招商實例分析（餐飲）“餐飲”作為商業業態的重要組成之一，其功能性和超強的聚客能力越來越受到重視。上海正大廣場就是一個前期失敗，后期通過業態調整、引進知名餐飲品牌而成功實現大翻盤的典型案例。因此，越來越多的項目希望借助出色的餐飲招商帶動整個項目的成功，但由于餐飲招商有別于零售等業態，有百貨及其它零售招商經驗的人很少懂得餐飲招商。此外，市場上也沒有介紹餐飲如何招商的書籍。因此，在這里我們通過借助多年操盤的經驗及對餐飲客戶案例的分析，總結出相關經驗在這里進行分享。餐飲的分類及特性業態分類-正餐、簡餐、快餐、休閑、外賣菜系分類-中菜、西餐、東南亞、快餐、混合型、創意中華、素菜檔次分類-人均消費、經營歷史、營業方案客群分類-消費模式、性別、年齡、國籍特性分類-體驗性、主題性、附加功能性、會員制分類原則考慮因素作用業態分類營運模式合理商業布局菜系分類菜系起源了解市場需求檔次分類消費檔次配合項目定位客群分類消費群體配合項目定位特性分類市場特性經營能力分析1、餐飲的常見分類方式2、服務于招商的餐飲分類從招商角度來看，餐飲的業態分類及投資主體是必須首要考慮的兩個方面。不同的餐飲業態對于商業的作用及價值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位調整的重點參考依據；而投資主體的性質差別又決定了招商所應采取的策略及手段的不同，對餐飲的成功招商具有關鍵性指導作用。以下即從“餐飲業態”及“投資主體”兩個方面分別進行分類歸納，總結其特征、歸納其需求，從而研究其落位原則及成交規律。餐飲業態細分作用正餐目的性強，吸引區域內、甚至區域外餐飲消費人群簡餐延長逗留時間和帶動人流快餐聚集、帶動人流，業態互動休閑飲品增加戶外商業氣氛，延長逗留時間，目的性約會場所外賣活躍人流、提升租金收益——餐飲按業態細分及在商業中的作用2.1、按業態分類業態

細分業態特征位置

需求面積

（M2）硬件

需求人流

帶動裝修

周期營業

時間承租

能力抽成

比例中式正餐只提供午餐和晚餐C類600以上風火水電>3個月AM11-PM10低8-10%西式正餐C類200-400風火水電3個月AM11-PM10較低12%中式簡餐隨時提供餐時及非餐時服務B類300-600風火水電3個月AM8-PM10一般12-15%西式簡餐B類300-500風、水電3個月AM8-PM10較高12-15%中式快餐單價較低，用時短、翻臺快A類300左右風火水電2個月AM7-PM12較高15%西式快餐A類400左右風、水電2個月24小時高15-16%休閑以飲料為主，提供休憩、洽談場所及網絡服務等A、B類80-200水、電2個月AM8-PM10較高12-15%外賣現做現賣，提供可帶走餐飲A類50以下水、電1個月AM7-PM10最高20%各類餐飲業態特征餐飲品牌的落位原則如上所述，業態細分是餐飲落位首要考慮的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是對可用于餐飲位置的歸類，正如上表中我們將各類客戶的位置需求歸為A、B、C類一樣。餐飲位置歸類含義、特征樓層人流方向交通便達性門面展示性環境優良性停車便利性A類首層或等同于首層人流匯聚區B類首層的上、下一層人流經過區C類其它樓層選擇到達區注：上述特征是相對而言的衡量標準，具體分類視各個項目的不同情況而定。業態分類位置分類中式正餐西式正餐中式簡餐西式簡餐中式快餐西式快餐休閑外賣A類√√√√√√B類√√√C類√√餐飲投資主體特征國際餐飲集團

（中餐、西餐）跨國餐飲投資集團，旗下擁有多個餐飲品牌涉及不同業態經營股份制餐飲投資集團（本地）源自本地區、在本地及其它地區擁有一定規模連鎖或系列分店的餐飲投資企業股份制餐飲投資集團（非本地）本地區以外、擁有一定規模連鎖或系列分店的餐飲投資企業餐飲中小型投資體

