19/20品牌管理期末案例設計題目：書芳齋品牌研究系別：工商管理專業：市場營銷班級：13市營二班姓名：汪慧慧學號：13205218完成時間：2015年12月20日授課老師：王成舉成績：目錄 第一章創業計劃書 2第二章創建品牌 3第一節：理論基礎 3第二節：根據理論基礎，為創業項目創建品牌 5一、品牌命名 5二、品牌標志 6三、品牌口號 6第三章品牌定位 7第一節：如何進行品牌定位 7第二節：品牌定位（STP戰略） 7一、市場細分 7二、目標市場選擇 7三、市場定位 8第四章設計營銷方案 9第一節：產品方案 9一、多元化經營策略 9二、相關產品： 10三、設立主題書架 10第二節：價格方案 11二、滯銷書應運用價格手段處理 11第三節：渠道方案： 11第四節：營銷方案 12一、電話營銷 12二、網絡營銷 12三、廣告營銷 13四、口碑營銷 13第五節：設計整合營銷方案 15第五章設計方案評估品牌資產 15第一節：評估品牌資產的方法 15一、定性研究法（自由聯想） 15第二節：設計方案評估品牌資產 16一、品牌資產的來源（品牌認知，品牌形象） 16二、設計方法評估品牌認知 16三、設計方法評估品牌形象 17第六章以Interbrand品牌強度指標界定品牌在各階段工作重點 17第一章創業計劃書我的創業項目為：休閑書吧，創業項目原因：現代的生活充滿著浮躁和嘈雜的聲音，生活中充滿著壓力，休閑場所總是那么五光十色，讓每天的生活充滿激情。但，我們也應該好好靜下心來品味生活，享受人生。一本喜歡的書在手，一杯茶飲、點心在旁邊，靜靜的度過自己的第三空間。書吧是近些年在一些城市流行起來的一種讀書場所，集圖書館、書店、茶館或咖啡館的特點于一身，人們可以在喝茶、喝咖啡、聊天的時候翻翻時尚雜志、流行小說，在舒緩的音樂中放松身心。書吧的經營模式現在被越來越多的人所接受，發展突出的城市為北京、上海等地。如：三味書屋、春秋書店、光合作用書房、常青藤等休閑類的書吧在我國書吧類的新興產業發展的很好，市場存在空白點，有很大的市場空間。并且閑暇時光可以感受書中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一種愜意的生活方式，適合平常快節奏生活但熱愛慢生活的人們。雖然現在電子產品越來越普及，各種書籍類的APP出現在市場上，如：QQ閱讀、掌上閱讀等。但是這些APP閱讀軟件，并不能帶來書中的墨香不能親近書籍，并且對視力也是有一定傷害的。行業的發展狀況：在大學時，圖書館是讀書的最佳場所。而畢業了，在城市里為生活奔波，你會去哪里找書看？中國青年報社會調查中心通過清研咨詢，對2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)進行的調查顯示，被調查者中67.3%的人表示身邊有人經常泡書吧。“泡書吧”人群經調查顯示：68.8%的人認為是“文藝愛好者”，59.0%的人認為是“白領”，58.1%的人表示是“大學生”。前景：聯合國教科文組織進行的一項調查顯示，全世界每年閱讀書籍數量排名第一的是猶太人，平均每人一年讀書64本。中國新聞出版研究院最新調查結果顯示，2012年中國18～70周歲國民紙質圖書閱讀量僅為4.39本，遠低于歐美發達國家。說明在我國書籍市場還是存在很大的市場空間，前景良好。圖書館圖書陳舊，且影響力日漸衰弱。這并不意味著讀者群的消失，而是圖書館有很多問題。這將給書吧留下市場空白點。書吧為新興模式，目前在金華數量較少，競爭并不激烈。第二章創建品牌第一節：理論基礎品牌的設定要根據基于顧客的品牌資產模型，應該對品牌元素進行選擇，以強化品牌認知，形成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想，或者形成正面的品牌感受。簡單的來說，就是品牌首先要有明顯的顯著度，其次要突出產品的功效以及樹立良好的品牌形象，然后能夠讓消費者進行判斷和感受，最后讓品牌和消費者達成共識，明確兩者之間的關系。品牌元素是用以識別和區分品牌的商標設計，根據感官感受可以將其分為品牌的視覺元素和品牌的聽覺元素。品牌的視覺元素包括名稱、標識、形象代表、包裝、域名等；品牌的聽覺元素包括口號、廣告語、解說詞等。在顧客只知道品牌元素而對其產品或市場狀況一無所知的情況下，問他們對該產品的所想、所感，這就是對品牌元素創建品牌能力的檢驗。