用戶運營策略分析：喜馬拉雅如何成為在線音頻領跑者？喜馬拉雅依靠其出色的運營策略在音視頻產品中殺出重圍，但未來并非高枕無憂，面對短視頻的熱潮，喜馬拉雅要如何提高內容質量，繼續拓展市場？一、產品介紹產品背景1）所處領域喜馬拉雅FM是專業的音頻分享平臺，匯集有聲小說、有聲讀物、有聲書、兒童睡前故事、相聲小品、鬼故事等數億條音頻，擁有海量的節目音頻，是音頻創作者最集中、最活躍的平臺。它通過“PGC+UGC”的內容產生方式，隨時分享好聲音，聽你想聽。2022年初，喜馬拉雅FM手機客戶端正式上線。早前已有鳳凰FM、蜻蜓FM以電視節目和廣播電臺音頻為內容打開移動音頻市場，碎片化紅利催生出更多移動音頻產品。然而喜馬拉雅上線后發展速度極快，僅用半年時間即達成千萬用戶目標，在2022年5月初，其用戶群體突破5000萬大關，超出大多競爭對手初期增速，成為國內最大的在線音頻分享平臺。龐大市場規模的背后，是一款音頻收聽類產品從收聽工具向尊重版權、分享高質量音頻內容平臺的成功轉型。圖片來源于易觀千帆2）產品定位內容聚合及社交媒體型電臺，以收聽和播音功能為核心，提供PGC、UGC、社交等功能，國內最大的在線音頻平臺，海量優質好聲音，手機隨聲聽。業務邏輯1）目標用戶數據整理自艾瑞數據數據整理自艾瑞數據圖片及數據來源于易觀千帆喜馬拉雅FM用戶主要分布在一二線城市，男性比例更高，且年齡層集中在80后和90后，用戶群體主要在20-35歲。用戶畫像大體可劃分為以下幾類：年輕白領、IT從業人員：平時忙于工作，想要利用碎片化時間充實自己，學習某專業領域知識或聆聽有聲書；學生群體：活躍度高、時間充裕，熱衷互聯網且樂于嘗試新事物，通過平臺進行日常的消遣娛樂及學習；出租車/網約車司機：常常需要一個人趕往目的地，容易疲倦且活動空間受限，需要聲音陪伴，進行消遣娛樂、獲取新聞資訊，也為乘客提供輕松的乘車環境；主播：在平臺上以較低的成本，便捷的分享自己的音頻作品獲取一定的名聲和收益；行業精英/創業者/企業家：多為高收入人群，事業成熟穩定，通過平臺獲取行業資訊，聆聽財經新聞等。2）需求場景當下對某領域的知識有需要、感興趣、想用聽的方式直接獲取資訊和知識；收聽自己喜歡的頻道或節目，例如：吐槽大會；想要聽關注主播的更新音頻，長期習慣，定時收聽；追一部小說或一本書，通過聽的方式更深刻的感受故事情節；聽聽熱門資訊、新聞。3）核心功能收聽、訂閱、下載、播音是喜馬拉雅FM的核心功能，至于個人電臺、社交功能是FM區別于其他在線音頻App的特有之處。二、產品體驗產品結構圖主要功能結構Android版本：6.6.12.3業務流程圖主要業務邏輯音頻收聽流程圖內容發布流程圖主要業務邏輯圖作為一款偏重內容的工具類產品，喜馬拉雅APP有以下兩個核心業務：一是保證內容質量；二是內容的組織與分發。保證內容的質量的核心業務要求喜馬拉雅不斷豐富音頻庫的容量、音頻相關信息的完整度、音頻音質及鼓勵用戶創作音頻內容。內容的組織與分發方面的核心業務在產品層面中主要通過兩種方式完成：直接找到目標內容（搜索、個性化推薦、排行榜、訂閱等，借助UGC內容間接找到音頻內容（音頻專輯推薦與搜索、對關注的朋友、主播面的動態的獲知）。三、判斷生命周期喜馬拉雅最初上線時間為2022年，距今已運營近6年的時間，用戶數量已達4.7億；產品的基礎功能和核心功能都已經完備，目前主要側重盈利性運營，策略成熟；已經完成D輪融資，可以充分印證喜馬拉雅的成功一一所以喜馬拉雅目前應處于成熟期。數據來源于酷傳四、分析運營策略根據喜馬拉雅的生命周期判斷，重點分析產品在初創期、成長期、成熟期三個時期的用戶運營策略。