香飄飄企業發展策略及經營計劃（所屬領域：奶茶）2020年5月

目 錄一、行業發展態勢 31、奶茶行業概況 3（1）飲料行業巨頭開始向該市場滲透，產品競爭升級 3（2）銷費人群基礎穩定，受眾范圍逐漸擴大 3（3）消費者對品牌認知程度逐漸加強 32、奶茶行業發展趨勢 4（1）產品多元化及細分化 4（2）奶茶消費文化正在得到培育 4二、未來發展策略 4三、2020年經營計劃 51、香飄飄將繼續圍繞“夠有料，更享受”品牌定位 52、關于MECO品牌以及即飲茶飲料產品 53、關于蘭芳園品牌及液體奶茶產品 64、關于電商及新零售渠道 7四、面臨的風險及對策 71、產品質量安全控制的風險 72、產品季節性突出的風險 83、產品結構單一風險 94、經銷模式的風險 95、產品被仿冒的風險 10

香飄飄企業發展策略及經營計劃一、行業發展態勢1、奶茶行業概況目前國內奶茶市場主要產品形態有液體奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過門店形式直接現場制作并向消費者出售的現調奶茶。經過多年發展，國內奶茶市場具有如下特點：（1）飲料行業巨頭開始向該市場滲透，產品競爭升級由于奶茶行業作為飲料制造業里新興的細分行業，自2005年以來銷售快速增長，且毛利較高，吸引了眾多市場參與者進入，除本公司以杯裝奶茶、液體奶茶參與市場外，其他飲料行業巨頭也紛紛爭相進入奶茶市場。（2）銷費人群基礎穩定，受眾范圍逐漸擴大隨著國內居民收入水平的提高，外出旅游、休閑消費越來越成為國內居民生活的重要組成部分，旅游休閑產業興起。奶茶作為時尚飲品及休閑消費飲品，具有方便快捷時尚的特點，受到市場歡迎。奶茶產品的消費者大多是追求潮流的年輕消費者，消費人群較為穩定。（3）消費者對品牌認知程度逐漸加強出于對食品安全及產品質量的顧慮，消費者在購買奶茶產品時，往往傾向于選擇知名度高、認可度強的產品，消費者對品牌認可程度的加強，促進了知名品牌在奶茶市場中形成“領軍品牌”效應，強化了知名品牌在市場競爭中的地位。打造企業的品牌形象、鞏固在消費者心中的獨特品牌地位，成為眾多奶茶企業開拓市場的重要手段。2、奶茶行業發展趨勢（1）產品多元化及細分化近年來，隨著人們生活水平的提升，人們對飲料的消費訴求逐漸呈現出差異化和個性化的特征，奶茶行業也呈現出多元化及細分化發展的趨勢，產品更新升級速度加快。杯裝奶茶可以通過添加不同的奶茶果而呈現出更多不同的口味，增加消費者多樣化的體驗，具有美食型飲料的特點。另外，隨著國內經濟的發展，居民人均收入的提升，消費能力得到提高，新產品推出呈現高級化趨勢，產品終端銷售價格有所上升。（2）奶茶消費文化正在得到培育與咖啡已經形成的成熟消費文化相比，國內奶茶消費文化尚處于市場培育過程中。國內奶茶消費文化較為成熟的地區主要包括香港地區及臺灣地區。以香港地區為例，香港居民普遍養成了早餐及下午茶時間喝奶茶的習慣，奶茶已經成為當地主流飲品，奶茶消費文化較為成熟。近年來隨著“香飄飄”、“阿薩姆”、“一點點”、“喜茶”、“貢茶”等奶茶品牌共同參與，大陸地區奶茶消費文化正在得到培育。二、未來發展策略公司秉承“誠實、正直、務實、創新”的核心價值觀，以“讓人們更享受生活”為使命，繼續聚焦奶茶行業，堅持“雙輪驅動”戰略，在穩定開拓固體杯裝奶茶市場的同時，大力拓展液體即飲飲料市場，以固體、液體的雙輪驅動，實現公司持續、健康、穩定的發展。三、2020年經營計劃1、香飄飄將繼續圍繞“夠有料，更享受”品牌定位產品層面，將繼續強化產品的健康，品質感。