第5章網站的商業運營及其技巧引言

網站運營的意義是顯而易見的。因為誰也不希望花了很多人力、物力、財力建設的新網站成為死站，而運營正是要解決如何讓網站長久生存下去的問題。從一個網站項目規劃開始到網站步入商業化，中間需要經過網站策劃、技術開發、網站測試、網站上線、網站推廣、產品銷售、售后服務等環節。網站運營作為一個明顯帶有統籌性質的工作，需要經常對網站各方面的數據進行分析，并且及時調整相關環節的進程，以此來掌控網站發展的整體節奏。本章概覽第1節網站運營的內容與方式第2節網站運營存在的主要問題第3節改善網站運營的途徑網站運營的內容與方式什么是網站運營？

網站運營就是在網站建設后以網站盈利為目的的相關工作，主要包括網站的產品/服務設計管理、內容策劃和更新、市場推廣和網站活動策劃、客戶服務以及用戶需求分析、競爭對手分析、運營人員管理、投資回報分析、安全維護等。簡單地講，網站運營是指網絡營銷體系中一切與網站的后期運作有關的工作，也可稱作網站運作、網站營運等。網站的內容制作與營銷推廣無疑是網站運營工作的兩個重要領域。一、網站運營的內容1.1內容策劃與更新

“內容為王”一直是被傳統媒體奉為圭臬的經營法則，20世紀90年代末期被引入到互聯網經營領域中來，尤其是在新浪、搜狐、網易等傳統商業門戶網站蓬勃發展之時，這一口號受到互聯網業界和社會的廣泛認可。“內容為王”還意味著與“渠道為王”的提法相抗衡，意在強調網絡媒體時代內容依然有著不可替代的重要性。無論互聯網和其他新媒體形態擁有多少渠道的傳播優勢，內容本身的價值始終是無法逾越的根本，只是因為獲取內容的成本在網絡時代逐漸降低，渠道的優勢得到了凸顯而已。思考：對于“內容為王”和“渠道為王”的觀點，近年來多有爭議，你覺得兩種提法各自的合理性何在？一、網站運營的內容1.2網站推廣及效果跟蹤

網站推廣需要借助于一定的網絡工具和資源，常用的網站推廣工具和資源包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網站鏈接、在線黃頁和分類廣告、電子書、免費軟件、網絡廣告媒體、傳統推廣渠道等。任何網站推廣方法實際上都是對某種網站推廣工具和資源的合理利用，因此制定和實施有效的網站推廣方法的基礎是對各種網站推廣工具和資源的充分認識和合理應用。一、網站運營的內容1.3網站流量統計分析

網站流量統計是指統計網站訪問者的訪問來源、時間、內容等訪問信息，加以系統分析，進而總結出訪問者訪問來源、愛好趨向、訪問習慣等一些共性數據，為網站進一步調整做出指引的一門新型用戶行為分析技術。網站流量分析系統可以向商業網站提供頁面訪問計數、排行和訪問分析服務，可以分析網站流量，對整個站點乃至任意頁面的訪問流量進行數據分析，并做出完整的統計報告。一、網站運營的內容1.4網站分析及改進

從網絡營銷管理的角度來定義網站流量統計分析，是指通過對用戶訪問網站的情況進行統計、分析，從中發現用戶訪問網站的規律，并將這些規律與網絡營銷策略相結合，從而發現目前網絡營銷活動中可能存在的問題，并為進一步修正或重新制定網絡營銷策略提供依據。實際上網站運營更多的是細微的工作，比如網站內容維護并不是從網上搜索一批相關內容加以編輯整理或者修改一下標題就發布在自己的網站上那么簡單，專業的內容設計應該是在研究用戶獲取信息行為的基礎上，參考該選題在其他網站的相關內容，最終完成一篇專業的內容。一、網站運營的內容1.5網站優化

網站優化是一個整體過程，從網站建設到網站運營，整個過程都離不開優化策略，每個環節都必須有優化思想。網站優化是指在搜索引擎許可的優化原則下，通過對網站中代碼、鏈接和文字描述的重組優化，以及后期對該優化網站進行的合理反向鏈接操作，最終實現被優化的網站在搜索引擎的檢索結果中得到排名提升。網站優化包括網站自身的優化和針對搜索引擎的優化。二、網站的主要盈利模式在線廣告盈利企業信息化服務盈利電子商務盈利網絡游戲盈利無線增值服務盈利會員制營銷服務盈利三、網站運營的主要方式3.1內容導向型網站的運營方式

這一運營方式主要是圍繞網站的內容生產來開展的。內容（新聞與服務資訊）是這類網站生存與發展的根本所在，其內容生產一般不針對特定用戶，而是面向數量龐大、身份不確定的大眾，因此其內容策劃與發布、網站營銷推廣、流量統計分析、網站分析與更新、網站優化等日常運營工作都是以如何生產并提供優質、全面或有鮮明個性特色的內容為核心來進行的。新華網三、網站運營的主要方式3.2產品導向型網站的運營方式

