.PAGE.XX市星光大道13號巨隆大廈C座2226室浩寧咨詢TEL：0771—5687635Fax介紹客戶受廣西榮和的委托,為其位于XXP<2009>27號地E地塊擬建酒店項目進行市場調研及初步可行性研究。服務范圍●視察擬建項目地點并確定其對擬建項目的適用性。此項研究并不包括任何法律、工程或環境的考慮,但包括了來往于該處的交通便利程度、可見度和景觀、周邊需求狀況及其他可能影響該項目市場銷路的各項特制的評估；●預測擬建酒店各需求市場的規模和特性；〔市場需求●確定可能對擬建項目構成不同程度競爭的現有及計劃中的設施；●分析現有具備競爭力及可資比較的酒店店設施及各自的業績水平；〔競爭對手調研●預測擬建酒店未來的營運現金流量,進以得出扣除利息、所得稅、折扣前的收益水平。〔項目前景預測主要假設我們的研究成果和結論主要基于下列重要假設：宏觀環境●未來將不會出現對中國尤其是對廣西和XX市整體信心構成重大影響因而損害商業活動、到訪客人及國內旅游的政治、行政事件發生；●重要的基礎設施如飲用水、污水處理、電力及燃氣設施等將繼續以穩定可靠的水平提供,以維持最終使用者的滿意水平；●XX的主要工業、商業、投資和旅客來源地區的經濟在未來不會經歷重大和持續的衰退；擬建酒店●擬建酒店將成為整個27號地塊整體項目的組成部分；●27號地塊整體項目將在未來成長為XX市最具影響力和競爭力的形象板塊,在市場享有良好的品牌認知和聲望；●業主選聘之核心管理人員預期將在員工和培訓方面作出足夠的投入,以提供合乎酒店市場定位且能夠達到其顧客預期的服務水準；●酒店的硬件設施及家具將實踐一流品質,以合乎其形象及最終使用者的期望；同時在硬件設施設備方面將制定充足的周期性保養和翻新計劃,以維持其一流品質,并在我們分析所涵蓋的期限內持續進行●未來將加入的競爭者與本報告的預計將不存在重大差異2．區域和地點分析2．1項目地點位置擬建項目地點位于XX市柳北區白沙路2號,東面靠江,緊臨潭中立交橋。地塊所在區域距火車站5分鐘車程,距機場20分鐘車程。地塊東面即XX市高新技術產業開發區和河東經濟開發區,地理位置優越,具有相當的升值潛力。整體擬建項目開發用地面積254畝,其中酒店E地塊面積約2．9萬平方米,建筑主樓高度不大于120米且不小于100米；項目建成將成為區域兩公里內最具標志性的建筑。2．2XX市的旅游〔酒店市場及擬建項目的周邊環境2．2．1XX市的區域經濟XX市經濟持續快速增力,1950-20XX,XX市地區生產總值〔GDP年均增長10.28%。進入新世紀后,XX市經濟發展活力明顯增強,已連續八年保持兩位數的增長速度。XX市地區生產總值由1950年的0.88億元增長到20XX的909.85億元,占全區的比重為12.69%。財政收入大幅增加,XX市財政總收入由1950年的0.04億元增長到20XX的140.14億元,占全區的比重為16.64%。XX是西南地區的工業重鎮

截止20XX底,全市工業企業2857戶,其中大型工業企業9戶,規模以上651戶,上市企業5戶〔柳工、柳化、兩面針、優聯和柳鋼,已形成以汽車、機械、冶金為支柱,化工、制糖、造紙、制藥、建材、日化等產業并存的工業體系。全市有4個名牌產品〔兩面針牙膏、柳工裝載機、網山白砂糖、金海錫錠,3個馳名商標〔兩面針、金嗓子、花紅。全市主營業務收入超億元工業企業超百戶,其中超250億元、150億元和100億元企業各1戶,50-100億元企業3戶,XX工業經濟總量約占廣西的1/4。XX是西南地區的交通樞紐XX是溝通西南與中南、華東、華南地區的鐵路中樞。XX是中國45個公路主樞紐城市之一,已形成集鐵路、公路、水路和航空于一體的立體化現代交通網絡。四條鐵路干線、三條高速公路和三條國道在XX重疊交匯,陸路運輸4小時可達北部灣海岸港口。XX是國家一類口岸,柳江航運可上溯XX,下航港澳。