（本地）源自本地區、在本地擁有2家以上連鎖分店，其投資行為多為個人或合伙餐飲中小型投資體

（非本地）本地區以外，在當地擁有2家以上連鎖分店，其投資行為多為個人或合伙餐飲中小型投資體

（加盟）多為非正餐類餐飲品牌，易于標準化及復制，主要依靠吸收加盟的形式發展老字號餐飲品牌擁有幾十年甚至上百年品牌歷史，至今仍延續經營并有所發展的餐飲品牌企業——餐飲按投資主體主要可分為以下幾類：2.2、按投資主體分類餐飲投資主體經營品種資金實力股東

組合決策

程序關注重點跟進注意談判要點POS

合作經營穩定性國際餐飲集團中餐類強集團股份制規范品牌形象從下往上長遠合作******西餐類強集團股份制規范品牌形象專業數據競爭對手******股份制餐飲投資集團本地較強企業股份制規范復雜品牌/區域占有率分析舊店區域、產品租期內均價*****非本地較強企業股份制復雜緩慢品牌/區域高度首家店投入預算較大給予形象宣傳附加條件******中小型餐飲投資體本地一般個人/合伙人制直接效率營業額/區域占有率找到投資人偏好出擊低開高走****非本地一版個人/合伙人制直接緩慢品牌/區域高度收集落地人情報出擊市場價格****加盟較弱個人/合伙人制較快營業額/品牌形象可從總部或投資者著手首年優惠*****老字號餐飲品牌傳統

飲食一般國有控股困難營業額表面上重名輕利低于市場*****——

不同類別投資主體特征2.3、餐飲業態分類及投資分類綜合對照列舉業態分類投資性質正餐

(Formal)簡餐

(Casual)快餐

(FastFood)休閑飲料(Café,etc.)外賣

(TakeAway)國際餐飲集團

（中餐/西餐）利苑，寒室，OUTBACK鼎泰豐，味千，百勝麥當勞、大快活，肯德基STARBUCKS,BlueFrog吉野家、DQ、31BUSKINROBIN股份制餐飲投資集團

（本地）俏江南澳門茶餐廳小豆面館，和合谷水果撈泡芙工坊股份制餐飲投資集團

（非本地）蘇浙匯，豆撈坊，小南國，圓苑新旺，巴貝拉，鹿港小鎮，葡京真功夫，永和仙蹤林珍珠奶茶餐飲中小型投資體

（本地）泰辣椒，權金城鴻光樓，麻辣香鍋臺灣小吃雕刻時光，星奇異找茶、愛爾蘭三文治餐飲中小型投資體

（非本地）洋蔥，金錢豹，真的好元綠壽司，大長今HOOTERSMANGOMANGO吐司餐飲中小型投資體

（加盟）ChefToo一茶一座，上島賽百味上島，真鍋街客老字號餐飲品牌全聚德，白魁老號狗不理

老舍茶坊

餐飲招商的流程1、餐飲成交流程分析1.1、我方招商流程選擇目標客戶電話接洽預約拜訪/

考察方案

收集條件談判(工程條件、商務條款、法律條款)意向書合同12、34、56、789ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ1、找對目標聯系人聯系2、準備工作：了解品牌檔次、公司背景、開店情況、經營狀況、目標客群等；3、分析來訪客戶身份，確定考察路線、介紹重點、推薦位置、情報收集、方案時間流程重點工作：4、客戶方案跟進修改；5、談判優勢保障措施；6、甲乙雙方工程條件磨合；7、要求客戶提供裝修方案；8、高層見面交流9、確定開業時間1.2、客戶選址流程初步開店想法了解市場上項目信息現場

考察項目分析選定項目條件談判(工程條件、商務條款、法律條款)最終成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、FⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦA、不斷收集市場信息；針對重點區域收集B、了解市場上項目所屬區域價格、周邊環境、項目定位、工程進度、開業時間等；C、進一步了解項目區域環境、租賃條件和招商情況；詢問同行意見；D、不斷了解周邊同類項目狀況，嘗試洽談，比較分析，考察區域餐飲現狀；E、制作初步方案及經營預算、并依據洽談情況進行調整；F、甲乙雙方工程條件磨合；流程重點工作：1.3、流程對應分析初步開店想法了解項目信息現場

