分銷渠道管理(第四版)-分銷渠道認知-課件分銷渠道管理(第四版)-分銷渠道認知-課件【案例導入】神州筆記本電腦公司何以異軍突起作為國產筆記本電腦的一匹黑馬，神舟筆記本電腦公司（以下簡稱神舟）近年來獲得了飛速發展。從某種意義上說，神舟的成功，正是從一起步就建立起獨特的新渠道體系。神舟筆記本電腦，既不同于戴爾的直銷，也徹底區別于舊時代的渠道模式。神舟的渠道具有扁平化、層次精簡、效率高的優點。神舟以加盟連鎖店的方式，在全國征集了1000多家代理商，分布在全國各大中城市，地理位置較好，可以將神舟的渠道延伸。神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全國的七大銷售中心里，每一個區域都有分公司進行統一調度，如北京神舟、上海神舟、廣州神舟、成都神舟、西安神舟、武漢神舟等，這些分公司直接受神舟總部的領導，給各大區內的加盟連鎖店提供媒體宣傳、技術支持和物流運輸服務。分公司與連鎖加盟店的策略，是神舟渠道的神來之筆，其成本低，便于管理，覆蓋面寬，可以快速擴展。分公司是區域的橋頭堡，扮演本地化的角色，可以針對當地消費習慣、行政政策制定相應的銷售策略，成為總部與專賣店門溝通的紐帶。統一的渠道，使神舟在價格變動、新品推廣時，能夠及時做出反應，迅速將信息傳達到神舟各個賣場。問題討論：神州筆記本電腦公司靠什么異軍突起？【案例導入】神州筆記本電腦公司何以異軍突起作為國產筆記本電腦任務一了解分銷渠道的內涵在漢語中，“渠道”二字原意為“溝渠、河道”，即“在河湖或水庫等的周圍開挖的水道，用來引水排灌”。我們用“渠道”來描述商品流通的現象，認為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品流通的渠道。美國營銷協會AMA關于渠道的定義：分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統一體。在這里，渠道的起點是制造商（廠家），終點是消費者（個人或組織），中間商(分銷商)環節包括經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等，共同構成了商品分銷的鏈條（Chain），即分銷鏈。一、分銷渠道的內涵（一）分銷渠道的概念界定任務一了解分銷渠道的內涵在漢語中，“渠道”二字原意為“任務一了解分銷渠道的內涵如圖1-1：圖1-1不同層級的消費品分銷渠道一、分銷渠道的內涵任務一了解分銷渠道的內涵如圖1-1：圖1-1不同層級任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道包括：廠家——分銷商（經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等）——消費者（個人或組織）。營銷渠道包括：供應商（原材料、人力資源、資金等）——廠家——分銷商（經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等）——服務商（調研、廣告、咨詢、會計、法律、投資等機構）——消費者（個人或組織）。如圖1-3所示：

圖1-2分銷渠道與營銷渠道區別一、分銷渠道的內涵（二）分銷渠道與營銷渠道的分別任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道包括：廠家——分銷商（任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道是一個系統。根據系統論的思想，系統是由多個相互聯系的個體要素所組成的統一體。系統各要素之間相互影響、相互作用、相互制約，并且和外部進行著物質和能量的交換，由此形成系統的運行動力。系統存在于一定的環境當中，在與環境進行物質、能量和信息交換的同時，在投入——轉換——產出的過程中不斷進行著自我調節，以獲得自身的發展。此外，系統本身具有開放性、整體性、能動性的特點。

圖1-3企業營銷渠道運作系統一、分銷渠道的內涵（三）分銷渠道的系統構成任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道是一個系統。根據系統論任務一了解分銷渠道的內涵生產制造商渠道可以有以下多種形式：

二、分銷渠道的分類（一）以生產制造商為主導的分銷渠道1、生產制造商屬下的批發渠道2、生產制造商的零售渠道3、生產制造商的特許渠道4、生產制造商的寄售渠道5、生產制造的經紀人任務一了解分銷渠道的內涵生產制造商渠道可以有以下多種形任務一了解分銷渠道的內涵還出現了以下幾類新型的零售渠道：

二、分銷渠道的分類（二）以零售商為主導的分銷渠道1、零售商特許渠道2、采購俱樂部渠道

3、倉儲式零售或批發俱樂部4、郵購目錄零售5、零售商的連鎖經營渠道任務一了解分銷渠道的內涵還出現了以下幾類新型的零售渠道任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（三）以服務提供者為主導的分銷渠道1、倉儲運營商2、跨碼頭運營商3、聯運商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務提供商任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（三）以服任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（四）其他形式的分銷渠道分銷渠道還有以下幾種：①上門推銷；②購買者合作采購；③機器自動售貨或提供服務；④第三方發起購銷渠道；⑤目錄與技術支持渠道。任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（四）其他任務二認識分銷渠道的特點一、分銷渠道的運作流程

圖1-4渠道的運作流程渠道的功能流有1、實體流2、所有權流3、促銷流4、洽談流5、融資流6、風險流7、訂貨流8、支付流9、信息流任務二認識分銷渠道的特點一、分銷渠道的運作流程

圖1-任務二認識分銷渠道的特點二、渠道的功能

溝通功能銷售功能服務功能洽談功能物流功能信息功能融資功能承擔風險功能任務二認識分銷渠道的特點二、渠道的功能

溝通銷售服務任務二認識分銷渠道的特點三、分銷渠道的特點

排他性本地化不可復制性獨特性任務二認識分銷渠道的特點三、分銷渠道的特點

排他性本任務三討論分銷渠道的作用一、分銷渠道的價值

（一）誰擁有渠道，誰將擁有未來（二）渠道日益成為企業競爭力的主要力量（三）將渠道作為無形資產來經營任務三討論分銷渠道的作用一、分銷渠道的價值

（一）誰任務三討論分銷渠道的作用二、渠道管理的作用

1．形成競爭優勢

2．節約流通費用

3．與中間商協作共贏

4．維持效益可持續增長任務三討論分銷渠道的作用二、渠道管理的作用

任務四把握分銷渠道的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進

1．80年代的國營配銷體系——官商2．90年代初批發市場興起——坐商

3．90年代末連鎖經營業態興起——做行商（服務商）

4．新世紀渠道新趨勢——基于電子渠道的直銷與網絡營銷任務四把握分銷渠道的新變化一、改革開放30年我國市場渠道任務四把握分銷渠道的新變化二、我國營銷渠道領域存在的問題

1．信息溝通不暢2．渠道管理不規范3．渠道沖突嚴重4．地方保護主義嚴重5．分銷商經營道德缺失6．渠道成本居高不下7．渠道面臨“大戶問題”任務四把握分銷渠道的新變化二、我國營銷渠道領域存在的問任務四把握分銷渠道的新變化三、我國市場渠道發展的趨勢

1、渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉變2、渠道運作由總經銷商為中心變為終端市場建設為中心3、渠道建設中渠道成員之間的關系由交易關系向伙伴關系轉變4、市場重心由大城市向小城市和農村市場延伸5、渠道激勵由給經銷商錢變為讓經銷商掌握賺錢的方法任務四把握分銷渠道的新變化三、我國市場渠道發展的趨勢

