李寧公司分析1任務情況丘宇浩：統(tǒng)籌小組工作、搜集相關信息蘇昭慧：搜集相關信息，主負責PPT制作左冠文：搜集相關信息，主負責公司戰(zhàn)略陳治國：搜集相關信息，主負責綜合分析韓進杰：搜集相關信息，主負責綜合分析2案例背景：2012年11月16日鳳凰新聞：李寧庫存或已高達10億元品牌廣告語被指最大敗筆；比起2010年頂峰之時今年上半年營業(yè)額下18%凈利潤下降92%關店952家2012年中旬，李寧本人回歸李寧公司，提出一系列的調整，包括撤換高管、制定新的營銷計劃、引入新的合作伙伴，以及更加專注一線品牌領域等。3總綱

4案例背景

1公司發(fā)展歷程2環(huán)境分析35公司戰(zhàn)略財務分析4公司發(fā)展歷程

56環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境政府和相關法律對體育行業(yè)的扶持力度一直很大，這個對于李寧來說是一個巨大的契機。（2）經(jīng)濟環(huán)境居民收入水平大幅提高發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重已達到1％到3％之間，比我國高出許多，發(fā)展前景誘人（3）社會文化環(huán)境易理解性、親和性、規(guī)模和場面的宏闊性、與現(xiàn)代人精神需要的自洽性等，使體育產(chǎn)業(yè)成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。7一般環(huán)境分析一般環(huán)境分析（4）科學技術環(huán)境1998年，佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心；2004年8月，與美國Exeter研發(fā)公司合作；2004年，與香港中文大學人體運動科學系合作；2004年10月份與美國DRD設計事務所合作；2004年11月，香港設計研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立；89市場與行業(yè)環(huán)境分析競爭者眾多：體育用品前幾年的高增長，吸引了大批企業(yè)進入這個行業(yè)，近5年來，國內體育用品商店的數(shù)量以年均10%的速度增長市場供大于求：今年李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內運動品牌的總庫存金額高達37.21億元目標市場：公司產(chǎn)品實際消費群的特征是24至30歲為主,二級城市中等收入大眾化而非專業(yè)運動消費競爭環(huán)境分析10本土運動品牌的產(chǎn)業(yè)格局日趨穩(wěn)固：Nike、adidas居冠亞軍席位，年收入逼近百億元的安踏、李寧兩強同屬第二梯隊；50億元左右量級的特步、匹克、361度屬于第三梯隊；第四梯隊中的小品牌想要做強做大已經(jīng)很難。11安踏2011去年9月，“2011中國品牌價值排行榜”中安踏列為排名最高的本土運動品牌。而在過去，這一殊榮還屬于李寧。2012年3月，“2011年度中國市場銷售統(tǒng)計結果新聞發(fā)布會”上，安踏繼續(xù)榮膺中國運動鞋類商品市場綜合占有率第一，同時獲得“華采20年最具影響力品牌”。企業(yè)的資源分析

12物資資源

13李寧旗下品牌與子公司公司所擁有的整體資本雄厚14財務能力人力資源2004年1月，李寧公司把“在企業(yè)內部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置。15商譽

對中國體育事業(yè)貢獻度極大。成為2008年北京奧運會合作伙伴的同時，李寧公司創(chuàng)始人李寧擔任主火炬手。李寧公司已成為中國體育的另一名詞。16企業(yè)文化

李寧相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐。17技術181998年，佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心；2004年8月，與美國Exeter研發(fā)公司合作；2004年，與香港中文大學人體運動科學系合作；2004年10月份與美國DRD設計事務所合作；2004年11月，香港設計研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立；19能力分析1、研發(fā)能力：根據(jù)技術資源2、設計能力：1998年建立中國第一個服裝與鞋的設計

研發(fā)中心以來，李寧公司已擁有一支享譽業(yè)界的優(yōu)

秀設計專業(yè)團隊3、生產(chǎn)管理能力：（1）剝離家族模式引入專業(yè)人才（2）人才管理精益求精（3）讓員工“出汗”的福利（4）建專業(yè)機構做專業(yè)的事20核心專長（1）通路基礎扎實銷售網(wǎng)絡初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡的質量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當扎實的基礎（2）盡管公司今年發(fā)展不順，但是綜合財務狀況仍然良好21SWOTStrengths1、產(chǎn)品在中國市場有很大的賣點；2、有著極高的認知度和品牌親和

