深圳福華中西醫結合醫院平面廣告宣傳籌劃案之一為踴鴻霖題宣物凝搭爨中西醫結合造福華夏1為踴鴻霖題宣物凝搭爨深圳康華廣告有限公司平面部作者：田悅琳1月15日刖百雖然,新的一年中，報刊廣告的籌劃投放量將比去年H勺投入減少，但由于醫院的發展和科室建設需求，投放資金將會有增無減,減少歐I也許僅僅是宣傳費用的占有比例。因此邛勺報刊廣告宣傳仍是平面部工作時一種重要和重要的工作任務。如何將新的一年的報刊廣告在原有的基本上更進一步，有效地達到醫院營銷時目的，爭取占領和拓展更大歐1市場分額，將是今年報刊宣傳的一種新歐I挑戰。為了統籌安排全年的I報刊廣告，做到有籌劃、有條理、形成整體化、系列化時遞進式廣告宣傳形式，達到權威、有效、科學、系統地強化醫院出名度、提高美譽度的廣告宣傳效果和目的。特制定本方案，做好理性把握報刊廣告宣傳動態和消費者心理,科學指引全年的報刊廣告宣傳。?深圳醫療市場報刊廣告宣傳狀況分析醫療市場從80年代起競爭劇烈，發展迅速，新醫院不斷涌現。但隨著廣告宣傳加大了有力競爭之后，銷聲匿跡者不少,消費者對醫療的信任度逐漸左右著整體醫療市場H勺發展前景。因此，報刊廣告H勺科學性和可信度始終是宣傳中所要注意和強調的。目前，深圳的民營醫院以博愛集團（涉及博愛、景田、曙光三家醫院）、陽光醫院、福華醫院為主導品牌。報刊廣告宣傳作為醫療市場的一種重要宣傳陣地，也明顯地浮現了三足鼎立之勢。其報刊廣告時特點如下:博愛醫院:博愛醫院的廣告始終是非常又特點的1。其報刊廣告以整版、半版為主，版面格式統一，內容形式多樣。軟文比較生活化，體現了通俗、科普的特色，比較容易被讀者接受。近來，博愛醫院以集團品牌統一形象，三家醫院合力創新的架勢出目前報刊媒體上，這一現象應引起我們口勺注意，這種整體形式有也許增強其競爭實力，也也許會影響其形象建立。中國最大的資料庫下載陽光醫院：陽光醫院的眼科和美容科已有了很高的品牌效應。其風格以雅致、秀美日勺廣告形象出目前媒體上。內容以小見大，根據宣傳科室和媒體不同，采用了軟文和硬版廣告分開多次浮現的形式見報。留給讀者一種較好的印象。的確有一種“小家碧玉”的感覺。福華醫院：我們醫院從建院到如今，以雷霆之勢迅速搶占了一塊市場。醫院無論是在設備、環境、理念、診斷手段都在盡量地體現現代化的科技色彩,在以往的報刊廣告宣傳上也始終以先進技術為訴求對象，竭力宣傳醫院的先進醫療手段，現代化設備,權威診斷醫師，以及獨特的中西醫結合特色，宣傳區I面集中，強度大,形成了一股報刊媒體不可忽視的一種亮點,也吸引了諸多讀者日勺眼球。此外，深圳報刊媒體中常用到了友誼醫院、鵬城醫院、新興醫院、富華美容醫院、廣濟門診、羅湖區慢性病防治醫院、羅湖區慢性病防治醫院湖貝門診部、流花醫院、科美醫療等醫院和門診的廣告也需引起我們的關注。它們以主打科室突出，帶動整體和其她科室的發展也獲得了一定的成效，廣告重點集中，對我們醫院日勺相應科室宣傳也導致很大的沖擊。市場風云變幻，不進則退，醫療市場的開放和競爭劇烈H勺態勢，讓許多門診在大浪淘沙中銷聲匿跡,但新興的有一定規模和定位的醫院又如雨后春筍般涌現，其中恒生醫院、中海醫院、現代女子醫院、龍濟醫院等，加劇了報刊廣告宣傳的競爭。理解競爭對手的動態，把握時代發展的潮流，才干做到“運籌帷幄,決勝千里二深圳消費者心理思考模式分析：醫院的I宣傳的目的是要在消費者心理占有一席之地，因此要把握消費者心理，才干使宣傳作到有時放矢。一般消費者有5種思考模式：一是接受有限日勺信息。二是消費者喜簡怕繁。三是缺少安全感而跟隨。四是品牌印象不會容易變化。五是既有定位容易而延伸模糊。針對消費者的這些心理特點，我們在宣傳中應學會運用和迎合消費者的需求，讓廣告效果能達到事半功倍之效。如何做好報刊廣告日勺新突破，我們可以在如下方面做某些新的嘗試和變化：一、使傳播的信息成為消費者的關懷點二、盡量用簡化日勺信息，直接明了，言簡意賅，通俗易懂。三、運用市場調研和消費者互動等模式帶動消費者日勺思考模式，引起共鳴。