第一章市場調查概述第一節市場調查

及其作用一、市場調查的涵義從狹義來看，市場調查就是對消費者的有關狀況進行的調查；從廣義來看，市場調查除了對消費者的情況進行調查之外，還必須對企業的營銷環境、狀況、環節等進行綜合調查。

市場調查不是盲目進行的，必須運用科學的調查方法，全面地、系統地、準確地搜集市場信息，弄清楚市場供給和市場需求，發掘市場潛力，為企業針對市場需求作出快速有效的決策提供依據。二、市場調查的特點1、以市場現象作為調查對象。2、全過程性：市場調查不是單一的市場信息搜集過程，它是有計劃有步驟進行的一系列活動所構成的一個完整過程。3、目的性：每個市場調查項目都必須是有的放矢的，同一主題的調查往往因為調查請求的提出者不同而有不同的目的，不同目的的調查項目調查的具體內容、側重點和調查的深度、廣度、方法可能就有很大的差異。4、不確定性：市場隨時處于動態變化的環境當中，市場調查不可能調查到市場的方方面面，調查的結論也不可能完全真實、客觀的反映市場的本來面目，市場調查結論對市場的反映可能出現滯后，或者調查結論不能跨地區推廣，這些都造成了市場調查的不確定性。三、市場調查的作用1、市場調查是認識市場的基本方法，是克服經營管理主觀主義的一個重要手段。2、市場調查有利于營銷者了解市場供求狀況，進行正確的營銷決策。3、市場調查有利于綜合運用各種營銷策略，提高企業的經營管理水平。第二節市場調查的分類一、按調查的目的劃分

探索性調查：在情況不明了的條件下，為了找出問題的癥結和明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的一種非正式的試探性的調查。描述性調查：為描述市場狀況而經過周密計劃的正式、全面的調查，比探索性調查更深入、更仔細。因果關系調查：又稱解釋性調查，是以解釋市場變量之間的因果關系為目的的調查，往往借助一些特殊的方法如實驗法、觀察法等收集數據，再利用統計分析方法或邏輯推理方法解釋研究變量之間的關系。預測性調查：以預測未來市場變動趨勢為目的的調查，主要通過了解現有市場狀況，結合過去狀況，總結市場變動趨勢和規律，從而運用類推、推測或建立數學模型的方法對未來市場變化作出預測。二、按調查針對產品不同劃分消費品市場的調查：直接面向其最終消費者的產品市場的調查，如個人生活用品。生產資料市場調查：購進產品不是用于消費而是用于再生產的產品市場調查，如各種原料、元件、配件。服務市場的調查：不以實物形式而是以勞務或服務形式表現的無形商品市場的調查，如金融、保險、咨詢及國家機關社會公共服務部門等。三、按調查的空間范圍劃分國際市場調查：世界范圍內的國家或地區的商品和勞務營銷環境及有關情況進行的調查，如開拓海外市場、國際貿易時進行的調查。全國性市場調查：針對國內市場開展的全國性大規模市場調查。區域性市場調查：針對某個相對較小的區域市場進行的市場調查。四、按調查的時間間隔劃分經常性市場調查：經常性不間斷地進行的調查，可以按不固定的時間間隔進行，如每次新的價格實施后或新的廣告播出后。也可按固定的時間間隔（每周、每月、每季度、每年１次）進行調查。一次性市場調查：又稱臨時性市場調查，是一次獨立完成的市場調查。五、按調查方法不同劃分郵寄問卷調查：主要以郵寄方式傳遞問卷的自填式市場調查面談調查：訪問員面對面訪問調查被調查者并當場記錄結果的市場調查文案調查：通過查閱已有的二手資料進行的市場調查電話調查：訪問員通過電話與被訪者交流并記下或錄下結果的市場調查網絡調查：通過計算機網絡直接收集一手資料或間接收集二手資料進行的市場調查。第三節市場調查的原則和程序一、市場調查的基本原則1、全面性原則：要全面系統的收集有關市場信息。2、真實性原則：要如實、準確的記錄信息，不得隨意捏造和刪改信息。3、及時性原則：要在盡可能短的時間內完成調查以保證信息的及時、新穎。4、費用－效益原則：要對調查項目進行成本—效益核算，根據人力、物力、財力和時間合理設計調查方案。二、市場調查的程序（一）準備階段

