PAGEPAGE16湖南網絡工程職業學院畢業作業題目：淺談三明宗教法物商場佛教產品的營銷策略院校：湖南網絡工程職業學院系別：商貿旅游系班級：12級市場營銷班姓名：學號：201265440091指導教師：2015年04月26日目錄TOC\o"1-4"\h\u一、實習目的 3二、基本情況 31．南岳衡山介紹 32．佛教產品介紹 33．商場情況介紹 44．崗位介紹及責任要求 4三、市場分析 51．商場內部分析 52．人口因素分析 53．經濟因素分析 54．社會文化分析 6四、SWOT分析 61．S—strength(優勢） 62．W—weakness(劣勢) 63．O—opportunity(機會) 64．T—threat(威脅) 7五、產品的營銷定位 71．產品檔次定位 72．消費群體定位 7六、商場服務營銷策略 81．產品策略 82．價格策略 83．地點或渠道策略 94．促銷策略 95．人員策略 96．有形展示策略 97．過程策略 10七、宣傳及行動方案 11八、對商場的建議及總結 121．顧客滿意策劃 122．制定詳細的客戶資料 13致謝 13參考文獻 14淺談三明宗教法物商場佛教產品的營銷策略2012級市場營銷班：彭若珊學號：201265440091指導老師：翟江南摘要：通過調查分析南岳衡山佛教用品市場的現狀與發展前景，探討目前三明宗教法物商場的一些成績以及存在的一些問題，并比較分析利與弊的情況，本文主要利用服務營銷理論，SWOT分析戰略，針對如何更好地使三明宗教法物商場的產品營銷做得更好提出一些建議。關鍵詞：服務營銷SWOT分析佛教產品一、實習目的本次實習的目的在于通過理論和實踐的結合，個人和社會的溝通，進一步提高自己的業務水平、與人相處的技巧、待人處事、團隊協作精神的能力等，尤其是觀察、分析和解決問題的實際工作能力，以全面提高自身的實踐能力和綜合素質，使自己更加順利融入社會這個大舞臺。二、基本情況1．南岳衡山介紹南岳衡山為我國五岳名山之一，是五岳中唯一位于長江以南的山岳。主峰座落在湖南省衡陽市境內，七十二群峰，層巒疊嶂，氣勢磅礴，素以“五岳獨秀”“宗教圣地”“文明奧區”“中華壽岳”著稱于世。現為國家級重點風景名勝區、全國文明風景旅游區示范點和國家AAAA級旅游區。南岳衡山作為著名的佛教圣地，具有豐富的佛教旅游資源。2．佛教產品介紹南岳衡山不但是南方重要的旅游商品集散基地，而且是我國重要的旅游商品生產基地。目前南岳具備以竹木根雕工藝品、宗教文化旅游用品和佛門齋席等為代表的一千多種旅游商品。包括古鎮南街水府橋以門簾、貝殼為主的加工批發市場、農貿市場及祝融路綜合類批發市場、御街宗教旅游商品批發市場、大廟后門竹樓一條街在內的五大商品市場，再加上50多個生產廠家及幾十個個體小作坊，南岳衡山已經成為湖南省工藝美術之鄉，佛教旅游商品作為南岳衡山的主打商品，具體而言，包括佛教祭祀旅游用品、以佛門齋席為代表的旅游食品、佛像等佛教旅游紀念品。3．商場情況介紹圖1作者實習商場所在處三明宗教法物商場位于湖南省衡陽市南岳衡山，在千年古廟前門有經營20年的店面，商場經營規模面積達150平方左右，目前有店長1名、銷售員1名、保潔員1名。商場內主營法器法物、經書佛像、工藝產品、高檔佛珠、臺灣名香等產品，自家專業生產加工的“禪月“牌宗教服裝和繡品已銷往全國各地。4．崗位介紹及責任要求 我在商場內從事的是銷售員，這個工作主要是對商場的產品進行推銷介紹，發展商場內的顧客群體，是連接商場與顧客的重要紐帶，是商場中不可或缺的一個角色。責任相對較大，工作要求也相對高。這個崗位的責任如下：(1)熟悉各種佛教產品的使用方法和用途。(2)在店長的指導下，負責向本店客戶推薦適用的產品。(3)接待顧客。向客人主動問好，耐心細致地向客人的喜好、要求，解答顧客的問題，盡力為其服務。