力；3、通過贊助各種賽事，其在影響力越來越大；4、在中高端市場，相對于國際品牌，價位較

低，具有競爭優(yōu)勢；在中低端市場，相對

本土品牌，李寧在質量和技術上具有明顯的優(yōu)勢。SWOT分析SWOTWeaknesses1、低價位的品牌形象已根深蒂固，通過提高價格

增

長利潤的空間不大2、在產(chǎn)品設計上，相對于國際

品牌，產(chǎn)品專業(yè)化程度不高。3、品牌形象的不一致、不連續(xù)等問題，造成了消費者對李寧的印象凌亂。4、目標消費者定位不明確，缺乏與消費者的有效溝通等SWOT分析22SWOTOpportunities1、消費水平的提高，為行業(yè)發(fā)展提供了空間。2、品牌意識的提高，低端市場的部分消費者會轉向中端市場，而與國際品牌的差異縮小，使高端市場的部分消費者轉向中端市場。3、聯(lián)系品牌良好的親和力積極與消費者進行雙向溝通SWOT分析23SWOTThreats1、低價位的品牌形象已根深蒂固，通過提高價格

增

長利潤的空間不大2、在產(chǎn)品設計上，相對于國際

品牌，產(chǎn)品專業(yè)化程度不高。3、品牌形象的不一致、不連續(xù)等問題，造成了消費者對李寧的印象凌亂。4、目標消費者定位不明確，缺乏與消費者的有效溝通等SWOT分析2425財務分析——資產(chǎn)負債表李寧2012201120102009絕對數(shù)相對數(shù)絕對數(shù)相對數(shù)絕對數(shù)相對數(shù)絕對數(shù)相對數(shù)資本結構負債375,345.200.49366,415.900.50300,241.000.46251,575.900.47所有者權益384,875.800.51366,465.900.50355,938.200.54286,211.100.53資產(chǎn)760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00資產(chǎn)結構流動資產(chǎn)540,431.300.71478,160.000.65419,358.700.64316,197.500.59非流動資產(chǎn)219,789.700.29254,721.800.35236,820.500.36221,589.500.41總資產(chǎn)760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00負債結構流動負債281,449.200.75306,306.700.84237,164.200.79186,492.800.74非流動負債93,896.000.2560,109.200.1663,076.800.2165,083.100.26總負債375,345.201.00366,415.901.00300,241.001.00251,575.901.0026資本結構分析李寧的負債大大超過安踏，高負債經(jīng)營，一方面可以提高權益資產(chǎn)收益率，但是如果虧損，損失也成倍放大的。資本結構與安踏負債對比圖27資產(chǎn)結構09年時李寧的流動資產(chǎn)比率約為0.59，后來一直處于上升的狀況，到2012年時，李寧的流動資產(chǎn)比率已上升為0.71。查閱其他公司的報表，發(fā)現(xiàn)也有同樣的問題，這不僅是李寧一家公司，而是整個體育服裝行業(yè)的問題。

與安踏資產(chǎn)結構對比圖28負債結構負債結構圖主要依靠流動負債進行融資，最近四年流動負債比率都在70%以上。從變化趨勢上看，2009-2011年，流動負債數(shù)量增長約為28%，總負債上升幅度約為20%，有差異但是不大，流動負債比率也呈上升趨勢；而在2012年，李寧的流動負債下降，非流動負債大幅上升，約為55%，而負債總額只上升2.45%，差異顯著。財務分析——利潤表

29李寧2012201120102009總營業(yè)額388,009.70428,930.30450,456.50405,185.50銷售成本216,461.40226,016.80234,612.50211,529.50毛利171,548.30202,913.50215,844.00193,656.00融資成本9,028.303,837.102,651.803,892.70每股攤薄盈利0.050.330.630.5130（1）2012年的營業(yè)額大幅下滑，而銷售成本卻小幅減少，毛利巨降，融資成本卻為上年3倍，營利大大縮水（2）2011年，李寧公司全年營業(yè)收入同比下降5.84%；凈利潤同比下降達65.19%。（3）2011年成為李寧業(yè)績的轉折之年，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績開始下滑。財務分析——利潤表分析

總結問題（1）廣告語的改變，使人認識度下降；（2）渠道調整過于激進，與經(jīng)銷商關系僵化；（3）不夠重視國內市場，李寧市場反應過慢；

（4）消費者對李寧市場定位認識模糊；（5）負債過高