汽車消費者購車行為特征分析報告摘要目前，中國經濟正處于持續高速增長階段，接下來是中國汽車市場進入消費增長期。中國汽車產量穩穩地位居世界第三，預計將超過排名第一的德國。隨著中國社會經濟的不斷發展，中國經濟的主要驅動力將是消費，汽車消費已經成為消費的最重要組成部分。單憑個人天賦和經驗來判斷目標顧客的真實需求，會導致很多目標顧客流失。在“超級試駕”這個汽車測評節目當中，對各種類型的汽車進行試駕以及評測其相關的汽車性能，以此在宣傳了汽車的優點之后，對與更加適合駕駛的人群也是進行了區分，達到精準營銷的目的。在當前的市場競爭環境下，相關品牌4S店的營銷人員也是要通過熟悉消費者的購買決策過程，了解顧客的欲望、喜好，分析顧客的購買動機，才能有效地與顧客溝通，滿足顧客的需求。掌握對潛在顧客真實需求的準確判斷能力，將大大提高成交效率，從而使營銷人員的業務能力得到有效提高。消費者的購車行為是指在消費者購買動機的驅動下，為滿足自己的生活消費需要而購買消費品或消費服務的過程。消費者的需求是一切營銷活動的出發點，要實現以顧客為中心的銷售，就必須分析顧客的購買動機，了解顧客的欲望、偏好和購買行為，才能有效地與客戶進行溝通，滿足客戶的需求。消費者行為是可預測的，通過仔細設計和調查，可以理解和掌握消費者行為。盡管消費者的行為不同，但在這些不同的行為背后有一些共同的特征。任何消費者行為都是由人為的需要支配的，人類的需要最終可以從心理、社會和其他方面找到來源。是需要的共性才決定了行為的共性，這使得我們可以探索消費者行為的規律。消費者行為也具有誘導的特點。消費者有時不知道他們的需求。在這一點上，企業可以通過提供正確的產品來刺激消費者的需求，并且在這一意義上說，消費者行為可能受到影響，而“超級試駕”這個節目所起到的宣傳效果是能夠很好的滿足企業的需要，企業的合適產品通過這個節目能夠吸引到更多和產品相匹配的消費者進行購車。企業也能夠通過其產品來影響消費者購買行為，從而實現企業的最大化和利潤最大化。影響消費者購買行為的因素很多，錯綜復雜，涉及文化的、社會的、個人的和心理的等多個方面。1、文化因素（1）社會文化。從廣義上講，文化是指人類社會歷史發展過程中所創造的物質財富的總和。它不僅包括人類產生的物質財富和提供的各種服務，而且還包括價值觀念、倫理、習俗、行為規范、宗教信仰等意識范疇。不同的民族，不同的社會，它們的文化內涵有很大的不同，因此，社會文化因素對汽車消費者行為產生了廣泛而深刻的影響。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規范。就汽車消費者購買行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根深蒂固的。（3）社會階層。社會階層是指一個人在社會或社會結構中的地位。顯然，一個人的社會是不同的，它的價值取向也是不同的。2、社會因素汽車私人消費市場的購買行為也經常受到一系列社會因素的影響。這些因素主械有：參照群體、家庭、角色與地位。（1）參照群體。參考群體是指對個人態度有直接或間接影響的群體。它可能是一個團體組織或一些人。它可以是一個正式的團體，也可以是一個非正式的團體。參考小組是人們遵循的目標和行動指南。在缺乏客觀標準的情況下，個人消費選擇往往基于群體標準。比如，幾個好朋友因為興趣愛好的相似，通過“超級試駕”這個節目能夠了解幾款同級車的不同性能及駕駛興趣等方面，他們選擇了購買哪一款車，而自己也可以對其進行選擇。（2）家庭。家庭是建立在婚姻、血緣關系和具有繼承關系的成員基礎上的一種社會單位。大多數消費行為是以家庭為單位進行的。在典型的現代家庭中，作為家庭成員的丈夫、妻子和孩子在購買決策中扮演著不同的角色。首先，夫妻的購買決策權取決于家庭生活習慣、內部分工、收入和教育水平等。所以說“超級試駕”當中在同級車中哪些是適合家庭出行的車，通常是SUV系列的車型更加適合家庭運用，在節目中可以通過主持人對該車的實際體驗，明確其優點，選擇最合適自己家庭的車型進行購車就行。汽車企業及其營銷人員應認真研究特定目標市場中的特定家庭模式，確定不同家庭成員對購買汽車產品的影響，并采取相應措施影響家庭成員的選擇。（3）角色與地位。角色是社會期望個人從事的活動。每個角色都有其相應的地位，這反映了社會對個人的綜合評價。一個人一生中會從屬于許多群體，他在群體中的地位取決于他的角色和地位。