全面構建現代營銷管理體系，

打造企業營銷十種競爭力

營銷咨詢報告會主講：吳建輝顧問吳建輝老師：實戰派資深營銷管理咨詢培訓專家咨詢領域：企業戰略管理、營銷管理。典型客戶：曾經為：卡帕KAPPA運動品牌、特步運動品牌、迪森集團、中裕燃氣、白云山制藥、恒瑞醫藥、華通機電集團、重慶嘉陵集團、大眾斯柯達汽車、、廣州匯泰龍裝飾材料、廣東中山市歐帝爾照明、亨特（中國）、安徽羅寶節能建材、堯柏集團、廣西丹泉集團、養生堂（農夫山泉）飲品、廣東天地食品、重慶嘉陵摩托、美資大行折疊車、天津市都市風電動車、江蘇綠能電動車、江蘇雅迪電動車等二十幾家年產值十億以上大型企業提供過在戰略咨詢和整合營銷咨詢服務。嚴謹的管理思維、深厚的理論功底和豐富的實戰經驗得到客戶的廣泛好評。品牌課程：《現代市場營銷管理》、《品牌形象與CI戰略》、《渠道建設與管理》、《構建現代營銷管理體系，打造企業營銷十種競爭力》、《如何建設一支高素質銷售團隊》、《連鎖終端管理》等多門實戰型營銷管理培訓系列課程咨詢師團隊核心成員國家注冊高級管理咨詢師中國企業聯合會管理咨詢委員會委員中國策劃師協會注冊高級營銷策劃師國家人事中心注冊高級執行經理人

銷策營銷咨詢策劃機構營銷咨詢顧問聚成企業管理咨詢顧問公司首席營銷咨詢師中國培訓師大聯盟首席營銷咨詢培訓師2007年被中國策劃師協會評為“中國消費品行業十大杰出策劃師”曾任世界五百強企業頂新集團(康師傅)廣州頂津食品有限公司營業部銷售總監、市場總監。大型民營集團企業營銷總監6年工作經歷2銷策營銷咨詢策劃機構中國十大整合營銷咨詢策劃公司，整合營銷咨詢策劃、O2O全網營銷咨詢策劃、電子商務和網絡營銷系統解決方案領導品牌。專業從事市場研究、營銷診斷、營銷戰略咨詢策劃、整合營銷咨詢策劃、網絡營銷咨詢策劃、電子商務咨詢策劃、品牌戰略咨詢策劃、影視拍攝與制作、終端加盟連鎖咨詢策劃、新品上市策劃、招商活動策劃、營銷系統培訓、常年營銷顧問服務于一體的大型營銷咨詢策劃公司！公司網站：.3您的企業在營銷管理上存在哪些問題？找找看：4營銷觀念傳統落后。營銷戰略意識模糊不清對市場環境的分析不透徹對顧客的需求估計不足目標市場不明確，也就是市場定位不準確營銷組織功能不足營銷中高級人才缺乏營銷策略過于單一產品研發沒有方向產品定價的不合理渠道模式和功能不合理缺乏品牌運作能力促銷策略無的放矢銷售后臺管理不能支撐市場前線作戰售后服務變成銷售的阻力中小企業營銷管理問題調查現狀這些問題您有沒有5中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區一：營銷觀念誤區

【癥狀】陷入這種誤區的企業不重視營銷觀念變革，依然抱著陳舊的生產觀念、產品觀念、推銷觀念、不理解市場營銷和社會營銷觀念。某些企業的高層領導認為營銷觀念是營銷部門的事，自己懂不懂、有沒有先進的營銷觀念根本不重要。他們對營銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業營銷管理被引入了諸多誤區。6中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區二：盲信經驗誤區【癥狀】陷入這種誤區的企業大致分為三類：一是經營者未站在市場整體發展的角度，把公司的目標界定得太狹窄，使公司發展受到限制；二是企業經營者在經營指導思想上目光短淺，缺乏遠見，只考慮到當前的短期利益而看不到企業的長遠發展；三是一些特別成功的公司，曾經的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己而對外邊的情況一無所知或視而不見，盲目相信過去成功的經驗現在仍然也會成功。7中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區三：戰略管理誤區【癥狀】陷入這種誤區的企業患上了一種"短視癥"和"躁動癥"：重戰術，輕戰略；重技巧，輕權謀；重眼前，輕長遠。目前，我國絕大多數中小企業甚至一些大型企業都普遍缺乏營銷戰略管理體系，沒有人專職進行企業營銷戰略的研究，更沒有一套系統、科學的中長期營銷戰略籌劃，營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物！在營銷管理上，戰略是"選擇正確的事情去做"，而戰術是"把事情做對"，營銷戰術上的失誤只會傷筋動骨，而營銷戰略上的失誤則很可能會使企業誤入歧途甚至走上不歸路。8中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區四：品牌管理誤區【癥狀】陷入這種誤區的企業有三類：一是把品牌簡單化，認為品牌就是商標，只要設計一個商標貼在產品上就可以了。二、把品牌神圣化、復雜化，認為做品牌是大企業才考慮的事情；三、是一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標，做品牌是以后的事，當務之急是把銷售搞上去"。的確，中小企業的生存是大問題，但也很有必要加強品牌的創建和運營！我國很多掙扎在市場底層的中小企業，無一不是在企業發展的路上遇到品牌發展的瓶頸時才恍然大悟："原來中小企業也需要做品牌"！9中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區五：組織建設誤區【癥狀】陷入這種誤區的企業錯誤的認為市場部有沒有無關緊要或者銷售部比市場部更重要：一是原來單一銷售部(科)的銷售組織也可以很好地承擔企業營銷管理職能和完成銷售任務，根本沒有必要另外再單獨設立市場部；二是銷售部比市場部更重要，市場部是花錢的，而銷售部是為我創造效益的，因此市場部的作用和地位都要排在銷售部之下。據調查，我國企業關于建設以市場為導向的營銷組織體系的認識和實際操作整體上還比較滯后，企業大概分為兩類：一是企業老板的頭腦中根本沒有市場部的概念，對市場部應該具有哪些職能、對企業的作用如何一無所知；二是迫于市場競爭的壓力，勉強成立市場部，但對市場部的作用和地位沒有充分認識，對市場部的業績考核沒有標準，市場部人員待遇地位明顯居于銷售部之下，許多本應該由市場部承擔的職能被銷售部搶奪過去，市場部演變成了銷售部的附庸。10中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區六：渠道建設誤區【癥狀】陷入這種誤區的企業有三種類型：一是傳統大批發大流通方式，全部渠道銷售控制在幾個大戶手里，受制于經銷商。二是跳過大型零售商渠道自建終端，導致營銷成本過大、管控不力，競爭力低下，同時喪失廣大的合作商資源。三是注重傳統渠道建設，忽視電商網絡，導致銷量大幅下降，市場快速萎縮。11中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區七：促銷管理誤區【癥狀】陷入這種誤區的企業片面理解促銷，對促銷的目標值、方式和效果認識不足甚至錯誤：一是對促銷的理解比較片面，認為促銷就是有獎銷售或返利銷售；二是夸大促銷的作用，認為促銷是可以包治百病的“萬靈丹”；三是促銷活動無事前計劃，跟著競爭對手走；四是促銷活動沒有整體預算、管理失控。這些企業不扎扎實實做好營銷管理過程中的每一個環節，而是把企業的全部賭注都押在促銷上，單純依靠促銷手段使得促銷效應不斷減弱、促銷成本很大，產品利潤率大大降低和對產品、品牌形象的極大損害。12中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區八：產品開發誤區【癥狀】陷入這種誤區的企業認為，必須提供品質最好的產品、賣點最多的產品，否則產品就沒有市場競爭力，沒有銷路。這樣就誤導企業在產品研發時是刻意追求品質完美，為了追求更多的賣點而把消費者根本不需要、甚至認為無關緊要的功能添加上去。這樣一方面是使企業加大了產品研發的投資，使產品成本不斷攀升；另一方面是產品研發與市場脫節，沒有考慮消費者的實際需求，而是為了追求更多的賣點把消費者根本不需要的功能添加上去。13中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區九：過程管理誤區【癥狀】陷入這種誤區的企業老板經常對銷售人員說"我不管你怎么賣，我只看阿拉伯數字，只要銷出去就行"。這是一種典型的"只要結果，不要過程"的"結果導向型"營銷管理模式，營銷過程不透明，業務人員暗箱操作、短期行為過多，導致一系列問題：沒有辦法及時發現產品銷售過程中的問題并及時解決；銷售渠道中價格體系混亂、惡性串貨現象屢禁不止；經銷商利潤下降，積極性不高，對企業忠誠度下降；應收賬款居高不下，呆死賬套牢企業；業務員行動無計劃、業績無考核，銷售計劃落空；銷售過程不透明導致經營風險增大；業務員工作效率低下，銷售費用高昂；業務員隊伍建設不力，營銷成本不斷攀升14中小企業營銷管理十大誤區簡析：誤區十：價格戰誤區【癥狀】