XX白蓮機場達到國家4D級標準,已經開通至北京、上海、XX、XX、XX、XX、XX等多條航線；XX距XX兩江國際機場僅需一個半小時車程。XX是西南地區的商貿物流中心XX素有"桂中商埠"之稱,自古以來就是周邊省區的重要商品集散地。目前已形成汽車及零部件、鋼材、建材、農副產品、日用消費品等大型批發市場。食糖批發市場是全國最大的食糖實物交易市場,XX價是全國食糖行業的指導價；廣西糖產量占全國的2/3,廣西食糖有2/3從XX批發。20XX,XX被《福布斯》評為中國大陸最佳商業城市之一。作為中國內陸走向東盟的重要通道城市和西南出海大通道集散樞紐城市,隨著中國—東盟自由貿易區的加快建立,依托區位和產業優勢,XX有望成為中國內陸與東盟雙向往來的產品加工貿易基地和物流中轉基地,成為重要的區域性現代物流中心和商貿中心。XX是國家歷史文化名城和中國優秀旅游城市XX是中國南方人類的發祥地。五萬多年前,柳江人、白蓮洞人就在這里繁衍生息。XX正式建制于西漢王朝,距今已有2100多年的歷史。柳宗元曾任XX刺史,XX是其最后居留地,柳侯祠、柳侯衣冠冢及歷代碑文石刻迄今保存完好。XX市區青山環繞,水抱城流,享有"世界第一天然大盆景"的美譽。柳宗元詩中"嶺樹重遮千里目,江流曲似九回腸",徐霞客筆下"千峰環野立,一水抱城流",便是XX城市風貌最為形象的寫照。"XX奇石甲天下",被譽為"中華石都"。XX是歌仙劉三姐的傳歌勝地。XX的民族風情獨具神韻,"壯歌、瑤舞、苗節、侗樓",堪稱"四絕",三江程陽風雨橋和鼓樓等民族建筑聞名海內外。XX也是聯合國開發計劃署確定的中國"21世紀城市規劃、管理和發展"試點城市。五年多來,XX累計投入超過300億元用于城市基礎設施和生態環境建設,日漸成為適宜人居和創業的現代化城市。去年柳江河在廣西河流水體水質評價中位居第一,市區空氣質量全年優良率達96.2%。20XX10月溫家寶總理到XX視察,稱贊XX"山清水秀地干凈",認為"柳江河就是廣西最大的品牌,在全國找不到第二條",這是對XX人居和生態環境的最大肯定。2．2．2XX市旅游及酒店行業概況旅游產業規模〔20XX4月30日官方公布數據XX市共有旅行社39家,較20XX增長8%。其中國際社5家,國內社34家。旅游星級飯店24家,其中五星級1家,四星級2家,三星級13家,二星級8家。國家級A級景區7家,其中4A景區4家,3A景區3家；全國工業旅游示范點2家、全國農業旅游示范點9家；全區農業旅游示范點14家。旅游星級飯店規模〔20XX4月30日官方公布數據20XX,本市擁有旅游星級飯店24家,客房3296間,平均客房出租率65%。XX市區擁有星級飯店18家,其中城中區5家、柳南區6家、柳北區3家、魚峰區4家,融水縣2家,融安縣1家,鹿寨縣1家,三江縣1家,柳城縣1家。20XX,全市旅游星級飯店接待國內外游客1,523,265人次,同比增長19.88%。其中入境旅游者11273人次,同比下降5.4%；國內旅游者1461878人次,同比增長19.78%。星級飯店接待國內外旅游者情況〔20XX4月30日官方公布數據序號單位名稱入境旅游者國內旅游者人數〔人次人天數人數〔人次人天數1麗晶大酒店2838706319812322042XX飯店2733789265414836023三江飯店1625212131507403114XX賓館10503085747611220535南疆賓館76981476615861716屏山賓館533233530248512507京都賓館34976557129797018澤豐大酒店31648736090457459XX大酒店280832467646514410中交大廈233235203042104411融水大酒店169181379694133612瑞通大酒店145147169632059413