(4)每日對貨物的清點并補貨上架。(5)對個人要求有良好的溝通能力，專業的禮節素養等。三、市場分析1．商場內部分析商場經營規模達150平方左右，共有四樓，一樓經營，二樓自住，三樓客房，四樓倉庫。內部建設結構以中式裝修為主，共有12個展柜，1個收銀臺。工藝產品均是按照大小依次擺放，佛教服裝按照顏色以及尺碼掛在衣柜上，其他產品均按照種類擺放。另外產品的標價由打碼機標價，顧客購買時以打折的方式出售。商場營業時間為早上8點到晚上8點，全年無休。2．人口因素分析旅游市場對于發展旅游業具有極其重要的作用。近年來,通過南岳衡山的不斷努力,其旅游客源市場開發也取得了不錯的成果。但其與國內其他知名旅游景區相比,還存在一定的差距,許多方面還存在著不足,因此,進一步開闊的空間也比較大。表1 南岳衡山旅游人數及經營收入年份2009年2010年2011年2012年2013年旅游人量（萬）265286290290292經營收入（萬元）7870—120002131021400數據來源:《中國城市建設統計年鑒》2009-2013從表1中的數據可以反映出：2009到2013年,南岳衡山的國內旅游人次和旅游經營收入呈現穩步增長的態勢。但其增長速度緩慢,年均增長速度僅為3.3%,目前南岳游客主要來自南岳和相鄰地區,其比例達76.17%,客源地構成單一,外省市的旅游市場尚處于待開發狀態。3．經濟因素分析南岳衡山雖然在宗教占有極高地位，但是南岳衡山的佛教產品的開發一直處于比較低端的局面，淡季和旺季比較明顯，大多商鋪以香客為主要客源市場，同時南岳的游客人均消費水平低、逗留時間短、重游率低。南岳游客的消費一般在400元左右,大多逗留1-2天;另外,南岳衡山的旅游項目比較單一,缺乏購物和娛樂的支撐,這也是其人均消費水平低的原因。4．社會文化分析南岳衡山五岳獨秀,它一直以來樹立了、“中華壽岳”、“文明奧區”、“宗教圣地”等旅游形象,但是由于這些形象定位比較模糊,沒有創造南岳衡山獨有的文化特色。雖然當地市面上的佛教產品種類繁多，但大部分是依賴外地購入，缺乏詮釋本地特色自制產物。四、SWOT分析1．S—strength(優勢）地理優勢：商場處于大廟前門的中心繁華路段，四面云集能聚集人流，門店規模大，有四個進出口，可停4至5輛小車。店內布局及商品品種：商場是中式裝修，大體格局比較符合南岳古鎮，商品各品類以類別擺放，商品擺放合理、易尋找，品種齊全質量較好，還可以刷卡消費，方便快捷。客源優勢，營業時間：從1994年經營至今，有一群忠實的老顧客，老板的熱情服務積累了許多省內客戶。營業時間為早上8點到晚上8點，比其他商鋪多營業2個小時。2．W—weakness(劣勢)(1)由于商場經營規模有限，資金不夠充足，管理上并不先進，只處在銷售層面上，在與供貨商的價格談判中很難取得優勢。進貨以及中間費用相對較高，因此在商品定價問題上遇到問題，這對部分消費者產生影響。同時，商場都是多年的老客戶，價格一直知曉，無法提升更多的利潤空間。 (2)商場的營銷策劃、產品促銷方式比較單一。經營過程中缺乏系統化、科學化的管理。 (3)在文化、環境方面的建設以及更為人性化的服務，做得不夠完善。(4)缺乏必要的宣傳，除了商場的招牌外沒有其他宣傳。3．O—opportunity(機會) 目前，人們對品牌的重視程度越來越高，無論是鄉村還是城鎮。大部分的商鋪并沒有認識到這一點，依舊采取傳統的經營模式來支撐，從長遠來講，對其自身的發展沒有任何幫助。與小商鋪相比，商場只不過是規模相對大一些，商品品種多一些，沒有任何的經營特色。因此，商場可以在品牌意識層面上加強，并根據自身實際情況，制定合理的營銷策略。可以加強人性化的服務、保證產品的質量、完善設施等方式吸引顧客。也可以實行統一的配套設施，這樣管理起來更加科學、完善，樹立起區域品牌商場。