引言：我們的態度與旅游行為lapiere和一對夫妻去旅游，當然重點不在旅游上…

拉皮爾和他的外國朋友兩次開車沿太平洋海岸線周游美國。目的是為了研究美國人對亞裔的偏見和歧視是否言行一致。在1930－1933年間，他們共住過67家旅舍、汽車旅館和“旅行者之家”，在184家飯店和咖啡店用餐。拉皮爾一直對旅館接待員、男侍者、開電梯的工作人員以及女服務員對該外國夫婦的態度與行為進行準確而詳細的記錄。態度穩定么？問卷重點：

你愿意在自己的旅店或餐館

接待外國客人嗎？事實：他們受到了中等或中等以上的待遇，只有過一例冷遇。問卷（6個月后發）：餐館、咖啡館共返回了81份問卷，旅館返回了47份問卷，回收率為51％。同一地區的其他沒有接待過的旅館和餐廳做了同樣的問卷。接待過的90%都回答將不會接待外國人。未到過地區的問卷基本上也給予同樣的回答。實驗表明：研究結果并沒有受到旅行者最近造訪的影響。言行不一

言行不一第六章社會態度

態度的結構和功能

與行為的相互關系

態度改變模式

說服

認知協調理論mentalhealthpsychoeducationalcentre,zhejiangoceanuniversity4主要內容影響態度改變的因素四態度改變理論五態度對行為的預測三態度形成

二一態度含義、特征和功能

六態度改變策略第一節態度概述一、含義：態度是個體對待一類社會事物的心理傾向性。包括認知因素、情感因素和行為因素一種心理反應傾向性一定結構態度應對一定社會刺激相對穩定的心理反應傾向內化什么是態度對旅游活動的啟發？2、態度從何而來以認知為基礎的態度根據對態度對象的性質所持有的信念而形成。不以為然以情感為基礎的態度根據對態度對象感覺和價值觀而形成。以行為為基礎的態度

基于對態度對象所表現出來的行為的觀察。旁若無人廣告引起的特定情感然后形成某種態度樂觀的感覺：有趣、高興、好玩

消極的感覺：批評、藐視、憤怒溫暖的感覺：感動、深思、希望

上課鈴響了，孩子們跑進教室，這節課老師要講的是《灰姑娘》的故事。老師先請一個孩子上臺給同學講一講這個故事。孩子很快講完了，老師對他表示了感謝，然後開始向全班提問。老師：你對故事有什么看法？

老師：如果在午夜12點的時候，辛黛瑞拉沒有來得及跳上她的南瓜馬車，你們想一想，可能會出現什麼情況？學生：辛黛瑞拉會變成原來髒髒的樣子，穿著破舊的衣服。哎呀，那就慘啦。老師：所以，你們一定要做一個守時的人，不然就可能給自己帶來麻煩。另外，你們看，你們每個人平時都打扮得漂漂亮亮的，千萬不要突然邋裏邋遢地出現在別人面前，不然你們的朋友要嚇著了。女孩子們，你們更要注意，將來你們長大和男孩子約會，要是你不注意，被你的男朋友看到你很難看的樣子，他們可能就嚇昏了。

關于守時的態度老師：如果你是辛黛瑞拉的後媽，你會不會阻止辛黛瑞拉去參加王子的舞會？你們一定要誠實喲！學生：是的。如果我辛黛瑞拉的後媽，我也會阻止她去參加王子的舞會

。為什麼？學生：因為我愛自己的女兒，我希望自己的女兒當上王后。

老師：是的，我們看到的後媽好像都是不好的人。她們對別人不夠好，可是她們對自己的孩子卻很好，她們還不能夠

像愛自己的孩子一樣去愛其他的孩子。關于后媽的態度特征社會性主觀經驗性協調性穩定性間接性影響后繼信息的獲得（適應性——社會性）認識功能3態度功能特定的態度決定相應的情緒（認識和評價）效用功能對行為、對象選擇具有調節作用（自我防御——外化）自我保護影響人際交往、工作效率（價值表達）態度怎樣推動社會行為對行為的啟發？分享：社會對當代大學生表現出一種怎樣的態度？個體所持有的態度與個體觀念世界中的價值和信念有著密不可分的聯系。一方面個體的態度往往反映和體現出個體的信念和價值觀；另一方面個體的信念和價值觀又影響和決定著個體所持有的態度。二、態度形成的過程在各種環境條件和自身心理因素的相互作用過程中形成。順從態度的投入程度內化認同

