中國“宅經濟”發展趨勢

宅經濟是隨著網絡興起而出現的一個新詞，主要的意思是在家中上班，在家中兼職，在家中辦公或者在家中從事商務工作，同時在家中利用消費也是宅經濟必不可少的一部分。眾多市民吃飯叫外賣、購物叫快遞，催熱了“宅經濟”，只要能夠送貨上門，很多甘愿“宅”在家中，享受空調帶來的涼爽而遠離室外高溫。

“宅”文化是隨著動漫和計算機游戲的出現而誕生的。上世紀七八十年代，電影、動漫、夸張的電動玩具等給當時的孩子以強烈的刺激，逐漸把握了青少年精神需求的主導權。隨著“宅文化”的興起，各種與之相關的產業也在高速發展，“宅經濟”也因此應運而生。

在我國，互聯網的發展為“宅“文化提供基礎。宅”文化在美國、日本發展比較早，在上世紀八十年代末期傳入中國大陸，但是在中國的傳播速度較快，尤其是國內互聯網快速發展以來，我國的“宅”文化發展迅速。

2020年我國生鮮電商交易規模預計將超過3000億元。用戶流量和資本投入向頭部靠攏的趨勢明顯，生鮮到家行業競爭格局逐步形成，多點、每日優鮮和京東到家的用戶規模穩居前三名。

在懶宅經濟、家庭小型化、消費者代際切換、女性職業化等多重背景下，消費者對到家模式的需求真實存在。①到家的用戶畫像主要是發達一二線城市的年輕“忙”女性消費者，對時間敏感度高、對價格敏感度低，愿意為便捷服務和高效配送支付溢價，推動商超向線上變革提效；②商超到家滿足“懶”、“宅”和碎片化的購物習慣；③家庭小型化使大量采購效益低，商超到家匹配小批量多批次需求。

到家業務痛點持續獲解決。①我國移動互聯網普及率高，使得消費呈現碎片化和線上化特征，為移動支付提供極豐富場景，80%的用戶每天使用移動支付。②我國物流配送體系日趨完善，眾包物流成為對傳統物流的有益補充，即時配送滿足生鮮、餐飲等對時效性要求較高的品類，帶來商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品類擴充。③商超到家模式能夠替代實體門店的缺口，滿足消費者對于商品的購買便捷性需求。

一、超市到家

新冠病毒系統性公共衛生事件突發，采取多地封城、延長春節假期等措施，全民宅家隔離防疫，生鮮食品作為民生必需品，消費者購買從線下向線上轉移，帶來超市線上需求激增，同時消費者囤貨多品類購物使得客單價提高。每日優鮮、叮咚買菜等前置倉模式的生鮮電商迎來新的發展，實體超市緊抓時機入駐平臺向線上拓展，京東到家、多點等第三方服務平臺順勢增長，線上線下全渠道布局的實體商超也得以嶄露頭角。

在這場全民防疫的階段，商超到家服務的這三種主要模式大放異彩，成為了全民購物的主流消費方式，也為保供應發揮了巨大作用。回顧歷史，2003年的非典催生和促進了淘寶和京東的快速發展，這種觀點不無道理，電商成為了非典疫情期間滿足消費者需求的重要通路。反觀這次新冠疫情，不同于電商平臺，超市到家的服務模式在疫情的突發事件考驗下挑戰的是生鮮供應鏈能力，供應鏈能否快速反應是保障供應充足的核心。

二、格局

隨著阿里，京東等互聯網電商的崛起，我國電商的整體滲透率全球領先，但生鮮食品類滲透率明顯很低，這是由于不同品類適用不同的經營模式所致。

針對家電3C、日用化妝品、服裝、日用百貨等品類，具有高標準化、高毛利率、高客單價、低頻次等特征中至少一項，電商相比于超市渠道具有明顯的成本和效率優勢，純電商的經營模式是從中心倉快遞配送，這更加適合經營線下購物成本高的商品或長尾商品。

生鮮供應鏈條長、非標、利潤低、運營復雜，生鮮具有高頻、SKU眾多、客單價低、毛利率低、損耗率高、配送時效差、倉儲物流成本高、貨品不夠集中、采購效率較低等特征。傳統電商模式難以實現規模化、盈利模式難找、用戶體驗也不好，導致生鮮食品的電商滲透率一直顯著低于平均水平。2016年國內4000多家生鮮電商企業僅1%盈利、面臨倒閉和行業洗牌，傳統的生鮮電商模式并不是最佳選擇。