1專題：渠道扁平化與深度分銷一、渠道扁平化是渠道管理必然

渠道扁平化一方面是指企業通過減少中間分銷商層級，使產品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。其實，“扁平化”是一種組織管理思想，目的是通過增大管理幅度，減少管理層次和中間環節，提高組織管理的效率。事實上，現代整合營銷4C理論強調便利性和與消費者溝通，要建立與消費者有效溝通的平臺，渠道必須向消費者有效靠近和延伸，客觀上支持渠道向扁平化方向發展。直銷、連鎖經營、網絡營銷等“新興渠道”的興起，越來越要求與廠家建立直接的供貨關系，客觀上推動了“渠道扁平化”的進程。專題：渠道扁平化與深度分銷一、渠道扁平化是渠道管理必然

渠道【綜合案例】寶潔、資生堂的“渠道下沉”為哪般？

問題討論：1．從寶潔的“四次下鄉”行為看，現代分銷渠道的發展趨勢如何？2．怎樣理解電子渠道等新興渠道形式對傳統渠道的沖擊？【綜合案例】寶潔、資生堂的“渠道下沉”為哪般？

問題討論：1【導入案例】網購：新一代消費者的選擇2009年網絡購物市場交易額達到2500億元，在互聯網帶來的這場消費渠道的變革中，電子商務企業堅信網購行業將成為未來消費的主渠道。一、網購消費高速增長國內網購市場在2007年實現爆發式增長后，2008年和2009年延續了這種高速增長態勢，并涌現出了淘寶、京東商城、凡客誠品、當當網等知名的購物網站。隨著在線支付、誠信服務、購物搜索等相關互聯網業務的成熟，網絡購物的方便性將使網絡購物成為重要的購物方式。在網絡購物消費習慣逐漸成熟的背景下，知名品牌商開始加入到網購行列。2009年以來，李寧、杰克@瓊斯、百麗等企業在淘寶開出了官方網店，試圖通過淘寶的客戶群培養自身品牌的網購市場。不僅利潤高的服裝成為電子商務企業選擇的重點，3C產品的在線銷售也不可小覷。淘寶公布的統計數據顯示，其2010年1月上線的電器城日訪問量已突破300萬人次，目前有200余家正品品牌廠商加盟。根據公開數據顯示，擁有1300多家門店的國美電器年客流量10億多人次，相當于日均客流量為274萬人次。網上電器城的客流已超過傳統賣場。二、網購平臺受資本追捧電子商務行業的快速發展，使得新興的電子商務企業成為資本市場的香餑餑。2010年的政府工作報告提出要“積極發展電子商務”，更是讓眾多風險投資機構對未來投資電子商務充滿信心。【導入案例】網購：新一代消費者的選擇2009年網絡購物市場交【案例導入】海爾的營銷渠道網絡規劃其實，電子商務的快速發展離不開資本市場。早在2003年，當當網已完成了第三輪融資，也是在同一年，當當網的老對手卓越完成5200萬元人民幣融資后，開始了大規模的擴張和促銷活動。京東商城在2010年初完成第三輪融資，獲得老虎環球基金1.5億美元投資。另一電子商務企業凡客誠品的新一輪融資也接近落聽。獲得資金外援后，電子商務企業快速發展。當當網通過打價格戰快速占領在線圖書銷售市場，并通過百貨化發展逐漸實現盈利。京東商城在前兩輪融資的基礎上迅速占領3C市場，2010年在獲得第三輪融資后，動作頻繁，本月京東商城正式對外宣布收購千尋網，試圖做大百貨行業，緊接著京東商城又與中超閃婚，借足球的影響力向傳統消費人群發起攻勢。三、年輕群體成就網購未來隨著“80后”、“90后”伴隨互聯網成長的一代成為社會主要消費群體后，網購市場將迎來突破性發展，成為購物主流渠道。問題討論：網購對傳統渠道產生什么樣的沖擊？怎樣看待這一趨勢？未來消費者的需求是多樣的，某一種流通方式不可能取代其他方式，無論是實體店還是網上商城，各流通渠道應該是互補的。業內人士認為，“未來5年會成批出現盈利的電子商務企業！”電子商務企業已經度過初期發展階段，進入相對成熟階段。“未來10年，電子商務和實體店在零售領域將各占半壁市場。”【案例導入】海爾的營銷渠道網絡規劃其實，電子商務的快速發展任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計謀。在企業管理中，企業戰略指為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領和方案，是關于企業大政方針方面的決策。企業戰略是一個龐大的系統，由不同層次的戰略組成。分銷渠道戰略就是企業戰略的一個子系統，分銷渠道戰略是指廠商或其他渠道成員為實現自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規劃。而渠道戰略的制定和實施要符合企業的總體戰略的要求，并且要和企業的其他子戰略相互配合。一、戰略與分銷渠道戰略任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計謀。在企業管理中，企業戰略指為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領和方案，是關于企業大政方針方面的決策。企業戰略是一個龐大的系統，由不同層次的戰略組成。分銷渠道戰略就是企業戰略的一個子系統，分銷渠道戰略是指廠商或其他渠道成員為實現自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規劃。而渠道戰略的制定和實施要符合企業的總體戰略的要求，并且要和企業的其他子戰略相互配合。二、渠道戰略與營銷戰略、企業戰略的關系任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇所謂密集分銷，即廠家在一個目標市場盡可能通過更多的經銷商.批發商.零售商等分銷機構銷售其產品。密集分銷是一種寬渠道結構。進行密集分銷的好處：市場拓展迅速，市場覆蓋面大，能夠短時間內實現銷量最大化；分銷商多，客戶多，顧客接觸率高，能夠迅速提升產品及品牌知名度，能夠迅速提高銷售業績；分銷支持力度強，能夠充分利用中間商的力量。密集分銷的劣勢：廠商控制渠道較難，容易出現價格戰并導致價格混亂；廠商前期需花費大量的人力物力；分銷商之間競爭會異常激烈，容易引發渠道沖突；容易導致分銷商不忠誠，有錢賺就銷售，沒錢賺就放棄。一、密集分銷任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇所謂任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇獨家分銷是指廠家在一個目標市場只通過一家中間商銷售其產品。獨家分銷又稱為區域總經銷，屬于窄渠道結構。采用獨家分銷的好處：分銷管理工作比較簡單，在一個地區只要服務好一個分銷商就好了；市場井然有序，某種意義上渠道容易控制；分銷商競爭程度低，價格體系比較穩定，價格及促銷容易控制；廠家不需要投入太多的渠道開拓費用，渠道費用省。市場秩序穩定，不容易出現地區渠道沖突，出現市場問題也容易解決。獨家分銷的不利一面：因為是獨家分銷，在該市場沒有直接的競爭，容易固守市場，不思進取，渠道無活力。市場覆蓋面有限，容易出現市場空白；推廣人員.服務人員有限，顧客接觸率低；廠家會過分依賴該中間商，容易出現大戶問題，使該渠道反而難以控制。二、獨家分銷任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇獨家任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇選擇分銷是指廠家在一個目標市場通過精心挑選的一家或幾家特約經銷機構進行渠道組合以銷售其產品。選擇分銷屬于組合型渠道結構。采用選擇分銷的好處：可以選擇不同類型特點，具有不同資源優勢的分銷機構；通過選擇組合，可以實現市場覆蓋面的最大化.銷量最大化；有選擇和渠道組合就有競爭，有利于渠道控制；通過選擇和渠道組合，顧客接觸率較高，有利于提高銷售效率。采用選擇分銷可能的問題：難以選擇到合適的具有不同特點和資源優勢的中間商；對多個分銷商的協調和資源整合也具有挑戰性；企業選定的是少數經銷商，與未選擇的客戶之間存在協調問題；經銷商也可以選擇銷售競爭對手的產品。三、選擇分銷任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇選擇任務一認知分銷渠道戰略