服從為了獲得物質和精神報酬或者避免懲罰而采用的表面順從的行為。

米爾格拉姆公開招聘，每小時付給4.5美元招聘到40名自愿者，教師、工程師、郵局職員、工人和商人，平均25~50歲。參加一項研究懲罰對學生學習的影響的實驗，兩人一組，用抽簽的方式決定教師的任務是朗讀配對的關聯詞，學生的任務是記住這些詞，然后教師呈現這些詞，讓學生在給定的四個詞中選擇一個正確的答案，如果選錯了，教師就通過按電鈕給學生以電擊作為懲罰。每當學生出錯，主試就命令教師施與電擊，而且要逐步加大強度，隨著電擊強度的增加，學生也由呻吟、叫喊、怒罵逐漸到哀求、討饒、踢打，最后昏厥。若被試表現猶豫，主試則嚴厲地督促他們繼續實驗，并說一切后果由實驗者承擔。結果顯示：在整個實驗過程中，當電壓增加到300V時，只有5人拒絕再提高電壓；當電壓增加到315V時，又有4人拒絕服從命令；電壓為330V時，又有2人表示拒絕；之后，在電壓達到345V、360V、375V時，又各有1人拒絕服從命令。共有14人（占被試的35%）做出了種種反抗，拒絕執行主試的命令。另外26名被試（占被試的65%）則服從了實驗者的命令，堅持到實驗的最后，盡管他們表現出了不同程度的緊張和焦慮。

同化（認同）在思想、感情上自愿、主動的接受他人的信念，使自己的態度與他人保持一致。

情緒可以通過多種方式影響態度。引起人們中等程度的恐懼,并讓人們相信信息內容可以緩解這種恐懼，就能導致持久的態度改變。如果某人看到某件事物心情很好，那么他通常推測自己喜歡它，即便這種好心情實際是由其他事物引發的。如果態度是建立在情感和社會認同的基礎上的，那么利用情感和社會認同的方式最有效。１８９４年，中日甲午海戰爆發，清庭戰敗，被迫簽訂喪權辱國的《馬關條約》，把臺灣、澎湖割讓給了日本。在長達５１年的日據時代，日本軍國主義對臺灣人民實行殘酷的政治壓迫和經濟掠奪，并以“皇民化”的教育來瓦解、消滅臺灣的漢民族文化。日本侵華殖民教育，是作為軍事侵略的輔助手段而出現的。它企圖通過教育手段鞏固軍事占領，進而強制性地輸人“日本文化”與“日本價值觀”，徹底地實行民族同化，妄想永久地把中國變為日本的殖民地。日本在華推行的教育，已經不是傳遞知識技能、繁衍文化等功能的一般意義上的教育，教育已完全納人軍事、政治的軌道。軍事本來就是政治的繼續。在這里，教育赤裸裸地成為軍事與政治的延續

內化真正從內心深處相信并接受他人的觀點而將之徹底轉化為自己的態度。

一名16歲的學生想成為當地“第一美男”，還自我策劃了一番，找有關醫院洽談，具體到怎么分階段實施美容計劃，吸引媒體關注。/flash/music6283.htm三、態度能預測行為么？內隱態度自然而言的，不受控制的，無意識的態度外顯態度意識到并易于報告的態度人們常說擔心地球的溫室效應卻還不停地排放汽車尾氣，人們常說金錢不是上帝卻總是拼命地工作，人們常說想要有個好身材卻從不鍛煉。只有當態度能夠迅速呈現在人們頭腦中時，態度才能預測行為。態度的可接近性是指某一件事物與對該事物的評價之間的聯系強度，通常可以通過人們報告時對該問題或事物的看法的速度來衡量。當態度的可接近性低時，行為更可能受環境和社會因素的影響。