四、制定有效品牌延伸法則和方案，以點帶面，逐漸滲入。五、定位合理，明確廣告宣傳目的I,明晰思路，步步為營，循序漸進。福華醫院報刊廣告現狀綜合分析在目前的醫療市場上，民營醫院（門診）大都走的是“特色專科”的路子，并且大都是以“泌尿、性病”為主，這也給人們心目中民營醫院形象打了折扣。其實也在無形中損害了民營醫院的形象。我們就是要走出這一局面,要在市民頭腦中形成自己的I獨特的定位，要敢于在常規疾病方面樹立自己口勺威信，走“大專科小綜合醫院”的路子。深圳福華中西醫結合醫院是原有日勺老式醫療中心的基本上發展起來H勺，從掛牌以來，始終在摸索辦院模式，到目前已經開辦了婦科、男科、不孕不育、肝病科、耳鼻喉科、口腔科、美容科、乳腺專科、神經內科（失眠專科）、皮膚病專科、胃腸科、肛腸科、疼痛科等八個重點科室和幾種特色專科。并逐漸形成了一種初具規摸歐I綜合性醫院。對大多數的醫療機構來說，廣告推廣手法單一、格式化的平面制作和帶說教性的軟性文章是其常用的宣傳手段，以此在各科疾病細分的市場中展開劇烈的1爭奪，依托不間斷的廣告投入來搶奪廣大的I醫療病原，并成為目前醫療推廣的一大趨勢。我們醫院的廣告始終以軟硬結合為主。軟文H勺優勢是費用少，述說細致，可信度高。硬版廣告則是直接明了，重點突出，吸引目光。我們醫院報刊廣告宣傳上，兩者交相輝映，互相補充,但需耍注意與媒體口勺聯動性，可運用與媒體的良好關系，及時獲得媒體近期宣傳切入點的信息，將自身的宣傳內容與之有機融合，以達事半功倍之效。福華醫院報刊廣告宣傳方案：報刊廣告主題：中西醫結合造福華夏1報刊廣告目的：保持福華醫院既有出名度和美譽度的基本上，進一步提高市場占有率和更多H勺患者群。但愿通過今年H勺報刊廣告的投放和全年主題宣傳的完善達到這個既定H勺目的。同步給讀者一種耳目一新、受益非淺日勺良好印象。報刊廣告對象：宣傳要分階段、遞進式實行。廣告主題貫穿全年報刊廣告宣傳，但分季度將廣告版式更新。廣告對象針對不同對象進行宣傳，如：醫院整體、重點學科、專家、技術、設備、服務、病癥、科普等等，可分步宣傳，一次一種重點，集中筆墨，濃墨重彩，由表及里,層層進一步，以點帶面，全面開花，使受眾者能在短時間內加深印象，切忌散亂，面面俱到。報刊廣告訴求點消費者的意識，重要來自于個人的病情，另一方面是各媒體對不同病癥的大力宣傳，各醫療品牌不斷對消費者的教育。從有關時調查中得知，在都市中,老式日勺宣傳方式，效果不佳，某些方式甚至引起消費者反感,對醫院的美譽度日勺提高有很大日勺問題。但是病患者還是能從某些死板的廣告中找到自己日勺需求。因此，提高報刊廣告的宣傳效果，要從廣告的訴求點上多下功夫，讓讀者產生情感和思想上日勺共鳴，方能達到良好的I宣傳目日勺。我們醫院可根據不同的科室、不同日勺宣傳對象，選擇合適的廣告訴求點，如:快樂、健康、母愛、社交、獲得、天倫之樂、安全、家庭、社會、經濟、好奇心、保護、性能、溫暖、恐怖心、羞恥心等等。報刊廣告體現報刊廣告的I形式重要用文字信息和圖片進行合理的藝術組合，達到渲染和互相提高感染力的宣傳效果。具有針對性、多樣性、具體性和靈活性。我們醫院始終采用的一種直白論述和闡明式僅僅是一種常用的J廣告形式，新的報刊主題擬定后，我們可以從生活片段式、小故事式、對話式、比較式、特定人物式、情調氛圍式、歌曲式、卡通式、漫畫式等多種形式來體現，廣告用語的語調也可通過風趣式、論述式、辯論式、比較式、直陳式或懸念式7種體現形式來加以變化，達到用靈活、多樣的形式滿足不同讀者的口味,吸引讀者目光，滿足不同患者需求，最后獲得滿意宣傳效果。木年度報刊廣告宣傳應大體分為兩條線索，一為“質量線”，重點對醫院的醫療水平進行宣傳，二為“服務線”，強化對醫療特色服務時渲染。兩條線互為表里，重點在醫療質量，但因這種宣傳較硬,故應以服務宣傳為“表”，以服務帶質量，穿插進行，以軟帶硬，如此才不顯得生硬。