優勢劣勢密集分銷能夠快速實現市場覆蓋迅速擴大銷量和影響力利用經銷商資源以節省費用容易出現惡性競爭容易出現亂價.竄貨渠道控制難度大獨家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩定業務管理相對簡單渠道無競爭.無活力渠道價格偏高.難控制能力有局限.風險大選擇分銷能夠實現市場覆蓋最大化能夠保證銷量.兼顧利潤合理組合.能夠防范風險優勢互補.便于渠道控制需要協調.組合考驗整體運籌能力

表2-1三種典型分銷方式的優劣對比分析表三、三種典型分銷渠道戰略選擇任務一認知分銷渠道戰略

優勢劣勢密集分銷能夠快速實任務一認知分銷渠道戰略四、目標市場選擇性分銷策略1．因地域選擇2．因產品線選擇3．因渠道層次類型選擇任務一認知分銷渠道戰略四、目標市場選擇性分銷策略1．因任務二分析影響分銷渠道戰略的因素一、產品因素①體積與重量。②產品的易腐易毀性。1、產品的物理特征①產品識別程度。②產品的標準化程度。③聚合性。2、產品的技術特征①單價。②產品的成熟度。③產品的替代性。④產品的時尚性。⑤產品定位的消費者數量。3、產品的市場特征任務二分析影響分銷渠道戰略的因素一、產品因素①體積與重任務二分析影響分銷渠道戰略的因素二、市場因素市場區域就是指目標市場的地理位置，以及與制造商的距離。從渠道戰略制定的角度看，就是要考慮發展什么樣的渠道結構，才能有效地覆蓋目標市場，并向這些市場有效地供貨。制造商與市場間的距離越遠，使用垂直一體化的管理型和契約型的經銷商模式其成本也許比使用公司型的分公司模式成本可能越低。

1、市場區域市場規模即市場容量，指一個市場內購買者數量、購買力構成市場規模。市場規模越大；企業可能越傾向于公司型。如果市場規模越小又分散，企業就可能越需要中間商渠道，則可能更多地選擇管理型或契約型經銷模式，而單位市場規模大則有利于直營。

2、市場規模市場密度是指單位市場區域內購買者的數量。市場密度高的市場，能夠降低渠道成本。總體說來，市場密度越低，分銷的難度就越大，使用管理型或契約型的經銷模式可能性大。而市場密度高，顧客密集，使用公司型的分公司模式可能性大。3、市場密度任務二分析影響分銷渠道戰略的因素二、市場因素市場區任務二分析影響分銷渠道戰略的因素三、顧客購買行為因素1、購買時間顧客對產品的購買有其時間性和和周期性。如對于消費品而言，周末常常是顧客購買的高峰時間，五一、十一黃金周，是旅游產品的銷售旺季，而寒暑假是培訓產品的銷售旺季。2、購買地點顧客喜歡在什么樣類型的銷售點購物及銷售點的位置決定了購物地點。3、購買方式渠道模式的選擇要考慮到目標顧客的主要購物方式。一個不可忽視的情況是，消費者越來越習慣在家中購物，企業需要建立網上銷售、電視、電話銷售等方式來適應消費者購物方式的這個變化。4、購買者

渠道選擇要了解購買者是誰。按消費者在家庭購買決策過程中所起作用的不同，可分為五種不同的角色。任務二分析影響分銷渠道戰略的因素三、顧客購買行為因素任務二分析影響分銷渠道戰略的因素四、中間商因素1、中間商的能力和服務。2、中間商的可獲得性。3、中間商管理成本。任務二分析影響分銷渠道戰略的因素四、中間商因素1、中任務二分析影響分銷渠道戰略的因素五、公司資源因素2、公司的管理能力。3、公司整體的目標和策略。1、公司的實力。任務二分析影響分銷渠道戰略的因素五、公司資源因素2、公任務二分析影響分銷渠道戰略的因素六、其他環境因素1、經濟環境2、人口環境3、競爭環境4、社會文化環境5、政治法律環境6、科學技術環境任務二分析影響分銷渠道戰略的因素六、其他環境因素1、經任務三了解分銷渠道戰略模式經銷是指經銷商從廠家那里先把產品買來，然后制定適當的價格進行分銷。廠家可以在經銷商把產品賣給最終顧客前收回貨款，使資金盡快回籠。如果經銷商產品賣不完，一般不退還廠家，只能自行處理產品，有時甚至因此而出現虧損。經銷使原本屬于生產廠家的一部分利潤，轉化為經銷商的風險收人。經銷有利于提高經銷商對產品銷售的積極性和能動性。經銷商是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業機構。經銷商有獨家經銷商和特約經銷商等不同形式。代理商的性質與經銷商基本一致，都是借助廠家產品的銷售獲利的商業機構，廠家要借助他們以實現產品分銷的目的，只是其中一個具有對產品的所有權（經銷商），一個不具有對產品的所有權（代理商），所以，我們把代理商也歸為經銷商模式這一類。一、經銷商模式（一）認識經銷及經銷商任務三了解分銷渠道戰略模式一、經銷商模式（一）認識經銷任務三了解分銷渠道戰略模式由于中國市場過于遼闊和復雜，各地區經濟環境不同，各地消費者的購買和消費行為差異很大，加上各行業經營特點又不一樣，所以，在我國實現渠道的完全“扁平化”是很困難的，因此，消費品的分銷工作必須借助經銷商的力量，發揮其本地化的分銷優勢，開展“深度分銷”，才能實現企業產品的最大化分銷。象寶潔、娃哈哈、格蘭仕、美的、聯想等成功企業，始終高舉“深度分銷”的大旗，充分利用經銷商的力量，將產品分銷到了市場的各個角落，獲得了巨大的市場回報。換句話說，，經銷商的作用不可替代，經銷商的地位仍然不可或缺。（二）經銷商模式在我國不可或缺一、經銷商模式任務三了解分銷渠道戰略模式由于中國市場過于遼闊和復雜，任務三了解分銷渠道戰略模式一、經銷商模式表2-3經銷商模式的優缺點分析比較表優點1.經濟性能夠利用經銷商的渠道資源（包括資金.人員.銷售網絡等），成本費用比較低，比較經濟。2.有效性能夠利用經銷商的分銷.配送優勢，實現產品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3.專業化可以利用經銷商的人脈.商譽.社會關系，發揮其本地化.專業化分銷優勢。缺點1.應收帳款風險根據中國國情，經銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應收帳款問題，可能出現呆帳壞帳。2.市場支持風險經銷商有自己的經營目標，有其獨立的利益，可能出現對廠家的產品.品牌推廣支持不力。3.渠道控制風險經銷商是獨立的經濟實體，擁有商品所有權，廠家對其產品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1.企業發展初級階段.水平在企業發展的初級階段，由于經濟實力不足，往往需要借助經銷商的力量分銷其產品。2.單位價值較低之大眾化產品大眾產品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經銷商的輻射.擴散功能才能實現銷量最大化。3.經濟欠發達和渠道較分散地區邊遠落后的地區渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經銷商以降低成本和提高有效性。（三）經銷商模式的優缺點分析任務三了解分銷渠道戰略模式一、經銷商模式表2-3經銷商任務三了解分銷渠道戰略模式（一）分公司模式的含義二、分公司模式分公司模式是指制造企業在各目標市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。其中，制造商的自營銷售組織與制造企業生產部門相對獨立，它實際承擔著企業產品的分銷職能，是企業前向一體化的戰略體現。當制造企業由于這種或那種原因決定不采用或僅部分利用中間商時，公司的銷售機構就要設置獨立的銷售分支機構，并負責完成應由中間商完成的職能。任務三了解分銷渠道戰略模式（一）分公司模式的含義二、分任務三了解分銷渠道戰略模式一般認為，企業建立分公司，開展直營是一種主動型、控制型的渠道模式，它具有銷售及時有效、信息溝通便捷、利于管理、便于服務、減少控制環節、提高效率以及方便控制的優勢，被一些大企業在重點市場采用。二、分公司模式分公司模式的優缺點分析優勢劣勢適用范圍及實用條件1.有利于企業制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2.進入目標市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3.獨立性強，不會受制于大中間商。4.政策靈活，在競爭中更容易主動。5.更容易獲得企業人.財.物.技術等方面的支持。6.制造企業自營銷售組織及其成員對企業的忠誠度更高。1.前期組建成本很高。2.對企業的管理能力要求很高。3.售后服務和維修成本需要自己承擔。4.不易形成規模效益。5.容易產生惰性和企業腐敗。6.退出成本也很高。1.企業發展成熟階段2.經濟發達地區.渠道密集地區.中心城市市場3.單位價值較高之產品4.銷量足以支持費用時5.管理水平足以控制時6.目標在于渠道掌控時（二）分公司模式的優勢和劣勢任務三了解分銷渠道戰略模式一般認為，企業建立分公司，開如果制造商不經過中間商環節，直接將產品或服務出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產自銷或者直接銷售）。直銷的形式表現出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表所示：三、直銷模式1.有店鋪的直銷2.無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網絡直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機（8）其他媒體營銷（手機.電臺.報刊）表