4.1初創期（2022年-2022年）初創期產品運營的目的不僅僅是為了獲取大量用戶，還要為了將來可以服務好大量用戶做一切有必要的準備，包括：產品功能上的、產品體驗上的、產品風格氛圍上的、服務能力上的、內容生成上的等等。早前軟硬件的優化，3/4G移動網絡的成熟和使用成本降低，以及網絡碎片化的需求，催發了2022年前后各類移動電臺平臺如雨后春筍般涌現，喜馬拉雅亦為其中一員，處于初創期。喜馬拉雅能在眾多FM中率先一枝獨秀，在于它在快速運營、獲取用戶的同時，不斷提高用戶對喜馬拉雅FM的忠誠度。采用“Podcast點播+微博關注”模式開展差異化競爭。1）獲取用戶：移動場景的電臺DJ及網絡主播內容，拉動粉絲成為種子用戶喜馬拉雅在初期時，抓住面臨紅海的視頻和移動閱讀競爭的傳統電臺DJ及網絡主播痛點，與其進行獨家簽約。將主播們自己生產制作的內容通過平臺，能在移動場景中播放，被更多的人聽到，他們的鐵桿粉絲自然而然成為平臺種子用戶。喜馬拉雅倡導每個人都可以建立自己的電臺，發展粉絲。當后期有越來越多粉絲可以收聽他們的節目，也帶動越來越多的人進行創作，從而吸引更多粉絲。此外，喜馬拉雅實現了讓每個人都可以上傳自己的節目，可以在手機上做節目。這一系列的運營動作，快速吸引了傳統電臺DJ、主播及其粉絲。由于越為小眾的群體，其群體內部的組織度和緊密度就越大。因此，通過第一批種子用戶的分享推薦，第二批、第三批相同口味的用戶也就迅速成為喜馬拉雅的用戶。所以我們可以看出，喜馬拉雅初期的種子用戶運營策略概括起來非常的清晰和簡單，就是在“用戶獲取”上抓住用戶痛點，通過吸引，服務這些在互聯網時期不穩定、不被大組織重視，但卻有著很強的自傳播性的用戶，讓他們自發為喜馬拉雅背書。2）激活用戶：PGC+UGC，提升產品分享、社交、合作屬性為保持主播和DJ與其粉絲間互動，提高粉絲參與度，實現了評論分享等社交功能。喜馬拉雅邀請了當時大熱的電視節目、脫口秀節目等進行合作，例如：《中國好聲音》，為聽眾提供《中國好聲音》歌曲試聽，聽眾和節目觀眾可以在平臺試聽歌曲并為喜歡的選手投票。此舉有效提高了觀眾和聽眾參與度，節目和喜馬拉雅平臺的曝光度，使雙方實現共贏。喜馬拉雅還與杜蕾斯的一檔段子類脫口秀節目展開合作，和“杜杜電臺”打造了兩期《段子來了》“羞羞版”，僅13天播放量已超過62萬。此舉提高了品牌和喜馬拉雅平臺的曝光度，使雙方實現共贏。通過粉絲互動，自然而然激活用戶社交行為；通過各方的合作，不但為平臺引流，亦提升用戶活躍度。喜馬拉雅為當時主播及其粉絲建立了良好的交流平臺，與品牌方等尋找到共贏的合作方式，為廣大聽友提供豐富的資源。從產品現狀來看，初創期的探索是非常成功的。4.2成長期（2022年-2022年）對于一款已經渡過初創期的產品，核心目標就是能夠快速獲得用戶增。成期的喜馬拉雅也不例外地開始動用可的一切手段、資源等迅速占領市場，在用戶的運營上也更加的精細。4.2.1獲取用戶激活用戶1）C端用戶一一多方式①內容持續增長喜馬拉雅涵蓋內容品類齊全，并且平臺也一直根據用戶興趣持續性新增和調整內容。不僅持續推進像《邏輯思維》、《吐槽大會》、《中國好歌曲》等自帶流量、能將節目粉絲與平臺實現換量的頭部內容，也完善滿足不同用戶需求的小說、相聲、段子、情感等品類的中長尾內容。②KOL喜馬拉雅平臺通過該類用戶的節目受歡迎程度，為其進行推廣，即平臺流量和更好的推薦位置。這樣的運營策略，巧妙調動KOL的積極性，通過KOL本身推廣渠道間接為平臺創造了推廣途徑。