產品導向型網站的主要業務是推出帶有獨特價值和優勢的產品，比如電子郵箱、網絡游戲、搜索引擎、B2C型的電子商務產品。這些產品在一定的階段通過有償使用的方式來推廣（如企業郵箱和早期的網絡游戲），有時也使用免費模式（如搜索引擎和現在的大部分網絡游戲）。它們與用戶的結合度明顯要比內容導向型網站更加緊密，有時也需要進行注冊或一定程度的用戶身份管理。基于這種特點，這類網站的運營方式就是圍繞如何保持并擴大原有產品的特色與優勢，提高市場占有率，并選擇適當時機推出新型產品。三、網站運營的主要方式3.3服務導向型網站的運營方式

垂直門戶網站和大部分電子商務類網站（B2B和C2C）都屬于服務導向型網站。它們既不以提供通用信息為主，也不致力于不斷推出新產品。行業化或專業化的服務是其主營業務，這類網站的日常運營是以如何在了解市場行情及行業發展趨勢的基礎上，提供專業化、有特色的各類服務為核心的。依托行業類別及特點來開展網站服務的營銷與推廣是這類網站運營的主要任務。京東商城三、網站運營的主要方式3.4用戶導向型網站的運營方式

用戶導向型的網站也提供內容、產品或服務，但它的一個重要特點是其主營業務與用戶的結合度相當緊密，也就是擁有高黏度，或者借助客戶端的方式來實現（如騰訊的QQ聊天工具），或者有相對更為嚴格的注冊與登錄要求（如社區、博客、播客、微博）。這些網站的日常運營重點是監測和分析用戶的行為與需求，及時根據用戶需要更新和調整技術平臺功能和交流環境，并將盡可能多的內容和服務整合到某一功能強大的平臺上來。提供地域化的服務，即開展本地化滲透是這些網站近年來的主要運營策略。網站運營存在的主要問題一、內容缺乏吸引力1.1定位不夠明確不管是大規模的商業網站還是企業和個人網站，提供內容都是必需的一項，這也是網站運營的首要環節。尤其是商業網站，更希望通過好的內容帶來可觀的流量，取得經濟回報。但實際情況是，很多網站的內容缺乏吸引力，或者因為同質化嚴重，在日益激烈的競爭環境面前變得沒有優勢可言。主要原因之一是網站的內容定位不明確，之二是對目標受眾群體認識不清。這就導致網站的內容生產缺乏方向引導，以至于盲目地跟風模仿。一、內容缺乏吸引力1.2內容更新不及時網站內容更新不及時常常會直接影響到網站的營銷推廣效果，其直接表現就是搜索引擎的網頁快照得不到更新，收錄緩慢，快照回檔。因為內容未及時更新會導致網站權重不高，無法被搜索引擎的抓取軟件抓到。所以，作為新建成的網站，一定要每天固定時間給網站添加一些“油水”，也就是多更新，而且最好是用原創文章來更新，事實證明搜索引擎“喜歡”原創的東西。二、技術存在瓶頸

網站運營中的技術瓶頸通常出現在網站程序、功能更新、服務器升級、安全維護等方面。一個站點除了要不斷對用戶體驗進行修正，還要防止別人復制模仿，乃至惡意攻擊，沒有強有力的后援技術支持，抗干擾能力就非常弱。若能加強技術團隊的建設，樹立技術壁壘，網站的成功率就會大大提高。三、推廣缺乏力度和章法

隨著網站數量的增加和競爭加劇，網站推廣的難度也自然加大。以前有效的傳統推廣方式逐漸不再行得通，或者效果大打折扣。對于一家新網站或處于成長期的網站而言，推廣缺乏力度和章法會帶來嚴重的后果。其一，推廣力度不夠導致網站的知名度和影響力長期上不去，在搜索引擎中的關鍵詞排名不穩定或沒有排名。其二，缺乏全球推廣意識也會使網站的知名度和影響力受到局限。四、資金沒有保障

雖然新媒體產業在國內國際金融市場上已有了較多的融資機會，但資金依然是許多商業網站運營的一大瓶頸，每年都有一批網站因為資金難以為繼而不得不含恨退出。國內由于創業板市場創辦較晚，市場容量有限，網站的融資問題更顯迫切。五、網站的安全性差

常常有網站被他人惡意攻擊導致癱瘓的情況發生，這當然是每個網站經營者都不愿看到的情況。這樣的情況一般都發生在一些行業網站。由于網站排名好、生意好引來競爭對手使用非法手段攻擊，進而導致網站出現癱瘓或不能正常運轉。為了防止出現這樣的情況，可以經常檢查服務器的穩定情況，盡量不要讓服務器出現漏洞，還要注意網站程序的漏洞，發現后要及時處理。網站管理員的用戶名和密碼要經常修改，并使用復雜的密碼。網站數據庫要進行加密處理。一旦網站出現了被攻擊的情況，要迅速檢查是哪里出現漏洞，并及時修補以防止以后發生類似事件。改善網站運營的途徑一、做好內容管理