陷入這種誤區的企業認為，在目前中國特殊的市場環境下，企業難以置身價格戰之外，即便是同行業內實力非常靠前的企業也難以置身其外，當競爭對手掀起價格戰的序幕時，自己別無選擇只有跟著進行降價，而且只有比競爭對手降得猛、降得多，才可能在拼命廝殺中最終勝出。否則，就會有被擠出市場、甚至全面虧損、倒閉的危險。在大多數情況下，價格戰沒有贏家，能夠健康生存的企業寥寥無幾。因為頻繁不斷的降價，給市場、消費者和企業都帶來了巨大的影響：一是使消費者期待著價格降到最底線，對價格日益敏感，因而持幣待購；二是利用降價創造的優勢不會長久，競爭對手很快會以更低的價格進行反擊，使得產品價格越來越趨向行業所能承受的最底線，一旦造成價格"穿底"，給整個行業帶來的將是一場"萬劫不復"的災難；三是參戰方希望通過價格戰在行業中進行"優勝劣汰"的想法不可能實現，因為即使一家實力較弱的競爭者退出，它的生產能力通常繼續存在，它的競爭實力又會以資產重組后的新面孔出現。

15詩歌故事！成功源自一種正確的思維！

蘇東坡詩：不識廬山真面目

只緣身在此山中

16全面構建現代營銷管理體系，打造企業營銷十種競爭力企業怎樣才能走出營銷管理誤區！走出營銷管理誤區只有一種辦法：17全面構建現代營銷管理體系，打造企業營銷十種競爭力只有2條路：1、依靠自己內部改革但由于企業缺乏高素質的專業營銷管理人才，對系統營銷管理的理論、方法、實踐經驗不足，沒有專業的分析診斷工具和系統策劃模式，改革的風險較大，或時間很長，改革效果甚微。2、借助外腦——請管理咨詢公司幫忙！

什么是管理咨詢：咨詢是指專業咨詢師運用現代管理的理論、方法、模式，通過專業的調研分析診斷工具和行業數據模型對企業進行系統的檢測，找出企業管理的優勢與劣勢、機會與危機，對企業管理要素和資源進行整合并通過專業的策劃思維和模式，為企業提供系統、專業策劃方案，并對方案進行實施培訓，讓企業真正實現管理變革，這項從調研、分析診斷、提案、策劃、實施培訓的全過程就叫管理咨詢。

18現代實戰營銷管理體系內容消費行為與購買因素研究1.11.41.51.61.21.3行業信息收集、走向預測

宏觀政策與相關法規研究競爭對手研究與分析分銷渠道與終端調研顧客滿意度調查與分析1.7促銷及廣告方式調研鏈接..\\明佳營銷管理診斷報告內.ppt鏈接..明佳營銷管理診斷報告外.ppt1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調研與研究營銷戰略規劃營銷組織能力體系產品及價格策略規劃分銷渠道策略規劃售后服務管理制度規劃產品促銷策略規劃企業品牌策略規劃終端渠道策略規劃銷售后臺作業管理制度11.CRM信息化管理系統19消費者購買行為研究模型問題需要需求購買行為個人經歷及文化修養經驗知覺學習態度改變外部影響因素過程因素內因外因動機態度決策階段因素20消費者購買決策模型確定問題選擇產品結果決策類型信息收集對備選方案的評價過程因素量化因素21可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題:為企業制定整體的營銷策略。產品的定位與再定位刺激消費者的購買興趣研究方法:通過研究消費者的認知結構，確定其對產品的分類層次。22知覺過程模型感覺系統接收注意解釋反應過程因素量化因素絕對界限差別界限知覺知覺的選擇性記憶23可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題:增強廣告的沖擊力提高廣告的吸引力（不同年齡人群）增加廣告的有效刺激點改善廣告的設計效果改善品牌形象品牌定位研究方法：香味測試口味測試廣告腳本測試測量消費者何時對廣告產生習慣性、其怎樣選看廣告測量消費者的文化背景、對符號的愛好及聯想程度對消費者的絕對閾限及差別閾限的測量24態度改變研究模型廣告形象廣告語言傳媒消費者廣告形象效果反饋過程因素量化因素25購物環境研究模型購物環境商店形象商店中的決策類型時點激勵促銷人員商品陳列構成因素量化因素26可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：廣告播放效果商店的產品陳列效果商店的促銷效果研究方法：廣告效果跟蹤測試現場觀摩27現代實戰營銷管理體系內容企業營銷要素與資源整合1.11.41.51.61.21.3市場細分與目標市場定位競爭力分析與競爭策略擬定市場開發策略定位產品定位品牌定位1.7長、中、短期市場目標與實施步驟規劃鏈接..\車類\雅迪電動車\營銷總體戰略規劃\整合營銷戰略規劃(定版）.ppt1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調研與研究營銷戰略規劃營銷組織能力體系產品及價格策略規劃分銷渠道策略規劃售后服務管理制度規劃產品促銷策略規劃企業品牌策略規劃終端渠道策略規劃銷售后臺作業管理制度11.CRM信息化管理系統28企業綜合管理系統架構圖經營戰略企業文化營銷研發采購生產物流人力資源售后財務管理企業信息化管理平臺經營系統管理系統信息系統企業價值鏈管理核心管理系統基礎管理系統理論培訓實施培訓輔導培訓資產管理及企業上市集團管控29組織策略營銷組合策略外部市場調研企業經營方式核心優勢資源企業戰略組合營銷戰略目標營銷財務策略資配策略渠道策略