這樣顧客一旦認可便會形成穩定的客戶源，對于商場來說，這種品牌忠誠度會為其帶來巨大的收益。4．T—threat(威脅)(1)同行競爭這種競爭主要來源于兩個方面：潛在競爭者的威脅和同行業內部的競爭：①潛在競爭者的威脅由于零售行業是一個完全競爭市場，特別是對于佛教用品行業來說：規模可大可小，投入資金小，運營簡單，所以進入相對而言比較容易。②同行業內部的競爭南岳小商品市場位于南岳城區中心地段，距離商場僅500米。該市場于1994年興建，占地面積近20畝，共有攤位300余個、門面200余間。1996年成功舉辦了國際旅游購物節，一度成為全國重要的旅游工藝品集散地。由于分散經營很多店鋪主要以批發為主，價格低廉，使得市場秩序混亂。(2)網上競爭如今，便捷的網絡購物環境、相對低廉的價格以及豐富的商品種類，吸引了越來越多的消費者。在網絡商店與實體商店的競爭中，實體商店長期低價競爭并不是長久之計。五、產品的營銷定位1．產品檔次定位中檔次：主要貨源批發外地廠家的貨，大多為現場交易商品。高檔次：主要貨源品牌加盟或區域性代理。大多為樣品擺放以及現場交易商品。2．銷售渠道定位進入信息時代，電子商務是一種替代傳統商務活動的新形式，更是一個新市場，人們適應和習慣于遠距離的網上交易、購物、消費、服務、和網上娛樂等。在傳統的經營基礎上，商場已經開辟出一條更高效、更廣泛的銷售渠道，以實體店銷售為主，網店銷售為輔。同時，在經過將近1個多月的網店經營，銷售員總結以下一些個人看法：(1)實體店線下營銷的優勢與劣勢①更好的與顧客面對面溝通②給顧客更直觀的體驗③實體店的工作時間有一定的限制④在很大程度上靠季節來轉換商品類型，帶動消費，存在淡旺之分(2)網店線上營銷的優勢與劣勢①交易方式穩妥，尤其是一些商品，完全可以做到先使用后付款，退貨也非常的方便。②網店的覆蓋面廣，無論實體店如何的大，所面對的客戶也只是一個區域內，而網店線上銷售面對的顧客是全國甚至是全世界的。③貨物表達方式無法直觀、生動，不真實。由于是網店，只能通過照片來展示寶貝商品，這樣的話，一般網店都會對圖片進行一些處理，這樣不如實體店的商品來的真實。④物流問題多，運輸途中發生各種情況。由于網店多半都是采用物流發貨，這就不得不提到一個運輸的問題，無論是中國郵政還是快遞公司，出了狀況索賠比較麻煩。雖然網絡銷售會給傳統店面帶來影響，影響可能有好有壞，但是一定也有積極的一面。對于傳統店面來說，不過是一個投入的時間與節點問題。所以說，線上與線下不是相互孤立的，成功的線上活動，不僅需要仰仗線下積累的品牌、影響力，而且成功具備了線上影響力的網店，也可以適時發揮優勢與目標客戶緊密聯系。很多時候線上沒有盈利，但是線下的影響力也是無形的資產。可以通過線下的影響力，推展線上的活動開展，將產品推銷出去，提高顧客對產品以及店鋪的認知度與忠誠度。。所以銷售員應該加強對網店的售后服務，將實體店和網店聯系起來，提高消費者對商品的認知，面向更多的顧客，提供更多更好的服務，總之賣出產品不是營銷的終點，而是營銷的起點。因此線上和線下之間，是一個相互促進和競爭的關系。3．消費群體定位根據所處的地理環境、交通現狀、人口結構、消費水平等因素分析，目標消費對象主要由如下消費群體構成，具體是：第一，基本消費群體。現住南岳衡山日常需要在家燒香念佛等產品的流動信徒以及需要僧裝僧鞋的寺廟僧眾。第二，潛在消費群體。隨著南岳衡山的可持續發展，日常來往和旅游觀光的人流量增大，可見這部分人將成為商場潛在的消費群體。第三，網上消費群體。網上淘寶店鋪面向的是廣大消費者，一般在淘寶網上的消費人群現在大都是年輕時尚人群，有思想有主見并且已經擁有經濟支配權，因為淘寶網上購物可以免去逛街的體力消耗和討價還價的麻煩，直觀簡單而方便。所以大多消費者已經選擇網絡這個大平臺。我們現在就是利用網絡挖掘新的客戶并且提高實體店的知名度。