東方大酒店94322146312012214南天大酒店77138361024829515融水金林大廈34504319923202216天龍大酒店1112202953767417鑫源大酒店1111405795773418鹿寨鹿州賓館66215282567619華錫大廈00737028843720五菱賓館00356563565621核工大酒店00274172845822老樹賓館00210062206923融安九重天大酒店0086358635我們調研的酒店XX市截止目前〔20XX11月五星酒店1家,四星酒店4家〔有兩家為今年評定,在建五星酒店1家,項目計劃內五星級酒店1家。情況見如下表：〔高星級酒店基本情況序號酒店名稱星級房間數市場房價預計平均房價預計出租率1XX飯店五280間360-420元380元70%2麗晶大酒店四207間240-400元250元60%3京都賓館四176間240-300元260元80%4XX賓館四280間180-240元200元66%5南疆賓館四230間180-260元200元80%6麗笙酒店〔籌備五315間國際集團卡爾森中國第八家酒店7黑天鵝房產投資五不詳計劃引進國際酒店管理公司合計1488間〔高星級酒店基本情況序號酒店名稱客戶群內部功能1XX飯店政務/高端會議綜合性,豪華會議,高檔中餐2麗晶大酒店中、高端商務/會議綜合性,會議、餐飲設施3京都賓館中端商務/會議綜合性,會議,特色餐飲4XX賓館中端政務會議/旅游綜合性,會議,餐飲5南疆賓館中端商務/會議綜合性,會議,中西餐星級酒店的經營狀況目前正在運營唯一一家五星級酒店XX飯店平均房價在380元左右,平均出租率在70%左右,REVERPAR約266元,四星酒店REVERPAR約150元；經調查高端房銷售較好,但由于酒店設施較陳舊,新裝修的高端房比例較少,通過兩日調查,麗晶酒店、XX飯店、南疆賓館、京都賓館的行政商務房均住滿。20XX度XX四五星級酒店的整體出租率達到71.2%,高出XX市酒店年平均出租率65%,高出XX市59%的出租率12個百分點,更高出XX市、XX市約50%的出租率20個百分點。目前XX在建的高星級酒店僅有位于陽光100城市廣場的麗笙酒店,即使客源分流,XX高星級酒店的整體出租在廣西區各城市仍處在較高的水平。從XX市酒店業的整體市場來看,08年與07年相比,四、五星級酒店的出租率提高,平均房價略有提升,酒店更新硬件提價所致。20XX雖然受年初冰雪災害和國際金融危機等不利因素的影響,使得部分月份指標有所下降,但但縱觀全年,全市各項旅游指標均處于增長狀態,官方采取一系列活動影響旅游酒店業的增長：20XX5月,成功舉辦第二屆"XX·國際小丑藝術節",異域風情文化及豐富的節目吸引了近15萬國內外游客入園游玩,同比07年大幅度增長。10月舉辦"2008F1摩托艇世界錦標賽中國XX大獎賽"和"第五屆XX國際奇石節"吸引來自世界各地的F1摩托艇愛好者和奇石愛好者參與盛世,使得入境旅游者人數再創新高。2．2．3XX市酒店的整體發展趨勢趨勢預測目前XX酒店業的發展趨勢正處于發展中,酒店管理水平較低,高星級酒店依然是原有的國營體制,仍有較大的潛力,尤其是設施設備新的高星級酒店,作為廣西第二大城市,僅有一家設施陳舊的五星酒店,是無法適應未來經濟發展的。預計在未來的幾年中,將會有部分新的高星級酒店陸續建成,對XX市酒店行業在服務設施配套上會更具完善,酒店的管理水平也會更上一個臺階。本項目擬建酒店臨江,地處高新技術開發區優越位置,將酒店定位在超五星級標準,針對高端市場,在酒店的經營布局上更具特色,在產品的設計上更具現代感,更富人性化,并引進經驗豐富的核心管理人員,以占居本地行業的制高點,引領當地的消費理念,提升整體消費水平,成為酒店行業的領頭羊,推進XX酒店行業升級。