有店鋪的直銷與無店鋪的直銷任務三了解分銷渠道戰略模式如果制造商不經過中間商環節，直接將產品或服務出售給消費者或最（二）直銷模式的優勢劣勢分析直接銷售的優勢主要表現在以下幾個方面：（1）它免去了層層加價.多次倒手.多次搬運等環節，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產品競爭能力和市場分銷效率。（2）生產者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進產品和服務，也便于控制價格。（3）直接銷售減少了中間環節，減少了應收帳款，回款迅速，加快了企業資金周轉。三、直銷模式任務三了解分銷渠道戰略模式（二）直銷模式的優勢劣勢分析（1）它免去了層層加價.多次倒手（一）連鎖經營的含義連鎖經營是指經營同類商品或服務的若干企業，以一定的形式組成一個聯合體，通過企業形象的標準化、制度化、專業化實現資源共享，從而實現規模經營的渠道模式。自20世紀90年代以來，連鎖經營作為一種新興的零售商業模式，已經在我國各行業蓬勃興起。四、連鎖經營模式任務三了解分銷渠道戰略模式（一）連鎖經營的含義四、連鎖經營模式任務三了解分銷渠道（二）連鎖經營的特征四、連鎖經營模式01經營理念的統一02識別系統的統一03商品和服務統一04經營管理的統一任務三了解分銷渠道戰略模式（二）連鎖經營的特征四、連鎖經營模式01經營理念的統一02識（三）連鎖經營的優勢四、連鎖經營模式表