例如：國內最受歡迎的情感大V、百萬暢銷書作家Ayawawa，在喜馬拉雅開辟自己首個知識型付費節目《Ayawawa情感私房課：讓你愛的人愛上你》。Ayawawa本為微博知名情感博主，坐擁百萬粉絲，其微博推廣文章自然而然就實現平臺間接推廣。確實，節目自在喜馬拉雅上線以來就一直霸榜，2022年3月8日女神節，更成為所有女生送給自己的最受歡迎的禮物，在喜馬拉雅FM全站銷量排名第一。③活動推廣現今互聯網生活年度活動不得不提“雙十一”，這樣的大型活動往往都自帶拉新活躍屬性。而喜馬拉雅在16年也推出了第一屆“知識狂歡節”，24小時銷售5088萬元，2022年第二屆銷售近2億。除了銷售額的增加，也用實際數據詮釋了“知識付費”，占領用戶對概念的認知，達到很好的宣傳效果。并且，狂歡節派發的新人禮包，有效增加平臺獲客及用戶轉化。④平臺合作通過與其他品牌、產品合作，喜馬拉雅觸及更多用戶。喜馬拉雅與滴滴代駕達成深度戰略合作，作為雙方深度合作的首期項目，2022年12月份的一次活動期間，凡是使用滴滴代駕的車主，均有機會獲得一款車載智能硬件“隨車聽”，并獲得喜馬拉雅FM提供的專屬代駕代金券。喜馬拉雅入駐國際領先智能音響品牌—一Sonos智能音響系統，Sonos用戶只需在SonosApp內添加喜馬拉雅FM服務，即可體驗喜馬拉雅FM帶來的海量音頻節目等等。2)B端用戶為保證用戶內容持續高質生成，喜馬拉雅針對B端用戶不斷優化產品功能和運營策略。①產品功能區別于傳統的專業錄音設備，喜馬拉雅實現了用戶只需一部手機、耳機就可播音的主播夢。這對于非播音主持專業畢業的學生、講師都具有極大吸引力。②運營策略一方面針對不同領域知識的頭部生產者進行拓展和維系，吸引MCN入駐；另一方面，針對主動入駐平臺的內容生產者，喜馬拉雅大學為其制定了專門的培訓，如何成長為優秀的主播，如何實現變現等。最后，喜馬拉雅為所有用戶打造千人千面個性化電臺。新用戶進入APP,根據喜好選擇不同領域標簽，根據用戶行為匹配和推薦內容，使得每位用戶打開喜馬拉雅APP的頁面均不一樣，保證用戶挖掘感興趣的節目，保持獨特性。4.2.2用戶轉化16年初，喜馬拉雅APP推出積分商城，其后，針對主播及普通用戶的會員體系也相繼上線，優惠券、123知識狂歡節、66會員日等活動進一步拉動平臺用戶轉化。當然，考慮到轉化的同時也在更加精細化運營用戶。1）建立積分體系鼓勵用戶簽到，分享，邀請好友，訂閱專輯，完善社交資料等行為進行積分獎勵，獲得的積分可以在積分商城兌換商品。這樣大大提高了用戶的活躍度，可以有效促進轉化行為、分享行為及邀請好友帶來拉新，完善社交資料有利于沉淀社交關系，可謂一舉多得。2）建立等級制度鼓勵用戶多聽節目，連續登錄等行為幫助等級的提升，獲得特權，這樣大大提高用戶對喜馬拉雅的忠誠度及活躍度。3）定義領域年度盛典，培養用戶知識付費習慣類似電商領域代表的“雙十一”，“618”等年度全民購物盛典，在知識付費領域，喜馬拉雅推出123知識狂歡節，以此定義知識付費領域的年度促銷盛事。作為先行者，有效搶占用戶對知識付費理念認知。而搭配的優惠活動，更是促成了平臺可觀的GMV。針對平臺用戶，喜馬拉雅推出的66會員日，享五折優惠是其另一個年度盛會。促進普通用戶向付費用戶轉化，定義屬于平臺自己的年度盛事。4.3成熟期（2022年-至今）成熟期產品，在相應領域已經擁有較為穩定的地位，活躍用戶數增長速度趨近平穩，已有功能優化且保證用戶增長開發新功能。這一階段的運營工作，總體上會以品牌形象的樹立、用戶活躍度、留存率和商業變現三大方向為導向，喜馬拉雅也不例外。