隨著近幾年來新媒體自身的成熟和傳統媒體應對能力的增強，“渠道”變得越來越多，“渠道”間的競爭也愈演愈烈。同時，互聯網上內容的版權問題越來越受到重視，相關法律法規在不斷健全，有獨特價值的內容再度成為爭奪點。不論是傳統媒體還是新媒體，無論是門戶網站還是視頻網站，要想在激烈的競爭中脫穎而出，“內容”都是不容忽視的法寶。一、做好內容管理1.1生產網民感興趣的內容免費內容“內容免費+后續服務增值”已成為網站經營的一個經典模式，吃慣了免費午餐的網民很難接受收費的內容，再好的東西，要是收費的話，人們都會考慮一下。獨特內容在資訊的選擇上，并不能簡單地追求多而不注重質量。還可以就—些資訊開展各種形式的討論，這樣不僅帶動了用戶的參與性，而且還增強了用戶的黏度。一、做好內容管理1.1生產網民感興趣的內容新鮮內容不論是資訊還是功能，只有新鮮的才能吸引人。如果網站上盡是一些過時的資訊，用戶匆匆看上一眼就會離開，從此不會再來訪問網站。互動內容網站有好的、新鮮的內容和功能還不夠，還需要有一些能夠互動的功能和氛圍。能夠互動的形式很多，除了發帖、回帖、頂帖之外，還有發郵件、QQ、MSN、電話、短信等形式，關鍵的是在這些互動功能的使用上要人性化，要能集聚一群長期活躍的用戶，通過他們來帶動整個網站的氛圍。一、做好內容管理1.1生產網民感興趣的內容權威內容信息爆炸的年代，人們很難有時間和精力去看那么多信息，而且有時候，網民的鑒別成本是很高的，那些“誤導信息”和“虛假產品”讓人頭疼，最后出現的結果就是“馬太效應”：強者更強。若有人覺得新浪上的新聞是最權威的，他看新聞就只上新浪，若有人覺得支付寶每天交易額超10億，很專業很權威，他用支付工具的時候就會首選支付寶。一、做好內容管理1.2生產搜索引擎喜歡的內容搜索引擎是網民上網時常用的應用，讓自己的網站在搜索引擎上有靠前的排名，從而方便網民找到想要的內容也是提高網站訪問量、提升網站知名度的有效方式之一。要達到這種效果，我們先看看搜索引擎對網站的內容有什么偏好。一、做好內容管理1.3媒體型網站應關注“三高”人群的內容偏好在娛樂中尋找歸屬感，虛擬世界成為重要娛樂場理性需求仍有地位，深度信息受青睞從注意力到影響力，關注熱門事件的重點報道一、做好內容管理1.4樹立“質量比數量更重要”的內容生產理念網站有多少內容才能盈利？這類問題是沒有標準答案的，很多企業產品網站，只有十幾個介紹頁面，但其一年的銷售額能做到上千萬，而有的網站擁有上萬的網頁內容，其一年收入十萬尚且困難重重。不同類型、不同行業的網站內容價值系數是不一樣的，但可以肯定的是，在同質化嚴重的互聯網中，內容的質量比數量更重要。案例：

以視頻網站領域為例。2009年年末，國內知名的視頻網站酷6網宣布主動刪除所有無版權的海外影視劇并禁止用戶上傳此類內容，同時首批斥資500萬美元與搜狐聯手購買版權，版權內容在互聯網上的價值再一次得到體現。視頻網站這幾年的相當一部分流量，是靠“網友”上傳的海量盜版影視劇累積起來的，流量就意味著訪問量和廣告收入，2009年度多家視頻網站收入過億，優酷更是一舉達到2億元人民幣的規模，皆依賴于此。酷6網作為業界執牛耳者之一，突然做此舉動，當真需要勇氣和魄力。以至于與酷6網有競合關系的搜狐CEO張朝陽都不無調侃地認為，短期內酷6網一半的流量，要拱手送給其他同行了。案例：

酷6網自稱這是“壯士斷腕”，其實在視頻網站行業，盜版是個頑疾，已深入到行業骨髓中，所以酷6網的刪除盜版內容是“斷腕”，而采購正版，分拆視頻分享和影視點播兩個系統，恰是在“刮骨去毒”，“敷藥長肉”。明確自身處境之后對癥下藥，或許短期內會讓酷6網面臨用戶的流失，但從長遠看，終將收獲商業文明背后的最大價值。一、做好內容管理1.5內容運營與管理的策略網站內容管理的八項基本工作：編輯、撰寫、發布、修改、刪除、查看、整理、匯總。網站內容管理的三個要點：版權管理、評論管理、專題管理。網站內容管理的三項基本原則：可用性、可尋性、專業性。二、注重用戶體驗用戶體驗是指一個用戶訪問一個網站或者使用一個產品時的全部體驗。用戶體驗包括印象和感覺（滿意度）、忍受和質疑（忍受度）、期望和收益（回饋度）三個部分。