六、商場服務營銷策略三明宗教法物商城佛教產品營銷策略的預期目標為：通過商場內所有工作人員的努力，提高店鋪商品檔次，樹立品牌化，實現商場一體化的管理，使顧客對商場服務與產品更加滿意。1．產品策略圖2作者實習的商場內部分產品(1)實體店產品策略針對實體店的銷售，店內產品的擺放根據佛教服飾、佛教用具、工藝產品等類別陳列在貨柜上，貨架一般分四層，分為最高層，最底層，再有就是中間兩層，一般顧客的視線最佳的是中間兩層，所以利潤空間較大的放在中兩層貨架，與顧客的視線平行。利潤低且銷售量較多的產品擺放在前排貨架上，主要是以薄利多銷的形式帶動顧客的購買欲望。(2)淘寶店鋪產品策略針對網上的銷售，產品按照用途依次分類，我們主要是將囤貨較多，實體店不太好銷售的產品做促銷處理，其他產品在實體店銷售量可觀的情況下，是以爭取最高利潤為主。另外并將自家開設的行腳服裝廠內的品牌打開知名度，增加實際的銷售量。淘寶店鋪《三明工藝行》/2．價格策略由于商場的定價方法比較單一，一次制定的價格難以與顧客的需求相適應，針對這種情況商場需要運用盈虧平衡法和目標利潤法，分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個層面計算商場所能承受的價格底限；隨著市場的推動，競爭隨之加劇，商場也隨著這種變化而改變原定價策略，此時可以采用競爭導向定價。其具體做法有兩種：一是將產品價格看得見的優惠讓利于買方。二是新產品推出時，也可以選擇高于當時市場同類產品的平均價格。總之，在確定定價方法時，需要結合產品定位、發展戰略和不同情境下的實際需要，不僅知己，而且知彼，隨時根據環境動態調整。3．地點或渠道策略商場經營的地方在大廟前門的中心繁華路段，旅游旺季時，商場客流量比較高；商場產品均來自外地廠家貨源再加上做品牌加盟代理商。由于區域代理有局限性，若產品銷量多的話，可以選擇幾個本地商鋪進行分銷，商場不僅可以賺取其中的利潤，而且可以減輕廠家規定的銷售額量負擔。4．促銷策略(1)試探性策略業務員事先設計好能引起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，通過交談進行刺激，在交談中觀察顧客的反應，根據反應采取相應的對策。(2)針對性策略當業務員已經了解顧客需求的前提下有針對性的對顧客進行宣傳、介紹。以引起顧客的興趣和好感，從而達到成交的目的。(3)優惠策略在重要的佛教節日里，實體店與網店可以盤點出銷量低并且成本不高的產品進行滿贈活動或者換購活動。這樣既讓顧客看得到實際優惠，又可以將產品銷售出去；此外將每位客戶的生日做一個記錄，等到客戶生日可以發短信，打電話聯系，告知客戶生日當天憑省份證到實體店或網店購買的商品全部打折并且贈送驚喜禮物一份。5．人員策略作為一個專業化商場，要提高經營管理水平，必須對其所擁有的人力、物力、財力資源進行合理的配置，同時加強對員工的管理，提高其服務質量，商場老板每天下班前都會總結工作人員一天的表現，并且定時培訓員工進行禮儀培訓以及佛教文化知識的學習。慢慢的建立起了適合商場的管理規章制度體系，并做到賞罰分明。6．有形展示策略服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特征，為了配合“O2O”（OnlineToOffline）營銷模式，實體店的規模、裝飾、品味是至觀重要的，將如下一些實體店面的情景在網頁上亮出來，可以增加顧客的消費信心，對線上線下相互呼應和銷售能起到促進作用。圖3作者實習的辦公地點這個電腦桌就是銷售員上班的地方，隨時都要保持干凈整潔，一個良好的工作環境能給銷售員帶來好的心情，使銷售員在一天的工作中積極向上、心情愉悅。