連鎖經營的主要優勢主要優勢具體表現1.大量采購的優勢連鎖經營企業大多成立采購中心，統一采購，因為是規模化采購，具有討價還價能力，可以降低采購費用，降低產品價格。2.市場覆蓋優勢連鎖店由若干連鎖網點構成，形成一個產品分銷的網絡，具有對目標市場進行占領的功能和強大的市場影響力。3.品牌影響優勢連鎖經營實行標準化經營與管理，具有統一的品牌形象標識，具有強大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4.聯合促銷優勢連鎖經營企業的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯合促銷，擴大促銷效果，獲得規模效應。5.成本分攤優勢連鎖經營企業下屬若干連鎖門店，可以分擔總公司的管理費用和經營費用，如采購.人工.物流.市場推廣等費用，以降低風險。6.內部化優勢連鎖經營企業各連鎖門店之間還可以實現信息共享.資源共享，通過互相溝通.學習和聯合，協調解決經營中的困難，共享成果。任務三了解分銷渠道戰略模式（三）連鎖經營的優勢四、連鎖經營模式表連鎖經營的主要優勢主任務三了解分銷渠道戰略模式四、連鎖經營模式（四）連鎖經營的分類1.按照所有權構成分類正規連鎖(regularchain，RC)自愿連鎖(voluntarychain，VC)特許連鎖(franchisechain，FC)2.按照業種形式分類商品零售連鎖餐飲零售連鎖服務零售連鎖3.按照地理區域分類按照地理區域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區域性連鎖。任務三了解分銷渠道戰略模式四、連鎖經營模式（四）連鎖經復合渠道，也稱多渠道系統，它是一家企業同時利用幾種渠道模式來銷售其產品的渠道體系。企業構建復合渠道能夠獲得如下一些好處：五、復合渠道模式（1）擴大市場覆蓋面。（2）降低渠道成本（3）增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力。任務三了解分銷渠道戰略模式復合渠道，也稱多渠道系統，它是一家企業同時利用幾種渠道模式來任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式無店鋪渠道是指制造商和經銷商不通過商店，直接向消費者提供商品和服務的一種營銷方式。無店鋪渠道一般包括直郵、目錄營銷、電話營銷等以傳統媒體為基礎的營銷渠道（通過電視、報紙、廣播等）、新媒體渠道（互聯網、多媒體銷售、互動電視直銷）以及自動售貨等。任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式無店鋪渠道是指制造商和任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式直郵是通過郵局向家庭或企業寄送附有寄件人地址的廣告，實現與潛在顧客或已存在的顧客群進行業務聯系和實現銷售的一種方法。直郵營銷者通過寄送各種郵件、信件、傳單、、宣傳單張、廣告及其他產品信息，如音帶、錄像帶，甚至計算機磁片和光盤等，開發客戶和達到銷售的目的。直接郵寄營銷者希望出售產品或服務，為推銷員收集有關線索，傳播一些有趣的信息，或為忠實的顧客獎勵一件禮品。一、直接郵購任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式直郵是通過郵局向家庭或任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式目錄營銷是一種早在20世紀就出現的直復營銷形式或工具。許多著名的消費品銷售公司，如西爾斯（Sears）、沃爾瑪（Wal-mart）等就是目錄營銷的先鋒。傳統的目錄營銷在商業零售領域使用越來越廣泛，我們會發現，大型賣場、連鎖超市、便利店、專賣店都在采用這種模式，這種銷售渠道模式可能將繼續在各個行業零售領域扮演主要角色。在美國，平均每個家庭一年至少要收到50份商品郵購目錄，郵購目錄通過大多數普通商品零售商寄出，如今天的沃爾瑪、家樂福、好又多、正大萬客隆等公司，都很好的采用了目錄營銷這種形式，取得了非凡的業績。這些公司經營品種齊全，通過目錄營銷可以將豐富的產品信息傳達給目標顧客，特別可以準確傳達公司門店的促銷信息，刺激消費者的購買欲望，達到提高人流量和促進銷售的效果。二、目錄營銷任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式目錄營銷是一種早在2任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式這是另外一種隨著現代技術的出現而發展起來的渠道方法，通過利用和發揮電話的功能，內向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發客戶需要和進行業務交易。外向撥打電話尋找客戶作為營銷的一種手段，在操作過程中容易引起指責，因為這種方式被許多人認為具有侵犯性而不受歡迎。而作為企業間溝通的一種手段，也許更具商業價值，對某些公司而言，它是銷售組合的一個關鍵要素，一種制勝手段。內向接受電話，不論對消費者還是對企業間市場都是電話營銷領域崛起的新領域，它的發展是與以媒體為基礎的直接反應廣告的發展相聯系的。三、電話營銷任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式這是另外一種隨著現代技任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式網上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯網絡、電子計算機和數字交換等多種技術，實現把特定商品或服務從制造商轉移到消費者的經營活動過程。互聯網是一個覆蓋全球的信息網絡、目前全球的互聯網用戶數十億，并在蓬勃增長。目前使用互聯網從事直銷雖然有一定的限制，也有一定的不確定風險，但先行者已大有人在，并且獲得了巨大的發展，如亞馬遜、當當網、淘寶網、京東商城、攜程旅行網、阿里巴巴、騰訊等，都取得了巨大的成功，傳統商業企業蘇寧、國美、中糧都建立了自己的網絡銷售平臺并且取得了非凡的戰績。四、網上直銷（電子渠道）任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式網上直銷是一種電子渠道任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式直復營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實現產品或服務銷售的一種營銷方式。從分銷層次看，直復營銷屬于短渠道模式。五、媒體直復營銷1.直復廣告2.家庭購物頻道3.互動電視營銷任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式直復營銷是公司采用一定任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。自動售貨機一般被放在商店、醫院、機場、地鐵和其他一些公共場所內，以便于顧客購買，同時提高渠道覆蓋率和銷售效率。自動售貨主要用于飲料、休閑食品、金融產品等等包裝比較標準的商品銷售，隨著信息化水平的提高，這種渠道模式越發普遍。六、自動售貨任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式自動售貨是通過自動售貨專題：直銷、傳銷與非法傳銷根據世界直銷聯盟的定義，傳統意義的“直銷”（DirectSelling）“是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中.工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點”。現代“直銷”包括無店鋪直銷和有店鋪直銷兩種形式一、直銷專題：直銷、傳銷與非法傳銷根據世界直銷聯盟的定義，傳統意義的專題：直銷、傳銷與非法傳銷傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學為理論基礎，以人情為聯系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。二、傳銷1．傳銷組織是一個等級分明的“金字塔”網絡結構2．傳銷組織帶有濃厚的投機色彩3．傳銷的投機性往往導致欺騙性專題：直銷、傳銷與非法傳銷傳銷又叫“多層次營銷”(Multi專題：直銷、傳銷與非法傳銷主要表現在以下幾個方面：（1）銷售代表角色不同。直銷公司的銷售代表是公司的雇員，而傳銷公司的傳銷商是獨立的經銷商。（2）渠道長度不同。多層次營銷是渠道長度最大的營銷模式，而直銷又稱“零層次營銷（Zero-LevelMarketing）”，是渠道長度最小的模式。（3）業務管理模式不同。直銷企業的業務管理模式是”扁平化”結構，而傳銷企業的業務管理模式則為”金字塔”結構。（4）銷售激勵機制不同。直銷一般采用“底薪+傭金”的收入制度，而傳銷是采用純粹提成，外加發展下線獎勵，上線從下線的經營業績中收益。三、直銷與傳銷的分別專題：直銷、傳銷與非法傳銷主要表現在以下幾個方面：三、直銷與專題：直銷、傳銷與非法傳銷主要表現在以下幾個方面：（5）晉升導向不同。傳銷是純粹的業績導向，達到了什么業績水平，就享受什么級別待遇，不考慮綜合標準考核。（6）推廣導向不同。直銷是以服務為導向，突出廠家直接的服務和個性化需求的滿足，而傳銷是“成功學”導向，靠激發傳銷員的發財暴富的沖動取勝，帶有很強的誘導性質。三、直銷與傳銷的分別專題：直銷、傳銷與非法傳銷主要表現在以下幾個方面：三、直銷與專題：直銷、傳銷與非法傳銷非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產品或莫須有的產品而不在工商管理部門登記注冊.不向國家納稅的非法經營行為。1.非法傳銷的特征非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征：（1）傳銷員收入不是主要來自產品零售利潤及其業績獎金，而是以介紹他人入會收取“人頭費”傭金為主；（2）公司利潤不是靠整體傳銷員的零售業績，而是靠最底層新人入會費收入；（3）組織結構上是一層層向下發展下線，形成“金字塔式”的幾何效應；四、非法傳銷專題：直銷、傳銷與非法傳銷非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒專題：直銷、傳銷與非法傳銷（4）傳銷的產品往往是非正牌的假冒偽劣產品。暴利產品，甚至是莫須有的產品，無任何品質責任保險；（5）傳銷機構往往沒有在當地工商管理部門注冊而是非法經營，因而又名“老鼠會”；（6）所傳銷產品不準退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權利缺乏保障；（7）強調高報酬及坐享其成，推崇短期內快速詐取錢財的發財理念。四、非法傳銷專題：直銷、傳銷與非法傳銷（4）傳銷的產品往往是非正牌的假冒專題：直銷、傳銷與非法傳銷為了規范企業直銷行為，政府于2005年頒布了《直銷管理條例》，建立了對直銷的審批機制和管理機制。國務院于1995年9月22日發出了《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》，又于1998年4月18日發出了《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，宣布傳銷在中國為非法，明令禁止各種傳銷活動。國務院于1998年4月18日就發布了《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，2005年9月2日，國務院又簽署了《禁止傳銷條例》，在中國全面禁止傳銷經營五、政府對直銷、傳銷的立法監管專題：直銷、傳銷與非法傳銷為了規范企業直銷行為，政府于200【應用分析】中國汽車4S分銷渠道模式的機理我國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷的。到了20世紀90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下四種汽車渠道模式。問題討論：1.怎樣理解中國汽車4S渠道模式中的服務與盈利的關系？●總代理制●區域代理制●特許經銷制●品牌專賣制【應用分析】中國汽車4S分銷渠道模式的機理問題討論：1.怎樣分銷渠道管理(第四版)-分銷渠道認知-課件分銷渠道管理(第四版)-分銷渠道認知-課件【案例導入】神州筆記本電腦公司何以異軍突起作為國產筆記本電腦的一匹黑馬，神舟筆記本電腦公司（以下簡稱神舟）近年來獲得了飛速發展。從某種意義上說，神舟的成功，正是從一起步就建立起獨特的新渠道體系。神舟筆記本電腦，既不同于戴爾的直銷，也徹底區別于舊時代的渠道模式。神舟的渠道具有扁平化、層次精簡、效率高的優點。神舟以加盟連鎖店的方式，在全國征集了1000多家代理商，分布在全國各大中城市，地理位置較好，可以將神舟的渠道延伸。神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全國的七大銷售中心里，每一個區域都有分公司進行統一調度，如北京神舟、上海神舟、廣州神舟、成都神舟、西安神舟、武漢神舟等，這些分公司直接受神舟總部的領導，給各大區內的加盟連鎖店提供媒體宣傳、技術支持和物流運輸服務。分公司與連鎖加盟店的策略，是神舟渠道的神來之筆，其成本低，便于管理，覆蓋面寬，可以快速擴展。分公司是區域的橋頭堡，扮演本地化的角色，可以針對當地消費習慣、行政政策制定相應的銷售策略，成為總部與專賣店門溝通的紐帶。統一的渠道，使神舟在價格變動、新品推廣時，能夠及時做出反應，迅速將信息傳達到神舟各個賣場。問題討論：神州筆記本電腦公司靠什么異軍突起？【案例導入】神州筆記本電腦公司何以異軍突起作為國產筆記本電腦任務一了解分銷渠道的內涵在漢語中，“渠道”二字原意為“溝渠、河道”，即“在河湖或水庫等的周圍開挖的水道，用來引水排灌”。我們用“渠道”來描述商品流通的現象，認為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品流通的渠道。美國營銷協會AMA關于渠道的定義：分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統一體。在這里，渠道的起點是制造商（廠家），終點是消費者（個人或組織），中間商(分銷商)環節包括經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等，共同構成了商品分銷的鏈條（Chain），即分銷鏈。一、分銷渠道的內涵（一）分銷渠道的概念界定任務一了解分銷渠道的內涵在漢語中，“渠道”二字原意為“任務一了解分銷渠道的內涵如圖1-1：圖1-1不同層級的消費品分銷渠道一、分銷渠道的內涵任務一了解分銷渠道的內涵如圖1-1：圖1-1不同層級任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道包括：廠家——分銷商（經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等）——消費者（個人或組織）。營銷渠道包括：供應商（原材料、人力資源、資金等）——廠家——分銷商（經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等）——服務商（調研、廣告、咨詢、會計、法律、投資等機構）——消費者（個人或組織）。如圖1-3所示：

