中國乳業伊利價值鏈及戰略分析知識回顧：企業的生產是一個創造價值的過程，企業的價值鏈就是企業所從事的各種活動：設計、生產、銷售、發運、以及支持性活動的集合體。價值鏈示意圖：伊利價值鏈基本活動（一）進料、后勤：土地廠房------伊利牧場和牛奶加工廠機器設備------奶牛擠奶器、牛奶加工設備和包裝設備等資金------企業運行資產、有價證券等（二）生產：建設伊利擠奶站，實現自動化大批量擠奶，奶牛生產過程中建立了全封閉的監控系統；建立集團+規范化牧場園區，奶牛合作社，建立研發生產基地；嚴把質量關，打造三大品牌（冷飲，液態，奶粉）。（三）發貨、后勤：大客戶：集裝箱運輸、中小客戶：開創縣級市場、制定五定班列（定起點、定終點、定時間、定路線、定產品）、海洋運輸和分倉建立伊利價值鏈基本活動（四）銷售：實行渠道下沉，分銷和直銷終端渠道，沃爾瑪等大客戶合作和零售店小客戶折價促銷贈品促銷特價促銷文化促銷產品高中低位價共存，奶粉以中高位價格為主，酸奶喝液態奶以中低價位為主，冷飲以中位價格為主嚴抓生產環節，保證產品安全與品質實行差異化產品定位，服務各個群體產品價格渠道促銷真誠無限，建設呼叫中心和意見反饋上游金融扶持，形成上游為下游，直線職能的服務鏈建立董事長信息直通平臺，檢驗報告，舉報渠道信息系統服務型消費服務上下游伙伴服務重點合作伙伴（五）售后服務：

廠家直銷（伊利專賣店）、平臺式營銷（如沃爾瑪）、網絡電商營銷、農貿市場輻射營銷、零售終端店鋪營銷采購：技術開發：人力資源管理：123支持性活動3級研發體系，研發設施齊全，建立全過程、全方位、全員質量管理體系發明專利豐碩

管理理念內部為主、外部為輔的雙軌晉升機制、組建內部培訓師隊伍、“基本+績效”的薪資體系、“法定福利+公司福利”的福利政策4企業基礎設施：

作為國內乳企的領軍企業，伊利集團在始終堅持高標準的規范化建設道路，推行標準化的奶站建設規范、截至2010年，伊利以自建、扶持、合作發展等方式建設規模化牧場、小區和標準化奶站共3000多個，可控奶牛達200多萬頭，奶源地遍布內蒙古、黑龍江、新疆、京津唐、山西、山東、河南、河北、湖北、安徽、甘肅等地區。伊利一開始就以扶持代理商，建立銷售網絡為主作為它的銷售戰略。雖然建立網絡成本較高，但是龐大的銷售網絡可以發揮規模效應，且有利于新產品的迅速推廣。遍布全國的營銷網絡伊利的品牌建設在國內食品行業中處于領先地位。伊利緊緊抓住消費者需求的變化，對產品在純天然和綠色健康方面大做文章。使伊利這個品牌深入人心。品牌建設伊利目前擁有全國最大的奶源基地，優質奶源和成本低廉是伊利的制勝法寶。奶源優勢伊利利用募集資金進行大規模技術改造，引進超高溫滅菌奶生產技術，使伊利的生產技術、設備、工藝都在國際先進水平。先進技術設備1234戰略長處

內蒙古面積居全國之首，綠色無污染，處于世界最優良的養牛帶上。伊利依靠“純天然，無污染”的奶源優勢，走“農戶+公司”的奶牛產業化道路。同時，大力推行“分散飼養，集中擠奶，優質優價，全面服務”的奶源發展新模式，與千萬奶戶結成互相依托、共呼吸、同命運的利益共同體，形成了奶站與養殖小區相呼應、規模與利益同步增長的良好格局。12

與國內的競爭對手們相比，伊利最大的競爭劣勢就是奶源基地和生產基地遠離主要消費城市。因此與地處消費力旺盛的大城市的乳品企業相比，伊利必須在渠道培育、銷售管理體系建設和恒溫冷鏈運輸設施方面投入更多。奶源遠離市場

本地經濟不發達，遠離經濟中心，配套服務落后，人才招聘困難。戰略劣勢3銷售渠道相互配合不足。伊利液態奶主要占據大賣場和超市等現代化銷售渠道，具備一定的優勢，但忽視了社區渠道，不利于低端產品的擴張，不利于顧客忠誠度的強化，難以避免價格戰。銷售渠道相互配合不足4