與此同時，消費者扮演許多不同的角色，并在特定時間扮演特定的領導角色。每種顏色代表不同的狀態，并在不同程度上影響其購買行為。3、個人因素消費者的購買行為還會受到個人因素的影響，具體體現在以下幾個方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費者的角度來看，消費者的購買行為與其年齡密切相關。隨著年齡的增長，人們對汽車產品的偏好也在改變。例如，年輕人汽車主械注重汽車的動力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。而通過“超級試駕”這個節目能夠讓不同人群選擇最合適自己的車型。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費的消費選擇。（2）生活方式。從經濟學的角度來看，一個人的生存方式表明了他所選擇的分配方式和閑暇時間的安排。一個人對汽車產品的選擇本質上是對他是誰以及他想要什么樣的人的陳述。消費者通常選擇這種聯系，而不是汽車產品和特定生活方式群體之間的那種聯系。（3）個性和自我觀念。個性是指一個人獨特的心理特征，它使個人對環境做出相對一致和持久的反應。例如，一些人穩重保守，而另一些人敢于冒險。不同的個性會導致消費者不同的購買行為，從而影響消費者對汽車產品品牌的選擇。自我觀念與個性有關，可以理解為自我定位，它對消費行為產生影響的一個重要是：消費者經常選擇符合他們個性和自我定位的汽車產品。此外，自我概念在一定程度上影響人們對未來的期望，從而影響他們當前的購買決策。在汽車企業的營銷活動中，應注意產品的某些個性化特征。消費者應被劃分為不同的細分市場，并根據個性特征和自我概念的差異制定相應的營銷策略。（4）職業。一個人的職業在一定程度上代表著他的社會地位，直接影響著他/她的生活方式和消費行為。不同職業的消費者對汽車有不同的購買目標。（5）經濟狀況。個人經濟善良對他們的消費選擇有很大的影響，這在很大程度上決定了人們的消費收入、消費態度和借貸能力。特別是汽車是普通人的一種消費品，他們的個人財務狀況并沒有達到一定程度。有可能買車嗎？此外，經濟條件較好的人和經濟條件一般的人有不同的選擇。4、心理因素除文化、社會和個人因素外，消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、信念和態度四個心理因素的影響。（1）動機。每個人每時每刻都有許多需求，包括身體需求，如口渴和饑餓，以及心理需求，如受尊重和歸屬感的渴望。只有當需求足夠強烈時，它才能轉化為動力。動機是一種需求，它上升到足夠的強度，能夠引導人們尋求及時滿足需求的目標。美國心理學家馬斯洛的需求層次理論解釋了在特定了階段人們受到特定需求驅使的原因，他認為人類的需求是分等級的，生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求按重要性順序排列。只有當較低層次的需求得到滿足時，較高層次的需求才能出現并得到滿足。這個理論完全適合于我國當前的汽車消費市場情況，有購車動機的人肯定是達到小康或以上生活水平的人，即只有在購買汽車以滿足更高層次的需求之前，才能滿足食物、衣服和住房等生活需求。買車的人也會根據他們的社會地位和需求選擇不同的型號和品牌。消費者不能為了滿足他們的需求而買車，所以他們選擇經濟型汽車；那么恰恰“超級試駕”這個節目就相當于消費者購車的指南一樣；對于社會地位和經濟收入較高的消費者，購買汽車的目的除了滿足其人代步的需要外，更要體現其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。而“超級試駕”這個節目就幫助他們進行很好的選擇。馬斯洛的理論可以幫助營銷人員理潛在消費者的生活和目標，使營銷人員更好地識別出消費者的需要，并及時矛以滿足。（2）學習。人們總是在實踐中不斷學習。學習是指由經驗引起的行為變化。大多數人類行為來自學習。一個人的學習是驅動力、刺激、誘導、反應和強化相互作用的結果。由于汽車營銷環境的不斷變化以及新產品和品牌的出現，汽車消費者在決定購買汽車之前必須從各方收集相關信息。這本身就是一個學習過程。同時，消費者對汽車產品的消費和使用也是一個學習過程。汽車營銷人員可以通過將汽車生產與強烈的學習動機聯系起來，使用激勵措施和提供積極的強化措施來增加消費者對汽車產品的需求。