圖1-2分銷渠道與營銷渠道區別一、分銷渠道的內涵（二）分銷渠道與營銷渠道的分別任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道包括：廠家——分銷商（任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道是一個系統。根據系統論的思想，系統是由多個相互聯系的個體要素所組成的統一體。系統各要素之間相互影響、相互作用、相互制約，并且和外部進行著物質和能量的交換，由此形成系統的運行動力。系統存在于一定的環境當中，在與環境進行物質、能量和信息交換的同時，在投入——轉換——產出的過程中不斷進行著自我調節，以獲得自身的發展。此外，系統本身具有開放性、整體性、能動性的特點。

圖1-3企業營銷渠道運作系統一、分銷渠道的內涵（三）分銷渠道的系統構成任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道是一個系統。根據系統論任務一了解分銷渠道的內涵生產制造商渠道可以有以下多種形式：

二、分銷渠道的分類（一）以生產制造商為主導的分銷渠道1、生產制造商屬下的批發渠道2、生產制造商的零售渠道3、生產制造商的特許渠道4、生產制造商的寄售渠道5、生產制造的經紀人任務一了解分銷渠道的內涵生產制造商渠道可以有以下多種形任務一了解分銷渠道的內涵還出現了以下幾類新型的零售渠道：

二、分銷渠道的分類（二）以零售商為主導的分銷渠道1、零售商特許渠道2、采購俱樂部渠道

3、倉儲式零售或批發俱樂部4、郵購目錄零售5、零售商的連鎖經營渠道任務一了解分銷渠道的內涵還出現了以下幾類新型的零售渠道任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（三）以服務提供者為主導的分銷渠道1、倉儲運營商2、跨碼頭運營商3、聯運商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務提供商任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（三）以服任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（四）其他形式的分銷渠道分銷渠道還有以下幾種：①上門推銷；②購買者合作采購；③機器自動售貨或提供服務；④第三方發起購銷渠道；⑤目錄與技術支持渠道。任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（四）其他任務二認識分銷渠道的特點一、分銷渠道的運作流程

圖1-4渠道的運作流程渠道的功能流有1、實體流2、所有權流3、促銷流4、洽談流5、融資流6、風險流7、訂貨流8、支付流9、信息流任務二認識分銷渠道的特點一、分銷渠道的運作流程

圖1-任務二認識分銷渠道的特點二、渠道的功能

溝通功能銷售功能服務功能洽談功能物流功能信息功能融資功能承擔風險功能任務二認識分銷渠道的特點二、渠道的功能

溝通銷售服務任務二認識分銷渠道的特點三、分銷渠道的特點

排他性本地化不可復制性獨特性任務二認識分銷渠道的特點三、分銷渠道的特點

排他性本任務三討論分銷渠道的作用一、分銷渠道的價值

（一）誰擁有渠道，誰將擁有未來（二）渠道日益成為企業競爭力的主要力量（三）將渠道作為無形資產來經營任務三討論分銷渠道的作用一、分銷渠道的價值

（一）誰任務三討論分銷渠道的作用二、渠道管理的作用

1．形成競爭優勢

2．節約流通費用

3．與中間商協作共贏

4．維持效益可持續增長任務三討論分銷渠道的作用二、渠道管理的作用

任務四把握分銷渠道的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進

1．80年代的國營配銷體系——官商2．90年代初批發市場興起——坐商

3．90年代末連鎖經營業態興起——做行商（服務商）

4．新世紀渠道新趨勢——基于電子渠道的直銷與網絡營銷任務四把握分銷渠道的新變化一、改革開放30年我國市場渠道任務四把握分銷渠道的新變化二、我國營銷渠道領域存在的問題

1．信息溝通不暢2．渠道管理不規范3．渠道沖突嚴重4．地方保護主義嚴重5．分銷商經營道德缺失6．渠道成本居高不下7．渠道面臨“大戶問題”任務四把握分銷渠道的新變化二、我國營銷渠道領域存在的問任務四把握分銷渠道的新變化三、我國市場渠道發展的趨勢

1、渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉變2、渠道運作由總經銷商為中心變為終端市場建設為中心3、渠道建設中渠道成員之間的關系由交易關系向伙伴關系轉變4、市場重心由大城市向小城市和農村市場延伸5、渠道激勵由給經銷商錢變為讓經銷商掌握賺錢的方法任務四把握分銷渠道的新變化三、我國市場渠道發展的趨勢

1專題：渠道扁平化與深度分銷一、渠道扁平化是渠道管理必然

渠道扁平化一方面是指企業通過減少中間分銷商層級，使產品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。其實，“扁平化”是一種組織管理思想，目的是通過增大管理幅度，減少管理層次和中間環節，提高組織管理的效率。事實上，現代整合營銷4C理論強調便利性和與消費者溝通，要建立與消費者有效溝通的平臺，渠道必須向消費者有效靠近和延伸，客觀上支持渠道向扁平化方向發展。直銷、連鎖經營、網絡營銷等“新興渠道”的興起，越來越要求與廠家建立直接的供貨關系，客觀上推動了“渠道扁平化”的進程。專題：渠道扁平化與深度分銷一、渠道扁平化是渠道管理必然

渠道【綜合案例】寶潔、資生堂的“渠道下沉”為哪般？

問題討論：1．從寶潔的“四次下鄉”行為看，現代分銷渠道的發展趨勢如何？2．怎樣理解電子渠道等新興渠道形式對傳統渠道的沖擊？【綜合案例】寶潔、資生堂的“渠道下沉”為哪般？

