肖志云2014年11月汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1第六章市場(chǎng)調(diào)查資料整理的含義與程序

本章學(xué)習(xí)的要點(diǎn)：

掌握市場(chǎng)調(diào)查資料加工整理的基本知識(shí)和基本方法，包括審核、分類、編碼、匯總、列表、圖示等資料整理的技術(shù)性知識(shí)，并了解原始資料和歷史數(shù)據(jù)加工開發(fā)的思路。2學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解市場(chǎng)調(diào)查資料整理、分析的意義。2、掌握審核、分類、編碼、匯總、列表、圖示等資料整理的技術(shù)性知識(shí)3、理解在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中如何正確使用市場(chǎng)調(diào)查資料分析方法。技能目標(biāo)：1、能對(duì)收集回來的問卷資料進(jìn)行審核和編輯，剔除不合格問卷。2、能對(duì)問卷進(jìn)行編碼，并將合格問卷進(jìn)行計(jì)算機(jī)錄入。2、能運(yùn)用EXL進(jìn)行數(shù)據(jù)初步的統(tǒng)計(jì)和分析。4、能運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查資料交叉列表分析技術(shù)、調(diào)查資料的概括技術(shù)、調(diào)查資料的綜合指標(biāo)分析技術(shù)和調(diào)查資料的動(dòng)態(tài)分析技術(shù)。5、能進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)圖表分析。3案例：杜邦公司的“市場(chǎng)嘹望哨”

杜邦公司創(chuàng)辦于1802年，是世界上著名的大企業(yè)之一。經(jīng)過近200年的發(fā)展，杜邦公司今天所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括：化纖、醫(yī)藥、石油、汽車制造、煤礦開采、工業(yè)化學(xué)制品、油漆、炸藥、印刷設(shè)備，近年來又涉足電子行業(yè)，其銷售產(chǎn)品達(dá)1800種之多，多年的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)10億美元以上，研究出1000種以上的新奇化合物——等于每天有2件至3件新產(chǎn)品問世，而且每一個(gè)月至少?gòu)男麻_發(fā)的眾多產(chǎn)品中選出一種產(chǎn)品使之商業(yè)化。杜邦公司興盛200年的一個(gè)重要原因，就是圍繞市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品，并且在世界上最早設(shè)立了市場(chǎng)環(huán)境“嘹望哨”—經(jīng)濟(jì)研究室。成立于1935年的杜邦公司經(jīng)濟(jì)研究室，由受過專門培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成，以研究全國(guó)性和世界性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)為重點(diǎn)，注重調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)與本公司產(chǎn)品有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、政治科技、文化等市場(chǎng)動(dòng)向。除了向總公司領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)業(yè)務(wù)部門做專題報(bào)告及口頭報(bào)告，解答問題外，經(jīng)濟(jì)研究室還每月整理出版兩份刊物。一份發(fā)給公司的主要供應(yīng)廠家和客戶，報(bào)道有關(guān)信息和資料；另一份是內(nèi)部發(fā)行，根據(jù)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)全貌分析存在的問題，提出解決措施，研究短期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)需求量，以及同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較性資料。另外每季度還會(huì)整理出版一期《經(jīng)濟(jì)展望》供總公司領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和各部門經(jīng)理在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)參考。正是由于他們重視對(duì)調(diào)查資料的整理、分析和利用，才使得杜邦公司200年興盛不衰。

48.1調(diào)查資料整理的意義及步驟一、市場(chǎng)調(diào)查資料整理的含義

市場(chǎng)調(diào)查資料整理是根據(jù)市場(chǎng)分析研究的需要，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查獲得的大量原始資料進(jìn)行審核、分組、匯總、列表等，或?qū)Χ仲Y料進(jìn)行再加工的工作過程。其任務(wù)在于使市場(chǎng)調(diào)查資料綜合化、系列化、層次化，為進(jìn)一步的分析研究準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)獲取——原材料資料整理——初級(jí)產(chǎn)品分析研究——最終產(chǎn)品5二、市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義（一）資料整理是市場(chǎng)調(diào)研中十分必要的環(huán)節(jié)通過各種途徑收集到的各類信息資源，尤其是各種第一手資料，大都處于無序的狀態(tài)，很難直接運(yùn)用。即使是第二手資料，也難以直接運(yùn)用，必須經(jīng)過必要的加工整理。（二）資料整理有利于提高信息資料的價(jià)值