１、了解用戶信息需求與調查項目委托方進行交流，以便了解委托方的意圖和需求及對后續調查工作的開展達成一致。

２、確定調查研究的問題和目標明確調查什么、為什么調查、怎樣調查、調查結果用途等問題。

３．擬訂調查方案和撰寫工作計劃。調查方案描述了調查組織實施的詳細安排和計劃，包括調查的對象、內容、抽樣方式、時間進度、人員安排、經費預算及調查人員的選培等等。通常要以書面形式按固定格式確定下來，一旦調查方案認可并與委托方簽定相關合同，后期工作應嚴格按方案執行。因此，市場調查方案的設計非常重要。（二）正式調查階段

正式組織調查訪問人員開展實際調查。包括人員的組織、抽樣的實施、調查質量控制、問卷的接收、登記等。（三）整理分析資料的階段

包括資料的審核、錄入、匯總、分析幾個環節。（四）調查報告階段：對調查結果做書面或口頭報告。（五）提供信息咨詢服務階段：向客戶提交報告并對調查結果作出解釋，提出相應的結論、意見、建議。第五節市場調查的適用領域一、市場環境調查

（一）政治法律環境的調查：對市場產生影響和制約作用的國內外政治形式以及國家規范市場的法律、法規、方針政策，有關管理機構和社會團體的活動的調查。（二）經濟環境的調查：對生產發展水平、規模，國民生產總值，國民收入、社會擴大再生產的方式、規模和發展速度，居民收入，消費總體水平、消費結構及其變化，物價水平經濟發展水平、速度、周期，經濟基礎設施等方面的調查。（三）文化環境的調查：對教育水平、價值觀、宗教信仰、生活習慣、審美觀等方面的調查。（四）自然環境的調查：對自然資源分布狀況及其開發利用水平和環境保護、生態平衡等方面的調查。（五）科技環境的調查：對科技發展水平、趨勢，新技術、新材料、新品種、新能源的狀況，技術指標，質量標準，及國家科技政策等的調查。二、市場需求調查（一）市場商品和勞務需求總量調查：市場商品和勞務需求總量是一定時期該區域的社會購買力的表現，包括居民購買力、生產資料購買力和社會集團購買力三部分。（二）市場需求結構調查：對購買力的持有者將其購買力投放在不同商品類別、不同地區、不同時間的比例及其變動進行的調查。（三）需求轉移的調查：即人們的購買力、需求層次、需求偏好等的改變。三、市場商品資源調查（一）國內市場社會商品供應總額：包括工業企業能向國內市場提供的產品量、農業能向國內市場提供產品量、服務部門能向國內市場提供的服務量。（二）國內市場供應的構成：包括：農產品和工業產品的比例．農產品中糧食產品與經濟作物產品的比例、工業產品中消費晶與生產資料的比例、物質產品和勞務的比例（三）商品來源的調查：包括國內生產部門提供的商品和服務部門提供的勞務產品，還有進口商品，國家儲備撥付，挖掘社會潛在物資和期初結余供應量等的調查。四、市場營銷活動調查

現代市場營銷活動是包括產品、定價，分銷渠道和促銷在內的營銷活動。市場營銷活動調查就圍繞企業營銷活動進行的調查、主要包括：

產品調查

產品調查主要包括：產品質量的調查，產品市場壽命周期凋查、產品的開發與改造調查，產品包裝調查等。競爭對手狀況調查

競爭對手狀況是指對與本企業經營存在競爭關系的各類企業及其現有競爭程度、范圍和方式等情況的調查。競爭對手凋查的內容包括：直接或間接競爭對手數量，競爭對手的經營能力，經營方式，購銷渠道，競爭對手生產經營商品的品種、質量、性能、價格、成本、服務等方面的情況，競爭對手的技術水平和新產品開發的情況，競爭對手的聲譽和形象的調查，競爭對手的宣傳手段和廣告策略，競爭現狀及企業在競爭中所處的地位，潛在競爭對手狀況等。品牌或企業形象的調查企業形象的調查包括：品牌的知名度、企業的知名度、品牌的忠誠度、評價晶牌或企業的指標，對品牌或企業名稱．商標印象及聯想度等。廣告調查

廣告調查就是用科學的方法了解廣告宣傳活動的情況和過程，為廣告主制定決策，達到預定的廣告目標提供依據。廣告調查的內容包括廣告訴求凋查、廣告媒體調查、廣告效果調查等。價格調查

商品的供需量是在一定的價格水平下形成的，在價值規律的作用下，價格能調節生產，也能調節需求，價格的高低與生產、居民的生活、市場供求直接關聯。價格調查從宏觀角度看，主要是對市場的商品價格水平，零售物價值指數和居民消費價格指數等方面進行凋查。從微觀上看，價格調查內容主要有：(1)國家的物價政策。(2