伊利慣常采用促銷力度比較大的買贈活動，以此達到對市場快速滲透的目標。因為消費者對價格比較敏感，價格己成為消費者購買牛奶時考慮的第三位因素，他們容易受買贈的誘感而嘗試購買新產品；伊利相信自己的產品在口味上有一定優勢，消費者品嘗后會產生偏好，因為口味偏好己成為消費者選擇牛奶品牌時考慮的第一因素。

但是在促銷結束后，伊利對通過何種營銷策略來促進消費者的后續購買缺乏詳細的規劃。也就是說，它的營銷策略是短期的，只注重某一個階段的市場效果。在這樣的營銷方式引導下，市場的實際效果往往是當有促銷活動時，消費者購買踴躍，而一旦促銷結束后，多數消費者又回到了原來的品牌。促銷策略缺陷中國乳業市場持續高速增長行業集中度越來越高市場空間巨大行業成長性高市場競爭白熱化當前存在的問題：

一.價格優勢不存在，隨著乳品市場細分化程度提高，競爭的焦點將會是發揮品牌效應。大宗乳制品貿易不會增加，受運輸成本的制約，原料奶進口也不會大幅增加二.國內乳業品企業在百姓生活息息相關的液態奶的生產上，可發揮自身優勢，擴大市場占有率。由于原料奶保險運輸成本較高，洋品牌角逐中國乳品市場的主力軍將是奶粉類產品。洋產品和國產品牌在乳制品方面將呈現“錯位競爭”。因此，國內乳品企業會重新定位，液態奶的競爭將會浮出水面。液態奶競爭的關鍵是誰擁有大量優質奶源。

三.低水平飽和制約乳業發展，消費習慣和消費偏好是影響我國乳制品消費最重要的因素，應大力宣傳牛奶是人體鈣質的最好來源，一袋牛奶基本可以保證人體一天所需的鈣，價格低廉的乳制品對改善營養、平衡膳食結構、補鈣和增強體質具有重要作用。

四.另外，奶類生產和銷售的低水平也制約了人們的消費。目前，我國奶類產品品種單一，不能滿足消費者多樣化的需求；由于奶源基地建設投人不夠，部分乳品企業技術落后，影響了乳品質量和市場銷量；在營銷方式上，消毒奶的銷售大多仍是定點定時的傳統銷售方式，沒有形成配送銷售系統，不能適應消費安全、方便、快捷的需求。伊利公司營銷策略的改進建議1、正面進攻策略的改進伊利是一家有實力的大公司，況且它現有的各種營銷資源，包括品牌知名度、產品質量、銷售網絡以及在乳品市場多年的經驗等有相當的優勢。雖然伊利在進入許多地區的市場時都是采取正面進攻策略，但它應根據進入產品及進入的戰珞意義等條件，對正面進攻策略做一些改進。產品差異化策略實施2、快速滲透策略的改進伊利慣常采用促銷力度比較大的買贈活動，以此達到對市場快速滲透的目標。因為消費者對價格比較敏感，價格己成為消費者購買牛奶時考慮的第三位因素，他們容易受買贈的誘感而嘗試購買新產品；伊利相信自己的產品在口味上有一定優勢，消費者品嘗后會產生偏好，因為口味偏好己成為消費者選擇牛奶品牌時考慮的第一因素。產品差異化戰略差異化產品包括：概念差異化、屬性和服務差異化與品牌差異化。如下

重點發展屋型紙鑫和塑赫產品線，利樂枕純鮮牛奶將作為常溫產品線的重點重點開發特濃純鮮牛奶、各類功能保健型乳品（進一步市場調查和市場細分），如：高鈣、強化鐵、維生素型、各種風味型等產品種類

屋型、塑杯純鮮牛奶和功能保健型牛奶以大規格家庭裝為重點利樂枕產品以200m1或250m1為重點。對于塑袋產品線，通過新品開發來提高整條產品線的毛利率。產品規格

更新包裝設計，增加包裝的統一性與識別性，就態奶產品包裝而言，色彩艷麗、造型獨特、設計新穎、便丁攜帶的包裝能夠在眾多的品牌當中最先為消費者注產生購買的沖動，比設計便攜式、直拉式瓶蓋、禮品盒等。包裝設計

企業要在生產過程中·嚴把質量關，加強對產品質量的控制，在產品銷售過程中針對液態奶保質期短易于變質及包裝易于破損的特點，加強對態奶制品運輸倉儲環節的管理．做好產品的銷售預測及產銷銜接，使市場上產品供需平衡，保證為消費者提供優質聲品。產品質量