資料整理是一個(gè)去粗取窄、去偽存真、由此及彼、由表及里、綜合提高的過程，它能大大提高市場(chǎng)信息的濃縮度、清晰度和準(zhǔn)確性，從而大大提高信息資料的價(jià)值。6（三）調(diào)查資料整理可以產(chǎn)生新的信息

在信息資料的整理過程中，通過調(diào)研人員的智力勞動(dòng)和創(chuàng)造性思維，使已有的信息資料發(fā)生交合作用，從而有可能產(chǎn)生一些新的信息資料。這些資料可用于推測(cè)和估計(jì)市場(chǎng)的未來狀態(tài)。（四）調(diào)查資料整理有利于發(fā)現(xiàn)工作中的不足

在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)工作的各個(gè)階段、各具體環(huán)節(jié)，都會(huì)出現(xiàn)計(jì)劃不周或工作中的偏差等問題。通過檢查、監(jiān)督、總結(jié)等活動(dòng)被發(fā)現(xiàn)，并加以糾正。7三、調(diào)查資料整理的步驟選擇資料匯總的方式、做好組織工作、確定資料驗(yàn)收與編輯的內(nèi)容和方法。對(duì)問卷的總體檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)重大問題，以決定是否采納此份問卷。

對(duì)問卷進(jìn)行細(xì)致的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)具體的錯(cuò)誤或疏漏，以保證資料的正確性和完整性的過程。分組是根據(jù)市場(chǎng)研究的需要，按照一定的標(biāo)志，將研究總體劃分為若干個(gè)組成部分的資料整理方法。將經(jīng)過編碼的資料輸入并儲(chǔ)存在計(jì)算機(jī)中，以便于計(jì)算機(jī)分析的過程。對(duì)這些資料進(jìn)行有效的表述，使之能夠清晰明了地反映出調(diào)查的成果，有助于后續(xù)的分析與預(yù)測(cè)等工作。8一、資料的驗(yàn)收8.2調(diào)查資料整理的驗(yàn)收與編輯（一）資料的驗(yàn)收內(nèi)容1．檢查所有問卷的完整性這一步工作的目的，是確定每份調(diào)查問卷是否是一份可以接受的問卷。①資料是否完整清楚。例如，有的問卷只有開頭部分回答完全；有的問卷在截止日期之后收回；回收的問卷有缺頁或多頁的情況。此外，如果郵寄的答案是手寫的，可能由于字跡潦草，一些問題的答案難以分辨。開放式問題越多，難讀的答案就越多。②調(diào)查對(duì)象的回答差異性是否明顯。有的調(diào)查對(duì)象填寫7級(jí)量表時(shí)總是選擇4；③資料中主要的關(guān)鍵問題是否回答。例如，調(diào)查對(duì)象的回答表明他沒有弄清楚問題的含義或沒有閱讀說明，如有些問題他不必回答但回答了，有些問題該回答確沒有回答。④資料中是否存在明顯的錯(cuò)誤或疏漏。92．檢查訪問工作的質(zhì)量這一步工作的目的，是盡可能地確保每份調(diào)查問卷都是有效問卷。通常調(diào)研組織人員要對(duì)每位調(diào)查人員的調(diào)查結(jié)果做適當(dāng)比率的電話復(fù)查，電話復(fù)查的比例一般為10％～20％。進(jìn)行電話復(fù)查主要是為了確認(rèn)以下五個(gè)方面的內(nèi)容：①確認(rèn)此人是否接受了調(diào)查。②被調(diào)查者的資格，即被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的抽樣范圍。③確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行。例如，一項(xiàng)調(diào)查是要求在超市進(jìn)行，那么就應(yīng)確認(rèn)被調(diào)查者是否是在超市接受的調(diào)查。④確認(rèn)調(diào)查人員是否全部、如實(shí)地填寫調(diào)查表。有時(shí)調(diào)查人員考慮到被調(diào)查者很忙，沒有時(shí)間完成問卷的所有項(xiàng)目，或者被調(diào)查者很難找到，所以有些問題有可能是由調(diào)查人員自己代為填寫的。⑤確認(rèn)調(diào)查過程中還應(yīng)檢查的其他方面的問題。例如，調(diào)查人員是否明確介紹了調(diào)研的目的?被調(diào)查者對(duì)調(diào)查人員或調(diào)查過程有什么意見?10（二）資料驗(yàn)收的方法1．接受基本正確的資料