在總結評估現有產品競爭力的基礎上，對經典系口味進行延伸及替換，推進好料系食材更健康化，珍珠雙拼更潮流化，并將探索新增加條裝系列。在此基礎上，公司將積極推進沖泡產品品類創新，以奶茶為圓心并向泛沖泡化品類發展，嘗試推出跨奶茶品類的產品，拓展產品線。此外，公司還會考慮推出升級沖泡奶茶（純奶純茶無添加，真實茶包（或茶濃縮液）+真實液奶）等產品。渠道方面，繼續推進并優化經銷商聯合生意計劃實施；品牌部和銷管部會共同制定重點區域、渠道重點鋪貨品項；在百縣找到成功模式的基礎上，打造千縣計劃；強化年度整合營銷與線下生意節奏結合與前置規劃。傳播層面，圍繞年輕化、場景化、主流熱銷展開。充分結合傳統+網絡移動平臺，保障重點市場和人群的絕對聲量；持續通過內容社交，強化消費者互動；也會考慮與知名IP背書和結合。推廣層面，繼續采用一杯一碼及會員平臺的形式，形成具系統性的“消費者忠誠計劃”；線下新品推廣活動，主流市場快閃店，連同區域推廣持續復制小型落地。2、關于MECO品牌以及即飲茶飲料產品MECO品牌繼續以“新派茶飲，新一代的選擇”為品牌定位。產品層面，不斷翻新，引領潮流。以多品類，健康時尚好味，價格親民，推動茶飲市場迭代升級。不斷完善MECO產品結構，果汁茶將在汰換非熱銷口味的基礎上新增1-2個新口味；在創新挖掘產品賣點的基礎上全新升級輕奶茶系列產品；繼續創新研發各類季節限定款、定制款的產品以吸引年輕目標群的關注，提升品牌熱度。渠道層面，會制定各個產品系列銷售平臺，區域和渠道策略，打透目標群體集中的區域，由高勢能區域逐漸下沉，重點渠道策略追蹤落地，及時調整，提升終端單點賣力，制造熱銷。傳播層面，維持傳統媒體聲量，并借勢代言人，通過代言人參與的綜藝綁定，粉絲見面會，限量款上杯身等話題，塑造年輕會玩的形象，溝通平臺重點選擇移動端，通過內容、公關強化消費者互動，線上線下有效聯動。推廣層面，通過常規原點人群推廣和主題落地推廣活動與空中形成傳播閉環。重點針對核心商圈開展品牌活動傳播，激勵消費者自發擴散。3、關于蘭芳園品牌及液體奶茶產品2020年蘭芳園將圍繞“港式奶茶始祖”定位，以“67年經典，提神更美味”作為品牌傳播主題。產品層面，聚焦鴛鴦奶茶，搶占咖啡市場；絲襪奶茶、牛乳茶則聚焦健康化，同時優化產品；積極打造限定款、話題款產品及電商專供產品；渠道層面，聚焦三省四市，優化銷售團隊；重點聚焦核心優勢門店，落地重點經銷商聯合生意計劃；傳播層面，圍繞提升更美味廣告傳播；重點投放核心渠道；聚焦移動端日常種草；限定款、話題款則大膽采用電商玩法，制造品牌熱度；打造公關話題，爭取品牌信任狀；推廣層面，聚焦重點渠道進行生動化陳列，展開免品推廣等品牌推廣活動。4、關于電商及新零售渠道2020年，新零售事業部將以大數據為基礎，成立研發專職團隊，與品牌中心共創，挖掘大機會，快速孵化新品。利用電商&直播&內容等手段，進行市場測試，快速復制，擴大戰果。電商運作方面，會精耕重點平臺，擴大品牌認知興趣成交及復購人群基數，配合品牌中心塑造線上熱銷氛圍；渠道運作方面，會完善線上經銷上銷售體系，通過宣講&培訓等手段賦能經銷商，擴大線上銷售額；以高勢能核心平臺為依托，開展線上銷售管控，穩定價格體系。線上營銷方面，配合品牌，整合媒介資源，活化品牌，擴大曝光。2020年，公司會繼續大力推進“雙輪驅動”戰略的實施，通過“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內+國外”、“線上+線下”、“深耕細作+渠道下沉”等5個方面的策略，穩定及發展公司的業務，提升公司的業績水平。