在預測有意行為時，需知道人們指向行為的態度、主觀規范（個人認為他人會如何看待他的特定行為），及他們認為自己對行為的控制程度。

思考：態度穩定么？態度不能說明一切。沖突背景、經歷等情況創傷性經歷

四、影響態度改變的因素1、轉變者自身的特點原有的態度特點個性特征（能力、氣質、性格）喚醒動機霍夫林的研究：一個護士遵照精神病醫生的要求，給病人20毫克藥（Astroten），而不是按規定的5毫克。研究的結果表明，由于她的地位或者“等級”的原因，一個護士有時服從醫生的命令，即使這個命令與她自己的認識和判斷相沖突。原因之一是因為他們接受的就是這種訓練。護士接受這種從屬地位。2、宣傳者自身的特點威信個性特征（可行、專業、可靠）雙方的人際關系（喜歡程度）參照群體信息來源貶損臺灣飛輪海代言/p/tour/v/2010-03-29/145860508020.html

據美國《世界日報》10日報道，拉斯穆森報導9日公布一項最新民調顯示，現在美國只有53%的人認為資本主義優于社會主義，20%的人表示更喜歡社會主義經濟制度，這些令人吃驚的數字說明，當這個‘自由國家’正在與數十年罕見的經濟衰退拚搏時，人們的不滿情緒日趨嚴重。

在30歲以下的年輕人中，37%更喜歡資本主義，33%喜歡社會主義，30%立場未定。30-40歲的人中，49%支持資本主義，26%支持社會主義。40歲以上的人大多支持資本主義，喜歡社會主義的人只占13%。

投資者、共和黨人大多喜歡資本主義，但非投資者、民主黨人中喜歡社會主義的比率比較高。

共和黨人士認為，奧巴馬總統以巨額開支振興經濟的政策相當于不符美國精神的‘緩慢發展的社會主義’，并為此苦惱不已。但拉斯穆森報導的民調顯示，民眾對商界和政府的菁英，同樣持懷疑態度。拉斯穆森報導上月的民調發現，三分之二的美國人認為，大政府和大企業經常勾結起來，損害消費者和投資者的利益。隨著金融危機的惡化，越來越多的美國人開始反思資本主義制度，一項最新民調顯示，支持社會主義的美國人數量大增，達到20%，而反對資本主義的人數接近總調查人數的一半。

你更愿意相信吧？3、信息交流中的特點宣傳方式宣傳內容（重復）宣傳形式耶魯大學CarlHovland與其同仁研究態度改變對「什麼人最可能被說服性溝通所影響」之研究誰說、說什麼和對誰說三個因素溝通來源：同樣的話不同的人說，效果不一樣。傳播者的專業性、權威或知名度愈高，愈能吸引聽眾溝通訊息：訊息的結構與傳播策略。聽眾支持或反對，訊息提供之方式不同，當聽眾是支持者時，最好只提單面論點；而演說者是持反對者，雙面訊息比較具有說服力聽眾之特性：聽眾之準備度。比如說18-25歲的人較容易受到影響而改變態度，而25歲以上的聽眾則較不易改變態度。背景知識畢生從事說服與態度改變以及心理對行為影響的研究。早期興趣在實驗心理學，但二戰的爆發改變了他的研究方向。1942年，霍夫蘭應召率領主要由心理學家組成的專家小組赴華盛頓，在美國陸軍軍部新聞及教育署研究戰爭宣傳與美軍士氣的問題。從此霍夫蘭的實驗對象由讓老鼠走迷宮變為讓士兵看影片，通過對影片內容、形式和設計變化，測量、分析傳播來源的可信度、恐懼訴求的程度、問題提出的先后效用、論辯時是講一面之辭還是兩面都說、結論是明示好還是暗示好等傳播問題。