另外銷售員的儀態儀表是極為重要的，銷售員衣著整潔、訓練有素、令人愉快，顧客才會相信銷售員能夠提供優質的服務，進而影響顧客的購買決策。圖4作者實習的商場環境商場的風格設計以古典風為主，燈光設計以壁燈和射燈結合，陳列架設計主要是紅色實木，收銀臺用花欄格做裝飾，金黃色墻漆做背景顏色，音樂播放主要是佛教輕音樂。商場總體環境充滿佛教文化氣息，整潔干凈，產品擺放有序，使顧客進來能夠感覺心情愉快，有選購的想法，接著銷售員通過與顧客一系列的溝通，增加顧客對產品的了解，進而刺激顧客的購買欲望，最后銷售員對價格與產品質量以及商場的售后服務做詳細介紹，那么，相信顧客在一個良好的購物環境下，一定會選擇自己心儀的產品。7．過程策略在日益競爭的市場大環境里，除了保證營銷戰略等不輸給競爭對手之外，最重要的是加強自身的團隊建設。而最需要提高的就是與顧客直接接觸的服務人員的素質。顧客最先看到的是門店外部裝修，所以第一保潔阿姨就要把商場的外部衛生做好，給客戶一個良好的第一印象。當顧客滿心歡喜的來到商場購物，迎面走來的是熱情微笑的服務人員，有任何需要在第一時間就能得到耐心的答復，對于顧客來說這無疑是一次愉快的購物經歷，對于商場的滿意程度也會加強，從而吸引大量新老顧客的光顧。同樣，收銀員作為商場終端服務臺影響著顧客最后的購物心情，熱情的收銀員報以微笑對待每一個顧客，并在結賬后說聲“祝您購物愉快，歡迎再次光臨”等真誠話語，會為商場的形象加分。接下來業務員遞上商場名片，并留下顧客聯系方式。良好的服務，是吸引穩定顧客的重要前提。同樣，在平時工作的過程中，各個職位的工作人員都要互相溝通，和諧相處，保持自己良好的形象，只有內部關系弄好了，才能給商場帶來好的形象，吸引顧客。七、宣傳及行動方案針對商場的宣傳，主要是以廣告宣傳為主，網絡宣傳為輔。利用南岳衡山旅游旺季實行廣告宣傳。(1)確定廣告目標即商場通過廣告活動建立，改變顧客對原來產品的態度，鼓勵顧客放棄競爭者的產品轉而購買本商場的產品，勸說顧客接受推銷訪問，誘導顧客立即購買。(2)確定廣告預算商場在大量制作廣告的同時要考慮經費問題，本著用“成本最小化實現利潤最大化”的理念。(3)確定廣告內容廣告內容的確定是一項專業的活動，通過專門的廣告人員來操作。一是確定廣告所要傳達的信息，二是進行廣告創意設計。(4)確認廣告媒體一方面選擇以網絡媒體的方式，將商場的優惠活動發布在網上；另一方面選擇當地的打印社設計傳單，在旅游旺季時，分別派發在南岳大廟、祝圣寺、萬壽大鼎等游客人數多的景點。圖5兼職人員集合一起看宣傳資料(5)經費預算表2促銷活動經費具體開支表項目單價（元）數量總價（元）合計（元）廣告設計150元——150元20650打印社傳單2元5000份10000元兼職人員50元10人500元禮品費5元2000份10000元八、對商場的建議及總結在將近半年的實習時間里，針對上面的宣傳，商場做了初步的派發傳單，于2015年的2月期間，派了10名兼職人員于各個景點派發傳單，此次活動，不僅擴大了商場的知名度，而且也推動了產品銷量。雖然商場的工作人員不多，但是我相信在我們的努力下，商場的業績將蒸蒸日上。同時，商場還有一些不足之處需要慢慢改進，為此提出以下建議：1．顧客滿意策劃塑造“以客為尊”的經營理念。成功的要素就是始終重視顧客，千方百計地讓顧客滿意。同時開發令顧客滿意的產品，所以業務員必須熟悉顧客，了解顧客，要調查他們現實和潛在的要求，分析他們購買的動機和行為、能力、水平，研究他們的消費傳統和習慣、興趣愛好。2．制定詳細的客戶資料老顧客的建立大部分來源于商場，所以商場應有一份詳細的顧客檔案資料。在設計客戶資料時，應從兩方面著手：(1)硬件檔案（重要性20%）：姓名、性別、民族、大概年齡、郵箱、大概住址、電話號碼、服裝碼數、消費金額、消費產品款號。(2)軟件檔案（重要性80%）：工作狀況、家庭狀況、性格取向、個人消費習慣、