凡是對品牌資產具有貢獻的品牌元素，都能在一定程度上傳達或者暗示有價值的品牌聯想或品牌響應。對于品牌元素的選擇有六條標準：1. 可記憶性創建品牌資產的一個必要條件就是要取得高度的品牌認知。對于取得高度的品牌認知，品牌元素有著很好的作用。因為品牌元素本身具有可記憶性，引起注意的特征，因此很容易被回憶和識別出來。我們休閑書吧以獨特的名字“書芳齋”，并配以簡潔有力的商標，很容易在消費者心中留下印象。2. 有意義性品牌元素可以涵蓋各種意義，包括描述性的或是說服性的等，衡量品牌元素包含內容的好壞有兩個重要的標準：1） 關于產品或服務功能的一般信息。這是品牌認知度和顯著度的重要決定因素。“書芳齋”的創立很容易讓消費者聯想到書，但是又結合了休閑的點心茶水，是白領、商務人士想要放松的好地方。2） 關于品牌屬性和品牌利益的具體信息。這是品牌定位和品牌形象的關鍵決定因素。相比較傳統的書店，“書芳齋”給人的感覺是充滿了味道，并不是給人冷冰冰的感覺。3. 可愛性品牌元素要具有美學上的吸引力。因為一個易于記憶、富有意義、可愛的品牌元素具有許多優勢，品牌元素帶來怎樣的審美吸引力？在視覺上、語言上或其他方式上，它是令人喜愛的嗎？而我們的“書芳齋”就能喚起很多想象。，4.可轉換性品牌元素能夠用來推出同類或者不同類的新產品嗎？它能夠增加品牌資產使其跨越地理邊界和細分市場嗎？雖然亞書芳齋最初是休閑書吧，我們不能稱有稱“圖書就是我們”。我們應該衍生出各種附加產品，如帶有我們各種logo的杯子，本子、筆等。5.可適應性因為消費者價值觀和理念會隨著時間變化，我們要緊跟時尚潮流，品牌元素要隨時跟新，可以對品牌的標識和廣告形象做一次新設計，使他們看上去更具有現代感和相關度。6.可保護性品牌元素具有怎樣的法律保護力？具有怎樣的競爭性保護？申請商標注冊，著力保護商標權。第二節：根據理論基礎，為創業項目創建品牌一、品牌命名1) 品牌命名：書芳齋2) 原因：因為我的創業項目為休閑書吧，并且結合著花茶系列、咖啡系列、紅茶系列、綠茶系列等特色茶點，推出各種點心，如：芒果班戟、榴蓮餅、玫瑰杏仁露等，所以命名為“書芳齋”。二、品牌標志1）品牌標志：2）原因：書籍都是筆尖下流動的藝術，所以上面用支鉛筆的樣子，但中間的四個小格子，又像是鉛筆形狀的房子，正好與“書芳齋”相呼應。而大寫字母“SFZ”則為品牌“書芳齋”的簡寫。三、品牌口號品牌口號：進學致和，行方思遠原因：這句口號的意思是“提升學識水平以使心氣平和行為端正，思慮遠大”，恰恰符合我們品牌的初衷，希望更多的國人能多讀些書，可以追趕上國際水平，因為知識的歷史猶如一只偉大的復音曲，在這只曲子里依依次響起各民族的聲音一個名族能否繁榮富強取決于未來的年輕人，而知識是一個民族的基石。第三章品牌定位第一節：如何進行品牌定位品牌定位的定義：“設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”。書芳齋必須要做市場調研具有了成功的、精準的產品定位，這是成功的第一步，需要到達消費者心里，即所謂的品牌建設和傳播；其次要到達消費者的手里，即所謂的渠道和終端建設。在品牌建設和傳播方面，品牌識別也非常重要。為了建立個性鮮明的品牌識別，將書芳齋作為書吧命名。第二節：品牌定位（STP戰略）一、市場細分在14億人口的中國，每人一年平均用書不到一本。上海人每年的平均讀書也僅為7本。現在生活節奏快，生活壓力大，而我們的書吧可以緩解生活中的壓力，是休閑的好去處。我們的市場細分為18歲—30歲的年輕人，這部分人都為85后，接受新鮮事物的能力快，并且具有一定經濟基礎，懂得享受，追求個人自由，私人空間。二、目標市場選擇1) 主要市場：18歲至30歲這一年齡段的消費群體。在這一年齡段中，消費群體多為大學生、職場新人、白領、自由職業者。這些群體擁有豐富的個人時間，為進入書吧消費打下了時間基礎；他們有自己的固定資金來源，為進入書吧打下了經濟基礎；他們有追求私人空間的欲望，為進入書吧打下了思想基礎。2) 次要市場：18歲以下的消費群體課業繁重的中學生們在課余時間總是想換一個環境放松一下自己，書吧既可以讓他們得到放松，同時也可以溫習功課，學習壓力大的中學生們休閑提升自我的不二選擇，存在一定的市場。而30-50歲的中年人面對沉重的家庭壓力和工作壓力，環境舒適的書吧將會顯示出獨特的魅力，有一定的潛在市場。