客源市場分析XX客源市場主要由商務散客,會議及旅游團隊構成,當地工業發達,工業產值占據廣西1/4,世界五百強企業在XX安家的已有八家；駐地高管、商務考察客人、高端政務客人、高端商務、政務會議將是我們最主要的客源市場3．檔次定位與項目條件定位為高檔的超五星級商務會議型酒店,主要考慮以下因素：首先,項目所處地段區域因素：交通便捷、地理位置及周環境較好、處于城市經濟技術開發區區域,考慮到XX市的區域性質及經濟發展趨勢,高定位能提升項目整體的價值及項目的整體高端形象,而定位中檔則不能突顯出項目的整體價值,同樣在酒店市場經營上也很難做到差異化競爭；其次,因為項目涉及到項目整體開發與興建,成本最低化,收益最大化投資收益的最大保障,過低的定位將直接導致投資收益得不到保障,且在市場中缺乏競爭力,相對來說這個定位是與項目現狀最為相符的。商務酒店定位細分商務會議型酒店的目標客戶群,不言而喻是商務客人和會議客人。所謂的商務客人是指在激烈市場競爭中,直接拼殺于商海戰場的各路商界精英,從基層業務員到高層CEO,他們長年累月四處奔波,快節奏穿梭于國內外各大城市之間；會議客人主要包括到酒店來舉行會務、談判、培訓等活動的人士,這兩部分客人有時是交集的,有時往往他們也既是商務客人也是會議客人,商務會議型酒店就是專門研究這些人的作息規律,消費需求及特點,以便有針對性地為其提供個性化的、具有特色和恰當的服務。商務會議酒店定位的特征：●商務客人停留的時間長,單次消費高；●房價相對穩定；●利于培養感情,吸引回頭客；●位于寫字樓或商業區,潛在客源較多；●客人素質較高,利于樹立酒店形象；●有利于設施的維護,較低的保養成本。項目功能定位商務會議酒店的核心功能應為三大板塊,即：客人商務、會議活動中的好秘書、好管家；商旅途中的"家"和辦公場所；另客人在緊張的商務活動中得到休閑、娛樂、美食的家外之家。她是集商務住宿、餐飲、休閑娛樂為一體的多功能大酒店。項目經營定位聘請資深的酒店專業管理人士作為核心管理者項目產品定位產品定位策略緊扣"超五星商務會議酒店"的要求,以新穎的設計體現個性與檔次,用時尚和個性化的元素代替高投入的裝修,注重人性化設計及符合品味的軟裝飾,凸現酒店的"文化"品味,營造別具一格的、溫馨、時尚的氛圍和感覺。產品設計特色●長包房設計〔帶簡易廚柜部分樓層設計適合長住客人需求的房間,設計有簡易廚柜,使房間的功能更人性化、居家型以吸引部分長包房客人〔據調查部分外資企業駐柳高管及技術人員都在酒店住,以四星的麗晶酒店最為受歡迎。●套房小型SPA設計在部分高檔套房內設獨立的ＳＰＡ空間,令酒店的差異化品質凸顯●注重客房的衛生間設計,一改以往呆板陳設和布局●在居家住宅中陽臺是必不可少的,但在酒店項目中就很少了。發揮本項目在臨江的優勢,使部分客房擁有獨立的室外小陽臺,營造住店如在家的感覺,不但能體現個性化,相信更能迎合消費者和市場的需求,在XX獨具一格。●全面配套服務設施按超五星級酒店硬件設施要求標準,對本項目進行規劃與配套,盡可能體現酒店的多功能以及各項服務所需要的必要配套設施。項目形象定位XX市臨江超五星商務會議酒店,桂中地區最佳商務酒店。競爭對手的分析"知彼知己,百戰不殆",經過認真的調查及分析,我們認為周邊能夠對本項目酒店構成競爭威脅的主要有：麗笙酒店〔籌備中、XX飯店、麗晶酒店,現將三家酒店的基本資料分析如下：項目麗笙酒店XX飯店麗晶酒店地理位置市政中心側,新城區,交通便利市中心,臨江,交通便利城市中心廣場酒店星級五星五星四星房務客房設施10年開業,全新設備今年全部客房均配備上電腦,10層為今年全新裝修行政客房20XX商務房、行政房全新裝修房間數量315間280間207間平均房價預計在600元380元250元餐飲未知中西餐齊全,王子扒房高端餐中西餐齊全餐位未知約1500個約800個會議廳未知20XX新建超豪華大型會議廳,另有16個會議室會議設施一般據調查,正在籌建的麗笙酒店計劃明年開業,XX飯店也正在逐步改建裝修,所以對本項目真正構成競爭的是麗笙酒店,另目前XX飯店為主要高端政務會議的場所,也會對本項目造成一定影響,但其酒店受原建筑結構的限制,只能是部分改造,設施及設計上還存在不足之處。