價格策略內部營銷診斷企業營銷戰略規劃

產品策略

品牌策略

推廣策略

營銷戰略是產銷研一體化企業職能戰略中的核心戰略！河里的小船——江里的船——航海的船，它們之間在目的、結構、規模、方法、工具、專業、環境的不同點。服務策略

30針對每種產品還需要提煉清晰準確的價值訴求,并和目標客戶進行充分溝通，產品價值訴求競爭對手大行用戶哪些價值是顧客最看重的?什么樣的因素在影響消費者的購買決策?我們的產品能夠為用戶提供什么價值？競爭者已經提供了什么？他們還會提供什么？對不同用戶的需求差異應作出精準的辨識明晰的營銷戰略來自于市場細分、目標市場研究和市場定位即STP-戰略營銷。需求特點有車一族自駕游運動家族用精英一族運動，休閑；郊游；上下班中學生一族客戶類型示意時尚一族在哪里買？什么價位？哪些性能？幾種顏色？什么品位？聚會；上大學游玩；上下班上下學活動；游玩；什么概念？那些功能？在哪里買？什么價位？幾種款式？什么價位？幾種顏色？那些功能？什么概念？在哪里買？STP戰略規劃什么品牌？哪些性能？什么價位？什么款式？何種服務？運動一族31年齡性別收入代溝社會階層按心理特征細分生活方式個性按文化、種族、宗教等細分種族宗教文化按行為模式細分按不同的場合細分按不同的價值追求細分按顧客狀態細分按使用率細分按顧客對產品的接收程度細分市場細分的常用變量按地理特征細分按人口特征細分STP戰略規劃-市場細分32 在營銷中，定位是指公司或產品在顧客心目中的形象定位是差異化的延伸。差異化強調：“我要與競爭對手不一樣”；定位則進一步研究：“與競爭對手不一樣的方法有很多種，我要選擇哪一種？”STP戰略規劃-市場定位33針對企業自身的定位——企業自身的歷史、規模、成就等針對自身產品/服務的定位——原創性：最×××針對消費者（使用者）的定位——為某類人而設計：某類人必用針對競爭對手的定位名牌參照定位STP戰略規劃-市場定位類型34重要性獨特性、先占性優越性對目標顧客的包容性易于傳達STP戰略規劃-市場定位原則35定位不足定位過度定位混亂——企業頻繁的人事變動影響定位定位可疑——不自量力STP戰略規劃-市場定位錯誤36雅迪使命及經營方針雅迪公司發展戰略總體目標雅迪戰略SWOT分析雅迪總體營銷戰略目標雅迪總體營銷戰略思維雅迪總體營銷戰略方針雅迪5年營銷工作推進計劃雅迪營銷組織戰略雅迪核心業務組合戰略雅迪多品牌戰略雅迪產品戰略雅迪價格戰略雅迪市場分布戰略雅迪多元的渠道戰略雅迪促銷戰略雅迪媒體組合戰略雅迪企業形象推廣戰略雅迪服務戰略雅迪信息化戰略市場營銷戰略成功關鍵要素整合營銷戰略規劃目錄37現代實戰營銷管理體系內容營銷組織結構設計1.11.41.51.61.21.3部門功能與職責設計營銷分公司管理系統部門及崗位管理流程設計崗位人員工作標準制定崗位關鍵業績指標KPI設計1.7崗位薪酬與績效制度設計1.8各項管理制度設計1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調研與研究營銷戰略規劃營銷組織能力體系產品及價格策略規劃分銷渠道策略規劃售后服務管理制度規劃產品促銷策略規劃企業品牌策略規劃終端渠道策略規劃銷售后臺作業管理制度11.CRM信息化管理系統38營銷組織架構設計原則本報告建議僅適用企業目前3年內發展階段；企業不同發展階段應有不同的功能架構和崗位設置組織的功能和崗位設置是為營銷目標和戰略目標服務的，設置的功能和崗位的配置可根據業務發展情況和戰略目標需要進行調整。崗位配置和崗位人員數量配置根據公司資源投入、產品實現、功能需要的具體情況分階段實施。39授權溝通支持控制特許加盟合同樣板店加盟招募營銷信息管理系統顧客關系管理系統人力資源體系市場推廣體系產品開發體系培訓體系開店支持系統物流配送體系營運督導體系財務體系品牌及CI管理系統店鋪營運規范加盟商特許經營總部盟主委托特許經營總部組織結構模型一40特許經營總部組織結構模型組織結構設計充分體現總部對加盟商“溝通、支持、控制”三大功能特許經營合同樣板店加盟商招募開店支持培訓與督導開發授權部商品企畫廣告促銷企畫客戶管理品牌管理信息管理市場部定單管理庫存管理運輸管理物流配送中心人事管理財務管理行政部特許經營總部41營銷中心直營部運營部市場部渠道部服務部KA經理團購經理訂單處理銷售計劃信息統計倉儲物流產品策劃品牌策劃平面設計市場推廣培訓監察信息研究網站管理大區大區大區特工隊促銷隊呼叫受理投訴處理審核結算訂單管理配件供應技術服務助理助理雅迪營銷組織架構營銷中心組織結構圖倉庫管理42職能定位部門名稱渠道部職能：實現公司銷售目標，組織和實施網絡開發與管理，產品推廣與促銷，品牌推廣與維護?？己酥笜思皺嘀兀轰N售目標達成率網絡覆蓋率產品利潤率市場占有率客戶滿意度重要任務完成情況

上級：營銷總監擬設崗位：銷售部長助理大區經理特工隊員特工隊長促銷員促銷隊長業務員涉及流程名稱：產品銷售流程貨款回收流程經銷商選擇流程銷售支持流程銷售計劃制定流程客戶檔案管理流程43渠道部部門職責：根據公司營銷目標制定年度工作計劃。完成年度銷售任務，并負責帳款回收。負責銷售網絡（代理商與經銷商）的開發與管理。負責產品和品牌的推廣與維護。收集和整理市場情報并反饋給公司有關部門。及時跟蹤產品質量與銷售情況并反饋給公司有關部門。負責協調用戶培訓、技術支持、貨物退換和維修等售后服務。負責制定并完善部門管理制度。職能定位44職能定位部門名稱市場部職能：負責市場信息調查、分析與研究；負責公司產品、品牌、渠道規劃與推廣；負責協助銷售部進行內部外部培訓；負責市場違規行為的監督、調查與處罰；負責公司網站與電子商務平臺、CRM系統的建設與維護?？己酥笜思皺嘀兀轰N售目標達成率市場占有率市場策劃推廣實施效果市場信息研究報告質量新產品成功上市數量內外部培訓效果市場秩序維護效果網站信息更新速度重要任務完成情況上級：營銷總監擬設崗位：市場部部長產品策劃經理培訓與監察專員品牌策劃經理網管專員平面設計專員市場推廣專員信息研究專員涉及流程名稱：產品價格制定流程市場推廣流程新產品開發立項流程費用申報流程45市場部部門職責：負責制定年度營銷計劃并協助督促銷售部門貫徹執行。制定公司品牌、產品推廣和公關策劃方案并組織實施。實施客戶滿意率調查和經銷商滿意率調查，并作相應處理。收集、匯總市場信息，進行市場調研，并遞交相關報告。負責產品規劃、新產品開發建議。負責公司的品牌及注冊商標的管理與保護。公司對外網站內容的更新和管理。負責市場秩序維護，組織協調相應部門對違反秩序的行為進行處理。負責銷售合同履行的全過程協調工作，確保合同履行。負責對中心內部人員和外部經銷商進行培訓計劃制定和培訓師資安排和培訓組織實施。制定并完善各項市場運作和業務支持相關制度。職能定位46職能定位部門名稱運營部職能：負責客戶訂單接收與處理；負責各銷售片區月度銷售計劃的跟蹤與管理；按要求對各種銷售數據進行統計分析；負責協調銷售合同的履行；負責成品庫存管理與物流運輸等工作。考核指標及權重：銷售計劃預測執行準確率訂單準確率貨運及時率貨運差錯次數運輸成本下降率統計任務完成及時率重要任務完成情況上級：營銷總監擬設崗位：運營部部長訂單專員計劃專員銷售統計專員倉庫管理專員物流專員涉及流程名稱：銷售計劃管理流程客戶訂單處理流程促宣品申報流程供貨流程47運營部部門職責：負責協助銷售部門進行計劃調整、計劃修訂、計劃執行跟蹤反饋。協助市場部進行客戶滿意率調查和經銷商滿意率調查。負責客戶訂單及時準確的接收與處理。按要求對各種銷售數據及時準確的進行統計分析，并報送有關部門。負責成品庫存管理與物流運輸工作，降低成品損耗和運輸成本。負責銷售合同履行的全過程協調工作，確保合同履行。職能定位48職能定位部門名稱直營部職能：實現公司銷售目標，組織和實施KA賣場、團購客戶的開發與管理?？己酥笜思皺嘀兀轰N售收入