對于50歲以上的老年群體，他們大都不會使用電子產品，所以不存在觀看電子書這一現象，并且他們大多愛品茶，所以書吧可以為他們良好的交友空間。三、市場定位為書芳齋樹立一個休閑的品牌形象，使之與眾不同，在消費者的心目中為公司的品牌選擇一個占據這重要位置的過程，需結合自身的實力合理的確定經營目標、順應國際市場的變化、提供綜合化服務。指根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產品的總體感覺。書吧有別于傳統的書店，而是將書店、圖書館、茶館、創意商店融為一體的休閑場所。書芳齋書吧將重新定義書吧這一概念。在這里將讓消費者們感受到家的溫馨和自由，體驗到在這樣的快節奏生活環境中書吧對消費者的人文關懷。與競爭對手的定位差別：1） 星巴克：以經營第三空間為主的私人會所，其目標市場為白領商務人士。星巴克的這一定位無疑把很多欲追求高質量休閑場所和方式的消費者排除在外，其昂貴的消費也不是每個消費者所能承受的。2） 新華書店：知名品牌書店，以各類書籍齊全而吸引廣大消費者。其書籍價格昂貴且書店不提供休閑服務。3） 網絡書店：基于網絡和電子商務發展而興起的書店。消費者購買書籍時不能夠看到事物，購買后不能及時拿到書籍，風險高。同時還無法提供休閑服務。4） 一般小書店：不具有品牌效應。第四章設計營銷方案第一節：產品方案一、多元化經營策略⑴核心產品：書籍，企業提供高質量，高品位，正版書籍；圖書結構（常銷書，暢銷書，適銷書）要合理搭配，對于滯銷書的處理要妥當，如采取降價銷售，隨書贈送等營銷手段。二、相關產品：1） 設咖啡茶座，為讀者提供閱讀休閑的場所；2） 經營文化用品和手工藝品；2、服務策略1） 親切服務：開設總服務臺，處理顧客意見和投訴，回答顧客提出的問題2） 細致服務：①提供電腦查尋系統，以節約讀者尋找需要的圖書所浪費的時間；②提供新書推薦表；③為讀者提供暢銷書排行榜。3） 人性化服務：承諾為顧客提供一個整潔，優雅的購書環境，創造符合氣氛的室內音樂背景，讓顧客的視覺和聽覺獲得超值享受；三、設立主題書架主題書架得以風行全國，原因有兩個：專題集中，“一站購齊”，讀者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大單種書的價值，拉動書店的銷售額。1) 主題書架是書店在沿用傳統的圖書分類的同時，有意識地將與某一主題相關的圖書整合到一起的銷售方式。例如將研究生入學考試的課本、大綱、輔導書集中到一起后，讀者極可能成套購買。2) 主題書架大致可分為兩類：①社會熱點主題書架，如“ＷＴＯ”、“申奧”、“世界杯”、“高考”、“六一”、“圣誕”；②特色主題書架，如“食文化”、“上海灘”、“老北京”、“余秋雨”。第二節：價格方案以下情況給予價格折扣優惠措施：1) 促銷期間的優惠政策；2) 團體購書；3) 過期過時書刊，并設立專門的折扣區柜臺；4) 學生用書、教師教學參考書，并設學生書屋二、滯銷書應運用價格手段處理1) 與熱銷書捆綁銷售；2) 買相關產品贈書活動；3) 價格折扣。第三節：渠道方案：1) 與圖書發行商，作者的上游渠道保持溝通交流2) 讀者與作者交流會；3) 與出版社之間的定期交流。4) 與大型超市如沃爾瑪、華聯以及當地購物廣場等聯合銷售活動如開辦書展；第四節：營銷方案一、電話營銷1) 開通讀者熱線，收集需求信息；2) 保持與大客戶的電話溝通聯系，與學校，企業等社會團體建立持續穩定友好的業務關系；3) 在取得顧客的允許下進行電話溝通，將俱樂部最近的新書信息以最快的時間內通知讀者。二、網絡營銷1) APP創建：隨著網絡的不斷發展，書芳齋也利用網絡提高其銷售速度，建立公司自家運營網站，介紹自己家產品的最新動態，及優惠活動并創立自身的APP，并針對全球風靡的蘋果手機和安卓系統手機開發出了APP，通過互聯網接受網上書籍及茶包預訂讓顧客隨時隨地體驗書芳齋的優質服務。面對越來越多的消費人群，書芳齋在銷售咖啡之余推出限量版茶杯、茶盞等延伸產品，刺激消費者的消費欲求，不斷為其體驗消費注入新的內容，提升了客戶對書芳齋的忠誠度。2) 建設書芳齋加盟商的主頁；書芳齋協助推廣到各大搜索引擎(如百度.google.雅虎).以及數十萬家(個)論壇.商務信息發布網站，借助老牌的網站勢力，利用微博營銷，能夠更加快速地打開市場。