為達到低投入高產出H勺效果,以及媒體能接受H勺限度,資金投放時應考慮“套餐”方式，即我們常用的硬廣告加軟文，但具體運作時以“軟”為主，如軟文加硬欄頭，還可采用與媒體聯辦征文，聯合搞活動等方式。報刊廣告需要從根據不同的I媒體特點選擇廣告體現形式。其中，報紙廣告的I費用較高，但由于報紙具有保存性和傳閱性，并且目前諸多家庭都訂閱報紙，更有諸多人每天均有讀報的習慣，因此報紙還是一種重要而不可忽視的媒體。在廣告體現方略上，由于目前各類醫療廣告鋪天蓋地，其中亦夾雜著許多游醫時虛假廣告,因此在新的一年里日勺報紙廣告，在形式上一定要注重設計品位，突出醫院的I獨特形象，以公益的、科普的、宣教的面目浮現，從千篇一律的I同類廣告中跳出來,給人耳目一新的感覺。具體方略:廣告面積不可太小，以整版、半版、1/4版為主。隨著營銷市場的開拓，出名度的提高，版面尺寸可略放小，將軟文廣告做為宣傳重心，對讀者進行宣教和形象樹立。將內容欄目化，活躍文字版面，標題吸引力強。但硬版廣告則突出形象和活動。版面形式應簡潔、大方、符合醫療行業特性。不可過于花哨，過于商業化。同步，爭取和運用與各報的健康版面的良好合伙關系,及時發布本院醫療信息和新聞稿。由于軟性新聞在媒體受眾的心中缺少廣告味道,許多讀者在看報紙時，最關懷的是新聞，因此，我們對報紙的新聞性一定要十分注重。特別是我院在發展階段中，合適的新聞性炒作易于在市民心目中，形成我院良好的定位形象，推動醫院廣告效果的高潮。比花高成本投入純性廣告效果明顯的多。具體方略：挖掘新聞賣點，對新聞稿作者和醫生進行獎勵，提高積極性和發明力。新聞稿重要考慮新聞軟性廣告歐I效應，如果以圖片新聞形式浮現也是一種非常突出日勺亮點。此外，如何恰本地運用新聞媒體進行炒做十分必要。但炒作的基點和范疇要有所控制，避免矛盾擴大和不利觀點對醫院產生負面影響。報刊廣告媒體目前大眾傳媒中，報刊作為平面媒體，存留時間長、閱讀率高，閱讀周期長，缺陷是不夠生動。我們除了在既有的《晶報》、《晚報》《特區報》、《深圳商報》、《深圳都市報》《香港商報》、《大公報》、《北行線》等常用報刊廣告媒體外，還可根據科室宣傳特點和媒體受眾人群特點選擇更多的I媒體，增長報刊廣告的宣傳面。根據報刊銷量及讀者群的特點和看報習慣等，在報紙時選擇上，不同日勺科室應選擇不同時報刊媒體，例如：婦科重要選擇《晶報》、《晚報》、《都市報》《電視報》《女報》等女性讀者愛慕的大眾報刊，而男性科可選擇《深圳商報》、《晶報》、《足球報》、《證券時報》等男性讀者集中的報刊。考慮各報日勺價格差別和廣告效果,平常一般性廣告多以《晶報》為主，重要大型活動可考慮多家大眾報紙。此外，醫院可自創刊物,如既有日勺醫院院刊《醫苑》，還可自行印刷制作醫院自己日勺報紙，或者多加印各大報紙日勺廣告宣傳頁進行贈送和配合活動、社區宣傳等。報刊廣告資金籌劃投入需根據醫院總體發展籌劃指引思想和廣告費用總體預算金額做具體籌劃與調節。估計報刊廣告投放總金額:X萬左右，月平均投放X萬左右，約占全年廣告投放金額的40%——60%左右。投放中，應以季度為周期，投入金額有所側重。并且需按照疾病H勺發病特點和科室的宣傳重點等調節資金分派比例。報刊廣告預期效果分析：一般廣告效果能達到3倍以上的I效益才算是有效的,因此今年的報刊廣告按1000萬來計算歐I話,估計至少要達到3000萬以上的營業收入，方能算達到有效的宣傳效果。平面報刊廣告工作安排目前，平面部內部員工設立屬于職能創作分工型模式，這種模式以創作人員的基本分工獨立自主開展廣告職能工作。有助于靈活、快捷地開展工作，但無法滿足高水平服務需求。由于報刊廣告需要根據醫院日勺經營狀況和諸多條件限制，現只能簡樸制定報刊廣告執行方案：.報刊廣告排期表:按目前組織架構，由經營部提供。.報刊廣告制作:平面部按籌劃表，及時組織文字和設計稿。為了能多創新精品作品，避免倉促上馬,浮現忙亂差等現象的發生。平面部將實工作量化、細化和績效考核等制度，提前為報刊系列廣告準備稿件。推出公開管理、責任到人、獎罰分明