第三章現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理1第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述2第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析3第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略制定4第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略實施CONTENT引導(dǎo)案例星巴克互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型：玩轉(zhuǎn)場景化與社交化一、戰(zhàn)略的興起“戰(zhàn)略”原意為軍事用語：作戰(zhàn)的謀略。《辭海》定義：軍事名詞，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它根據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運用。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述二、企業(yè)戰(zhàn)略管理1.企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指對重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀劃和策略2.企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)態(tài)勢的分析與制定、評價與選擇、實施與控制，使企業(yè)能夠達到其預(yù)定目標(biāo)的動態(tài)管理過程。三、戰(zhàn)略管理的觀點1、匹配論巴納德：強調(diào)企業(yè)組織與環(huán)境相適應(yīng)（匹配）。安德魯斯：通過組織的實力與弱點及市場環(huán)境的機會與威脅的方式將戰(zhàn)略定義為公司能干什么與它可以做什么之間的一種配比，并將戰(zhàn)略劃分為四個要素：市場機會、公司實力、個人價值觀和渴望、社會責(zé)任。2、外因論波特：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析及其定位理論企業(yè)戰(zhàn)略制定就必須考慮兩個方面的因素：一是企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)；二是企業(yè)在所在行業(yè)中的競爭地位。戰(zhàn)略就是分析行業(yè)的五種競爭力量并制定影響這五種力量的措施。3、內(nèi)因論：資源與能力安德魯斯、安索夫：公司使命或戰(zhàn)略建立在“獨特能力”基礎(chǔ)之上，它包括企業(yè)成長方式，有關(guān)企業(yè)實力與不足的平衡思考，以及明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)從而開發(fā)新市場和新產(chǎn)品。巴尼：同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源是異質(zhì)的，并且這些異質(zhì)資源在企業(yè)間是不完全流動的，因而異質(zhì)性能夠長久保持。4、經(jīng)營循環(huán)論(臺灣吳思華)從企業(yè)經(jīng)營循環(huán)來看，戰(zhàn)略至少具有以下四個方面的內(nèi)涵：評估并界定企業(yè)的生存利基；建立并維持企業(yè)不敗的競爭優(yōu)勢；達成企業(yè)目標(biāo)的系列重大活動；形成內(nèi)部資源分配過程的指導(dǎo)原則。一、宏觀環(huán)境(PEST模型)人口因素經(jīng)濟因素政治因素技術(shù)因素自然環(huán)境因素社會文化因素第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析2、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入3、政治法律環(huán)境分析

政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。5、自然資源環(huán)境分析指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。6、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。潛在入侵者：新進入者的威脅行業(yè)競爭對手：現(xiàn)有企業(yè)間競爭供應(yīng)商：談價能力買方：談價能力替代品生產(chǎn)者：替代品的威脅二、行業(yè)環(huán)境（五力模型FiveForcesModel）這五種力量的合力決定了該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢取決于五種基本競爭力量。這五種力量的合力決定了該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。并非所有的產(chǎn)業(yè)具有相同的利潤潛力。三、競爭對手研究未來目標(biāo)企業(yè)各階層、各方面能力假設(shè)先行戰(zhàn)略實力與不足自身和行業(yè)的關(guān)系對手現(xiàn)在如何競爭什么驅(qū)使著競爭對手？競爭對手在做和能做什么？競爭對手的反映

競爭對手對目前地位滿意嗎？競爭對手可能做何行動和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？……

競爭對手易攻擊處在哪里？四、企業(yè)自身分析

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場營銷和銷售服務(wù)利潤利潤輔助活動基本活動企業(yè)價值鏈：基本活動及主要活動五、顧客(目標(biāo)市場)研究總體市場分析1、市場容量分析2、市場交易便利程度分析產(chǎn)品定位市場細(xì)分目標(biāo)市場確定7、為各細(xì)分市場確定可能的定位概念8、產(chǎn)品定位選擇3、確定細(xì)分變量并細(xì)分市場4、細(xì)分結(jié)果描述5、評價各細(xì)分市場6、選擇目標(biāo)市場1、公司層戰(zhàn)略我們應(yīng)當(dāng)從事那些業(yè)務(wù)？每項業(yè)務(wù)在企業(yè)中的地位如何？一、企業(yè)戰(zhàn)略的類型第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略制定2、事業(yè)層戰(zhàn)略（戰(zhàn)略事業(yè)單位）自己的業(yè)務(wù)如何取得競爭優(yōu)勢？3、職能層戰(zhàn)略職能部門：研發(fā)、人力資源、制造、營銷等我們怎樣支持事業(yè)層戰(zhàn)略？1、公司戰(zhàn)略(1)公司戰(zhàn)略，也稱為組織總體發(fā)展戰(zhàn)略，或主體戰(zhàn)略。是組織高層管理部門為實現(xiàn)組織目標(biāo)而為整個組織制定的方向和計劃。它主要用于確定組織的業(yè)務(wù)類型，解決組織中各種資源在各種業(yè)務(wù)中的分配。（2）公司戰(zhàn)略的制定公司戰(zhàn)略主要是為了解決組織內(nèi)所有業(yè)務(wù)種類間的關(guān)系，合理使用各種資源，以保證企業(yè)總體利益的最大化。它對于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略都具有很強的原則性指導(dǎo)作用，以期實現(xiàn)組織內(nèi)各層次的目標(biāo)。公司戰(zhàn)略考慮的主要問題有：業(yè)務(wù)涉及范疇及組合情況。中心業(yè)務(wù)。資源在各業(yè)務(wù)間的分配。2、業(yè)務(wù)層次的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略又稱企業(yè)戰(zhàn)略，是為組織中特定業(yè)務(wù)單位制定的發(fā)展方向和計劃。組織的總體戰(zhàn)略是確定組織所應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則是用于確定如何在特定的市場或行業(yè)中最好地進行競爭。因此，它也是對某項業(yè)務(wù)進行競爭方式選擇的過程，通常是各業(yè)務(wù)部門、分部或子單位的戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容依照公司戰(zhàn)略的指示，各業(yè)務(wù)單位需做出的貢獻。確定競爭方式。對各職能部門的要求。業(yè)務(wù)單位內(nèi)的資源利用。3、制定職能層次戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略也可稱為職能支持戰(zhàn)略，是對組織中的各主要職能部門制定的發(fā)展方向和計劃。通常包括這樣六個職能領(lǐng)域(尤其是企業(yè))：市場營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、人力資源以及組織設(shè)計。二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

公司層次的戰(zhàn)略型發(fā)展戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理過程的最后一步是戰(zhàn)略實施。戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的分析過程，它需要遠(yuǎn)見卓識、直覺與員工參與。戰(zhàn)略實施涉及到使用幾種服務(wù)工具——公司的組成部分進行調(diào)整，以