中國化妝品行業需求端、供應端、銷售渠道及發展前景預測

一、需求端：精品化帶動護膚品持續增長

在零售疲軟周期，化妝品行業規模和增速維持增長。根據數據顯示，2018年限額以上化妝品銷售額達到2619億元，保持9.6%的增長速度。其中線上渠道增速超過全渠道，以彩妝線最為突出。

護膚品是目前化妝品行業中規模最大的子行業，包括面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝四大品類，得到了很多消費者的重視。根據數據，2018年受益于整體零售回暖，我國護膚品市場規模達2039億元，占化妝品整體市場56%的份額，是化妝品第一大市場。2011-2018年護膚品市場的年均復合增長率達到7.4%，并將在未來幾年內呈現持續增長態勢。

高端市場規模快速增長，消費潛力有待挖掘。從消費層級上看，我國近年來化妝品市場呈現明顯的高端引領趨勢，體現出我國消費者較高的消費能力。

2012-2018年間，國內高端化妝品市場規模由468.5億增長到1095.6億，CAGR高達15.2%，2018年同比增速高達30%；同期，大眾市場規模由1757.7億增長到2595.4億，CAGR為6.5%。

消費者需求多樣化精細化，健康自然成為化妝品發展潮流。隨著消費者更加成熟，他們在產品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補水這些概念越來越受到消費者的認同，眼部、唇部、臉頰以及頸部的細分產品更貼近消費者具體需求。社會不確定性風險加劇的環境強化了人們對身體資產的重視程度，“健康自然”成為消費者日益凸顯的消費價值趨向。其一是對產品功效中的“護”功能愈發重視，其二是一些“天然”、“自然”、“無添加”的成分概念在行業中流行，其三是“朋克養生”心態興起，美容護膚與個體護理行業商品在近年間與“熬夜”場景愈發密切，從類目上看，與熬夜關聯度最高的類目為眼部護理、面膜與面部精華。部分國產小眾功能護膚品牌從細分品類切入,通過電商渠道放大產品影響力,由產品帶出品牌,從而產生一批忠實擁躉,形成小眾領域有影響力的代表品牌。

伴隨美妝消費的日趨理性化，護膚“成分黨”逐漸自成一派。中國美妝消費者美妝知識普及度不斷提高，對成分的認知正在快速加深。1）原本生澀難懂的化學名詞成為社交平臺討論的熱門詞匯，2018年化學原料護膚成分發博量同比增長133%，關注度較高的成分有煙酰胺、氨基酸、維生素C和透明質酸。

2）專家型KOL通過查文獻、成分解讀、扒產品和功效，給消費者提供有效的護膚解決方案，其推薦的內容信任度高，培養和教育了一批關注成分的消費者，并有效引導消費者進行種草。

二、供給端：外國品牌占領頭部市場，本土品牌不斷崛起

外國品牌依然穩占頭部份額，在彩妝品類的表現尤為出色，。從2018年整體的中國化妝品市場來看，市場集中度不高，CR20約為50%。前兩名寶潔和歐萊雅占據了將近20%的份額，排在前十的本土公司僅有上海上美、百雀羚和伽藍集團三家。從細分市場來看，外國品牌在中國美妝市場的表現更為突出，市場集中度也更高，在CR20為72.2%的情況下，歐萊雅一家即占據了29.2%的市場份額，僅上海上美一家進入前十；中國護膚市場CR20為62.5%，前十名中本土品牌占4個，歐美品牌占4個，日韓系品牌占2個，其中歐萊雅市占率達10.0%，領先優勢較大。國內龍頭公司表現不俗，上海上美、百雀羚、伽藍與上海家化分列第4、5、7、10位，市占率分別達到4.5%、4.4%、4.1%與2.4%。