2．將問題較多的資料作廢

對(duì)于超過調(diào)查規(guī)定時(shí)間收回的問卷，不屬于調(diào)查范圍的人員填寫的問卷，前后答案沒有變化的問卷等問題較多的資料予以作廢。3．對(duì)某些問題較少的資料，可責(zé)成調(diào)查人員進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查

補(bǔ)救調(diào)查就是將不滿意的問卷退回去，讓調(diào)查人員再次調(diào)查原來的被調(diào)查對(duì)象。這種處理方法主要適用于規(guī)模較小的、被調(diào)查者很容易找到的情況。

11（三）次級(jí)資料的驗(yàn)收第一手資料也叫初級(jí)資料，二手資料也即次級(jí)資料。次級(jí)資料包括各行政機(jī)關(guān)部門已搜集的資料以及企業(yè)內(nèi)部其他單位已掌握的記錄。對(duì)次級(jí)資料的驗(yàn)收包括：1．對(duì)著述性文獻(xiàn)的驗(yàn)收

弄清楚作者或編纂者的身份和背景，對(duì)那些客觀性相對(duì)較差的文獻(xiàn)要持保留態(tài)度，應(yīng)該盡可能引用客觀性較強(qiáng)的文獻(xiàn)。注意文獻(xiàn)的編寫時(shí)間，文獻(xiàn)編寫日期離事件發(fā)生時(shí)間越近，其具體內(nèi)容就越可靠。2．對(duì)引用統(tǒng)計(jì)資料的審核引用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)資料之前，要注意它們的指標(biāo)口徑和資料分組問題。對(duì)于次級(jí)資料，可以根據(jù)其來源出處再劃分成直接整理的資料和多次整理的資料。確定為直接整理的次級(jí)資料可以直接為調(diào)研所用，而對(duì)于多次整理的次級(jí)資料只能是間接參考，即順著它的來源去尋求直接整理的次級(jí)資料。12二、資料的編輯資料編輯是對(duì)問卷進(jìn)行細(xì)致的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)具體的錯(cuò)誤或疏漏，以保證資料的正確性和完整性的過程。（一）資料編輯的方法1．計(jì)算檢查法從計(jì)算方法是否正確、計(jì)算結(jié)果有無差錯(cuò)等角度進(jìn)行檢查，并加以適當(dāng)糾正。這是在資料編輯中經(jīng)常遇到的問題，尤其是對(duì)于缺失數(shù)據(jù)的處理。2．經(jīng)驗(yàn)判斷法根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)，判斷數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確。例如，如果被調(diào)查者的年齡填寫為140歲，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，年齡填寫肯定有誤。又如，在家電市場(chǎng)的調(diào)查中，詢問電冰箱的擁有狀況，在回收的問卷中，有被調(diào)查者回答所購(gòu)買的電冰箱是某品牌，但在市場(chǎng)上實(shí)際根本無該品牌，此資料顯然是錯(cuò)誤的。3．邏輯性檢查法邏輯性檢查法是指根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目之間的內(nèi)在聯(lián)系和實(shí)際情況，對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行邏輯判斷，看是否有不合情理或前后矛盾的情況，并加以糾正。13（二）對(duì)不合格問卷的處理1．返回現(xiàn)場(chǎng)工作存在不合格回答的問卷可能返回給現(xiàn)場(chǎng)，由訪談人員與調(diào)查對(duì)象重新聯(lián)系。這種方法特別用于企業(yè)或行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，因?yàn)闃颖救萘客ǔ１容^小，調(diào)查對(duì)象也比較容易確認(rèn)。2．填補(bǔ)缺失值