考察項目分析選定項目條件談判(工程條件、商務條款、法律條款)最終成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、FⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ選擇目標客戶電話接洽預約現場

考察方案

收集條件談判(工程條件、商務條款、法律條款)意向書合同12、34、56、7

89ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ2方案1預約3談判招商客戶談判優勢的營造供求關系（稀缺性）大量投入（理性變感性）項目美好預期危機感產生（競爭對手）堅守談判策略中的價格關卡（配合）高層效應以退為進市場上的客戶很多，但是都沒有開店打算，市場前景都不看好項目租金太高，客戶很難接受，報價就嚇跑如果不把價格報出去根本就推進不了客戶的進一步行動，報了他就跑市場上都沒有收集方案的慣例，間接影響客戶對我方的印象客戶是很難給予我們財務分析或營業額預估的，生怕租金會高客戶在餐飲業十分久，我們的話根本聽不進去，沒法推銷項目在價格條件方面都沒有太多影響力，很難跟客戶來談其他競爭對手項目條件給予客戶非常優惠，我們沒有辦法成交客戶老是拖延看房，出差又出差，不知怎么辦好客戶問已經簽訂了什么客戶，該怎么回答呢客戶就差一點就成交了，現在只是剩下租金，他業態必須放一層，但是營業額只能負擔三層租金客戶方案中的營業額預估真不特別清楚水分有多大，反正按照其預估租金還差遠呢招商過程中常出現的疑惑九、如何進行招商人員的培訓

一、商業地產介紹（目的：行業信心）

可回報融資＋機會＋收購項目＋運營＋增值＋出售1、成功的購物中心運營標準（購物中心成功的內外因素）◆購物餐飲融于一體◆戶外廣告◆戶外使用方案◆外觀親和力◆便利交通◆合理的定價◆音樂節拍（提高10%英國）◆小店多樣化的經營模式◆豐富的廣場活動◆舒適的溫度◆燈光效果◆互動氣氛◆電影院的結合等成功三大要素總結：成功的建筑設計和規劃前期的商業策劃和招商管理后期的招商運營管理二、規范與執行標準2、提升商業價值的四大組成部分（1）從消費者為主體的物業管理服務、物業維修、保養和公共空間管理。（2）綜合性租賃管理（3）活動組織（4）強大及持久的CRM計劃——消費管理系統3、Leasing的標準流程●策劃階段（創意或變化/樂觀或悲觀的財務預測/開業日期）●招商/租賃階段

項目與市場市場探索優化業態規劃/制作內部項目介紹PPT工具（先內部用）制定招商計劃確定首批招商及條件分析確定每樓層招商及條件分析落實項目市場計劃時間表落實項目租賃時間表

項目與人才組員編制及責任配置計劃樓層（按項目特點分類）行業特種計劃針對培訓計劃、指引制定獎和罰與評估標準的修訂項目與租戶確定首批目標為首批客戶制定市場工具確定次批目標為次批客戶定制市場工具制定外部使用的市場PPT工具及相應配套相關籌備工作：（1）根據租賃計劃制作相應租戶使用的工程材料（2）編訂及制作租賃同事使用的各類圖紙文件、案例信息。（3）政府部門的工作準備（4）影響開業的各大小項目重復檢查（5）設計方案審批流程及時間表分配（6）各方顧問與項目的銜接（內外部）（7）施工隊的銜接及未來管理交接（8）與市場部及租戶市場部門組織會議（9）駕馭開業與施工期的準確（10）開業典禮的順利展開5、輔助籌備工作(法律）（1）相關固定執照、批文、法人等資料（2）靈活而有彈性的談判條件（3）開業具備所有合法文件的準備（4）項目文件、財務、公章、流程的檢查、復核及特殊通道1、黃金定律

招商是一場較量：人與人、事與事通過語言、文字、商業氣候、市場變化萬象的環境等因素，在各類項目中產生博弈。成功前～營造故事～忽悠成功后～創造機會～伙伴★選擇好的項目才會成功★客戶與朋友從今天開始就是同一個詞（把客戶變成朋友）★不可浪費任何一個客戶，要保持最靈活、最有效的互動溝通（學會做人）。★不可浪費任何一個機會，要為每次見面做好準備。★租戶才是我們這個行業的上帝★租戶更是我們從業者的個人資產，有升值空間。★多觀察不同時代、年齡、層次的消費者習慣是生活的一部分。三、招商技巧2、什么是主力租戶—面積不是取決的唯一標準—在適當的環境、恰當的時機產生在組合中的重要性—行業的名聲、影響深遠的程度更為突出★知道項目租戶、品牌可主持關系—國家級—品牌—城市級

