第二講認識體育市場營銷認識體育市場為什么存在體育市場？營銷學告訴我們，只要存在需求就必然存在市場體育產品或服務能夠滿足我們的某些需求：體育的功能體育的功能或屬性健美健身功能娛樂休閑功能經濟功能。認識體育市場（續）什么是體育市場？場所論：就是直接買賣體育實物產品和體育服務產品的這種特殊的場所，也就是消費者購買體育產品、觀賞和參與體育活動的場所。經濟學范疇：就是體育實物產品、體育服務產品交換活動和交換關系的總和。營銷學范疇：具有現實的或潛在的需求、購買欲望和貨幣支付能力的個人或組織

市場=人口+購買欲望+貨幣支付能力體育市場的要素體育市場主體結構——交換的參與者體育市場供給方——經營體育商品的各類組織體育市場需求方——體育商品的消費者體育市場中介——促成買賣雙方成交的第三方體育市場客體結構體育商品市場——體育產品或體育服務體育生產要素市場——體育建筑物市場、體育人才市場、體育資本市場、體育技術市場、體育信息市場體育市場營銷什么是體育市場營銷？是指通過交換過程滿足體育消費者需要的所有過程。由以下兩部分組成：一種是直接向體育消費者營銷體育產品和服務，即體育產業從企業或者相關組織將體育產業的產品或服務通過營銷組合傳給潛在的消費群體，即體育的營銷(marketingofsport)；另一種就是通過體育對其他產業的產品(或服務)進行營銷，即一些非體育產業的組織或企業將體育運動作為其產品推廣的手段之一，從而實現既定的價值目標，即通過體育營銷(marketingthroughsport)。體育目標市場營銷市場細分目標市場選擇市場定位1.顧客需求的差異性2.企業能力的有限性企業根據自己的能力選擇能夠滿足的需求的那部分顧客作為自己服務的市場確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻印象體育市場細分體育市場細分概述體育企業通過市場調研、根據顧客對體育產品的不同需要和欲望、不同的購買行為和習慣，把某一體育產品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過程。細分原則：可進入性、可盈利性、可區分性、可行動性、差異性細分標準：人口變量、地理變量、心理變量、行為變量體育目標市場選擇目標市場戰略無差異性體育目標市場差異性體育目標市場集中性體育目標市場市場營銷組合市場市場營銷組合1市場1市場2市場3市場營銷組合2市場營銷組合3市場營銷組合市場1市場2市場3企業如何選擇目標市場呢？

體育市場定位概念：市場定位——找準目標顧客的訴求點方式避強定位對抗性定位重新定位步驟識別潛在競爭優勢企業核心競爭優勢定為制定發揮核心競爭優勢的戰略人們的消費觀念和追求人們消費的兩大趨勢：美與健康人們的追求：高品質的人生——用健康的身心去享受人生的一種境界體育——對人的一種教育，包括身和心兩個層面市場細分主要方式：專業和時尚

專業細分。要求企業專注于做某一類別運動的產品，比如體操服、羽毛球拍、登山用具、足球鞋等，根據這一運動的特點，研發設計出有針對性獨特功能的產品，比如籃球鞋要求減震／助力彈跳／保護腂關節／耐磨；跑鞋要求輕便／耐磨／減震；登山鞋要求防沙／防水／透氣／減震／保護腂關節等。時尚細分。除了在產品和功能上體現專業的理性價值外，體育用品品牌也可以以時尚來體現情感價值。企業可以設計出時尚的產品外形、不斷更新產品款式、通過舉辦新穎互動的推廣活動、挖掘時尚的消費者案例等等手段，塑造時尚品牌形象。以休閑服飾領域，美特斯邦威和ZARA都是這一市場細分方式的成功代表。企業如何選擇目標市場企業自身的優劣勢。要全面評估自身的資源與能力，充分發揮自身的優勢，規避劣勢。目標市場的進入難度。市場進入難度包括兩個方面：一是市場競爭激烈程度，如果市場競爭已經很激烈了，要在這個市場取得成功是很難的；二是企業能否有能力滿足目標市場的需求，比如專業市場的功能研發等。目標市場的發展空間。如果目標市場發展潛力過小，會限制自身未來的發展；如果發展空間過大，很容易吸引大品牌進入并受其擠壓。運動和運動品目標顧客的訴求點從運動的心理訴求方面看，他們訴求有6個方面成功感，榮譽感，成為第一的感覺，成為眾人注目的焦點；挑戰自我，超越自我，發揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好；獲得異性青睞；實現目標的過程和手段；與眾不同，突出自我，提高個人成績；變化，新奇，充滿挑戰，突破傳統。

概括起來，最為重要的運動心理訴求是自信。從對運動品的需求方面看，他們的訴求主要有5個方面

產品質量和專業性能好，科技含量高，能夠有效提高運動成績；幫助實現個人的運動目標和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點；幫助超越自我，發揮潛能；產品在外形設計和款式方面與眾不同、凸顯個性，受人注目。