伴隨著移動互聯網的發展，以及物流、數據和定位等基礎設施的成熟，國內的到家業務開始爆發，最初從餐飲外賣起步，并逐步拓展至生鮮全品類，生鮮電商行業迎來高速發展。預測，2020年我國生鮮電商交易規模將超過3000億元。阿里收購餓了么且入股點我達，京東收購達達，外賣雙雄稱霸的美團和餓了么，電商巨頭均紛紛試水超市到家；而永輝、沃爾瑪、高鑫、物美等傳統商超為緩解電商分流影響也紛紛擁抱互聯網。線上線下融合的超市到家，成為生鮮品類的新零售模式快速發展，在降低購物成本的同時優化體驗，正處于快速搶占市場以及用戶培育的階段，有望加快生鮮的線上化速度。

自2019年以來，呆蘿卜、秒生活、鮮來多、吉及鮮、我廚等生鮮電商平臺陸續出現融資失敗和關停的現象，通過資本燒錢補貼能夠實現暫時的引流，但是能否沉淀留存用戶流量的核心在于生鮮供應鏈能力是否匹配發展，供應鏈能力強的企業大多采用基地建設和基地直采，來短供應鏈環節和降低生鮮損耗，但生鮮供應鏈需要長期深耕和精細化運營，即使資本推動在短期也很難實現。

超市到家業務是指通過線上選購下單和在線支付，從門店或前置倉發貨，由配送人員將商品即時配送到家，經營品類主要是生鮮、食品及日用百貨等高頻消費品，聚焦于服務周邊三公里內消費者，一般情況下配送時長不超過2小時。

對消費者而言，順應新時代消費者的需求升級變化的大趨勢。一方面在線瀏覽商品下單，節省了排隊選購與支付時間，并且解放單人購買限制，滿足了當今“懶”人消費習慣，尤其是一二線城市年輕消費者的價格與時間敏感度較低，到家商品豐富度高且配送體驗好；強大的便捷性增強了用戶黏性，再加一站式全品類即時購物送達，消費者的購物滿意度和復購率提升。

對于電商而言，到家模式能夠解決生鮮純電商模式下的高損耗、履約成本高的問題，帶來的購物體驗、商品流通成本效率更高，有效拓展了電商的經營范圍。生鮮屬于非標品，配送需要泡沫箱、冰袋等包裝物，且不同品類需區別包裝，運輸過程往往會帶來磕碰、擠壓、自然腐爛等損耗。因此到家業務使得生鮮品質與用戶服務體驗提升了，到家是電商的升級模式，從純電商的隔日達配送方式，升級成到家更快速的2小時達配送服務。

對商超而言，到家平臺在流量、技術、物流等全方面賦能實體商超或自建線上業務，能夠有效打破門店坪效增長瓶頸，滿足消費者便攜性需求。一方面到家平臺能夠削弱傳統商超的地理位置壁壘，拓寬線上客流量，加快行業集中度提升；另一方面大數據分析，優化商品結構，精準營銷，提升運營效益。

三、需求端

在懶宅經濟、家庭小型化、消費者代際切換、女性職業化等多重背景下，消費者對到家模式的需求真實存在。從供給端來看，正是因為在技術、支付、物流、渠道等多方面持續進行改善升級，才能解決到家業務的痛點，更好地滿足消費者便捷需求的服務場景。

1、一二線中高端年輕女性成為消費主力，推動商超向線上變革

2018Q1我國生鮮電商一二線MAU占比分別為52.27%/24.24%，活躍用戶以一二線城市為主；我國生鮮網購用戶中月收入5000元以上的中高端用戶占比74.1%；隨著收入的提高，在線購買生鮮食品的頻次就越高，當收入超過10000元以后，每周購買一次以上的消費者占比超過60%。伴隨著城鎮化進程加快與收入增長帶來的消費升級，年輕消費者的消費實力日漸積累，他們崇尚差異化消費，對便利性的看重程度也越來越多，需要提供快速送貨上門服務，超市到家能夠更好地迎合便利購物需求。

我國生鮮網購的主要用戶群體是80/90后，30歲以下的用戶占比為53.4%。在消費主體向新興群體的代際切換下，80/90后成為消費的中堅力量，他們的消費理念與方式正逐步變化，更注重品質、追求個性。京東到家/每日優鮮平臺的主流客戶是女性(65%/61%)。80-90后女性逐漸邁入家庭，她們成長于經濟快速增長、互聯網普及等環境之下，且大部分為獨生子女家庭，他們追求個性差異和品質品牌，注重體驗和便利，對價格的敏感度降低，愿意為服務和效率支付溢價。