四、面臨的風險及對策1、產品質量安全控制的風險公司主要從事奶茶產品及飲料的研發、生產和銷售，屬于飲料制造業。隨著我國政府和消費者對于食品安全的日趨重視，我國食品安全監管力度不斷加強，社會媒體輿論對食品安全事件的監督和報道不斷深入，因此一旦公司因質量控制出現疏漏或瑕疵而發生產品質量問題，將有可能產生食品安全風險甚至導致食品安全事故，嚴重影響公司的信譽和產品銷售。對策：公司將始終把食品安全、質量標準工作放在首位，已制定了嚴格的質量安全控制體系及較為完善的事故預警和突發事件的應急處理機制并在實踐過程中不斷深入完善。公司目前已通過HACCP食品安全管理體系、ISO9001:2008質量管理體系、ISO14001環境管理體系、ISO22000:2005食品安全管理體系的認證，未來將持續通過生產技術工藝水平的優化革新，在供應商準入評審、采購、生產、產品出廠檢測等多個環節嚴格控制質量安全。2、產品季節性突出的風險公司現階段主要產品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補充體力的休閑飲品，受到了消費者的廣泛喜愛。而夏季該類產品沖調后再冷凍飲用過程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常，杯裝奶茶的銷售淡季在二三季度，銷售旺季在四季度至次年一季度。鑒于杯裝奶茶產品淡季時間較長，公司在安排市場營銷投入、生產產能規劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經營壓力。目前，隨著公司液體飲料市場的逐步開拓，在一定程度上平滑了公司季節性的影響，但由于液體飲料的銷售占比仍然較低，公司業績面臨的季節性風險仍較為突出。對策：公司將積極豐富現有產品體系，進一步提升液體飲料的規模化生產能力，加快推動形成產品體系均衡發展的局面，以緩解現有產品淡旺季運營壓力，從而推動公司品牌及運營的可持續穩定發展。3、產品結構單一風險公司主要產品為杯裝奶茶。公司液體飲料目前仍處于市場投入期，液體飲料項目實現預期的目標仍然需要投入較多的時間和資源，公司產品單一狀況將會在一段時間內持續存在，如果杯裝奶茶市場環境出現較大變化，公司的經營情況將受到較大影響。對策：公司將持續優化產品結構使之具備較好的互補性和協同效應，并積極跟蹤市場消費偏好的變動，加大對市場的拓展力度并持續挖掘銷售市場的廣度、深度，力爭引領液體茶飲料消費潮流，探索并推出貼近大眾消費者需求的優質產品。4、經銷模式的風險本公司產品的銷售以經銷模式為主，公司直接面向經銷商，并協助經銷商深入拓展銷售網絡渠道。公司通過與經銷商簽訂年度經銷合同的方式，對經銷商日常運營的各個方面進行管理和規范。經銷商在其購銷業務上受本公司影響，日常管理皆獨立于公司。如果經銷商不能較好地理解公司的品牌理念和發展目標，或者經銷商的實力跟不上公司發展要求，或因經銷商嚴重違反合同規定，公司將解除或不與其續簽經銷合同，從而對公司的銷售收入造成影響。對策：公司將加強經銷商對公司的發展規劃、品牌建設、戰略發展與目標等方面的培訓扶持，并加強經銷商專業培訓與指導。同時，公司將不斷健全和完善經銷商進出與評優機制，篩選符合長期合作的戰略客戶，鼓勵和扶持優質經銷商進一步做大做強,力爭實現多方共贏局面。5、產品被仿冒的風險公司主要產品“香飄飄”品牌杯裝奶茶，經過公司多年的不斷創新和市場耕耘，在消費者心目中樹立了良好形象。但是由于杯裝奶茶行業門檻較低，