如果無法把問卷返回調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，編輯人員也可以考慮填補(bǔ)不合格問卷中的缺失值。這種方法適用于：①有缺失值的問卷數(shù)較少；②每份有缺失值的問卷中的缺失值所占的比例較小；③有缺失值的變量不是關(guān)鍵變量。3，丟棄不合格問卷這種方法適用于：①不合格問卷比例小時(shí)(不超過10％)；②抽樣數(shù)量很大時(shí)；③不合格問卷與合格問卷沒有表現(xiàn)出明顯的差別(比如調(diào)查對(duì)象的人口特征、產(chǎn)品使用特性)；④每份不合格問卷中不合格答案占較大比重；⑤關(guān)鍵變量值缺失。14分組，使得同一組內(nèi)的各單位在分組標(biāo)志上具有同質(zhì)性，不同組之間的單位具有差異性。因此，通過分組可以區(qū)分市場(chǎng)現(xiàn)象的類型；反映市場(chǎng)現(xiàn)象總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；分析市場(chǎng)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。8.3調(diào)查資料整理的分組與編碼一、市場(chǎng)調(diào)查資料的分組(一)分組標(biāo)志的選擇1．依照調(diào)查研究的目的選擇分組標(biāo)志例如，在研究某地區(qū)的消費(fèi)品零售市場(chǎng)時(shí)，如果研究的目的在于分析某種商品的市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)，分組時(shí)應(yīng)當(dāng)采用該種消費(fèi)品的生產(chǎn)廠商或品牌作為分組標(biāo)志；如果研究目的在于分析該種商品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，分組標(biāo)志應(yīng)當(dāng)選擇居民的戶型或收入水平等。根據(jù)不同的研究目的，選擇合適的分組標(biāo)志，才能使分組資料更好地滿足進(jìn)行研究的需要152．應(yīng)當(dāng)反映現(xiàn)象本質(zhì)特征選擇分組標(biāo)志例如，在研究投資規(guī)模效益時(shí)，對(duì)簡(jiǎn)單勞動(dòng)密集型企業(yè)的規(guī)模分組標(biāo)志應(yīng)當(dāng)選用職工人數(shù)；對(duì)資金密集型企業(yè)的規(guī)模分組標(biāo)志應(yīng)當(dāng)選用固定資產(chǎn)原值等。案例：要調(diào)查某城鎮(zhèn)的家庭收入狀況，需要選擇分組標(biāo)志，現(xiàn)提供兩種不同的分組標(biāo)志，如表8-1和表8-2所示。16表8-1第一種分組標(biāo)志的選擇方法每戶月收入（元）戶數(shù)（戶）800以下110800-12004501200-16003951600以上245合計(jì)1200表8-2第二種分組標(biāo)志的選擇方法每戶平均每人的月收入(元)戶數(shù)（戶）400以下205400-600435600-800435800以上125合計(jì)1200第一種分組標(biāo)志是按每戶月收入劃分的，第二種分組標(biāo)志是按每戶平均每人的月收入劃分的。兩種分組標(biāo)志的選擇方法不同，可能出現(xiàn)不同的結(jié)果，哪種更能反映家庭收入水平的本質(zhì)特征呢?17第一種分組標(biāo)志的選擇方法，只能看出每戶的收入，但每戶的家庭成員數(shù)量是不同的，也許800元以下這組有的家庭人口數(shù)只有1人，而1600元以上這組有的家庭人口數(shù)有6人，那么平均到每人的收入只有267元，故這種方法不能反映事物的本質(zhì)特征，而第二種按每戶平均每人收人的分組方法就合理多了。3．結(jié)合現(xiàn)象所處的歷史條件和經(jīng)濟(jì)狀況選擇分組標(biāo)志事物都處于不斷地發(fā)展和變化之中，在不同階段研究對(duì)象所表現(xiàn)出的性質(zhì)和特征都會(huì)有所不同。比如，原來研究工業(yè)企業(yè)規(guī)模時(shí)，一般以職工人數(shù)為分組標(biāo)志，把企業(yè)規(guī)模分為大、中、小型三類。隨著機(jī)械化、自動(dòng)化水平的提高，這種分類方法已經(jīng)不科學(xué)，因?yàn)橛行C(jī)械化、自動(dòng)化水平較高的企業(yè)，雖然規(guī)模很大，但職工人數(shù)卻較少。18(二)資料分組的方法1．品質(zhì)標(biāo)志分組例如，按照企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的媒體標(biāo)志分組，劃分為招貼、報(bào)紙雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等；居民按文化程度標(biāo)志分組，劃分為大學(xué)及大學(xué)以上、高中、初中、小學(xué)、文盲和半文盲等。