消費

心理學賴國棟新產品開發推廣的心理要求；商品命名的心理效應；品牌商標設計的心理效應；商品包裝的心理。熟悉新產品開發推廣、商品命名、品牌商標設計、商品包裝等的心理需求、能夠靈活運用與商品有關的心理因素，解決實際營銷問題的能力。商品因素與消費心理1.知道要點2.能力目標目錄商品名稱、商標設計的心理策略商品包裝的心理策略新產品開發推廣的心理策略案例導入娃哈哈的命名、商標、包裝戰略

今天的娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分。可這樣一個別出心裁而又能贏得消費者好感的商品名稱的由來，卻鮮為人知。當初，工廠與有關院校合作開發兒童營養液這一冷門產品時，就取名之事花費了很大的精力。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產品名稱，然后組織專家對數百個應征名稱進行了市場學、心理學、傳播學、社會學、語言學等多學科的研究論證。由于受傳統營養液起名習慣的影響，人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易發的音，極易模仿且發音響亮、音韻和諧、容易記憶，因而容易被孩子所接受；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達歡笑喜悅之意；其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產品商標聯系起來，即為產品涂上了國色，使消費者樂于熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。商品名稱確定后，又精心設計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖案，以達到商標名稱的商標形象的有機融合。

俗話說，創名牌容易，護名牌難。娃哈哈在產品尚未投產的時候，便先行做了商標注冊。其他廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業搶先注冊。在注冊商標的同時，將包裝上的主要圖案也注了冊，從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。這樣做的目的，無非是想獲得在國內獨家生產娃哈哈兒童營養液及其系列產品的權利。現在，這家企業已注冊了一系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續在相關商品類別中注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標。這實在不失為一種有效的自我保護手段。娃哈哈商標一經國家商標局注冊，企業便利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進行了大規模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領市場。這一招果然見效，在許多地區，一些侵權或變相侵權產品始終難以打開銷路，因為消費者就認“娃哈哈”。商品包裝的創意改進，也成了有效的宣傳手段。為一改過去產品商標不引人注意、不便認讀的特點，產品的設計者們在包裝上擴大了“娃哈哈”的文字和圖形，使之占據包裝的大部分位置，醒目突出，讓消費者在購買和飲用商品時首先認準商標，強化其對“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消費者心目中便自然取代了“兒童營養液”，甚至成為這類商品的代名詞。

【思考】

結合本案例，你認為娃哈哈成功的關鍵是什么？新產品開發推廣的心理策略含義和分類全新產品換代新產品改進新產品仿制新產品設計開發的心理要求基本要求心理要求影響新產品購買的心理因素擴散的心理策略新產品推廣的心理策略案例一改變消費態度20世紀的60年代，日本本田摩托車準備進軍美國市場，但當時美國市場的消費者對摩托車持否定態度。因為受警匪片和槍戰片的影響，很多消費者把摩托車與流氓犯罪等行為聯系起來。在這種情況下，要想讓消費者接受這種新產品，就必須首先改變消費者的態度。那么本田公司以“你可以在本田車上發現最文雅的人”為主題，展開了一系列的廣告宣傳，出現在廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了人們對摩托車的看法，從而打開了銷路。問題：以上案例有何啟示？分析提示：消費者對新產品的態度，直接影響著新產品的銷售，只有迎合或改變消費者的態度，才能使其認可和接受新產品。案例二這樣的命名合適嗎？

現在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當你拿著幾個“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的無疑是惡俗！問題：這樣的命名合適嗎？分析提示：顯然不合適。在商品名稱上做點文章，別出心裁，適當地搞點炒作，只要不違反法律法規和公序良俗，本不置可否。但這種故意使用容易產生歧義的、甚至低級媚俗字眼，給商品起名或者作商店招牌的，靠低級趣味、語不驚人死不休的做法，實在不敢茍同。對于廣大消費者，尤其是直觀接受事物的少年兒童，無疑會帶來極大的負面影響。如果商家連起碼的商業倫理、社會影響也不考慮，那就難免見利忘義。案例三金利來的名稱由來？近些年來，在國內市場上很有名氣的“金利來”產品及商標，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領帶送給一個親戚，結果人家不高興地說：“我才不帶你的領帶了，盡輸，盡輸，什么都輸掉了。”原來，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示：商品命名要給消費者帶來積極正面的聯想，要符合不同地域、不同文化背景消費者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風格和穩定性，曾先生以“金利來”這個吉祥物的名字創造了一個“男人的世界”。同步實訓商品命名、包裝方面的心理策略[實訓目標]培養學生觀察分析商品命名、商