問題討論：1【導入案例】網購：新一代消費者的選擇2009年網絡購物市場交易額達到2500億元，在互聯網帶來的這場消費渠道的變革中，電子商務企業堅信網購行業將成為未來消費的主渠道。一、網購消費高速增長國內網購市場在2007年實現爆發式增長后，2008年和2009年延續了這種高速增長態勢，并涌現出了淘寶、京東商城、凡客誠品、當當網等知名的購物網站。隨著在線支付、誠信服務、購物搜索等相關互聯網業務的成熟，網絡購物的方便性將使網絡購物成為重要的購物方式。在網絡購物消費習慣逐漸成熟的背景下，知名品牌商開始加入到網購行列。2009年以來，李寧、杰克@瓊斯、百麗等企業在淘寶開出了官方網店，試圖通過淘寶的客戶群培養自身品牌的網購市場。不僅利潤高的服裝成為電子商務企業選擇的重點，3C產品的在線銷售也不可小覷。淘寶公布的統計數據顯示，其2010年1月上線的電器城日訪問量已突破300萬人次，目前有200余家正品品牌廠商加盟。根據公開數據顯示，擁有1300多家門店的國美電器年客流量10億多人次，相當于日均客流量為274萬人次。網上電器城的客流已超過傳統賣場。二、網購平臺受資本追捧電子商務行業的快速發展，使得新興的電子商務企業成為資本市場的香餑餑。2010年的政府工作報告提出要“積極發展電子商務”，更是讓眾多風險投資機構對未來投資電子商務充滿信心。【導入案例】網購：新一代消費者的選擇2009年網絡購物市場交【案例導入】海爾的營銷渠道網絡規劃其實，電子商務的快速發展離不開資本市場。早在2003年，當當網已完成了第三輪融資，也是在同一年，當當網的老對手卓越完成5200萬元人民幣融資后，開始了大規模的擴張和促銷活動。京東商城在2010年初完成第三輪融資，獲得老虎環球基金1.5億美元投資。另一電子商務企業凡客誠品的新一輪融資也接近落聽。獲得資金外援后，電子商務企業快速發展。當當網通過打價格戰快速占領在線圖書銷售市場，并通過百貨化發展逐漸實現盈利。京東商城在前兩輪融資的基礎上迅速占領3C市場，2010年在獲得第三輪融資后，動作頻繁，本月京東商城正式對外宣布收購千尋網，試圖做大百貨行業，緊接著京東商城又與中超閃婚，借足球的影響力向傳統消費人群發起攻勢。三、年輕群體成就網購未來隨著“80后”、“90后”伴隨互聯網成長的一代成為社會主要消費群體后，網購市場將迎來突破性發展，成為購物主流渠道。問題討論：網購對傳統渠道產生什么樣的沖擊？怎樣看待這一趨勢？未來消費者的需求是多樣的，某一種流通方式不可能取代其他方式，無論是實體店還是網上商城，各流通渠道應該是互補的。業內人士認為，“未來5年會成批出現盈利的電子商務企業！”電子商務企業已經度過初期發展階段，進入相對成熟階段。“未來10年，電子商務和實體店在零售領域將各占半壁市場。”【案例導入】海爾的營銷渠道網絡規劃其實，電子商務的快速發展任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計謀。在企業管理中，企業戰略指為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領和方案，是關于企業大政方針方面的決策。企業戰略是一個龐大的系統，由不同層次的戰略組成。分銷渠道戰略就是企業戰略的一個子系統，分銷渠道戰略是指廠商或其他渠道成員為實現自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規劃。而渠道戰略的制定和實施要符合企業的總體戰略的要求，并且要和企業的其他子戰略相互配合。一、戰略與分銷渠道戰略任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計謀。在企業管理中，企業戰略指為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領和方案，是關于企業大政方針方面的決策。企業戰略是一個龐大的系統，由不同層次的戰略組成。分銷渠道戰略就是企業戰略的一個子系統，分銷渠道戰略是指廠商或其他渠道成員為實現自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規劃。而渠道戰略的制定和實施要符合企業的總體戰略的要求，并且要和企業的其他子戰略相互配合。二、渠道戰略與營銷戰略、企業戰略的關系任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇所謂密集分銷，即廠家在一個目標市場盡可能通過更多的經銷商.批發商.零售商等分銷機構銷售其產品。密集分銷是一種寬渠道結構。進行密集分銷的好處：市場拓展迅速，市場覆蓋面大，能夠短時間內實現銷量最大化；分銷商多，客戶多，顧客接觸率高，能夠迅速提升產品及品牌知名度，能夠迅速提高銷售業績；分銷支持力度強，能夠充分利用中間商的力量。密集分銷的劣勢：廠商控制渠道較難，容易出現價格戰并導致價格混亂；廠商前期需花費大量的人力物力；分銷商之間競爭會異常激烈，容易引發渠道沖突；容易導致分銷商不忠誠，有錢賺就銷售，沒錢賺就放棄。一、密集分銷任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇所謂任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇獨家分銷是指廠家在一個目標市場只通過一家中間商銷售其產品。獨家分銷又稱為區域總經銷，屬于窄渠道結構。采用獨家分銷的好處：分銷管理工作比較簡單，在一個地區只要服務好一個分銷商就好了；市場井然有序，某種意義上渠道容易控制；分銷商競爭程度低，價格體系比較穩定，價格及促銷容易控制；廠家不需要投入太多的渠道開拓費用，渠道費用省。市場秩序穩定，不容易出現地區渠道沖突，出現市場問題也容易解決。獨家分銷的不利一面：因為是獨家分銷，在該市場沒有直接的競爭，容易固守市場，不思進取，渠道無活力。市場覆蓋面有限，容易出現市場空白；推廣人員.服務人員有限，顧客接觸率低；廠家會過分依賴該中間商，容易出現大戶問題，使該渠道反而難以控制。二、獨家分銷任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇獨家任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇選擇分銷是指廠家在一個目標市場通過精心挑選的一家或幾家特約經銷機構進行渠道組合以銷售其產品。選擇分銷屬于組合型渠道結構。采用選擇分銷的好處：可以選擇不同類型特點，具有不同資源優勢的分銷機構；通過選擇組合，可以實現市場覆蓋面的最大化.銷量最大化；有選擇和渠道組合就有競爭，有利于渠道控制；通過選擇和渠道組合，顧客接觸率較高，有利于提高銷售效率。采用選擇分銷可能的問題：難以選擇到合適的具有不同特點和資源優勢的中間商；對多個分銷商的協調和資源整合也具有挑戰性；企業選定的是少數經銷商，與未選擇的客戶之間存在協調問題；經銷商也可以選擇銷售競爭對手的產品。三、選擇分銷任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇選擇任務一認知分銷渠道戰略

優勢劣勢密集分銷能夠快速實現市場覆蓋迅速擴大銷量和影響力利用經銷商資源以節省費用容易出現惡性競爭容易出現亂價.竄貨渠道控制難度大獨家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩定業務管理相對簡單渠道無競爭.無活力渠道價格偏高.難控制能力有局限.風險大選擇分銷能夠實現市場覆蓋最大化能夠保證銷量.兼顧利潤合理組合.能夠防范風險優勢互補.便于渠道控制需要協調.組合考驗整體運籌能力

表2-1三種典型分銷方式的優劣對比分析表三、三種典型分銷渠道戰略選擇任務一認知分銷渠道戰略

優勢劣勢密集分銷能夠快速實任務一認知分銷渠道戰略四、目標市場選擇性分銷策略1．因地域選擇2．因產品線選擇3．因渠道層次類型選擇任務一認知分銷渠道戰略四、目標市場選擇性分銷策略1．因任務二分析影響分銷渠道戰略的因素一、產品因素①體積與重量。②產品的易腐易毀性。1、產品的物理特征①產品識別程度。②產品的標準化程度。③聚合性。2、產品的技術特征①單價。②產品的成熟度。③產品的替代性。④產品的時尚性。⑤產品定位的消費者數量。3、產品的市場特征任務二分析影響分銷渠道戰略的因素一、產品因素①體積與重任務二分析影響分銷渠道戰略的因素二、市場因素市場區域就是指目標市場的地理位置，以及與制造商的距離。從渠道戰略制定的角度看，就是要考慮發展什么樣的渠道結構，才能有效地覆蓋目標市場，并向這些市場有效地供貨。制造商與市場間的距離越遠，使用垂直一體化的管理型和契約型的經銷商模式其成本也許比使用公司型的分公司模式成本可能越低。