市場占有率

應收帳款壞賬率及延誤天數客戶滿意度、客戶投訴率需求預測準確性

重要任務完成情況

上級：營銷總監擬設崗位：直營部部長

KA經理團購經理促銷督導導購員涉及流程名稱：產品銷售流程貨款回收流程經銷商選擇流程銷售支持流程銷售計劃制定流程客戶檔案管理流程49直營部部門職責：根據公司銷售計劃制定年度工作計劃并組織實施。完成地區年度銷售任務，并負責貨款回收。負責組織團購項目投標工作，負責中標后追蹤和簽訂合同。負責協調用戶培訓、技術支持、貨物退換和維修等售后服務。KA客戶開發和管理。提出市場推廣建議，并負責實施市場推廣方案。收集和整理市場情報并反饋給公司有關部門。及時跟蹤產品質量情況并反饋給公司有關部門。負責制定并完善銷售管理制度，保證服務質量。職能定位50職能定位部門名稱售后服務部職能：負責客戶咨詢、客戶投訴受理；負責問題處理、產品技術鑒定、責任歸屬、服務費審核結算、配件訂貨和發貨、服務技術培訓等工作?？己酥笜思皺嘀兀嚎蛻魸M意度客訴處理效率交貨及時率貨運差錯次數重要任務完成情況上級：營銷總監擬設崗位：售后服務部部長倉庫管理呼叫受理專員客訴處理專員審核結算專員訂單處理專員配件供應專員技術服務專員

涉及流程名稱：客訴處理流程費用結算流程訂單處理流程51售后服務部部門職責：以良好的態度接聽并回答客戶有關產品、價格、合作、購買等咨詢問題。以良好的態度受理客戶投訴，組織協調相應部門處理，并按規定時間內給與客戶回復，最終達成處理意見。實施客戶滿意率調查和經銷商滿意率調查。負責接收經銷商投訴電話，負責協調相關部門對問題處理、產品技術鑒定、判定責任歸屬，并回復處理意見，最終達成處理結果。負責售后服務商服務費審核結算、配件訂貨和發貨、服務技術培訓等工作。職能定位52代理商選擇流程銷售部總監、總經理市場部財務中心人資中心否審批信用評價是代理合同擬定代理商選擇實力評價代理權建議審核審核審批否是簽代理合同蓋章/存檔建立檔案代理商尋找存檔53代理商評價表項目權重評分實際分備注基1、資本金0.2

級別界定：礎2、流動資金0.2

A類客戶檔3、客戶的通路覆蓋能力和潛力（輻射能力）0.5

---80以上案4、客戶的經營信譽，即在行業中的口碑0.3

B類客戶40%5、客戶業務隊伍0.4

---70-80分

6、客戶的配送能力和運輸工具0.2

C類客戶

7、接受公司營銷理念的意識0.3

---60-70分

8、合作態度0.4

D類客戶

9、客戶的市場意識0.4

---50-60分

10、客戶的行業經驗0.1

淘汰客戶

11、客戶的經營場所及營業面積0.3

---50分以下

12、企業性質及資本結構0.2

淘汰的客戶，

13、客戶的經營狀況0.3

14、客戶的財務狀況0.2

大1、客戶的歷史榮譽大事記1

事2、客戶曾經參與過的活動記錄1

記3、客戶有否曾經發生過的拖欠款記錄-0.5

10%4、有否發生過欺詐行為的記錄-0.5

經1、是否專一經營我司產品或我司產品作為主要經營產品，共經營多少品牌？1.5

營

檔2、我司產品經營的季度銷售總額1

案3、經營我司產品的各項中型號是否齊全1

50%4、二級客戶網絡的數目1.5

合計10

54經銷商調查表產品的售后服務支持、產品維修率8其他情況

10其他代理產品的產品種類、價格、質量、技術、服務水平、產品政策對促銷政策的執行、活動效果的記錄產品的終端鋪貨率產品的年度、季度、月度銷量對戰略的貫徹：有無竄貨、價格政策、促銷政策的執行對下屬經銷商的管理與支持情況下屬二三級經銷商數量、分銷價格經銷商概況、財務狀況及管理水平調查內容97654321備注序號55否代理商選擇流程說明1銷售部總監、總經理市場部財務中心人資中心審批信用評價是代理合同擬定代理商選擇實力評價代理權建議審核審核審批否是簽代理合同蓋章/存檔建立檔案代理商尋找存檔業務員通過市場走訪等手段進行代理商的詳細資料的收集。通過對代理商的實力、商譽、信用狀況等綜合情況進行分析，并與代理商商洽，最終提出區域代理商的選擇建議。詳細如實地記錄代理商的一切，包括基本情況、交易狀況、信用記錄等代理商檔案。與代理商洽談，并擬定代理合同。56否代理商選擇流程說明2銷售部總監、總經理市場部財務中心人資中心審批信用評價是代理合同擬定代理商選擇實力評價代理權建議審核審核審批否是簽代理合同蓋章/存檔建立檔案代理商尋找存檔對客戶的財務狀況、各類財務指標、付款習慣、年度營業額、資產凈值等情況進行代理商信用狀況的評價。對某些重要信息必須進行復查。依據銷售部門的代理商報告，品牌運作員負責對下屬品牌的代理商進行市場能力的評價，包括分銷商數量、市場覆蓋率等，可對某些重要信息進行復查。法律顧問對代理合同中的法律條款進行審核財務對代理合同中的財務條款進行審核57現代實戰營銷管理體系內容企業CI體系（MI、VI）設計1.11.41.51.61.21.3品牌定位品牌核心理念設計品牌寫真品牌形象設計品牌推廣策略1.7品牌管理制度設計鏈接..\雅迪品牌理念識別系統規劃.ppt鏈接..\車類\雅迪電動車\雅迪品牌新形象傳播策略規劃1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調研與研究營銷戰略規劃營銷組織能力體系產品及價格策略規劃分銷渠道策略規劃售后服務管理制度規劃產品促銷策略規劃企業品牌策略規劃終端渠道策略規劃銷售后臺作業管理制度11.CRM信息化管理系統58創造和諧生活的領導者都市風品牌新理念，它的核心就是和諧。它表現都市風服務社會的終極使命與人文關懷，創造社會理想共鳴，同時與都市風成為世界級的品牌發展導向形成呼應，并立而行！提出都市風面向未來的價值理念主張…59營銷進化與消費需求變遷距陣企業愿景消費需求創新社會理想與代言企業營銷提供產品需求提供服務與尊重需求提供消費理想需求提供技術需求揭示出企業由產品到創新觀念的營銷變遷規則品牌策略定位規劃60都市風和消費者的關系發現消費者的真實需求

為什么選擇我？

我服務于誰？

我是誰？

綠色、環保、健康、節能、科技、和諧常常被都市的喧囂所淹沒，渴望尋找自然的生活方式，感受綠色與健康享受綠色、環保、健康、隨心所欲的騎行體驗，滿足對自然生活的追求綠色的食物、綠色的家居綠、色的生態游….強大的社會宣傳對于綠色、環保的事物推崇倍至。

品牌策略定位規劃61都市風的目標消費群中高收入、年輕(25~40歲)、文化層次較高的藍領、白領人員、知識分子“我們知道想要什么，我的生活應該是什么樣子。”“我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對自己更好?！薄拔也豢赡芊艞壎际猩?，但我追求綠色、環保、健康的生活方式?！薄拔伊η笤诙际兄袑で蟾鞣N綠色、環保、健康的事物，享受都市和諧生活?！倍际酗Lcitify-----創造和諧生活的領導者！品牌策略定位規劃62清新、親切、有內涵、值得信賴清新形象、讓人親近，可信賴同時能感受到責任與信念都市風品牌個性63都市風品牌寫真

