中國家居定制行業客流、客單、品牌、產品發展現狀及家居定制行業發展趨勢分析

房地產市場紅利，以及行業滲透率提升階段，企業通過高開店的粗放式增長實現了第一階段的積累。定制行業始于二十世紀房地產市場紅利，以及行業滲透率提升階段，企業通過高開店的粗放式增長實現了第一階段的積累。定制行業始于二十世紀090年代，高速成長于房地產改革之后，房地產銷售高增的紅利，以及定制產品的滲透率，使得定制企業通過快速開店實現了高速的增長，以上市的定制企業總營收增速看，年代，高速成長于房地產改革之后，房地產銷售高增的紅利，以及定制產品的滲透率，使得定制企業通過快速開店實現了高速的增長，以上市的定制企業總營收增速看，72014-2017年，增速均在30%以上，實現了遠超家具行業的增長。

地產紅利與定制家居行業滲透率紅利減弱，定制企業營收增速大幅放緩。隨著新房銷售逐步放緩，家居行業逐步進入存量市場，以及定制滲透率提升至一定水平，地產紅利與定制家居行業滲透率紅利減弱，定制企業營收增速大幅放緩。隨著新房銷售逐步放緩，家居行業逐步進入存量市場，以及定制滲透率提升至一定水平測算2019年全屋定制產品滲透率約為32%，廚柜滲透率約為64%，定制行業收入端增速呈現放緩趨勢，且與房地產增速預計后周期增速趨勢逐漸趨同。

地產后周期低景氣度以及全裝修占比提升，零售市場承壓，同時定制企業密集上市以及較多其他相關行業企業涌入定制行業，使得定制市場競爭更加激烈，行業通過引流套餐以及加大費用投入以促銷銷售，利潤端的壓力也逐步顯現。

目前定制頭部企業在廚衣品類的門店數基本在2000家以上，覆蓋全國大部分城市，新開店對營收增長的邊際貢獻在降低，同店增長將成為核心因素。同店增長==同店客流×客單，對應搶份額與增單值，企業經營需走向更加精細化的階段，多角度發力提升客流與客單。

一、增客流

零售：全渠道引流&提升轉化率是關鍵。多元渠道布局相對于單一的經銷商門店的銷售模式，帶來新的增長點，工程、線上、整裝、家電賣場等均是為重要的客流增量渠道。全裝修趨勢下，工程渠道的重要性不言而喻；線上亦成為重要的銷售、引流渠道，且不僅僅包含天貓、京東等傳統電商平臺，百度、美團、抖音等均成為重要的引流渠道；整裝、家電賣場等渠道亦是增量。而定制產品在功能、風格上一定程度的同質化，使得企業的品牌塑造、終端多元渠道營銷能力、服務水平等顯得尤為重要。營銷方面，除去高鐵、機場、電視廣告等傳統廣告的投放，還需要有多渠道精準營銷的能力，如在新媒體渠道（抖音、自媒體公眾號等）上硬廣和軟廣結合的品牌宣傳等。當然，投入營銷后還需要配套的人員和服務去落地。

線上多元平臺布局以及多元渠道營銷同時推進。隨著家裝消費者傾向于在互聯網上搜集家裝信息以及對線上消費的接受程度提升，線上成為家居行業重要的渠道之一。同時隨著線上營銷平臺以及線上消費渠道的多元化，企業也需同時推進線上多元引流渠道的布局，天貓和京東等電商平臺、家居賣場的線上平臺以及微信、微博、抖音等社交平臺均是重要的引流渠道。

家裝/整裝是重要的引流渠道。隨著全包/整裝等業務模式成為趨勢，家裝/整裝對賣場的分流效應顯著，且從家裝產業鏈看，整裝在定制產品銷售的前端，家裝整裝對賣場的分流效應顯著，且從家裝產業鏈看，整裝在定制產品銷售的前端，家裝/整裝公司成為重要的流量入口。可見整裝成為重要的流量入口。可見82018年來，各定制企業加大對家裝//整裝渠道的布局，不過家裝整裝渠道的布局，不過家裝/整裝渠道在各企業內部重要性有所不同，龍頭對此渠道的推廣更為積極。此外，定制企業逐漸在購物中心、家電賣場（國美和蘇寧等）、社區等多整裝渠道在各企業內部重要性有所不同，龍頭對此渠道的推廣更為積極。此外，定制企業逐漸在購物中心、家電賣場（國美和蘇寧等）、社區等多元渠道開設店面。