1、市場區域市場規模即市場容量，指一個市場內購買者數量、購買力構成市場規模。市場規模越大；企業可能越傾向于公司型。如果市場規模越小又分散，企業就可能越需要中間商渠道，則可能更多地選擇管理型或契約型經銷模式，而單位市場規模大則有利于直營。

2、市場規模市場密度是指單位市場區域內購買者的數量。市場密度高的市場，能夠降低渠道成本。總體說來，市場密度越低，分銷的難度就越大，使用管理型或契約型的經銷模式可能性大。而市場密度高，顧客密集，使用公司型的分公司模式可能性大。3、市場密度任務二分析影響分銷渠道戰略的因素二、市場因素市場區任務二分析影響分銷渠道戰略的因素三、顧客購買行為因素1、購買時間顧客對產品的購買有其時間性和和周期性。如對于消費品而言，周末常常是顧客購買的高峰時間，五一、十一黃金周，是旅游產品的銷售旺季，而寒暑假是培訓產品的銷售旺季。2、購買地點顧客喜歡在什么樣類型的銷售點購物及銷售點的位置決定了購物地點。3、購買方式渠道模式的選擇要考慮到目標顧客的主要購物方式。一個不可忽視的情況是，消費者越來越習慣在家中購物，企業需要建立網上銷售、電視、電話銷售等方式來適應消費者購物方式的這個變化。4、購買者

渠道選擇要了解購買者是誰。按消費者在家庭購買決策過程中所起作用的不同，可分為五種不同的角色。任務二分析影響分銷渠道戰略的因素三、顧客購買行為因素任務二分析影響分銷渠道戰略的因素四、中間商因素1、中間商的能力和服務。2、中間商的可獲得性。3、中間商管理成本。任務二分析影響分銷渠道戰略的因素四、中間商因素1、中任務二分析影響分銷渠道戰略的因素五、公司資源因素2、公司的管理能力。3、公司整體的目標和策略。1、公司的實力。任務二分析影響分銷渠道戰略的因素五、公司資源因素2、公任務二分析影響分銷渠道戰略的因素六、其他環境因素1、經濟環境2、人口環境3、競爭環境4、社會文化環境5、政治法律環境6、科學技術環境任務二分析影響分銷渠道戰略的因素六、其他環境因素1、經任務三了解分銷渠道戰略模式經銷是指經銷商從廠家那里先把產品買來，然后制定適當的價格進行分銷。廠家可以在經銷商把產品賣給最終顧客前收回貨款，使資金盡快回籠。如果經銷商產品賣不完，一般不退還廠家，只能自行處理產品，有時甚至因此而出現虧損。經銷使原本屬于生產廠家的一部分利潤，轉化為經銷商的風險收人。經銷有利于提高經銷商對產品銷售的積極性和能動性。經銷商是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業機構。經銷商有獨家經銷商和特約經銷商等不同形式。代理商的性質與經銷商基本一致，都是借助廠家產品的銷售獲利的商業機構，廠家要借助他們以實現產品分銷的目的，只是其中一個具有對產品的所有權（經銷商），一個不具有對產品的所有權（代理商），所以，我們把代理商也歸為經銷商模式這一類。一、經銷商模式（一）認識經銷及經銷商任務三了解分銷渠道戰略模式一、經銷商模式（一）認識經銷任務三了解分銷渠道戰略模式由于中國市場過于遼闊和復雜，各地區經濟環境不同，各地消費者的購買和消費行為差異很大，加上各行業經營特點又不一樣，所以，在我國實現渠道的完全“扁平化”是很困難的，因此，消費品的分銷工作必須借助經銷商的力量，發揮其本地化的分銷優勢，開展“深度分銷”，才能實現企業產品的最大化分銷。象寶潔、娃哈哈、格蘭仕、美的、聯想等成功企業，始終高舉“深度分銷”的大旗，充分利用經銷商的力量，將產品分銷到了市場的各個角落，獲得了巨大的市場回報。換句話說，，經銷商的作用不可替代，經銷商的地位仍然不可或缺。（二）經銷商模式在我國不可或缺一、經銷商模式任務三了解分銷渠道戰略模式由于中國市場過于遼闊和復雜，任務三了解分銷渠道戰略模式一、經銷商模式表2-3經銷商模式的優缺點分析比較表優點1.經濟性能夠利用經銷商的渠道資源（包括資金.人員.銷售網絡等），成本費用比較低，比較經濟。2.有效性能夠利用經銷商的分銷.配送優勢，實現產品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3.專業化可以利用經銷商的人脈.商譽.社會關系，發揮其本地化.專業化分銷優勢。缺點1.應收帳款風險根據中國國情，經銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應收帳款問題，可能出現呆帳壞帳。2.市場支持風險經銷商有自己的經營目標，有其獨立的利益，可能出現對廠家的產品.品牌推廣支持不力。3.渠道控制風險經銷商是獨立的經濟實體，擁有商品所有權，廠家對其產品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1.企業發展初級階段.水平在企業發展的初級階段，由于經濟實力不足，往往需要借助經銷商的力量分銷其產品。2.單位價值較低之大眾化產品大眾產品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經銷商的輻射.擴散功能才能實現銷量最大化。3.經濟欠發達和渠道較分散地區邊遠落后的地區渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經銷商以降低成本和提高有效性。（三）經銷商模式的優缺點分析任務三了解分銷渠道戰略模式一、經銷商模式表2-3經銷商任務三了解分銷渠道戰略模式（一）分公司模式的含義二、分公司模式分公司模式是指制造企業在各目標市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。其中，制造商的自營銷售組織與制造企業生產部門相對獨立，它實際承擔著企業產品的分銷職能，是企業前向一體化的戰略體現。當制造企業由于這種或那種原因決定不采用或僅部分利用中間商時，公司的銷售機構就要設置獨立的銷售分支機構，并負責完成應由中間商完成的職能。任務三了解分銷渠道戰略模式（一）分公司模式的含義二、分任務三了解分銷渠道戰略模式一般認為，企業建立分公司，開展直營是一種主動型、控制型的渠道模式，它具有銷售及時有效、信息溝通便捷、利于管理、便于服務、減少控制環節、提高效率以及方便控制的優勢，被一些大企業在重點市場采用。二、分公司模式分公司模式的優缺點分析優勢劣勢適用范圍及實用條件1.有利于企業制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2.進入目標市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3.獨立性強，不會受制于大中間商。4.政策靈活，在競爭中更容易主動。5.更容易獲得企業人.財.物.技術等方面的支持。6.制造企業自營銷售組織及其成員對企業的忠誠度更高。1.前期組建成本很高。2.對企業的管理能力要求很高。3.售后服務和維修成本需要自己承擔。4.不易形成規模效益。5.容易產生惰性和企業腐敗。6.退出成本也很高。1.企業發展成熟階段2.經濟發達地區.渠道密集地區.中心城市市場3.單位價值較高之產品4.銷量足以支持費用時5.管理水平足以控制時6.目標在于渠道掌控時（二）分公司模式的優勢和劣勢任務三了解分銷渠道戰略模式一般認為，企業建立分公司，開如果制造商不經過中間商環節，直接將產品或服務出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產自銷或者直接銷售）。直銷的形式表現出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表所示：三、直銷模式1.有店鋪的直銷2.無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網絡直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機（8）其他媒體營銷（手機.電臺.報刊）