2．?dāng)?shù)量標(biāo)志分組例如，研究居民的生活水平，按照居民家庭的恩格爾系數(shù)這一標(biāo)志，把恩格爾系數(shù)在60％以上的居民家庭歸為貧困家庭；在50％～60％的家庭歸為溫飽家庭；在40％～50％的家庭歸為小康家庭；在40％以下的家庭歸為富裕家庭。又如，兒童按年齡分組分為：不滿1歲、1～2歲、3～4歲、5～9歲、10—14歲。19二、市場(chǎng)調(diào)查資料的編碼資料編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化成為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可以識(shí)別的符號(hào)或數(shù)字,通過編碼將資料輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理.案例A公司調(diào)查某部門20名職工的性別、年齡、月收入以及年終業(yè)務(wù)考核成績(jī)的數(shù)據(jù)如表8-3所示。如果想用計(jì)算機(jī)處理這套資料，就必須把表中所載資料轉(zhuǎn)換成數(shù)碼符號(hào)形式的數(shù)據(jù)。為此，可以規(guī)定這樣一套規(guī)則：職工編號(hào)——按原數(shù)碼形式；性別——“男”以“1”表示，“女”以“2”表示；年齡——按原數(shù)碼形式；月收入——原數(shù)碼形式去掉小數(shù)點(diǎn)；考核成績(jī)——“優(yōu)”以“1”表示，“良”以“2”表示，“中”以“3”表示，“及格”以“4”表示，“不及格”以“5”表示。再按這套規(guī)則將表載資料轉(zhuǎn)換成數(shù)碼符號(hào)，列入表4-1-4之中。20表8-3公司年終考核表職工編號(hào)性別年齡月收人考核成績(jī)職工編號(hào)性別年齡月收入考核成績(jī)0001女252000良00011男323000良0002男373000中00012男292600中0003女423200良00013男423400良0004男262000中00014女272400及格0005男282200良00015男533600中0006男302800中00016女342600良0007男383200良00017男353000良0008女5540000中00018男343600優(yōu)0009男463400優(yōu)00019男373000良00010女272200良00020男403200良21表8-4公司年終考核表編碼表職工編號(hào)性別年齡月收人考核成績(jī)職工編號(hào)性別年齡月收入考核成績(jī)00012252000200011132300020002137300030001212926003000324232002000131423400200041262000300014227240040005128220020001515336003000613028003000162342600200071383200200017135300020008255400003000181343600100091463400100019137300020001022722002000201403200222分類:事前編碼、事后編碼（一）預(yù)編碼為了方便計(jì)算機(jī)處理，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)就預(yù)先給這些答案設(shè)計(jì)了編碼，這種編碼方式稱為預(yù)編碼。實(shí)際上對(duì)于封閉式問題大多采用預(yù)編碼方式。后編碼是整理開放式問題答案并對(duì)其進(jìn)行編碼的有效方法。對(duì)開放式問題的答案進(jìn)行整理和編碼，不是機(jī)械性的作業(yè)。它所依據(jù)的不應(yīng)該僅是答案的文字，更重要的是這些文字所能反映出來的被調(diào)查者的思想、認(rèn)識(shí)和心理。（二）事后編碼23后編碼可以按下列步驟進(jìn)行：1．挑選少量具有代表性的答卷，對(duì)答案進(jìn)行全面的閱讀和初步分類，以便初步判斷答案的分布狀況。通常會(huì)抽取全部問卷數(shù)的20％來實(shí)施這一步工作。2．將所有有效的答案列成頻數(shù)分布表。3．?dāng)M定適宜的分組數(shù)。要從調(diào)研目的出發(fā)，考慮分組的標(biāo)準(zhǔn)是否能確實(shí)符合調(diào)研目的；同時(shí)也要考慮計(jì)算機(jī)的處理能力和數(shù)據(jù)處理軟件的處理要求。4．根據(jù)擬定的分組數(shù)，對(duì)列在答案頻數(shù)分布表中的答案進(jìn)行選擇和歸并。在不影響調(diào)研目的的前提下，保留頻數(shù)多的答案，然后把頻數(shù)分布較少的答案盡可能歸并成意義相近的幾組。對(duì)那些或含義相距甚遠(yuǎn)，或者雖然含義相近但合起來頻數(shù)仍然不夠多的，一律并人“其他”一組。5．為所確定的分組選擇正式的組別標(biāo)志。6．根據(jù)分組結(jié)果為數(shù)據(jù)制訂編碼規(guī)則。7．對(duì)全部回收問卷(開放式問題答案)進(jìn)行編碼。24