本酒店項目借助于整體項目的高端性,首先在品牌氣勢上將獲得一定的支持；其次在一定程度上也更方便聚集高端的商務、政務客人,如果能在建造定位時,考慮到酒店的地理位置因素；在經營項目設置時,將重點放在商務會議的客源市場,提供的產品在硬件、軟件及服務附加值方面均達到超五星級酒店的水準；在價格方面,充分考慮酒店引領消費的定價原理,獲得差異化的競爭優勢是有可能的。項目的SWOT分析酒店的綜合布局及設施設備配置均須達到超五星商務會議酒店配置及運行要求,運用SWOT分析法,將擬建酒店所處的內外環境因素形成的優勢<Strengths>、劣勢<Weaknesses>、機遇<Opportunities>和挑戰<Threats>進行分析：優勢●新酒店設備設施功能齊全,配置先進,客房面積設計可以更人性化；●人力資源及酒店籌建起點高,能更好的控制造價,調研充分,設施配置有針對性；●投資方實力雄厚,進入酒店業決心較大；●位于XX市高新技術開發區的區位優勢,方便商務客人的工作；●具有明顯主題特色的建筑、裝飾風格,擁有區域最高的樓宇,最顯著的地標；●臨江,優美的周邊環境；●包括停車、配套等設施可以更合理設計。劣勢●離XX市老城區及市政中心有一定的距離,目前的地理位置人氣略顯不足；●XX市的旅游業尚處初級發展階段,旅游的發展滯后于酒店業的發展；●新開業的酒店銷售渠道尚未形成；●管理機制及酒店建設需要磨合。機遇●整體項目設計,將此區域打造成XX市新的都市新城；●城市尚無能引領消費的酒店；●隨著新市中心的位移,該區域成為XX市較有發展潛力及最具有投資價值的區域；●土地的升值潛力；●XX市的經濟持續穩健發展,新區開發力度不斷加強,逐步形成規模；●酒店市場的顧客需要更多的選擇性。挑戰●該地尚未規劃好,配套的基礎設施還不夠完善；●XX市的高端商務政務客人相對流動較少,商務活動缺乏主題；●酒店業的綜合經營利潤較低；●未來將會有新酒店增加,房價競爭愈加激烈。綜合上述分析,本案應處于S-0象限,宜采取發展型開發策略：發展優勢、把握機遇、抗拒威脅、迎接挑戰4．酒店設施建議理念一個成功的酒店設計案例,來自于一個好的理念,而正確的理念又來自于設計師對項目的整體把握和創新。擬建酒店適合于定位為一座高品質、現代、時尚的商務會議型酒店。首先,通過了解其目標客人的需求,在高品質酒店與客人需求間找到共同的特征和空間,以獲得設計靈感。超五星商務會議酒店區分于其他酒店的最主要特征：●整體的大氣感●辦公和通訊設施齊備；●舒適的個人空間；●體面的會客區域；●優雅的餐飲配套；●完善的商務、秘書服務；●周到的向導服務。風格追求現代家居的感覺和高雅的文化品味,打破傳統的星級酒店配備及行業標準,摒棄陳舊的室內排布方式,采取創新產品組合,賦予酒店濃厚的時尚、流行設計元素和理念,在結合功能需要的同時,體現有意境、可品味、具內涵的設計風格,并將新的空間意念引入其間,將綠化、藝術品、智能商務配套置于其中,形成獨特的設計風格。另一方面,基于擬建酒店的市場定位,其成功開發的關鍵是有效控制其開發成本,使總投入成本與酒店將來可能獲得的平均房價水平相符。因此,開發時,不應以純粹的豪華酒店投資為目標,而應以更加追求成本效益的方式,更注重在風格上取得效果,同樣能夠使擬建酒店具備足夠競爭力,做當地最好就夠。5．