30歲的工程師。開朗、樂觀、進取，給人以踏實、穩重、親切，與人和諧相處，具有良好的教育背景和品德修養。他是不斷把科技轉化為創造和諧生活的探索者，他深度了解消費者對人與自然生態和諧相處的要求及對未來生活價值的看法，他是主動創造新游戲規則的人，是創造和諧生活的領導者。

品牌策略定位規劃64都市風品牌形象識別系統（一）綠色策略（二）綠色行為（三）綠色系統

沒有哪個時代像現代人這么追求綠色，綠色已成為現代生活中最稀缺、最珍貴的資源。綠色代表：自然、健康、純凈、無污染。綠色是健康生活的靈魂，只有綠色才能創造生機與活力、信念和希望。綠色是明佳象征，意味著綠色承諾、綠色責任、綠色關愛，明佳是碧水、藍天、綠草。品牌策略定位規劃65（一）綠色策略：1、挖掘綠：新世紀最稀缺、最珍貴的資源。2、滲透綠：大自然的本色，清新、生機、活力、健康生活第一色。3、倡導綠：資源寶貴，物盡其力；強化“明佳是藍天、碧水”的概念；先入為主，深入人心。品牌策略定位規劃66（二）綠色行為：1、眼中綠：統一草原綠為明佳基本色。2、身邊綠：營造滿眼綠色、伸手可及的綠色氛圍。3、心中綠：滲透自然、清純、平和、包容合作的價值觀。品牌策略定位規劃67（三）綠色系統：1、綠色主張：提供綠色電動車，傳播健康理念。2、綠色產品：無污染的交通工具，科技領先的產品。3、綠色服務：對消費者高度的責任和綠色關愛。4、綠色環境：藍天、白云下碧綠的草原。品牌策略定位規劃68品牌的視覺一貫性設計:商標的色彩和形狀,商標與產品包裝的結合,商標與產品在市場中的體現品牌的概念設計:尋找產品共性下的個性利益,個性利益的本質,本質轉化到情感,情感獲得的結果品牌的訴求設計:產品特點的導向,因果關系為導向,目標市場為導向,競爭為導向,情感與心理為導向,情感與心理為導向,利益為導向,激情為導向,價值為導向.品牌策略定位規劃69都市風整體品牌策略目標顧客以追求優質生活、時尚消費、注重個人生活質量的藍領、白領階層、中高收入者為主顧客特點注重品牌、高附加功能、質量和外觀、售后服務，價格敏感度低，比較理性，親身體驗，貨比三家，不易被說服主要競爭對手捷安特、新日、雅迪、愛瑪、明佳等一線品牌品牌標志都市風品牌ＶＩ系統都市風新的ＶＩ系統品牌定位技術、功能、品質、外觀領先者，精美與時尚、中高價位品牌概念創造和諧生活的領導者品牌的價值主張人與自然的和諧相處（人、自然、科技、和諧）品牌代言人30歲左右白領男性吉祥物熊貓產品定位精美、簡約、舒適、時尚產品概念科技改變世界，品質創造生活產品家族電動車、電動兩輪、電動三輪，產品覆蓋高、中、低檔次，以中高檔為主產品副品牌與產品功能或風格相吻合服務品牌三位一體立體交叉服務體系，快速高質服務理念，5個“一”形象工程，設計一個“全過程無憂慮”服務品牌標識品牌廣告語主廣告語：都市風，創造和諧生活的領導者副廣告語：1、讓祖國的天更藍、水更綠，都市風-中國人的選擇！2、都市風-和諧中國、自信中國！70此時的都市風。。。。

拋開以往“土”的形象，踏入引領和諧都市生活的時尚行列！ 滿足現代都市人對人、自然、科技、和諧生活方式的追求！都市風citify-----創造和諧生活的領導者！71現代實戰營銷管理體系內容產品定位及價格體系設計1.11.41.51.61.21.3產品核心概念提煉產品品牌命名產品包裝內容創意設計產品廣告語設計產品說明書設計1.7新產品上市推廣方案設計鏈接..\車類\雅迪電動車\雅迪產品規劃..\車類\雅迪電動車\雅迪產品規劃\圖片1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調研與研究營銷戰略規劃營銷組織能力體系產品及價格策略規劃分銷渠道策略規劃售后服務管理制度規劃產品促銷策略規劃企業品牌策略規劃終端渠道策略規劃銷售后臺作業管理制度11.CRM信息化管理系統72產品定位產品的概念包含三個層次：核心產品有形產品附加產品73什么是產品定位產品定位是指企業設計出自己產品利益和形象，用推廣的方式與傳播對象進行溝通，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，將該產品與競爭對手區分開來，占據自己設計的市場企業體現差異化的方式有四種：卓越的品質合理的價格滿意的服務新穎的概念74品質定位幾個方面定位：適度安全新穎耐用方便產品的質量定位75

產品的價格定位希望將這個市場一直做得很大要考慮你的人群是否有這樣的價格承受力如果你需要產品的流轉速度加快，就不能高定價產品屬性是否滿足人們的需要，如果是，你也不能高定價需要讓消費者重復購買來完成你的希望，而不是一次性地滿足76希望把自己的產品裝扮成一個貴族在同等產品中有地位，你可以高定價品牌有足夠的影響力，可以高定價不需要重復購買的頻率加快就能生存，可以高定價產品滿足的是欲望性的需求，可以高定價不會因為競爭而應對，可以高定價產品的價格定位77產品的共性利益和個性利益產品的共性利益任何產品都必須有共性利益，因為它是產品的核心利益，是產品存在的根本。產品的共性利益，在成熟市場是強勢品牌推廣的專利在導入市場的時候，大家才會利用共性利益共同努力去啟發市場。78產品的個性利益要點產品的個性利益產生于共性利益當中任何個性利益都不能脫離共性的利益而獨立存在個性利益可以拋開產品的屬性，但不能脫離共性的利益個性利益可以是共性利益加上其他利益在推廣中，產品的個性利益只有在成長期的后期才可能產生產品的共性利益和個性利益79產品概念和產品訴求產品概念一種產品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或利益，也就是產品能夠帶給消費者的好處。產品概念是產品的核心利益本質，但不一定就是賣點。80產品概念定位要點產品概念的定位是由產品本身特有的本質利益所決定的，不能憑空創造，但針對產品眾多的概念，如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作產品概念一定是符合大多數人利益需要的概念產品概念要根據市場的情況，在理性消費和感性消費的人群中進行選擇81產品賣點產品賣點是為該產品尋找出一個購買理由產品賣點可以是附加在產品身上的一個利益產品賣點可以是階段性的產品目標

82渠道的價格政策制定的因素渠道的利潤空間競品的渠道價格渠道的結構產品的組合狀況地理因素的差別定價促銷和廣告宣傳返利產品市場價格的變動激勵83產品的成本生產成本銷售成本市場推廣成本產品的市場零售價真實的成本與利潤產品或品牌的消費者認知價值細分市場差別定價可能的競爭性反應市場營銷目標渠道的利潤空間84定價的策略◆可能的價格水平與競爭者相同比競爭者低比競爭者高◆可能的價格彈性單一價格數量折扣價格彈性價格◆可能的新產品定價吸脂定價滲透定價◆可能的折扣或折讓職能折扣數量折扣現金折扣季節折扣以舊換新折讓廣告折讓◆可能的運輸成本產地交貨定價統一定價分區定價基點定價運費免收定價85

