學習內容市場細分目標市場選擇市場定位制定營銷戰略一、市場細分（一）市場細分的含義和作用（二）有效市場細分的要求（三）市場細分的變量基礎知識儲備（一）市場細分的含義和作用

所謂市場細分，就是企業根據消費者的不同購買需求、特征和購買行為，將一個市場分為幾個有明顯區別的消費者群體，其中每一個消費者群就是一個子市場或稱為細分市場。通過市場細分，企業將龐大且復雜的市場劃分為更小的細分市場，以便更為有效地滿足消費者需求的產品和服務通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比通過市場細分，企業可以有的放矢地采取適當的市場營銷措施，按照目標市場的需求變化，及時、正確地調整產品結構（二）有效市場細分的要求可衡量性可進入性可盈利性差異性可操作性（三）市場細分的變量地理因素人口因素心理因素購買行為因素（一）了解市場基本情況包括如下幾個方面：（1）消費者對企業及其產品和服務的了解有多深？（2）即將推向某一市場的產品是新產品還是舊產品？（3）市場細分的目的是什么？是增加現有消費者對產品的忠誠

度，還是吸引新的消費者，抑或將消費者從競爭者那邊吸引

過來？（4）市場細分是為短期規劃還是長期戰略服務？（5）企業管理者和銷售者對現有市場結構看法如何？操作指導市場細分的基本流程（二）確定市場細分依據市場細分必須考慮各種因素（以地理、人口、心理和行為四個方面的因素為主），根據具體的產品特征和市場特征，找出最重要的一個或者幾個因素，以此為依據優化市場結構，實現營銷目標。（三）選定產品市場范圍企業根據自己的任務和追求的目標，制定發展戰略，繼而選定產品市場范圍。產品的市場范圍應根據市場的需求而不是產品的特性來決定。（四）列舉潛在消費者的基本需求選定產品的市場范圍以后，可以通過“頭腦風暴法”，從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等方面出發，大致推斷潛在消費者的基本需求。操作指導市場細分的基本流程（五）分析潛在消費者的需求差異對潛在消費者進行抽樣調研，并對其需求變數進行評估，從而了解其共同需求及其需求差異。（六）排除潛在消費者的共同需求分析潛在消費者的需求差異后，應排除其共同需求。（七）確定細分市場確定了符合現實的市場細分方案之后，下一步就是要獲得關于市場細分的額外信息，并對其進行進一步分析，以確定細分市場。（八）命名細分市場細分市場的名稱應該能準確概括該市場的內涵，體現該市場的特征，并且要有意義，令人難忘。（九）描述細分市場對細分市場進行簡潔明了的描述是必要的操作指導市場細分的基本流程二、目標市場的選擇（一）決定目標市場的因素（二）目標市場的營銷策略基礎知識儲備（一）決定目標市場的因素市場因素競爭因素經濟因素技術因素社會政治因素企業目標和資源因素（二）目標市場的營銷策略無差異化營銷策略差異化營銷策略集中化營銷策略（一）評估細分市場包括如下幾個方面：（1）細分市場的規模與發展前景（2）細分市場目前和潛在的盈利能力（3）企業的目標和資源操作指導目標市場選擇的基本流程（二）選擇和營銷策略應考慮以下幾方面因素：（1）企業的實力（2）產品的同質性（3）市場的同質性（4）產品所處的生命周期（5）競爭對手的目標市場策略操作指導目標市場選擇的基本流程三、市場定位（一）市場定位的含義與作用（二）市場定位的原則基礎知識儲備（一）市場定位的含義與作用市場定位就是確定產品在目標顧客群心目中的形象，通過傳遞特定信息，使其將該品牌與競爭對手區分開來(競爭區間)，以占據細分的市場空間。通過市場定位，定位制造差異通過市場定位，輔助目標實現通過市場定位，創造競爭優勢（二）市場定位的原則簡明原則個性化原則動態調整原則目標消費者原則（一）確定目標消費者的需求特征包括如下幾個方面：（1）研究目標消費者的個體特征（2）了解相關群體對目標消費者的影響（3）調研目標消費者所需利益的特征操作指導市場定位的基本流程（二）研究競爭者的市場定位可以從以下幾個方面入手：（1）調研競爭者的產品在目標消費者心目中的形象（2）了解競爭者的經營狀況（3）預測競爭者的發展潛力操作指導市場定位的基本流程（三）確定企業的市場定位可以從以下幾個方面入手：（1）根據產品特色定位（2）根據產品利益定位（3）根據使用者類型定位（4）根據競爭需要定位操作指導市場定位的基本流程（四）傳播企業的市場定位可以從以下幾個方面入手：（1）建立與市場定位相一致的企業形象（2）鞏固與市場定位相一致的企業形象（3）矯正與市場定位不一致的企業形象操作指導市場定位的