鞋企耐克進軍二三線市場或將面臨挑戰

今年6月，在香港上市的李寧、安踏、匹克等中資體育服飾股票價格連續兩周下跌。緣由僅僅是一條信息：耐克方案借助低價產品打入內地二三線市場。事實上，阿迪達斯也有類似方案。那么，以耐克為首的洋品牌們為什么要向二三線市場擴張呢？它們的方案會遭受哪些挑戰？這就是今日我們要聊的話題。

向中國的二三線市場進軍已經成為耐克等洋品牌在全球實現業務增長的必由之路。目前中國市場已經是耐克最大的海外市場。2022年，耐克在中國市場的收入比上年增長10%左右。而國內體育品牌李寧和安踏等的收入增長則超過了25%。之所以會形成如此大的反差，就是由于洋品牌長期局限于北上廣等一線城市，而本土品牌則更多地把重心放在了二三線城市。一線城市雖然市場規模大、消費者購買力強，但是增長卻相對較慢，競爭激烈，成本也更高。而伴隨著中國的城市化進程，二三線城市消費者收入增長水平快，市場空間巨大。可以說，耐克們假如還自封于一線城市，那就等于把全世界進展最快的運動服飾市場拱手讓給了競爭對手。

不過，耐克們要在二三線市場取得勝利還將面臨不小的挑戰。

首先是產品線的調整。在中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而耐克在中國銷售的鞋類產品的價格則在400元~1000元的區間。因此，耐克必需考慮推出一些價格更低的產品。據估量，耐克需要將鞋類產品價格區間下移25%，達到300元每雙的水平。

不過，降價并不簡單實現。由于它意味著企業必需壓縮產品價值鏈的成本。為了將產品價格降到300元，耐克及其供應商的單位利潤需要下降約21%。而最終銷量的增長能否足以抵銷價格下降帶來的利潤損失還未可知。

其次，降低價格有可能損害品牌形象，使其失去忠誠的老顧客。對于不少年輕消費者來說，能擁有一雙耐克球鞋是件很有面子的事。假如產品價格降到大眾都能接受的水平，那么以往追求高端、共性化的顧客從產品中獲得滿意感會大打折扣。2022年，阿迪達斯曾經為了愛護品牌形象，冒著與經銷商鬧翻的風險，阻擋他們低價清空存貨。大牌們對品牌形象的愛惜由此可見一斑。

最終，要在二三線城市站住腳，增加銷售終端掩蓋率是一道無法回避的坎。

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為了克服這些挑戰，耐克們也并非完全無計可施。

首先，為了降低成本，耐克需要將更多的工廠轉移至中國內陸，并在產品設計和選購、以及銷售環節降低成本。

在渠道方面，應當加強渠道的扁平化建設，招募更多的本地員工，派遣更多管理人員與本地經銷商樂觀溝通。

從而更加貼近消費者快速變化的需求。比如，阿迪達斯就轉變了僅與代理商接觸，由后者負責管理經銷商的策略，在今年9月之前建立了與經銷商對接的團隊。

在營銷方面，應當通過品牌的差異化來吸引消費者，而不是靠價格戰來硬碰硬地競爭。先軟化品牌在消費者心目中的高端、專業形象，然后推出相應的價格更大眾化的產品，就能夠避開消費者過多關注降低，減輕低價對品牌形象的損害。

以往，耐克、阿迪這些體育品牌非常強調專業化，因而與一般消費者的距離有點遠。專業體育產品有一個“單人多品”的消費模式，是指一個專業的消費者會購買適合不同功能需要的體育服飾。比如，跑步要穿跑步鞋，打球有籃球鞋、網球鞋、足球鞋等。可是，對于多數二三線城市的消費者，卻往往還是“單人單品”的消費模式，體育服飾往往需要適合多種運動，甚至還要適合日常生活穿著。針對這種狀況，進入這些市場的洋品牌可以嘗試塑造更為生活化、時尚化的品牌形象。比如，阿迪達斯的廣告里，就請李冰冰做品牌代言人，運動也是更為生活化的瑜伽。

為了在降價的同時不損害品牌形象，也可考慮通過特地的子品牌來推出中低端產品，避開使用公司的主品牌。比如耐克可