渠道的結構長度寬度廣度產品的組合狀況單一產品,多品種規格多種產品,多品種規格地理因素的差別定價收入水平(購買力)市場容量及潛力產品的認知狀況產品品牌認知狀況86 廣告宣傳分銷商的推廣宣傳聯合廣告宣傳返利政策日返利月返利季返利年返利產品市場價格的變動提高零售價降低零售價87價格折扣按照回款速度決定的價格折扣(提前付款、貨到付款、信用呈兌)重復進貨頻率折扣(單次進貨量和累計進貨量)季節折扣銷售折扣補貼。協作力度折扣對企業產品的陳列情況是否按照企業規定的價格出售是否協助企業開展促銷活動售貨員是否積極向顧客推薦和銷售企業產品進貨品種搭配折扣激勵制度88補貼激勵廣告補貼陳列展示補貼人員工資場地租用費展示制作費宣傳制作費進店費示范表演、店慶、現場咨詢補貼點存貨補貼(庫存處理補貼)恢復庫存補貼89其他激勵方式延期付款或分期付款隨貨激勵以一定的量為單位,用同一產品相贈隨箱贈其他禮品經銷商還可采用隨貨贈企業其他產品的方法用贈品券、折價券、抽獎券等對批發商、零售商進行激勵銷售獎勵激勵獎金、獎品、錦旗、獎杯、獎狀和旅游活動等銷售獎勵可以分為目標獎、專售獎、熱心獎和合作獎等陳列附贈:冰箱、陳列架、售賣機等.同時企業還提供一些樣品和宣傳展示用的POP工具等90現代實戰營銷管理體系內容與資源對應的分銷策略1.11.41.51.61.21.3分銷渠道與終端模式設計分銷渠道與終端開發流程渠道全程管控體系設計招商體系全面規劃分銷商激勵獎懲制度設計1.7渠道風險規避與危機處理鏈接1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調研與研究營銷戰略規劃營銷組織能力體系產品及價格策略規劃分銷渠道策略規劃售后服務管理制度規劃產品促銷策略規劃企業品牌策略規劃終端渠道策略規劃銷售后臺作業管理制度11.CRM信息化管理系統91分銷渠道的結構往往會隨著產品特點、企業狀況、市場條件、競爭環境等因素的不同而發生變化.在工業品市場和消費品市場上典型的渠道結構分別如下圖:統稱為分銷商工業品的制造商代理商工業批發商代理商工業批發商最終消費者工業品市場的渠道結構圖渠道的結構92消費品的制造商銷售部批發商代理商代理商批發商零售商零售商零售商零售商統稱為分銷商消費品市場的渠道結構圖最終消費者中間商經銷商93企業或經銷商消費者或用戶網絡營銷新興的渠道模型加盟店直營店94網絡營銷分類SEO優化門戶推廣視頻營銷郵箱營銷QQ營銷手機短信營銷博客營銷微博營銷病毒植入營銷硬性廣告營銷軟性廣告營銷數據魔方營銷951、渠道的長度

渠道長度的層次結構零級渠道:制造商-----------------------------------------------消費者一級渠道:制造商--------------------------------零售商------消費者二級渠道:制造商------------------經銷商-----零售商------消費者三級渠道:制造商-----批發商----二批商-----零售商------消費者多級渠道:制造商-----代理商----批發商-----零售商------消費者直接渠道：也稱直銷或直營，是指生產者將其產品直接銷售給最終消費者．直接渠道中常見的形式包括：上門推銷、廠家的直營機構及直復營銷等．間接渠道：間接渠道是指生產者經過若干層次的中間商將其產品逐級轉賣級最終消費者．

渠道結構的三大要素96渠道的寬度集中性分銷：也稱獨家分銷，是指企業在一定的市場范圍內，選擇一家某種類型的分銷商銷售本企業的產品．如獨家代理商或獨家經銷商選擇性分銷：是指企業在一定的市場范圍內，通過少數幾個經過挑選的、最合適的分銷商銷售其產品．如特約代理商或特約經銷商等．密集性分銷：是指企業盡可能地通過大量的、符合最低信用標準的分銷商參與其產品的銷售．渠道的寬度特點和應考慮的問題97渠道的廣度單元化：是指生產者只采用一種渠道形式進行產品的分銷．多元化：是指生產者采用多條不同類型的渠道形式進行產品的分銷98渠道中的垂直關系回款折扣率激勵政策淡旺季的產品供應市場推廣支持渠道調整渠道中的水平關系價格混亂產品供應不平衡促銷方式各異侵蝕“地盤”“特殊”目的渠道網絡中的交叉關系從屬關系發生變化更換下游成員自我地位轉變價格不統一跨區域“串貨”渠道之間的關系99渠道選擇的一般原則

渠道選擇要考慮的重點：●銷量最大●成本最低

●控制最強

●鋪貨率最高

●沖突最低

●合作程度最高

100長度寬度廣度直接間接集中性選擇性密集性單元化多元化銷量最大√√√成本最低√√√信譽最佳√√√控制最強√√√鋪貨率最高√√√沖突最低√√√合作程度最高√√√101

影響渠道選擇的其他因素

通常情況下，影響渠道選擇和結構設計的主要因素包括：產品的特性（價值大小、體積與重量、時尚性、自然屬性、技術性與售后服務、產品數量、產品市場生命周期、新產品）市場的性質（潛在消費者的狀況、市場的地區性、消費者的購買習慣、產品的季節性、競爭性產品、進貨量的大小、產品的用途、產品的市場定位）企業的實力（企業的產品組合狀況、對渠道的控制、企業的品牌、財務狀況和經營管理能力）分銷商的實力（所能提供的服務、與企業的合作程度、銷售的可能性與訂貨量的限制等因素、渠道的成本）5、競爭者的選擇（共用同一渠道、采用不同渠道）6、環境的變化（社會文化環境、經濟環境、競爭環境、政府環境）102渠道的選擇條件：分銷網絡經營范圍地理區位倉儲運輸能力財務狀況及信用經營管理水平產品專業知識預期合作程度銷售隊伍及管理綜合服務能力

103新產品上市的渠道策略導入階段產品上市不要強行鋪貨產品的有效鋪貨企業一般采用以直營為主的鋪貨形式,目的是有效控制和觀察市場的需求狀況尋找接受比較快的區域進行試點,然后以點帶面通過電視直銷或專賣直營等不同方式利用中心商場上升及成長階段上市用告知影響市場用價格切入市場成熟階段產品上市尋找成長型的經銷單位愿意和自己一起成長的是企業主要的經銷渠道有一定規模,但沒有做同類產品的當自己的產品利益具有特點且區別于競品時可以找任何一個有能力的經銷單位可以根據自己的策略選擇競品比較薄弱的區域進入市場當產品在市場上稍有起色的時候可以選擇大型的經銷單位迅速鋪貨可以選擇不同的渠道成員搶占不同層面的市場104品牌在不同發展階段的渠道策略創立品牌階段：

對產品品牌的廣泛告知.在告知過程中,企業應加強品牌的統一性和整體性,實現品牌與產品的視覺統一，還應注意明確品牌的市場定位,為今后提升品牌打下良好的基礎提升品牌階段：

企業應著重宣傳產品品牌的品質,加強對品牌市場定位的宣傳,樹立品牌的良好市場形象.維持品牌階段：

企業應定期宣傳產品品牌,維持品牌在渠道中的形象和地位.105品牌處于不同市場地位的渠道策略著名品牌 企業可利用品牌效應,獲得渠道的積極支持與合作.此時,企業可通過品牌對渠道的吸引力,輔以適當的優惠價格和促銷手段,把產品在渠道中迅速鋪開,利用品牌的知名度打開市場局面時普通品牌 企業應加強在市場和渠道中對品牌的宣傳力度.企業此時必須分析競品的品牌情況,并據此以較優惠的價格、強有力的促銷活動、人員的積極推廣宣傳等爭取分銷商的合作與試銷新品牌 企業應首先在市場和渠道中進行品牌的廣泛告知.這時由于分銷商對產品和企業都不太了解,對產品的銷售尚存較大疑心.企業必須制定適合自身狀況且吸引分銷商的政策和措施,如上市折扣、買回保證等,鼓勵分銷商進行試銷106分銷商品牌組合下的渠道政策獨家經銷或獨家代理

一種品牌:企業必須盡量支持和幫助分銷商的發展壯大

多種品牌:必要時可對各種品牌進行搭配銷售,制定相互聯系 的折扣比率.盡量支持和幫助分銷商的發展壯大同時經營競品

重點經營一種品牌:在銷售上,以累計性的數量折扣等優惠條件, 輔以適當的促銷活動,鼓勵分銷商長期訂貨;在管理上,加 強對分銷商的服務支援,鞏固分銷商的品牌忠誠度.