國潮來襲，本土品牌不斷向全品類滲透。隨著本土品牌加重了對產品質量、包裝設計、營銷手段的考量和投入，中國消費者對本土品牌的信心和喜歡日益增加。在護膚品類消費者選擇最多的品牌排行中，本土品牌占據7席，從凈增量最大的護膚和彩妝品牌足跡排行也可以看出，本土品牌都在迅速崛起。

超過42%的消費者更愿意選擇國貨美妝，而60%的消費者則表示，初次體驗國妝后，愿意再次購買。由此，中國本土化妝品的未來市場前景與發展空間仍有無限的可能。

三、渠道端：電商平臺搭配新潮營銷，互聯網助推美妝品類發展

近年來，隨著中國信息基礎設施建設步伐加快，信息網絡基礎設施進一步完善，應用服務水平不斷提升，帶動了信息消費爆發式增長。電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優勢打通了不同定位護膚品品牌在不同區域的渠道限制。國際品牌可以通過電子商務低成本開發低線城市，而國內品牌則有機會獲取核心城市消費市場，線上市場成為國際、國內品牌都青睞的重要渠道。中國化妝品網絡零售額占比逐步上升，2018年占零售總額74.2%。

隨著中國網絡科技高速發展，以及中國居民可支配收入穩定增長，線上購物成為中國網民不可或缺的消費渠道之一，而網購用戶對于線上購物所花費的金額也越來越多。2013年至2018年，中國網購交易金額從2679億元增長至57370億元，復合增長率84.6%；預計2019年，網購交易金額將達到66610億元。

在網民網購的商品類別中，洗護用品（40.8%）的比例最高，其次美容彩妝（33.1%）、食品飲料（32.2%）和家居用品（31.7%），此外依次為數碼家電、服飾箱包、水果生鮮、母嬰用品和營養保健產品。

電商形式更迭，社交電商的興起將進一步帶動化妝品消費的增長，跨境電商成為消費者購買化妝品的主流方式。社交電商作為新興行業，正處于高速發展期，市場增速依然保持在50%以上。電商營銷已經成為互聯網發展時期中國產品銷售的主要渠道。

直播行業蓬勃發展，成為電商爭奪新戰場。根據數據顯示：2018年中國在線直播用戶規模達4.56億人，增長率為14.6%，預計2019年在線直播用戶規模達到5.01億人。直播行業與電商結合發展迅速，且帶貨能力高于傳統廣告投放，代言人效應。數據顯示：2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個直播間成交過億，5家機構引導成交破10億。

四、發展前景預測

1.網購需求不斷增長

隨著中國互聯網技術不斷發展，智能手機越來越先進，網購平臺、電子支付、快遞業務逐漸發展成熟，網購的普及程度持續提高，中國網購用戶規模也每年穩定增長。通過線上購物，網民可以節省時間、消費金額，不受空間及時間的限制，因此網購對中國居民來說是必不可少的消費渠道。中國網民在線上購買最多的商品是洗護用品及美容彩妝類。因此，網購市場規模的不斷增長，也意味著化妝品電商在不斷發展。

2.國家政策對化妝品的支持

早期，化妝品行業普遍存在產品質量把控不到位，假貨泛濫，甚至有化妝品廣告夸大產品效果、產品使用安全等問題，嚴重阻礙化妝品電商行業的發展。為此，近年來中國政府出臺多項法律法規對化妝品安全、線上銷售展示、支付交易等環節進行規范，這有利于提升消費者對化妝品線上銷售平臺的信任度，從而保障化妝品電商行業健康、有序地發展；另外，政府有關部門還推進了網絡誠信體系的建設，從而營造安全有序的線上購物環境，增強消費者對線上化妝品產品安全、公平交易的信心。

3.社交媒體流量

中國消費者對于化妝的消費金額逐漸提升，但相對于美、日、韓、歐洲等發達國家，中國消費者對化妝品的消費意識還處于相對初級的階段，消費能力較弱，尤其是對于高端奢侈化妝品的購買仍處在探索階段，因此中國化妝品市場發展空間巨大。但隨著中國城鎮化水平不斷提升，城鄉居