第四章

消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與影響消費者的主要因素

上個世紀40年代，一種方便、唯美、廉價的飲料“雀巢速溶咖啡”開始進入市場。但是，消費者對此并不感興趣，問津者寥寥無幾。出現這種情況是令人費解的。在速溶咖啡出現以前，在家里喝上一杯咖啡需要經過一番復雜的操作，而配置速溶咖啡，無需特殊技術和耐心，極其便利。此外，它的價格也比傳統(tǒng)飲料便宜。既然如此，人們?yōu)槭裁匆种七@種方便飲料呢？為了解決疑問，心理學家開始調查人們對雀巢速溶咖啡的看法。他們找來一些有代表性的消費者，詢問他們是否使用了速溶咖啡，所得到的答案幾乎是相同的：他們不喜歡速溶咖啡的味道。心里學家設計的兩張購貨單

購貨單11聽發(fā)酵粉2塊面包1串胡蘿卜1磅雀巢速溶咖啡1.5磅碎牛肉2聽桃子5磅土豆購貨單21聽發(fā)酵粉2塊面包1串胡蘿卜1磅新鮮咖啡豆1.5磅碎牛肉2聽桃子5磅土豆

所得到的描述截然不同，購買速溶咖啡的顧客被認為是一個懶漢，是一個生活邋遢、毫無計劃的人。而購買新鮮咖啡豆的顧客被描述成有經驗的、勤儉的、有家庭觀念和喜歡烹飪的人。

這個結果表明，人們傾向于用消極的詞匯去描述速溶咖啡的購買者，也就是說速溶咖啡在消費者的心目中印象不佳，存在偏見，這種偏見并不是因為它的味道。

針對這種情況，為了使速溶咖啡打開市場局面，改變人們的偏見情緒和消極印象，廣告的主題就需要改變，新設計的廣告一改過去強調速溶咖啡又快又方便的特點，轉而強調市場上銷售新鮮咖啡的特點，速溶咖啡一一具有。設計師畫了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高的堆著一大堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐頭上寫著“100%的真正咖啡”。立刻，消極印象克服了，速溶咖啡一躍成為西方咖啡業(yè)中最受歡迎的一員。消費者已經被說服，認識到了速溶咖啡的有點及價值。消費者市場

消費者市場又稱最終產品市場，是指為滿足生活消費需要而購買產品或服務的一切個人和家庭。消費者市場的需求特征：

非營利

非專家

量少次多

原生需求

受價格影響大消費者市場的特點無限擴展性

層次多樣性

復雜多變性

可誘導性

伸縮性

可替代性和相關性消費者購買行為模式關于如何分析消費者的購買行為，市場營銷學家歸納出以下7個主要問題：消費者市場由誰構成？（Who）

購買者（Occupants）消費者購買什么？（What）

購買對象（Objects）消費者為什么購買？（Why）

購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動有誰參與？（Who）

購買組織

（Organizations）消費者什么時間購買？（When）

購買時間（Occasions）消費者在何地購買？（Where）

購買地點（Outlets）消費者怎樣購買？（How）

購買方式（Operations）刺激反應模式

從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)營銷活動的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產生購買意向的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內在因素和決策方式作出不同的反應，從而形成不同的購買意向和購買行為。這就是消費者購買行為的一般規(guī)律。影響消費者購買行為的因素

消費者的需要、欲望、消費習慣和購買行為是在許多因素的影響下形成的。消費者的購買行為深受社會、文化、個人和心理因素的影響，如圖所示，且每種因素對消費者購買行為的影響程度都有所不同。下面分別闡述這四方面因素的具體內容及其對消費者購買行為的影響。文化因素

文化因素對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費者需求差異的重要因素。1、文化的特征

具有明顯的區(qū)域屬性

具有很強的傳統(tǒng)屬性

具有間接影響的作用2、文化因素的內容

文化因素主要包括文化與亞文化、社會階層等方面的內容。（1）文化與亞文化

在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群，如國籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。（2）社會階層

社會階層是社會學家根據職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。同一階層的人具有相類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會因素1、相關群體（1）相關群體的概念

相關群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體。一個人的消費習慣、生活方式、對產品品牌的選擇，都在不同程度上受相關群體的影響。相關群體對消費者購買行為的影響，主要表現在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。（2）相關群體的分類

相關群體可以按照不同的變量來分類，一按照與消費者接觸的密切程度分，相關群體可分為主要群體和次要群體。二按照是否存在較為正式的組織分，相關群體可分為正式群體和非正式群體。2、家庭

家庭是社會組織的一個基本單位，是社會中最重要的消費品購買單位，大部分的消費行為是以家庭為單位進行的。家庭對消費者購買行為的影響主要體現在三個方面：（1）家庭權威中心（2）家庭規(guī)模（3）家庭生命周期3、角色和地位

一個人在一生中會參加許多群體——家庭、企業(yè)以及各類組織，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是一個人所期望做的活動內容。首先，每一種角色都有與之對應的角色產品需求。其次，角色的轉換引起消費者行為上的改變，往往會引起對新產品的需求。最后，角色沖突和角色緊張會引起對緩和這些沖突與緊張產品的需求。個人因素

消費者購買決策也受個人特性的影響，特別是受其年齡與性別、職業(yè)與教育、生活方式、個性以及自我觀念的影響。1、年齡與性別

年齡與性別是消費者最為基本的個人因素，具有較大的共性特征。不同年齡層次和不同性別的消費者，客觀上存在生理和心理上的差別。因此，所需的商品與服務也不盡相同，對同一商品或服務的評價、選擇的角度及價值觀念等也會存在很大差異。2、職業(yè)與教育

職業(yè)與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。3、生活方式

生活方式反映了人們對怎樣花費時間和金錢的態(tài)度及其所作的消費抉擇的形式。從經濟學的角度看，一個人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對閑暇時間的安排。4、個性與自我觀念

每個人都有與眾不同的個性，即一個人所特有的心理特征，通常用性格術語來描繪，如外向或內向，樂觀或悲觀，自信或自卑，活潑或文靜，適應或保守，等等。與個性有關的另一種因素是自我觀念，或稱自我形象，即一個人在心目中認為自己是什么樣的人，或認為在別人心中是什么樣的人。心理因素

消費者的購買行為還受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1、動機

動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。動機的產生必須具備兩個條件，一是具有一定強度的需要；二是具有滿足需要的目標和誘因。消費者的動機一般分為三種類型：感情動機、理智動機與惠顧動機。

２、知覺

按照心理學的說法，當客觀事物作用于人的感覺器官時，人腦中就會產生反應。這種反應如果只屬于事物的個別屬性，稱為感覺；如果是對事物各種屬性的各個部分及其相互關系的綜合反應，則稱為知覺。知覺過程是一個有選擇性的心理過程，它有三種機制：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。3、學習

學習是指人們經過實踐和經歷而獲得的，能夠對行為產生相對永久性改變的過程。學習論者認為，消費者的學習是通過驅動力、刺激物、提示物（誘因）、反應和強化的相互影響而產生的。消費者的學習模式如圖所示。４、信念和態(tài)度（1）信念

信念是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。這個看法的根源是消費者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。因此，消費者對企業(yè)產品或服務的信念可以建立在科學的、經驗的、偏見的、誤傳的基礎上。（2）態(tài)度

態(tài)度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價