進店客流及轉化率，由營銷、產品與服務等綜合因素決定，而行業低景氣程度下，疊加定制產品服務在一定程度上的同質化，使得行業競爭較為激烈，進店成交率以及轉化率也受到挑戰。

2018年以來，可見各家對更新門店形象的重視，以及各家加大促銷引流力度和形式等。產品陳列等則是經銷商營銷能力的體現，不過公司加強培訓也可在一定程度上提升；產品風格的多樣性和設計的吸引力則是各企業產品力的體現，這個需要從企業層面去改善。

回到消費者對定制產品的需求角度看下單的影響因素，定制產品需要具備較強的收納功能、優良的質量以及一定程度的個性化（產品尺寸、風格等），因此產品的風格、材質、設計師的全屋設計能力以及企業非標產品的制造能力等成為影響下單的重要因素。從企業角度出發，產品力毋庸置疑是重要因素之一，此外還可通過賦能經銷商（培訓、提供便捷高效的軟體等）提升服務的效率、強化終端競爭力，如各企業在大力投入的信息化系統則是提升展示效果以及設計效率的重要工具。

二、工程

全裝修占比提升，廚柜作為其一級配套品，工程渠道將迅速擴容，多元品類的加入也將

提升企業增長空間。廚柜配套率近全裝修占比提升，廚柜作為其一級配套品，工程渠道將迅速擴容，多元品類的加入也將提升企業增長空間。廚柜配套率近100%，隨著全裝修占比的提升，廚柜工程業務配套數會同步提升，這一點與各廚柜企業大宗業務收入占比提升可以相互印證。隨著全裝修占比的提升，廚柜工程業務配套數會同步提升，這一點與各廚柜企業大宗業務收入占比提升可以相互印證。2018年住宅銷售面積為基準，對全裝修市場空間進行了合理的測算，預計廚柜工程渠道市場約為年住宅銷售面積為基準，對全裝修市場空間進行了合理的測算，預計廚柜工程渠道市場約為300億元，約占廚柜行業空間的24%。此外，工程渠道采購傾向于集采，若企業能提供更多的工程產品，有望獲得更多的增長空間。

兼具產能與成本優勢的品牌制造商，可通過工程業務快速放量提份額。工裝業務對于配套品企業在產能、交付、成本以及資金等方面均有較高要求，由此條件看，家居行業的小企業或不具備以上條件，給房企供應配套品的必然是大中型企業，其中行業龍頭在行業內多年的經營，普遍在采購、生產制造以及品牌等方面具備一定的優勢，可通過工程業務渠道快速放量，實現遠高于行業的增長，持續提升市場份額。不過這里品牌龍頭不僅僅是指行業第一，行業前五甚至行業前十均有兼具產能與成本優勢的品牌制造商，可通過工程業務快速放量提份額。工裝業務對于配套品企業在產能、交付、成本以及資金等方面均有較高要求，由此條件看，家居行業的小企業或不具備以上條件，給房企供應配套品的必然是大中型企業，其中行業龍頭在行業內多年的經營，普遍在采購、生產制造以及品牌等方面具備一定的優勢，可通過工程業務渠道快速放量，實現遠高于行業的增長，持續提升市場份額。不過這里品牌龍頭不僅僅是指行業第一，行業前五甚至行業前十均有較大機會。

三、提客單

客單價將是下一階段企業增長的重要驅動力，大家居模式是提升客單的有效途徑。大家居從全屋定制向家裝產業鏈延伸，可從單一的廚客單價將是下一階段企業增長的重要驅動力，大家居模式是提升客單的有效途徑。大家居從全屋定制向家裝產業鏈延伸，可從單一的廚//衣柜產品向定制木門、配套品甚至家居用品等，據了解，目前定制衣柜終端客單價2-3萬元左右，若同一客戶多購買廚柜、木門、沙發、餐桌椅、床以及窗簾和家居用品等，客單價可在5萬元以上，增長空間大。