案例：電腦用戶情況調(diào)查編碼對(duì)照表

1、您的年齡是

18歲以下18-30歲31-50歲50歲以上

2、選購(gòu)電腦時(shí)經(jīng)銷商的介紹對(duì)您的影響程度是

0102030405060708090100（%）

3、您選購(gòu)電腦時(shí)，可能會(huì)考慮各種因素，請(qǐng)您按先后順序進(jìn)行排序

價(jià)格品牌功能售后服務(wù)

4、其他條件不變時(shí)，如果電腦系列產(chǎn)品平均降低售價(jià)10%，您的態(tài)度是

馬上購(gòu)買會(huì)來購(gòu)買比較后再看

沒有吸引力不會(huì)來購(gòu)買肯定不購(gòu)買

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問題1編號(hào)答案類別118歲以下218-30歲331-50歲450歲以上問題3編號(hào)答案類別1價(jià)格編號(hào)答案類別2品牌編號(hào)答案類別3功能編號(hào)答案類別4售后服務(wù)問題2編號(hào)答案類別10—10210—20320—30430—40540—50650—60760—70870—80980—901090—100問題4編號(hào)答案類別1馬上購(gòu)買2會(huì)來購(gòu)買3比較后再看4沒有吸引力5不會(huì)來購(gòu)買6肯定不購(gòu)買26案例：調(diào)查答案綜合表

回答者序列號(hào)問題順序1233334001253124200237213430033723141________________________________100482413127

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換就是將信息錄入到計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備上去的過程。

一般的錄入過程是這樣的：有效的、編輯好了的、編好碼的調(diào)查表已交給了一個(gè)數(shù)據(jù)處理員。他坐在個(gè)人電腦或電腦終端前，數(shù)據(jù)錄入軟件系統(tǒng)已經(jīng)為有效錄入編好了程序。真正的數(shù)據(jù)錄入過程就要開始了。通常，數(shù)據(jù)會(huì)從調(diào)查表上直接錄入。一般來說，專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員不會(huì)直接把數(shù)據(jù)從調(diào)查表上轉(zhuǎn)錄到電腦編碼表上，因?yàn)閷?shí)踐證明，在轉(zhuǎn)錄過程中會(huì)產(chǎn)生大量的錯(cuò)誤，而將數(shù)據(jù)從編碼表直接轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)錄入裝置和相關(guān)存儲(chǔ)媒介會(huì)更精確有效。8.4調(diào)查資料整理的轉(zhuǎn)換SPSS統(tǒng)計(jì)軟件——社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包是世界著名的統(tǒng)計(jì)分析軟件之一。20世紀(jì)60年代末，由美國(guó)斯坦福大學(xué)的三位研究生研制開發(fā)成功，目前已推出9個(gè)語種版本，廣泛地應(yīng)用于自然科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域。SPSS的基本功能包括數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計(jì)分析、圖表分析、輸出管理等。SPSS統(tǒng)計(jì)分析過程包括描述性統(tǒng)計(jì)、均值比較、一般線性模型、相關(guān)分析、回歸分析、對(duì)數(shù)線性模型、聚類分析、數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化、生存分析、時(shí)間序列分析、多重響應(yīng)等。