激活用戶留存用戶1）用戶社交——聽友圈、粉絲團、直播交友等社交需要用戶生產內容以吸引感興趣的其他用戶，以及用戶關系網絡維系。音頻社交基于音頻內容，喜馬拉雅讓音頻直播，發送音頻動態成為可能，每個人都能創作自己的音頻，分享自己的聲音。聽友圈使用戶能夠像微信朋友圈一樣通過聲音發送自己的動態，分享自己的創作，實現內容自生產；粉絲團和直播交友，有效保持主播與聽眾互動，粉絲經濟促進轉化及活躍。總體來說，喜馬拉雅多方位的社交屬性，不僅增加了平臺粉絲粘性和忠誠度，還達到促活和留存的目的。2）創作滿足感—全民朗讀趣配音如果說平臺直播功能為主播們創造了賴以生存的土壤，那么全民朗讀和趣配音就是普通用戶創作的天地。根據自己喜好選擇朗讀內容，或是選擇感興趣的片段進行角色扮演配音，每個人都可以在平臺留下自己的聲音、分享自己的聲音，全民創作。UGC內容可以在平臺分享，用戶對自己的創造進行調整優化，獲得他人欣賞，無形中獲得滿足感。平臺也正是抓住用戶這樣的心理需求，運營機制和產品功能的快速呈現、低門檻的創作規則等盡可能引導用戶參與。對于創作內容，平臺保持開放包容的原則的同時，尊重創作者版權，每個人的創作內容都得以保護。也正因此，用戶才選擇不斷創作。五、優勢劣勢分析經過以上的分析，我們從內容運營、活動運營、用戶運營三個方面整體分析喜馬拉雅的優勢和劣勢。內容運營內容運營方面，喜馬拉雅鼓勵“UGC+PGC”內容生產，重視版權保護。由C端用戶自主創作和B端用戶入駐及合作，一方面豐富了節目內容的種類和多樣性，滿足不同喜好、領域用戶的需求；另一方面，優質的音頻內容來源于創作者的篩選及內容審核，高質量的內容關聯性強，更能精確地符合感興趣用戶口味。但是，隨著用戶數量的增長，越來越多的不雅內容引起了眾多用戶反感，甚至有出現侵害版權行為。在其他自媒體平臺被紕漏，引發路人討論，最后造成重大影響，不僅使得部分優質內容被下架，也導致平臺有過被應用商店下架經歷。很明顯，這不僅阻礙平臺和諧及用戶創作積極性、法律問題等。所以，喜馬拉雅也在內容審核和版權保護上加大力度，為分享者、創作者、聽眾打造更加舒適的氛圍。活動運營喜馬拉雅之所以能取得這樣的成就，很大程度上也得益于它在活動上的新意層出不窮。無論是與各大熱門綜藝的直播投票活動，平臺在知識付費領域首創的123知識狂歡節，還是線上、線下不斷開展的跨界營銷，都有較好的反饋，甚至有多次帶來新聞媒體及搜索平臺熱議。值得一提的是，喜馬拉雅在活動運營上，會不定時舉辦針對不同年齡層的平臺主播招募，一方面鼓勵全民創作和分享；另一方面吸引某年齡段及某些領域的用戶們，持續推動原創音頻生成，也更加凸顯喜馬拉雅全民創作的基調。用戶運營在用戶運營方面，喜馬拉雅重視品牌合作、原創音頻內容制作人。在喜馬拉雅平臺上，我們經常可以聽到合作平臺作者有聲作品和原創音頻制作人及主播的優質音頻節目，喜馬拉雅給予他們部分流量，增加曝光率。優質的音頻節目被聽眾逐漸認可，最終平臺出現各類頭部內容生產者，頭部內容生產者又再次帶來用戶，形成良性循環。另外，喜馬拉雅充分發揮用戶分享、自創聽友圈動態、主播互動交友、粉絲團等，認識有共同喜好的人，加好友又可以通過動態了解新境況和分享。這兩個體系的疊加，使得喜馬拉雅平臺用戶有圍繞感興趣音頻內容進行自由討論和創作的空間。六、總結建議喜馬拉雅儼然已是在線音頻市場的領跑者，過半的市場占有率、龐大的用戶體量，商業模式也卓有成效，無論是在版權和內容上都比其他平臺更具優勢，運營策略及產品功能優化體驗也更趨成熟和完善。但未來，喜馬拉雅仍