經營多種競品品牌:在銷售上,以累計性的數量折扣等優惠條件 以及積極有效的促銷,鼓勵分銷商長期訂貨.在管理上,先 制定一定的限制措施,防止分銷商為達到自己的盈利目的, 進行不同競品品牌之間的搭配銷售107產品成長階段的渠道策略1、完善渠道網絡

1、健全網絡結構扶持分銷商的發展設立分支機構

2、增加拓展型渠道成員主營市場的大客戶策略二級市場的開拓2、建立品牌的忠誠度加強推廣宣傳優質的技術服務合理的政策條件完善的管理體系專業的銷售隊伍可靠的信用保證108產品成熟階段的渠道策略

一、完善渠道管理建立管理體系加強聯系與合作完善拜訪制度關注競品行為二、完善網絡控制加強品牌賣相建立控制機制三、深度分銷與市場建設擴大直營比例，控制市場終端直營建設的一般策略主體市場與周邊市場策略直營與分銷的競爭沖突分出節奏進行控制區域之間的節奏控制區域內的節奏控制109經銷權政策區域限定按行政區劃分按經濟緊密程度劃分按區域聯系緊密程度劃分具體的劃分區域劃分需要特別注意:地域劃分要求劃分的區域能全面覆蓋整個目標市場,不能有遺漏,以免浪費市場資源避免區域重疊授權期限首先是根據產品的特性,渠道計劃,規定經銷商經銷特定產品的起始時間和終結時間還要考慮產品的生命周期應服從于銷售渠道建設的階段計劃應明確對應某一種或某一類產品。渠道經銷政策110深度分銷與暢流理貨111如何開展深度分銷開展深度分銷的前提深度分銷適合的行業和產品食品、副食品行業冷飲、水、酒行業日化藥品、保健品日用小百貨其他流轉速度快的行業產品適宜銷售的網點超市、小商場、食品及副食商場便利店、攤商團購、社區商場商店等深度分銷適合的時機產品在成長階段和成熟階段市場商品普及率達到50%市場網絡相對成熟、需要深化企業品牌達到一定認知,需要挖掘市場潛力企業品牌表現浮躁,需要在市場上進一步鞏固112深度分銷的操作方法分出市場分銷節奏

A、按照整個產品市場的狀況,分出不同的區域節奏

B、按照企業的目標設計分銷節奏C、對主要區域內設計節奏以A、B、C級店設計不同層面的控制體系按不同的節奏設計目標和工作

A、區域內的目標(A級店、B級店、C級店）

B、各區域之間的目標113組織不同的分銷隊伍分銷隊伍的建立是以城市的市場作為基礎的一般A級店或重點店采用直營的方式,要組建直營隊伍區域內一些B級、C級店要由經銷商去控制,企業組建銷售隊伍來配合工作,主要是理貨、市場生動化及導購工作在區域內還存在著很多大型客戶,這些大型客戶是負責周邊區域市場隊伍不易控制的范圍,所以要有負責大客戶開發和管理的專門人員大區域的分銷隊伍二類市場的深耕和三類市場的粗放深耕上也會采用配合經銷商的隊伍建設,主要是以建立辦事處的方式配合,很多企業聘用臨時人員維護市場重點區域市場可利用分公司的方式深耕經營,114如何進行暢流理貨

暢流理貨行為要求業務人員對零售店的拜訪次數和方法,這種行為更多存在于快速流轉品中暢流理貨的工作內容路線拜訪理貨內容是否需要補貨價格執行情況擺放數量是否足夠陳列是否遵循先進先出的原則位置是否合理外觀是否干凈商標或包裝是否破損115陳列及生動化檢查陳列的位置陳列的數量賣場的活化氣氛市場工具的使用賣場宣傳物與銷售商溝通溝通進貨的利益點溝通改善陳列溝通說服消費者的方法了解競品現狀情景的感情交流業務執行進貨登記及結款清點庫存陳列改善執行詢問及提供支持做業務方面的記錄116暢流理貨的工作流程區域市場分銷流程由區域經理直接對經銷商進行溝通由業務代表或理貨員對各個經銷商的網點進行市場的活化

賣場的生動化支持理貨支持市場信息的反饋零售網點的銷量及時反饋給經銷商并催促補貨幫助客情溝通以方便催款117渠道沖突的類型橫向沖突縱向沖突渠道沖突的原因渠道之間的利益沖突產品的市場價格不明造成的沖突市場區隔造成的相鄰經銷商的沖突經銷商與批發商責任不清造成的沖突渠道資源的大小不一樣,政策享受不同造成的沖突渠道之間由于竄貨造成的沖突和渠道簽訂合同時授權不明確會導致地區邊界、銷售價格混亂而產生沖突渠道沖突產生于與企業的理念不對等渠道沖突管理118渠道沖突的解決解決沖突要考慮:不同渠道各成員是否服務于同一類最終用戶渠道各成員之間是惡性競爭還是相互受益?渠道沖突是否真正威脅到了企業的利潤?解決沖突的方法:多指標考核法勸說談判仲裁法律手段退出119渠道竄貨的原因竄貨產生的原因企業渠道政策的影響企業的渠道政策中經常會用到”坎級政策”淡旺季的折扣政策使用不當就有可能造成竄貨對市場的價格控制不力企業為了完成當年銷量目標,經常會采用一種秘密砸價行為企業對渠道成員的促銷行為也是形成竄貨的原因市場需求狀況不一樣地理環境的影響企業內部人員的管理問題渠道成員的自律不夠惡意降價沖貨對一些即將過保質期產品的大量甩貨一些經銷商和企業人員的聯合造假一些大型渠道成員的貼牌降價,造成竄貨一些經銷商利用帳期低價甩貨,進行其他生意利用到岸價和出廠價之差在企業當地倒貨,造成竄貨竄貨管理120渠道竄貨的危害竄貨使渠道成員對產品失去信心混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心竄貨現象會導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營121渠道竄貨的解決方案企業銷售應由一個部門負責,多部門負責容易引起價格的混亂在貨款結算上堅持用現金或短期承兌匯票方式,建立嚴格有效的資金占用預警及調控機制企業對舉報的經銷商要給予獎勵,而對于竄貨的經銷商則給予相應的處罰,甚至重新選擇經銷商建立完善的網絡管理制度,加強對銷售網絡的管理制定合理的銷售目標實行代碼制設立市場總監,建立市場巡視員工作制度