關注品牌形象的樹立；使消費者產生可信、關愛、味道好、價格適當等品牌聯想，對于純鮮牛奶，產品定位以健康為主，廣告變現以“家庭關愛”為訴求產品品牌

3、產品組合及其與地區、渠道和季節的配合從產品組合上分析，企業應達到三個目標，即品牌形目標、利潤目標與銷量目標·也就是說，企業必須清楚哪些產品是支撐品牌形象的，哪些品牌是獲取利潤的，哪些品牌是擴大市份額走銷量的，伊利公司可以把功能型、維生素型和250ml強化鐵、鋅牛奶作為品牌形象的支撐產品：純鮮牛奶、特濃牛奶、高鈣牛奶以及各種風味的果粒酸奶作為利潤產品：而利樂包、塑袋濃牛奶、高鈣牛奶以及各種風味裝純鮮奶及原味酸奶等產品作為走銷量產品4、渠道因素反應的是渠道形態以及不同渠道所接觸的消費者類型，決定了品牌類型由于液態奶保質期短，消費者對新鮮程度要求高，所以產品要求在扁平化的渠道中快速流通。隨著產品結構的調整，企業必須對銷售渠道進行改造和整合。5、液態奶作為一種日常消費食品，消費者頻繁購買，注重購買的便利性，企業應采取密集分銷策略，加大分銷網點的密度，盡可能方便消費者購買。6、由于液態奶產品銷售采取密集分銷方式，在渠道設置上采取多渠道模式，且同一渠道層次上經銷商數量眾多，容易發生低價銷售和市場竄貨現象。因此企業應加強對分銷渠道的管理工作，企業要建立嚴格的分銷渠道管理制度，明確企業和經銷商之間的權責利益關系，企業要經常對分銷渠道進行檢查，并根據市場變化對分銷渠道做出調整，注意做好產品價格的協調和控制，防止經銷商低價銷售產品和跨區域銷售產品，保證分銷渠道的有序和暢通。產品的定價要結合產品特性和產品在市場的占有率。7、要采取適當的方式促進銷售，促使消費者了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。8、國內消費者在液態奶的消費水平仍然較低，人均消費量不大。企業在液態奶的宣傳內容上，要重點開展消費者飲用牛奶教育方面的宣傳，轉變消費者的消費觀念，使液態奶逐漸變成生活必需品。企業在宣傳方式上，可通過健康協會和行業協會做一些公益性宣傳，推薦消費者日常食用乳制品，會起到良好的效果。從伊利公司市場營銷的角度分析，其營銷戰略應采用：1、以擴大市場規模為目標：由于潛在需求量大、空白市場多，市場拓展首先應避開當地領導品牌占據的細分市場，關注新的細分市場，集中資源開拓新市場。2、以價值營銷為核心：在為顧客提供更高的總價值同時，降低顧客的總成本，使顧客得到的讓渡價值不斷得到提升，借此來形成企業持久的競爭力。3、以差異化策略為手段：無論是進入新的細分市場還是為顧客創造更大的讓渡價值，都必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體現在產品策略、渠道策略與促銷策略上。伊利公司市場營銷的角度分析，其營銷戰略應采用：

由于潛在需求量大、空白市場多，市場拓展首先應避開當地領導品牌占據的細分市場。

在為顧客提供更高的總價值同時，降低顧客的總成本，使顧客得到的讓渡價值不斷得到提升，借此來形成企業持久的競爭力。

無論是進入新的細分市場還是為顧客創造更大的讓渡價值，都必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體現在產品策略、渠道策略與促銷策略上。1、以擴大市場規模為目標：2、以價值營銷為核心：3、以差異化策略為手段：合理布局產品市場擴大品牌知名度確保產品質量加大技術開發力度

在液態奶上，由于伊利面臨著光明三元等市場型企業和蒙牛等資源型企業的激烈競爭，雖然市場份額和銷售量出于領先地位，但是相互間差距不明顯地位不牢固。由于伊利遠離市場，分銷成本高，巴氏奶產品線實力薄弱，產品在便利、新鮮方面不具優勢，因此一路應采用差異性的集聚戰略，既能攻守兼備，又能在價格戰中屹立不倒。

企業必須清楚哪些產品是支撐品牌形象的哪些產品是獲取利潤的哪些產品是擴大市場份額走銷量