項目規劃設計建議客房規模綜合考慮擬建項目地理位置、預期的需求增長和潛在的新酒店項目,我們認為擬建酒店適合在規劃建造客房數量為350—400間〔套左右,其理由如下：●此規模有利于酒店有效管理和平衡客源市場,不至于依賴較低受益的客源市場,此類客源將影響酒店的整體形象及其平均房價；●此規模的酒店也能夠同時保證經營的效率和運行的經濟性；●此規模的客房數量已達到XX地區最多客房酒店；●此規模客房數也參考廣西及香格里拉酒店集團在各城市的房間數量規劃〔附表如下。廣西五星級酒店序號酒店名所在城市房間數20XX出租率1喜來登大飯店XX430間65%2帝苑酒店XX330間60%3漓江大瀑布飯店XX654間58%4樂滿地度假酒店XX興安371間60%5白海豚國際大酒店XX280間60%6紅林大酒店XX318間75%7XX國大酒店XX338間8明園新都大酒店XX302間45%9邕江賓館XX371間63%10XX飯店XX440間60%10桂景大酒店XX220間80%香格里拉酒店集團序號酒店名所在城市房間數房間面積1XX香格里拉酒店XX442間不詳2XX香格里拉酒店XX360間38平米3XX香格里拉酒店XX458間不詳4XX富都商貿飯店XX378間不詳5XX香格里拉酒店XX593間不詳6XX香格里拉酒店XX563間不詳7XX香格里拉酒店〔籌XX430間42平米8XX香格里拉酒店XX382間不詳9XX香格里拉酒店XX404間不詳10呼和浩特香格里拉酒店呼和浩特375間38平米11XX香格里拉酒店XX390間不詳12XX香格里拉酒店XX416間不詳13XX香格里拉酒店XX463間不詳14XX香格里拉酒店XX364間不詳此表列舉了香格里拉酒店集團在中國區除北京、上海、XX、XX大城市外的部分酒店,多在350間房至450間客房左右,以此作為參考。客房面積和組合根據現代酒店設計方案,標準房的面積在45平方米,滿足并超過了五星級酒店的標準和要求。同時,我們也認為,更大面積的房間并不能保證酒店在平均房價上獲得相應的增長。設計基點客房的設計除了在功能、陳設、家具、裝飾材質和色彩上體現實用和人性化的要求,更需要有創意,富有異國情調或是某種歷史、地域文化的創意,以及那些細致的,使用新材料、新工藝、新技術的設計,無論是空間布局、色彩組織,還是燈具、家私、藝術品和五金制品,只要是打破常規,賦予創意的都能使客人獲得一種驚喜,客房的魅力和價值就會被極大地發現,酒店也就會富有特色而備受青睞。另外,為了使房間在結構上更為靈活,我們建議衛生間還可以利用部分陽臺面積,設計成開放、景觀式的,并且干濕分區,所有設施、設備配備合理,為客人創造舒適、溫馨的生活起居空間和商務、工作環境,彰顯個性。客房設施建議〔可參考XX麗思卡爾頓酒店●配備語音留言、免提、數據接口的多線●應配備足夠大、且為商務人士特別制定的寫字桌,并備有辦公套裝用具●配備較好的采光設施,開關設置體現方便和實用●有線或無線寬帶網絡接口●冷暖中央空調●國際衛星電視節目餐飲設施對于全日營業的咖啡廳,我們認為應予以特別考慮,該設施應賦予非常獨特的創新主題,甚至應能夠領導當地休閑餐飲市場的潮流,使該餐飲設施與酒店的整體主題匹配,并成為酒店的焦點。●與房間數相匹配的自助餐廳〔400-500餐位,起到早自助餐、及會議自助餐的功能,亦可作為風味餐廳；●豪華中餐廳一個,配有豪華包廂15個,共計約150—200個餐位,經營高檔餐飲〔可引進品牌經營；●大型宴會廳一個〔帶舞臺,配有序廳,可分隔,會議、餐飲兩用,約500－600個餐位；建議結構大跨度室內無柱空間；●高檔扒房或西餐廳一個。會議設施酒店定位為高端商務會議型酒店,我們認為酒店應該配備合理的會議設施：●大型會議廳一個,面積不小于500㎡,可與多功能宴會廳兼用；●中、小型會議室若干個,容納人數20—60人不等,可設于主樓裙房樓層內；功能型小型會議室應合理設計,使其足夠靈活,同時也能用作私人用餐包房；大堂大堂是酒店室內裝飾的重點,是酒店內外空間的交點,也是酒店設施、品味和服務的一面鏡子；大堂能全面反映出酒店