為各種社會想象的心理游戲設計提供了思想基礎。第二節關于態度改變臺灣《遠見》雜志06年7月號發布的調查報告顯示，中國大陸在臺灣受訪者心目中的地位急速升高，在“最佩服”和“最想旅游”的名單中，大陸都高居第3位，僅次于美國、日本；在“最想移民”和“最想留學”兩個項目的排名也分別達到第6位和第8位。從50年代中期開始，隨著在臺灣統治的逐步穩固，國民黨一方面用高壓手段鎮壓，制造“白色恐怖”，推行“反共教育”。從李登輝主政到陳水扁上臺，在過去的18年中，臺當局除繼續進行“反共教育”外，還加緊用“臺獨史觀”、“去中國化運動”對民眾進行“洗腦”，利用一切機會煽動對大陸的敵意。如果說，“反共教育”基本上還保持著“二分法”(即按照“當局暴政、人民受難”“歷史美好、現狀丑惡”的模式進行)，對大陸民眾與中國的歷史文化還懷有感情的話，“臺獨教育”則將其敵視的范圍擴及大陸普通民眾，對中國的歷史與傳統文化全盤否定，對大陸的進步發展視而不見，并不斷用“中國崩潰論”來給自己提“虛氣”，走上了“反華、仇華”之路。在臺當局長期誤導、煽動下，部分臺灣民眾過去對大陸的觀感確實存在偏差。多年來的追蹤民調也顯示，很多受訪者誤認為中國大陸對臺當局、臺灣民眾懷有敵意。

臺灣的態度在改變一、態度的測評（一）量表法量表法又稱自我評斷法，是運用根據一定的測量、統計原理而編制的態度量表來測評個體所持有態度的一種方法。二、問卷法（又稱自我報告法）問卷法是進行調查訪問的一種重要方法，但也被用于態度的測評，根據問卷形式上的特點，可將問分為開放式問卷和封閉式問卷。（一）開放式問卷是由研究者提出問題，但不提供任何可能的或供選擇的答案，由被試自由回答。（二）封閉式問卷是由研究者提出問題，同時提供可能的幾種選擇答案，由被試根據自己的看法和想法從幾種選擇答案中選擇一個作為自己的回答。三、投射法一種心理測驗方法，是間接地了解人們潛在的心理活動的一種方法。通常是向被試提供一種模糊的情境刺激，通過分析這一情境刺激在人們頭腦中所引起的聯想或想象來推測其所持有的態度。四、行為觀察法通過個體的外在行為表現來推測其內在的態度，是一種間接的方法。五、生理反應法根據被試生理反映的變化來確定其態度的一種方法，因而仍是一種間接的方法，通常采用的生理指標有皮膚電反應、脈搏等。二、態度改變的理論（一）學習理論(Carl

hovland）態度的獲得與其他習慣的形成沒有區別。信息學習情感遷移情感遷移1936,lorge我認為，不時發生些小小的暴動事件好事，它對于政治世界是必要的，就像自然界的風暴一樣。社會學習理論班杜拉：認為人們學習社會態度和社會行為往往只是由于觀察到榜樣的態度和行為。小孩學會點火是由于觀察到母親的點火行動。青少年的政治態度可能來自于觀察他人的態度。模仿可以不需外部強化，只通過觀察榜樣。

（二）平衡理論海德（F.Heider)提出:在人們的認知系統中存在著使某些情感或評價之間趨于一致的壓力。相互聯系的對象形成類似、接近、相屬等關系，并同主體構成認知單元。P_認知主體O_認知單元中的他人X_認知單元中的某個對象P-o-x圖示

不平衡狀態

p

ox

+-+/++-/-++/---

現場的李宇春一件非常打眼的紅色西裝把她那張笑臉襯托得異常光彩。當李宇春在閃爍的燈光中出現在舞臺上時，現場完全沸騰了，就連她的一顰一笑、一舉一動都能引起場下玉米的陣陣尖叫。就在一波又一波的尖叫聲中，以前是“太帥了”，這次卻是“太漂亮了”。我再也不喝可口可樂了

P-o-x圖示

平衡狀態

p

ox

+++/--+/-+-/+--說明“+”表示肯定關系，積極態度。“-”表示否定關系，消極態度。狀態的轉變遵循“最小努力原則”,個體盡可能少的改變情感關系以促進平衡狀態的達成。(三)認知失調理論費斯廷格（festinger）：人的認知包括思維、態度、信念等各各方面。當兩種認知元素之間產生不一致，就是認知失調，體驗到之后會處于不愉快緊張的狀態。失調的認知數量Ｘ認知重要性失調程度＝——————————————協調的認知數量Ｘ認知重要性辦法強調某一元素的重要性三增加新的認知元素二一