122現代實戰營銷管理體系內容與資源對應的終端策略1.11.41.51.61.21.3終端模式與層次設計終端開發流程終端全程管控體系設計招商體系全面規劃終端激勵獎懲制度設計1.7終端風險規避與危機處理1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調研與研究營銷戰略規劃營銷組織能力體系產品及價格策略規劃分銷渠道策略規劃售后服務管理制度規劃產品促銷策略規劃企業品牌策略規劃終端渠道策略規劃銷售后臺作業管理制度11.CRM信息化管理系統123終端類型廠家批發商消費者或用戶雜貨店終端渠道模型加盟店商超直營店124大行的終端渠道策略大行的分銷體系以專賣店、直營店、經銷店為主渠道，其中大商場、團購為輔渠道。大行銷售中心批發專賣店團購直營店經銷店消費者40%5%25%5%大商場10%15%區域代理商/旗艦店KA經理大區經理125農夫山泉渠道層級的設定126渠道定義-一級127特通分銷商在無法由城區分銷商配送特通客戶時存在128129比例依區域經濟狀況，業代產值要求130終端的產品陳列店面陳列方式 正規陳列：貨架中的貨品永久陳列 二次陳列：正規貨架上所加的陳列 變化陳列：由銷售顧問專家建議做的推廣陳列系列陳列的效果貨架視覺效果與銷售分析(50%、30%、10%)陳列貨架旗幟(促銷POP海報)(125%、18%)貨架上的價格標簽(65%的人會看)商品陳列座落位置的效果（下圖）131(2)150%(1)(4)35%(3)90%132未加”特賣卡”的特賣品,每天約賣出10件,加上”特賣卡”后,銷售數量則增為60件,約6倍理想的高度是由地而起80--130厘米之間沒有口頭推薦,每天的銷售量只有15件,加上口頭推薦后,增加為145件店面陳列的持續效果（前2天最好、第6天最差）生動化的效果（不規則排列是規則排列的2倍）貨架的延伸（有延伸架效果好180%）133134135136137138139140141渠道終端的展示內容展示的內容產品展示柜臺展示堆頭展示展柜展示碼放展示創造購買氣氛改善產品形象，樹立公司品牌增加銷售和利潤產品的賣場活化堆頭活化展柜活化利用市場工具的產品展示賣場ＰＯＰ展示賣場ＤＭ及展架賣場促銷品的配合賣場造型物展示渠道終端的展示142賣場展示及活化的作用對顧客消費心理的影響看見產生興趣聯想產生欲望做比較有確實信心決定展示效果陳列效果焦點的店面設計、展示技術的好壞、影響很大陳列技術、銷售技術的優劣、影響很大143賣場展示與活化的功能引起顧客購買欲望的功能１商店外觀２招牌３店面４櫥窗５顧客通道６櫥柜７陳列柜８陳列臺９陳列用具１０銷售工具Ａ出納Ｂ包裝臺計量工具包裝工具搬運捆包工具運輸車輛通信器材卡片箱１１照明１２色彩調節１３接待設施１４辦公室１５倉庫銷售促進的作用輔助功能管理功能展示陳列功能陳列技術銷售技術展示性展示陳列功能展示功能1442、工作的方式方法展示原則賣場廣告與品牌形象相一致賣場廣告必須新穎獨特干凈無破損從戶外走進賣場要觀察檢查公司的廣告物和促銷品有無缺少干凈整潔完好無損壞無障礙物店招是否有問題給人視覺沖擊，提升形象，吸引注意店招的照明設備是否正常店招必須統一規范，有執行標準有指示牌嗎立地ＰＯＰ的擺放在賣點或賣場門口地板上的廣告牌能吸引注意，提升形象真人或卡通造型最易吸引消費者注意力并激起購買欲望櫥窗展示能否吸引人消費者在進入零售店時，一般會先注意到櫥窗檢查櫥窗上的廣告畫或促銷海報是否干凈無破損是否需要更換看看競品有什么新的變化觀察一下競品最近新的舉措有無促銷活動注意收集資料和了解動態1453.工作把握的原則品牌統一原則品牌優先原則產品先進先出原則重點陳列原則產品的清潔廣告物和促銷品完好原則146現代實戰營銷管理體系內容整合促銷策略實施方案設計1.11.41.51.61.21.3新品上市推廣方案制定廣告投放與媒體組合策略新聞與軟文炒作策劃終端促銷（SP）活動策劃公共活動與各類會議設計1.7危機事件處理與風險規避1.8促銷管理制度設計1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調研與研究營銷戰略規劃營銷組織能力體系產品及價格策略規劃分銷渠道策略規劃售后服務管理制度規劃產品促銷策略規劃企業品牌策略規劃終端渠道策略規劃銷售后臺作業管理制度11.CRM信息化管理系統147促銷方式廣告宣傳硬性的媒體廣告軟性的媒體炒作銷售促進對渠道成員的促銷對末端的保銷對消費者的促銷對企業業務人員的獎勵促銷148人員推銷末端的人員導購勸說渠道的助銷促銷活動中的人員推銷團購公關活動利用年節的公關利用事件的贊助發布會、說明會對渠道的公關促銷方式149渠道促銷對渠道成員的價格折扣促銷對渠道成員的鋪貨獎勵促銷對渠道成員的存貨促銷對渠道成員的庫存轉移促銷對渠道成員的淡旺季轉折促銷促銷對象劃分150賣場促銷鼓勵賣場展示的促銷鼓勵產品上架促銷鼓勵銷售促銷賣場生動化展示評比階段性定額銷售促銷促銷對象劃分151消費者促銷對消費者的增值服務促銷賣場抽獎促銷減價促銷累計記獎促銷利益捆綁促銷抽大獎促銷促銷對象劃分152產品和品牌告知激發通路成員和消費者購買欲建立忠誠度有助于擴大市場占有率有助于企業奠定新產品的市場地位有助于企業建立良好的企業形象有助于企業高速產品生產與銷售的季節性波動促銷活動不僅有正面作用，還會有負面影響促銷活動的作用153不以長期用促銷的形式完成銷量，這樣會影響市場建設不能在此產品上市時，用增加彼此利益的促銷方法，這樣會破壞上市產品的形象，影響上市成功不能在產品利益不清時促銷，這樣消費者不會接受此產品，而是接受促銷的產品不能在品牌成名后，做經常性的減價或變相減價促銷，這會把你已成功樹立的品牌丟掉促銷的方式可能會影響品牌，所以在促銷時要考慮方式的合理性利用促銷要注意的154產品各階段推廣和銷售的配合比例內容時間階段特點推廣與銷售推廣銷售產品導入階段需求沒產生,消費者對產品不認知啟發產品需求為主嘗試購買的直營銷售中也有推廣,這個時候推廣力度大于銷售產品上升階段少量需求,消費者開始注意產品啟發產品需求和告知品牌滿足部分需求,擴大鋪貨推廣的品牌告知開始加強,銷售力度仍然不大產品成長階段需求開始成長,消費者開始購買迅速提升品牌概念利用經銷商搶奪市場份額品牌概念提出,并強勢推廣,銷售力度大于推廣力度產品成熟階段消費者注重品牌,選擇性購買品牌概念下產品特點的推廣開始建設完善的網絡體系銷售和推廣相互配合,力度均勻155渠道推廣策劃說明單一品牌產品生命周期渠道推廣策劃重點說明推廣核心目標推廣目的與作用推廣策略說明上市期認知與開拓促進渠道認知與理解，引發渠道興趣，達成進貨，迅速實現鋪貨率教育渠道，用適當的媒體向渠道傳達產品優勢信息，強化產品基本利益；介紹企業綜合實力；發布有關企業對渠道的優惠供貨政策、服務方式及推廣支持等信息強調企業提供的渠道政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售配合末端零售商做嘗試性促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動作全方位的媒體推廣；對末端零售商進行直接的獎勵促銷156單一品牌產品生命周期渠道推廣策劃重點說明推廣核心目標推廣目的與作用推廣策略說明成長期鞏固與發展大力開拓分銷商網絡，穩固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提高銷售量，培養渠道成員的信心樹立產品品牌，強調由于產品的特色與品牌的市場價值，給分銷商帶來的利益大力宣傳企業對渠道成員優惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費商品、末端促銷、推廣補貼等配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經銷商的推廣宣傳在專業、