2、到家即時配送服務，滿足“懶”、“宅”“碎片化”購物

從消費渠道來看，移動端訂單量占所有電商消費的八成以上，在購買方式上處于主導地位。2018年中國移動購物市場交易規模預計同比增長26%至62221億元，在網購交易規模中的占比為82.5%。隨著智能手機等移動端設備普及，移動支付發展使得線上付款方便快捷。互聯網潛消默化使得年輕一代的懶人數量攀升，越來越追求便捷、即時性服務，網購呈現向移動端轉移的趨勢，以滿足消費者碎片化購買習慣。

在所有品類中，日常食品生鮮采購的服務體驗性最差，對該品類的購物時間持續降低，并對購買時間和效率要求不斷提升，同時年輕一代也愿意為了節省購物時間、享受到家增值服務而支付更高溢價，從而對碎片時間超市到家的購買需求正相應增加。

3、到家匹配小批量多批次需求

在老齡化與少子化背景下，我國戶均人口下降，家庭呈現小型化趨勢（尤其是一線城市），年輕單身人口占比提升明顯。我國戶均人口從1978年的4.66人下降至2017年的3.05人。按照戶籍人口數與戶數測算，2016年北京/上海/廣州的戶均人口為2.53人/2.68人/3.03人，均低于全國水平。2002-2018年我國1-2人戶家庭占比從25%增加18pct至43%。從人口結構來看，《中國人口和就業統計年鑒》數據顯示2017年我國20-34歲單身人口數量達1.1億。2007-2018年，我國20-34歲單身人口占該年齡段總人口比重提升3.4pct至11.1%。

隨著家庭小型化與單身人口的持續增加，單次采購所需食材的豐富程度下降，居民前往大型超市或菜場進行一次大規模、長耗時的采購，所產生的效益將會降低，而大超或菜場往往距離社區比較遠，便利店雖近但經營品類有限且覆蓋密度不足，基于我國的物流基礎設施，超市到家成為購買生鮮食品最便利的方式。

四、供給端

1、移動互聯網和設備普及

2018年12月底，中國網民數量達8.54億，互聯網普及率為61.2%，全球排名第一；手機網民規模8.47億，手機網民占整體網民的比例高達99.1%。截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億，占整體網民的比例達到74.8%；手機網購用戶規模達6.2億，移動網購用戶占整體網民的73.4%。

超市到家離不開移動支付，能實現隨時隨地下單，對于很多超市或菜場距離比較遠的社區消費者，生鮮商品到家是最為便利的購物形式。

2、搭建基礎設施，保證即時配送時效

我國專業的物流公司以四通一達、順豐等為主，伴隨著電商快速發展而衍生出巨大的物流配送需求，以人人快遞和達達物流為代表的眾包物流出現，配送不再由專業人員完成，而是利用社會閑散資源擴充配送力量，有效完成同城即時配送時效。我國物流配送體系日趨完善，眾包物流已成為對傳統物流的有益補充，即時配送滿足生鮮、餐飲等對時效性要求較高的品類，帶來商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品類擴充。

目前布局即時配送的企業主要有四類：一是外賣源于外賣模式的即時配送，如餓了么的蜂鳥配送、美團的美團專送、京東到家的新達達；二是以點我達、閃送、UU跑腿等為代表的新興企業；三傳統物流企業旗下，包括順豐的即刻送、圓通的計時達、韻達的云遞配等；四是以蘇寧、天貓、京東等電商平臺推出服務。

隨著城市化進程的不斷推進和城市交通網絡的逐步完善，我國物流企業通過規模化運力，同城快遞業務快速發展。

2019年我國即時配送用戶規模將達4.21億人，預計2020年增長至4.82億人，相對于移動網購用戶的滲透率近70%；2018年67.2%的受訪網民表示每月使用0-5次的即時配送服務。到家離不開物流，隨著物流向熱工智能和大數據等智慧物流轉型，配送服務的質量和效率得以提升，帶來更好的用戶體驗，促進消費者逐步養成即時配送的習慣。

伴隨著生鮮配送、商超配送和跑腿服務的市場需求增加，近年來經過餐飲外賣平臺積累的配送運力人員（騎手），未來配送品類的服務范圍將會不斷擴大，多元品類的即時錯峰配送有望加快，也可以將騎手的閑置時間有效利用。

3、彌補門店供給不足

《2020-2026年中國生鮮電商產業運營現狀及發展前景分析報告》數據顯示：2019年我國用戶選擇便利店的最主要原因是距離近，占比87.3%。86.8%的7-11調研顧客能夠在10分鐘內到店購買，反應出便利店在提供便捷服務的同時滿足了消費者的及時性需求。與日本相比，我國便利店行業的滲透率和銷售商品結構存在較大差距，2019年我國便利店規模占社零的