改變某一種認知元素使不協調的關系趨于協調布萊姆的研究他告訴孩子們有糖果并可以在兩種糖果中任選其一。說完走了。助手緊隨其后走進房間。只是任意地分發糖果而不是讓孩子們自己來挑選糖果。這一過程結束，布萊姆再次現身。與孩子們的談話發現:原本評價說自己是喜歡某種糖果的，但是當被強行塞給別的糖果之后，他們的看法改變了，認為原來自己喜歡的糖果不好看或者不好吃了。本來孩子們預期自己可以選擇喜歡的糖果，結果當他們發現實際上并不如此，就會感到自己被加上了一種額外的束縛，導致了對本來喜歡的東西也不喜歡了。

察覺不同情境下的失衡反態度行為受威脅的行為不能變更的承諾可預見的后果對后果的責任努力態度改變的先決條件最小化的誘因知覺到的選擇權不可變更的承諾可預見的后果、責任巨大的努力2012，小芳19歲，曾在烏魯木齊市上高中，去年高考，成績還可以，但小芳不滿意，想考一所理想的大學，在米東區一所高中復讀了一年。小芳學習很刻苦，就算是周末也不出去玩，待在家里一直學習到次日凌晨。高考后，小芳反復說自己沒考好，一直悶悶不樂，話也出奇得少，經常一個人發呆，她說出去買東西

女兒站在5樓樓道的陽臺上準備往下跳，她失聲哭喊著跑上前準備抓住女兒，但一把只抓住了她的一只鞋子……傷心的申女士說：“以后你家孩子就算是考試成績不好，你們也不能說孩子什么……”無不動容。

人們做重要決定的時候，失調不可避免。因為“我選擇了方案X”的想法和“我選擇方案Y可能會更好”的想法是不一致的，這被稱為決策后失調。人們通過增加對所選擇方案的喜愛和減少對其他方案的喜愛來減少這種形式的失調。（四）參與改變理論勒溫提出：個體的態度依賴與其參與的群體活動的方式，不能離開群體的價值和規范。勒溫的觀點人的行為是在包括人和環境兩個部分的“動力場”中發生的。行為是人和環境的函數，行為隨人和環境這兩個因素的變化而變化，不同的人對同一環境可能產生不同的行為。勒溫作為一個心理學家把心理學引入社會學，從社會心理學的角度研究企業和組織的社會群體，而這種研究的重心卻是放在個體的觀念、動機共處五項原則、愿望、行為如何被其所在的群體影響，即群體傳播對個體的作用上。“守門行為”和“守門人”這兩個在傳播學上影響深遠的概念，創立了守門理論。在傳播過程中，信息總是沿著包含有檢查點，即“門區”或關卡的某些渠道流動，那些能夠允許或不允許信息通過的人或機構就是“守門人”。守門人的作用就是選擇、過濾他所接受的信息。溝通工具會直接或間接地影響人們對某一事物的態度。改變依賴于溝通者、溝通過程和溝通對象。研究：歐美人對動物內臟很反感，怎樣把這個負需求變為正需求呢？對美國政府鼓勵公眾食用動物內臟的宣傳進行了探討。實驗結果：一個月后，第一小組只有3%的家庭婦女開始食用動物內臟，第二小組則有32%的婦女開始食用動物內臟。

態度改變的策略1、說服從認知角度入手改變人的態度是態度轉變的基本思路和方法，灌輸和解釋新知識、信息，形成新經驗的過程。2、積極參加活動3、群體規定4、角色扮演1．勸說宣傳法借助與語言、報紙、雜志、廣播、電視、電影、廣告等各種傳播媒介來傳播信息，影響人們，使之態度發生改變的方法，是一種極為常見和廣泛使用的方法。它考慮到傳播者的特性、信息的傳播、被勸說者因素、情境因素。2．角色扮