一、廣告媒介經營的基礎二、媒體策劃三、媒體復合戰略四、廣告媒介的業務運作程序五、廣告媒體的業務來源與經營方式六、媒介對廣告代理公司的爭取與選擇七、廣告媒介經營與管理的業務員制度八、中國廣告經營現狀演講目錄一、廣告媒介經營的基礎一種媒介要想成為廣告客戶所愿意使用得媒介，應該具備：（1）具有一定得覆蓋域。（2）受眾群固定并明確。（3）具有明顯的傳播效果。（4）企業能夠承受廣告發布的成本。要推進媒介業務，媒介需要加強以下幾項基礎性工作：1．以傳播內容為支持，擴大發行和覆蓋2．根據市場需求和發展，把握媒體發展的方向3．加強自我宣傳，打造媒體品牌1．以傳播內容為支持，擴大發行和覆蓋降價銷售直接贈閱有獎贈閱抽獎免費征訂有獎收視有獎答題改版更新

36個城市的讀者調查(CNRS）數據2001-2006年對比類別讀者日到達率變化全國城市報紙讀者↓5.2%男性↓8.3%女性↓2.4%15－24歲↓14.9%25－34歲↓12.9%55－64歲

↑0.9%65歲以上

↑13.4%大學及以上學歷讀者↓13.2%個人月收入3000元以上↓14.3%家庭月收入4000元以上↓13.8%2006年6月，中國網民的數量已經達到

1.23億

74.9%25.1%51.6%49.4%2006年6月，中國網民的數量已經達到

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91.5%8.5%

廣告收入是大多數報紙收入的主要來源，這種單一的盈利模式使報紙不得不把經營的重點集中在經營最具有廣告價值的讀者。

報紙讀者廣告商“數字報業”手機報電子報網站●“數字報業”需要的是多介質記者和導向式、家式的編輯。●要保障報業內容的生產轉變，同時要求報社在組織結構、運營模式、管理體制、營銷方式上都發生轉變。

●報業不僅要整合內部資源，更要走出現有資源局限，整合網絡、通訊、聲頻、視頻等傳播手段和多媒體資源。

3．加強自我宣傳，打造媒體品牌報紙、雜志——在其他媒體上做廣告、贈閱、發動各種公關宣傳活動等方式廣播、電視媒體——節目預告等方式二、媒體策劃廣告媒介的豐富，并不意味著廣告效果是正態發揮的。對于廣告主來說，方式的多樣性并不意味著廣告的成本可以更低。媒體策劃，是決定如何運用實踐和空間來實現市場營銷目標的過程，這些目標之一是把廣告信息傳遞給目標受眾。媒體僅僅是一種溝通的形式。日本電通公司對媒體主管的四點規范，

概括了對媒體策劃人員的要求：

1.溝通能力：眼光遠大，具有敏銳的訊息捕捉能力與對人的同化力，以及言之有物的表達力和說服力。2.企劃能力：利用本身多方面的專業知識，提升工作小組成員豐富的組織力與周密的架構力。3.創意能力：充滿對獨創性與對新領域的挑戰熱情，以及富有彈性工具創意的能力。4.制作能力：具有集思廣益，貫徹實行以及進一步創造高度價值的能力。在策劃媒體戰略時，要注重“縫隙”的概念。

AC尼爾森的研究結果表明：一個消費者平均每天留下記憶的廣告條數是1.79條。而18.8%的消費者幾乎記不得任何廣告。能夠記住1～3條廣告的人累計為46.6%。所謂復合媒體戰略就是把產品的創意，針對其目標消費者，在一定時間和費用內，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告信息有效地傳達給市場中的目標消費者。三、媒體復合戰略傳統媒體與新媒體傳統四大媒體：電視、廣播、報紙、雜志新媒體：DM、戶外廣告、交通廣告、空中飛艇、POP展示、電子雜志、交互式電視、按需傳真、網絡網頁復合媒體戰略，就是要求廣告媒體策劃人在運用媒體時，圍繞廣告目標，從目標消費者的情況出發，往往利用多類有效媒體，使之發揮整體效用，達到最大效率。這就要求在媒體策劃中，對使用媒體的特性及其優劣點有充分的認識，以及對廣告產品的生事用期、商品特性、競爭關系、媒體本身因素、媒體成本進行全盤思考，復合性地選擇是用媒體的組合。“模糊空調”零售營銷策略：1.制作一張廣告單頁，將模糊控制技術及其應用到東寶空調上的種種優點作了充分的說明，彌補報紙通欄廣告容量小話沒說透的缺陷；2.作一個20分鐘的廣告資料帶，從解釋“模糊”這個科學概念入手，圖文并茂形象生動深入淺出地讓消費者一看就明白，然后再將東寶“模糊空調”又與一般非模糊空調器的各項細節作了闡述。電視廣告報紙廣告零售營銷媒體創新也是對廣告媒體策劃人的一個要求。利用已有的媒體，創新地運用，使其具有新的表現形態，適應并打動消費群，從而達成廣告目標。案例：健力寶的“第五季”媒體需要整合