客單價提升路徑主要有兩條：一是提升客戶購買的全屋柜體數或者配套品；二是提高產品單價。

客單價的提升需要從各個環節發力，研發環節推出更有吸引力、更符合市場的產品（風格、材質、價格等因素的綜合）；生產環節提升生產制造水平，提供質量更優的產品，提升生產效率降低成本亦是助力；銷售環節設計師提升全屋設計能力，以更符合消費者喜好的全屋設計打動消費者購買更多的產品。目前定制企業特別是龍頭在生產環節的高信息化水平使其產品質量與成本普遍具備優勢，但是在研發與銷售環節仍需加強，這是未來的核心競爭力。

四、品牌力

當消費者對產品認知度不足，且產品質量參差不齊的時候，品牌可作為產品品質的背書，成為消費者選購的重要指標。品牌力是企業多年以來提供優質的產品和服務，以及品牌宣傳積累起來的口碑，與企業規模形成正反饋，即規模較大的企業具備更多的品牌宣傳資源，且規模優勢本身就意味著擁有龐大的客戶基數。

五、產品力

多樣性：包含產品的品類、設計風格等。由于家居產品具備明顯的個性化特征，企業需要盡量提供多樣化的設計風格、豐富的產品品類，以及與主流消費群體的審美相匹配，來提升市占率的上限。

多樣性：包含產品的品類、設計風格等。由于家居產品具備明顯的個性化特征，企業需要盡量提供多樣化的設計風格、豐富的產品品類，以及與主流消費群體的審美相匹配，來提升市占率的上限。

品質：定制行業的服務屬性較強，因而品質包含了產品和服務兩個層面：11、產品品質的關鍵在于板材（環保）、五金（德國進口較為普遍）、生產設備（進口設備普遍更好）等；、產品品質的關鍵在于板材（環保）、五金（德國進口較為普遍）、生產設備（進口設備普遍更好）等；優質的服務體現在從最初的方案設計、上門測量、產品安裝及售后服務的全流程，這一環節基本由經銷商來執行，對于品牌商來說管理難度更大一些。

價格：定制行業價格并不是越低越好，而是需要找到與上述兩點（多樣性和品質）的平衡點，因而所謂的“價格戰”并非唯一的競爭策略。我們認為，通過深耕供應鏈所帶來的成本下降才是具備真正壁壘的（如歐派自產部分臺面和廚電、索菲亞自主貼面等），由此帶動價格的下降，即做到“用更有吸引力的價格提供更優質的產品。

價格：定制行業價格并不是越低越好，而是需要找到與上述兩點（多樣性和品質）的平衡點，因而所謂的“價格戰”并非唯一的競爭策略。通過深耕供應鏈所帶來的成本下降才是具備真正壁壘的，由此帶動價格的下降，即做到“用更有吸引力的價格提供更優質的產品+服務”。

六、渠道力

門店數及單店銷售：龍頭已基本完成全國性布局，覆蓋城市數較全。除單品類門店數量存在差距外，企業間單店提貨額亦拉開差距。

經銷商實力存在一定的差距。經銷商的開店能力、以及行業變化期在多元渠道營銷的能力等，是經銷商實力的體現。龍頭經過多年的積累已形成一定的優勢，單個經銷商規模相對較大，在多元渠道營銷方面也能具備更高的開拓潛力和資源投放能力。

七、趨勢

滲透率與集中度雙邏輯依舊，定制龍頭成長空間仍可觀。測算2019年我國定制家居行業滲透率或僅約為年我國定制家居行業滲透率或僅約為36%，手工打制和成品仍占據較大份額，與海外發達國家定制滲透率相比，目前仍處于滲透率提升階段。定制廚柜發展較為成熟，滲透率約在60%以上，定制衣柜滲透率約為32%，配套柜滲透率則更低。市占率方面，定制行業，配套柜滲透率則更低。市占率方面，定制行業CR5市占率約為20%，廚柜行業CR5約為約為17%，集中度遠低于漢森在韓國廚柜市場的市占率。

當前定制行業的競爭格局，大小企業間的競爭仍然較為激烈，尤其當客流從過去的以零售為主，轉變為精裝房、家裝縱觀當前定制行業的競爭格局，大小企業間的競爭仍然較為激烈，尤其當客流從過去的以零售為主，轉變為精裝房、家裝//整裝、零售共存的局面，碎片化的流量入口讓競爭者也更加多元。從企業競爭力的對比情況看，我們認為頭部企業依靠規模優勢已經形成一定競爭優勢，使其在客流爭奪上占優，但并不足以帶動市占率的快速提升，對全供應鏈的深度掌控才是具備更高