（像游泳館/LV）—租戶—區級—機遇伙伴（babyboss)有可能成為主力店—項目

—樓層

—戰略伙伴（starbncks/KFC/味千等）★品牌的Auchor地位是隨時間所變化的，主力店是變化的。★大面積“家樂福”、“百安居”等不一定是最好的主力店，要看時間、地點判斷。3、主力店的接觸理念與經營手法招商科學模式處理★前期無法拿出充足的數據，招商是要一定的商業預期；★如何更好地進行主力店的招商（1）市場網絡、人脈、業務能力及專業團隊（2）科學研究、分析及判斷（BtoB的工作）（3）精確的商業定位（4）有說服力的夢（5）有執行力的故事（6）成為長久的戰略合作伙伴★主力店的位置（1）2F以上兩端是（頭和尾)（2）面積大、柱子多，動線亂（3）特大面積入口、門口不整的4、各行各業的租戶分類什么是租戶？

簡單的說，有人流帶動而產生一定營業額的任何業態，他們均為我們所用，只是針對檔次、消費性、互動性及經濟價值而不同。交得起租金的就是租戶（語言學校、銀行、領事館、診所等）

會所正餐閑餐快餐餐飲業F＆B【一般租戶】（1）客戶數據庫、潛在客戶名單（2）項目的全面技術數據，工程建筑等表達方式（3）有效的展示中心、體驗中心（4）一本有效的故事書（5）三維片印象動畫（6）活動或研討會議（7）廣告選擇方案（針對行業租戶）（8）項目進度報告（9）禮品（10）網絡和朋友（11）語言、文字表達能力（12）中介經紀人是永遠的朋友，但用好很難。有些主力店是要靠中介的！主力店(1)一份慎思考量的計劃書(2)為Auchor做一份精心的故事書★只要令所有租戶感到我們把他當做主力店來工作，會大大提升租戶的租賃成功率。5、為客戶的第一次見面做準備第一個電話或第一次會議見面“印象與專業的較量”，使用手中所有的工具資源來達到。★讓客戶喜歡你這個人（1）了解采訪品牌、再了解他的人和事（2）推廣材料、工地現場、展示、PPT、充分準備(手電、帽子、鑰匙等）。（3）來訪者的身份、性格、級別、公司內部的分工、架構及見面目的。（4）用耳朵來聽取各品牌的想法（NO.1一定要聽，說贏客戶是沒用的）。（5）做筆記、學習每個反饋意見，不宜操之過急作出決定。（6）適當調整項目介紹流程，達到不語不失，也不能過于空洞(不可過急報價）。（7）參觀現場，拍照留念（作日后使用）。（8）與上級總結“租戶需要什么”及差距是否存在。（9）打鐵趁熱。診斷，計劃下一步策略及為他定下工作計劃。對該品牌及行業與項目之優劣研究分析，準備下次修補。有自信：案例：250㎡×20元/天/㎡×365天×10年=18250000元★每個客戶都是重要的!6、抵觸客戶之策略與判斷

第二次相約“關鍵時刻的互動”（1）在總方針的規范下制作初步合作方案。（2）大多數時候商業條款不一定是障礙所在。（3）經溝通、交流（不管是真是假）了解，困難所在、差異之處，合作存在的沖突或矛盾，互相真誠以待面對現實中的細節。（4）利用上級及總部的層面關系構造產生新拐點。（5）社會、機構、組織、網絡的資源充分利用。（6）繼續或者終止談判。7、商業合作備忘錄/計劃書俗稱：報價單、意向書條款等是我們招商工作總中最專業的部分。（1）商鋪選點（Brand、Mix技術）（2）場所使用約束（3）面積、分割方案法（4）租賃合同期限（5）每年活動、宣傳與商場管理中心配合（6）特別是約定事項（7）總使用商鋪成本營業額提成（扣率）租金計算免租裝修期管理費推廣費押金誠意金公共事業費各種類