第一，媒體內部的自身力量整合。第二，廣告銷售的渠道力量整合。第三，客戶需求與延伸服務整合。第四、受眾與消費者力量整合。第五、外部媒體影響力整合。第六、智力資源整合。第七、延伸資源整合。四、廣告媒介的業務運作程序1、報紙媒介的廣告運作程序2、廣播、電視廣告的運作程序業務員承接廣告簽訂合同業務部經理審查財務部經理核價廣告部主任簽字、合同成立電腦編排播出↓↓↓↓五、廣告媒體的業務來源與經營方式1.廣告部門直接接受廣告主委托刊播廣告。2.廣告公司代理媒介推廣。3、媒介業務員承攬。廣告公司的廣告代理業務是媒介的主要廣告業務來源。對廣告公司進行積極主動的爭取對媒介的廣告經營來說至少有以下好處：六、媒介對廣告代理公司的爭取與選擇1.它既有利于保證媒介的廣告業務來源，又減少了媒介開展廣告經營的工作負擔。

2.它使媒介在廣告費的收取上既集中、方便，又能極大減少呆賬風險，最大限度地避免財務損失。

3.它能保證廣告制作質量，彰顯媒介實力。

媒介在爭取廣告代理公司的過程中，有幾方面的工作需要注意和加強：1.要加強與廣告代理公司的聯系。2.要加強與廣告代理公司AE和媒體人員的聯系。3.要加強與廣告客戶方面的聯系。4.要對廣告代理公司采取有效的激勵。

七、廣告媒介經營與管理的業務員制度媒介廣告業務員制度由來已久，由于媒介廣告業務員所承攬的廣告是媒介尤其是影響力小的媒介的重要的廣告業務來源，因此，即使是現在，建立廣告業務員制度，加強對廣告業務員廣告業務的爭取，仍是媒介爭取充足廣告業務來源的一個重要途徑。媒介在對廣告業務員進行管理時應注意

做好以下工作：1.建立歸戶制度。歸戶制度有兩種情況。2.規定適當的招攬數額。3.制定統一的價格標準，并要求業務員作價大致統一。八、中國廣告經營現狀隨著國內戶外廣告的迅猛發展，戶外廣告不僅在概念上得到了最大化的延伸和擴展，包涵了一切設置在“室內戶外”的商業廣告形式，成為電視、報紙之外的第三大媒體形式。戶外廣告無論是在繁榮城市經濟、美化城市環境、提升城市形象，還是在創造良好商業氛圍、吸引外來資金、增加就業機會、建立和諧社會等方面，都發揮了積極有益的作用，越來越為廣告主和廣告受眾所喜聞樂見。近年來，戶外廣告經營額占到國內廣告經營總額的10％以上，我們有理由去關注戶外廣告的經營。戶外廣告的迅猛發展，與戶外廣告的優勢和特點有關。

戶外廣告的受眾量呈現穩步增長的態勢。戶外廣告的低千人成本和高傳播效果創意和技術的結合創新。業內外資本對戶外廣告市場的逐鹿。1.創意結合新技術，造就多姿多彩的戶外廣告新媒體市場分眾傳媒白馬戶外TOM戶外大賀傳媒分眾傳媒2006年第二季度財報報告顯示，分眾傳媒第二季度總營業收入為5060萬美元，同比增長246.8％；凈利潤為1670萬美元，比上年同期的430萬美元增長283.4％。相比公司創建之初月營收以百萬計，其每月的廣告營收已經產生了幾十倍的增長。2005年分眾傳媒作為中國第一支純廣告傳媒成功登陸NASDAQ，一年以后，其股價已經上漲了200％以上，市值也從當時的8億美元增長至32億美元，創造了約300％的增幅。分時媒體多塊分地分時分時間多點位換地點大范圍高頻次新媒體和資本互相追逐，加速了傳統媒體和新媒體的新陳代謝。在這種新陳代謝的過程中，資本扮演了一個重要的角色。資本可以說是促進這種新陳代謝最重要的催化劑。新媒體的出現主要得益于新技術的發展，但其推廣和發展卻是主要得益于資本力量的推動。事實上，戶外媒體近年來一直是風險資本追逐的熱點。究其原因，是戶外廣告有較快的增長幅度和整合空間。戶外廣告媒體在過去5年保持年20％的增長幅度，是中國廣告業增長最快的市場。戶外廣告資源高度分散與大量閑置，也為資本進入重新整合帶來了機會。回顧現在戶外媒體的發展過程，我們都看到了資本的烙印。2.戶外媒體成為業內外資本追逐的熱點部分收購/投資列表收購/投資方收購/投資行為收購/投資資金收購/投資成果漢能、IDG投資框架媒介2000萬人民幣成為國內最大的電梯平面媒體法國JCDecauxSA收夠香港媒體世紀集團3970萬歐元取得內地15個城市公交車廣告權和書報亭經營權等法國JCDecauxSA收購媒體伯樂（MPI）

全面收購維亞康姆（Viacom）收購諸多傳媒公司數億美元意圖打造全球最大的戶外媒體超級市場G同達、信達投資有限公司成立上海人民日報報欄報亭文化發展有限公司

可能會將其他戶外媒體作為投資方向G明珠重點打造移動媒體業務

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