尋求微博中專注推薦app、網站等的知名博主的合作與幫助，進行網站的推廣與傳播；同時在微博上建立主頁，起到發布和交流信息的作用，提升網站的形象，從而吸引更多的潛在用戶。同樣的，我們還將在人人網、豆瓣、知乎、論壇、貼吧、微信等SNS社區進行網站宣傳，讓更多的人看到我們的O2O商業社交網站。3) 病毒營銷；書芳齋免費提供郵件群發服務.4) 網上調查；主要在加盟商當地有影響網站上進行.5) 網上書店：經營思路是最多的品種、最快的速度、最低的價格和零庫存；書芳齋總部協助加盟商推廣.并提供有關信息.三、廣告營銷可以在人流量大的地方放置宣傳海報，如：地鐵站，火車站，高校門口公交站臺，并將為公司制作宣傳片，在地鐵中或公交車上進行放映，還可將其放在交通廣播中插入，讓上班族也知曉我們的書吧。因為廣告能生動地顯示書吧特征，有說服力地展示了書吧給消費者帶來的好處；其次，廣告能生動地描繪用戶形象、使用場景、品牌個性、品牌情感及品牌的其他無形特點。四、口碑營銷1) 品質一流的服務體驗精心挑選品質合格的紅茶、綠茶、花茶，目的就是要讓人們喝到最好喝的茶飲，從茶葉的采摘、運輸、烘焙、調配到銷售，書芳齋都有一套嚴格的標準。書芳齋的茶不僅口感好，而且種類繁多，在用品區，顧客還能根據自己的喜好來添加各式各樣的調味品。如果想喝到屬于自己的獨有風味，調配師還會單獨為顧客泡制，讓消費者體會到獨一無二的享受，通過每一杯優質的茶飲為顧客營造獨特的星巴克體驗。針對不同地區的飲食文化差異，書芳齋還制定了不同的美食菜單。2) 品位獨特的感官體驗感官體驗是指使消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，讓消費者在心理上得到滿足，以激發更多的消費欲望。星巴克與肯德基統一的店內設計不同，其更加突出內在價值和特點，請專業的設計師為每一家門店創造豐富的感官體驗，從而使消費者賞心悅目，達到品牌推廣的目的。星書芳齋用偏橘黃色的照明色調配合各類木質桌椅和沙發，營造出一種溫馨的感覺，墻壁上掛著符合白領階層藝術品味的哥特風格畫像。在這里，顧客可以自由搬動桌椅，聽著舒緩的音樂，聞著現煮的茶水，靜靜的翻閱自己喜歡的書指尖觸碰著每一張紙，讓“第三休閑空間”發揮出最大價值。書芳齋在每一個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。3) 賓至如歸的情感體驗情感體驗是以滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發，使顧客在消費時獲得心理滿足感。書芳齋深知進店的每一位都是最直接的消費者，因此，員工無論在何時何地都會對他們報以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。一般員工在接受專業的培訓后才能在書芳齋進行服務，培訓的內容包括企業的文化熏陶、茶類、點心的調配方式、店內工作項目和服務顧客的技巧等。在這里，書芳齋還為顧客提供無線寬帶上網、書籍閱讀、音樂試聽等免費服務。同時，在調配區也可以看到泡茶師調制各種茶飲品等，他們還會細心地為顧客講解茶的知識，讓顧客找到屬于自己的那一杯茶。還加強了員工與消費者之間的互動。第五節：設計整合營銷方案1） 創立一個廣告活動為“每日一讀”活動，其中消費者需要下載APP打卡觀看書籍，并通過報刊，廣播，宣傳手冊等有效媒體，在每次的企業活動前做好充分的宣傳工作；2） 進行公益活動，和多所院校進行合作，進行無償免費閱讀活動，使學生群體從中受益。3） 贊助高校的一些重要活動，為開拓市場進行一些營銷。第五章設計方案評估品牌資產第一節：評估品牌資產的方法一、定性研究法（自由聯想）直接口頭問消費者書芳齋在他們心中的形象，可以粗略的反映書芳齋的相對強度、偏好性、獨特性等。通過消費者對書芳齋的敘述、用詞可以一定程度反映出消費者對書芳齋的喜愛程度。可以幫助營銷者了解書芳齋可能出現的范圍，并組合成一個品牌形象。并讓消費者排列出對各個聯想的喜愛程度，或者說出最喜歡書芳齋哪個方面。第二節：設計方案評估品牌資產一、品牌資產的來源（品牌認知，品牌形象）品牌認知是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大，這時消費者會傾向于根據品牌的熟悉程度來決定購買行為。品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象