCommunication1.個人差異“Communicationissomethingthattakesplacewhenapersonconstructsmeaningsfromwords,pictures,objects,oractionsthathavesymbolicvalueforhimorher."

InOtherWordsMeaningsareinpeople,notinmessages.2023/2/516MassCommunication選擇性定律2023/2/5MassCommunication17selectiveexposureorattentionselectiveperceptionselectiveretentioninformation人們在接收信息的過程中，根據個人的需要和意愿而有所選擇、側重、甚至曲解，以便使信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量協調一致。無奈的對話：說服是艱難的

（關于首都機場新航站樓的報道，中國人和德國人k的對話）2023/2/5MassCommunication18k說：“是不是挺大的？”

我說：“非常大，使全世界最大的?！?/p>

k說：“那也是沒辦法，你們人也太多了。全世界最多的。”

……

k又說：“北京有多少個機場??？”

我說：“客用的就一個，還有其他的用途的別的機場?！?/p>

k說：“那也是得建機場，那么多人就一個機場。你看斯圖加特，一共才那么些人，還有一個機場呢！”表情始終非常嚴肅和蔑視。

……

k看著那些照片，然后說：“這幾場看起來冷冰冰的，都是鋼鐵的。”

我就給她看了那些新航站樓里有中國特色的裝飾。

k說：“這個看著還行，不過就是裝飾一下吧，一投入使用就拆走了吧？”

我使勁壓著火兒說：“一直都在那兒。”

我當時已經非常的不高興了，覺得自己想讓別人分享我的喜悅簡直就是找罵。k看出來我可能不高興了，就說：“挺好的，挺好的。”然后看著正好剛進來的另一個同事，擺出一副對一件事感到可笑的表情，說：“中國肯定有很多這方面報道，以后中國除了你們紫禁城，還有另一個景點就可以是航站樓了。哈哈。”雙眼競爭的研究：個人文化背景差異左眼右眼當兩眼同時看不同畫面時，一般情況是只看到一幅而忽略另一幅；或者先看到一幅再看另一幅。2023/2/519MassCommunication個人生理狀態差異2023/2/5MassCommunication20未進食的時間（小時）與食物相關反應的平均次數（最大數14）12.1442.88163.22餓！對模糊的圖像進行辨認2.社會類型2023/2/5MassCommunication21Tibet:CryoftheSnowLionTomPoizet，美國，2002一部影響了整個西方世界西藏觀的紀錄片。3.社會關系2023/2/5MassCommunication22人際傳播大眾傳播一級傳播二級傳播PowerofMediaPersonalInfluenceOpinionLeadersTwo-StepFlowModel三、使用與滿足論usesandgratifications是什么決定了個體對大眾傳播內容的選擇？2023/2/523MassCommunicationusesandgratifications所謂使用與滿足理論，是指受眾使用媒介以滿足自己的需求而言。使用與滿足論，是受眾分析中的一種新興理論，它同傳統的媒介傳播信息以影響受眾的思路迥異。因為前者立足媒介，而后者立足受眾。鮑爾《頑固的受眾》R.A.Bauer(1964),ObstinateAudience2023/2/524MassCommunication我們怎樣使用媒介？使用與滿足模式斷定受眾成員有著某些需求和欲望，這些需求和欲望通過媒介得到滿足。認知（cognition）轉移（diversion）社會效用（socialutility）逃避（withdrawal）2023/2/525MassCommunication（1）認知cognition對時事資訊的了解《為您服務》：對一般事物的了解2023/2/526MassCommunication（2）轉移Diversion放松，逃避日復一日的生存壓力和問題。被壓抑的情緒和能量得以宣泄。2023/2/527MassCommunication尖叫之后你是否感到痛快至極？2023/2/528MassCommunication哭過之后你是否覺得暢快淋漓？2023/2/529MassCommunication隨著安迪重獲自由在雨中的吶喊，你是否也感覺自己此刻也隨著他擺脫了生活中的種種束縛？2023/2/530MassCommunication肥皂劇的一個巨大吸引力似乎是觀眾中的許多人通過觀看虛構的他人有比自己更大的麻煩而感到安慰；認同媒介英雄并通過共鳴加入他們的勝利中?！缎腋Ｏ窕▋阂粯印?023/2/531MassCommunication哼，這有什么好怕的？嚇死我了！555實驗顯示，女性和表現得勇敢的男性一起看恐怖電影更能享受恐怖的樂趣。這表明，恐怖片鼓勵男女雙方傳統的、特定的行為方式。別擔心，我不害怕！

——印第安納大學關于男女觀看恐怖電影的實驗2023/2/532MassCommunication（3）社會效用Socialutility每個人都需要和其他人取得聯系和溝通，媒介幫助你實現這種需求。作為一個社交場所談話流通物（conversationalcurrency）類社會關系（parasocialrelationship）2023/2/533MassCommunication媒介作為談資當然看了！可惜巴薩輸了，小羅的魅力發揮的不夠……周日晚上看皇馬和巴薩了么？你覺得怎么樣？2023/2/534MassCommunication與媒介人物的“類社會關系”我今生非劉德華不嫁！2023/2/535MassCommunication與媒介人物發展親戚或朋友的情感，仿佛是現實中的社會關系。媒介迷2023/2/5MassCommunication36最普通的媒介迷可能僅僅是受到一個媒介（例如“影迷”）的吸引；而最強烈的形態可能涉及高度的情感投入以及圍繞一個媒介人物而產生的活動?！狹assCommunicationTheory,McQuailSupergirlfans2023/2/5MassCommunication37ZhouBichangfansinChangshahowlinapublicplaceaftertheiridolhaslosttheSupergirlcompetitionin2005（4）逃避Withdrawal這集還沒看完啊，你為什么不去？電話響了，你去接！在這里，媒介被定義為一項社會認同的不應該被打斷的行為。人們使用大眾媒介在他們自己和其他人或活動之間制造一道屏障。2023/2/538MassCommunication使用與滿足理論的偏頗之處理論假定，受眾都知道自己的需要是什么，并知道如何在使用媒介中滿足其需求；而實際上，人類的動機是復雜而含混的。理論的前提，是受眾可以隨心所欲地選擇訊息；而實際上，受眾的選擇余地是有限的。2023/2/539MassCommunication四、兩種受眾觀作為社會成員的受眾作為市場的受眾2023/2/5MassCommunication401、作為社會成員的受眾2023/2/5MassCommunication41受眾與大眾傳媒的接觸雖然是個人活動，但通常受到其群體歸屬關系、群體利益以及群體規范的制約。a.人口統計學層面2023/2/5MassCommunication42《東方時空》欄目觀眾構成特征b.社會關系層面2023/2/5MassCommunication43購買風格BuyingStyle44迷信廣告型Adbeliever廣告大體上真實地傳達了知名企業的產品信息品牌忠誠型Brandloyal我總是在產品的包裝上尋找品牌名懷疑態度型Cautious我不會為了省錢而買不知名的品牌隨波逐流型Conformists我會買鄰居或朋友都認可的品牌環保型Ecologi