288.5調(diào)查資料的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析一、頻數(shù)分布本品牌的使用者中有多少稱得上是品牌忠誠(chéng)者？市場(chǎng)中頻繁使用者、普通使用者、少量使用者以及非使用者的百分比各有多少？對(duì)因特網(wǎng)熟悉程度的頻數(shù)分布變量值標(biāo)簽變量值頻數(shù)百分比累計(jì)百分比不太熟悉100．00.0226.76.93620.027.64620.048.35310.058.66826.786.2非常熟悉7413.3100.0913.3合計(jì)30100.029根據(jù)頻數(shù)數(shù)據(jù)可以畫與頻數(shù)分布有關(guān)的最常用的統(tǒng)計(jì)量包括集中趨勢(shì)指標(biāo)(均值、中位數(shù)、眾數(shù))，差異性指標(biāo)(全距、四分互差、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù))和分布形狀指標(biāo)(峰度和偏度)。（一）集中趨勢(shì)指標(biāo)1．均值：均值或平均數(shù)，是集中趨勢(shì)指標(biāo)中最常用的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量，用于評(píng)估一個(gè)用定距或定比尺度衡量的數(shù)據(jù)的均值。2．眾數(shù)：眾數(shù)是出現(xiàn)最頻繁的數(shù)值，代表分布中的高峰。當(dāng)數(shù)據(jù)為分組數(shù)據(jù)或被重新分為幾類時(shí)，眾數(shù)是一個(gè)很好的集中趨勢(shì)指標(biāo)。

3．中位數(shù)：樣本的中位數(shù)就是把所有數(shù)據(jù)按照升序或降序順序排列后居中的數(shù)值。如果樣本數(shù)為偶數(shù)，則中位數(shù)為居中的兩個(gè)數(shù)值的均值——二者相加再除以2

30（二）差異性指標(biāo)1．全距：全距測(cè)量的是數(shù)據(jù)的分散程度，就是樣本中最大值與最小值之差。因此，全距直接受到奇異值的影響。3．方差和標(biāo)準(zhǔn)差：一個(gè)觀察值與均值之間的差被稱為離均差，方差就是離均差平方的均值．因此方差不能為負(fù)。當(dāng)數(shù)據(jù)集中在均值周圍時(shí)，方差很小；當(dāng)數(shù)據(jù)點(diǎn)分布分散時(shí)，方差就大：如果有數(shù)據(jù)值乘以一個(gè)常數(shù)；方差就乘以這個(gè)常數(shù)的平方。標(biāo)準(zhǔn)差就是就是方差的平方根，因此標(biāo)準(zhǔn)差與數(shù)據(jù)的單位相同，而不是平方單位。31二、表列

表列一般有單向表列和交叉表列之分，僅計(jì)數(shù)一個(gè)變量和不同數(shù)值的出現(xiàn)次數(shù)的，稱為單向表列；而同時(shí)計(jì)數(shù)兩個(gè)或多個(gè)變量的不同數(shù)值聯(lián)合出現(xiàn)的次數(shù)，這種表列就是交叉表列。（一）雙向交叉表列雙向交叉表列是復(fù)雜形式交叉表列的基礎(chǔ)，它描述的是當(dāng)有兩個(gè)變量同時(shí)產(chǎn)生影響作用時(shí)，頻數(shù)分布的情況。[小案例]某市場(chǎng)研究公司對(duì)2007年上半年全國(guó)大都市冰箱市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查地點(diǎn)為北京、上海、廣州、成都四個(gè)大城市，采用隨機(jī)電話訪問的方法，樣本量為2177。要研究四大都市的家庭中擁有冰箱臺(tái)數(shù)情況，我們以消費(fèi)者所在城市為標(biāo)志，將消費(fèi)者劃分為北京、成都、上海、廣州四組；再按擁有冰箱的臺(tái)數(shù)將擁有一臺(tái)的歸為第一組，擁有兩臺(tái)的歸為第二組，3臺(tái)或3臺(tái)以上的歸為第三組。這樣就得到一份消費(fèi)者城市分布與冰箱擁有量的交叉列表，32四大都市擁有冰箱的家庭中冰箱臺(tái)數(shù)擁有情況所在城市冰箱擁有量1臺(tái)2臺(tái)3臺(tái)或3臺(tái)以上北京85％13％2％成都92％8％8％上海93％6％1％廣州96％3％3％若要研究冰箱品牌占有率的城市差異，則為簡(jiǎn)明起見，只選取了有代表性的四大冰箱的品牌進(jìn)行分組，將其劃分為海爾、華凌、伊萊克斯、上菱等四組；再以消費(fèi)者所在城市為標(biāo)志，將消費(fèi)者劃分為北京、成都、上海、廣州等四組，