（3）知覺。一個受動機驅使的人可能隨時準備行動，但如何行動取決于他的感知。人們通過各種感覺器官感知和刺激事物。相同的外部刺激會給不同的消費者帶來不同的感知，因為每個人都以不同的方式感知、組織和解釋信息。所謂知覺，是指人們收集、整理、解釋信息，形成有意義的客觀世界影像的過程。具體地說，人們經歷三種知覺過程：1，選擇性注意。人們在日常生活中會受到許多刺激，但大多數會被過濾掉，只有少數刺激會引起人們的注意。比如說“超級試駕”當中同級車的比較可能會有一款更加適合該消費者，通過主持人的親身體驗和介紹，消費者已經有了強烈的愿望，因為這個車型的宣傳，這位購買者可能會對該節目中所宣傳的車型作進一步的了解，很可能最終選擇該種車型。2，選擇性理解。每個人總是按照自己的思維方式接收信息，并傾向于將獲得的信息與自己的意愿結合起來，也就是說，人們經常按照先入為主的想法接受信息。例如，一旦消費者傾向于某一品牌的汽車，即使他知道該品牌汽車的一些缺點，他也可能忽略這些缺點而選擇該品牌的汽車。3，選擇性記憶。人們會忘記他們接觸到的大部分信息，只記得那些符合他們態度和信仰的信息。因此，營銷人員必須盡力吸引消費者的注意力，并將信息傳遞給消費者。例如，許多汽車企業現在舉行大規模的公關活動或促銷活動，以吸引消費者的注意力并留下良好的印象。如果這些活動組織得好，能夠吸引消費者的注意力，就會達到更好的宣傳效果，讓消費者對這種車型留下良好的印象。（4）信念與態度。人們通過實踐和學習獲得他們的信念和態度，這反過來又會影響人們的購買行為。信念是指人們對事物的描述性思維。對于汽車企業來說，信念形成了汽車產品和品牌的形象。人們根據自己的信仰行事。錯誤的信念會阻礙消費者的購買行為。汽車企業應該通過促銷活動建立消費者對其產品和品牌的信念。態度是指人們對某些事物或觀點的積極或消極的認知評價、情感感受和行動傾向。態度導致人們喜歡或不喜歡某些東西，一旦形成，它就成為一種模式。一般來說，汽車企業不應該試圖改變消費者的態度，而應該考慮如何改變自己的產品或形象，以符合消費者的態度。當消費者已經對某個汽車品牌有了良好的印象時，汽車企業必須努力保持或改善這種印象，以符合消費者的態度。當消費者已經對種植汽車品牌有了良好的印象時，汽車公司必須盡最大努力保持或改善這種印象，并且不得有損害形象的事件，以避免消費者對品牌的負面態度。由此可見，汽車售后服務是汽車企業必須做的工作。如果售后服務做得不好，會損害汽車品牌的形象，讓消費者對汽車品牌持否定態度。綜上所述，汽車消費者的購買選擇是文化、社會、個人和心理因素綜合作用的結果。汽車公司和營銷人員在制定營銷策略時必須考慮這些因素。消費者的購買行為源于消費者的需求，導致問題的產生。當消費者面臨的問題最大化時，購買動機將轉化為購買行為。因此，購買商品的過程也是解決問題的過程。買車是一種復雜的購買行為。在買車之前，消費者會花費大量精力去了解汽車的品牌、價格和性能，并在購買前將每個品牌與每個購買地進行比較。經過大量的系統研究，大致可以把汽車購買的程序分為5個階段。（1）確立問題。消費者產生購買的需求主要是由于自身需要而導致問題出現的認識，購買的緊迫性取決于所面臨問題的嚴重程度。（2）信息收集選擇。消費者為解決所面臨的問題，會通過各種渠道了解能夠解決問題的方法和途徑，根據問題的重要程度收集信息所需的時間不同。（3）方案選擇。消費者在產生購買行為之前，會對所搜集的信息分析整理，進行綜合評價，從而確定解決問題的方案。（4）購買決策。消費者根據評價所得出的方案，進行購買完成交易的達成。但在購買階段存在很多變數會影響消費者的購買決定，選擇范圍廣的車型，變數也大，反之則不同。（5）購后評價。消費者購買后會對產品根據使用情況所有評價，從而影響其以后的消費行為及其他相關的消費群體。在汽車消費者進行購買決策的整個過程中，主要考慮以下問題（4WH)。（1）為什么買。即消費者購買汽車的動機是什么。消費者的購買動機是多種多樣的，同樣是買一輛車，有的人是為了節約上、下班的時間，而有的人只是為了出行的方便。（2）買什么。即確定購買的對象。這是決策的核心和首要問題。決定購買目標不只是停留在一般的類別上，而是要確定具體的對象及具體內容，包括汽車的類型、生產廠家、品牌、款式、規格和價格等。（3）在哪里買。既定購買地點。購買地點是由多種原因決定的，如路途遠近、可挑