##花園

媒體投放策略提案S文化傳播廣告有限公司2001年1月15日目錄##花園項目概要目標消費群描述T市媒體市場分析媒體策略（一至四波段）費用預算##花園項目概要T市地區房地產市場狀況簡述T市房地產市場競爭態勢在2002年進一步加強了，而且比較明顯的，戰場主要是在中高檔房產項目上。各房地產一邊為鞏固自己的地位作著激烈的競爭，一邊為壯大自己的力量而相繼啟動新的項目大多房地產項目都有著自己獨到的賣點一部分實力較強的房地產開發商有著較好的品牌基礎：萬科、紅勘、順馳等高檔項目日益增多，南梅江地域炒得火熱河西、和平區，仍然是某種意義上的黃金地段（經濟文化及消費中心）我們預計，70%的房地產商的廣告量在2002年會略有下降；整體市場環境的競爭在2002年會加劇，據“小道消息”萬科和森淼有較為充裕的資金，順馳、萬隆方面資金運作情況將會在這一年受到影響T市房地產消費者在消費理念上并不很成熟，但是這個城市習慣性的謹慎和小心，雖然他們在購樓現場常常表現出令人吃驚的沖動##花園項目概要“C小區”是國內唯一的體育產業上市公司---中體產業股份有限公司下屬的一個品牌項目，該項目主要分布在全國一級城市。“C小區”遵循“新住宅運動”的宗旨，正在建造一個遍布全國的體育運動社區“C小區”將運動、家庭、健康、住宅聯系在一起

——主廣告語：運動就在家門口在本次推廣計劃中，我們繼續沿用南奧品牌核心策略，同時作有地域性的延展現有的項目：廣州C小區、番禺C小區、南國C小區、上海C小區北京C小區（正在推進中）##花園，就是我們這次即將啟動新的項目項目銷售價格：2500-3500元/平米。高檔樓盤，極富競爭性##花園品牌核心品牌定位：運動型健康生活社區品牌核心價值：締造健康生活的基石運動就在家門口符合對母品牌核心價值的設想，沿用原有廣告語言體現了唯一性、差異性、排他性人性化的利益點，易于溝通，有利于有效傳播，令廣告效果事半功倍C小區名稱的特殊性，使“運動與健康”這一在T市地產界已被炒了好幾遍的Benefit重新成為買點運動為主的復合型社區環境，以運動、健康為切入點，全面展示社區利益點整個家庭的健康變得很容易##花園項目概要##花園是“C小區”整體項目的一支T市項目仍將遵循“新住宅運動”的宗旨，使住宅、運動、人有機地結合起來，并在某種程度上將“新住宅運動”的宗旨在T市地域化，同時推廣策略將依據T市消費者的習慣做延展該項目首期媒體投放預定時間：2002年4月---2003年5月媒體投放費用：8,740,044元（具體費用安排見費用預算）##花園投放重點簡述在本次T市項目的媒體策略案中，我們需要重點考慮的是：“C小區”的品牌核心在T市場的延展“C小區”母品牌的傳播策略“C小區”在T市的品牌基礎——其影響力在T市地產市場目前只限于廣告界：甚至只限于極少的一部分和南方廣告界有聯系的廣告人——前期我們需要先說說：軟稿-概念推廣計劃“C小區”——人性、家庭關系——健康生活之間的互動聯系；參考其他項目以往的媒體投放進程；針對T市房地產市場媒介投放狀況及T市消費者媒介接觸，為T市項目做適合T市狀況的媒體投放計劃。鼠標點擊觀看目標消費群描述消費群寫真通過以往高檔樓盤的市調資料總結分析，我們對目標消費者做出如下描述：

26—45歲，家庭月收入8,000-15,000元，大專以上學歷特點：他們大多是白領或以上級別；穩定的工作和較高的收入，使他們成為家庭經濟收入的主要創造者；家庭以三口之家為主，家庭經濟負擔較輕，消費能力較強；良好的居住環境和較高的收入使他們具有較高的生活情趣和較新的消費理念，比較注重生活品位、居住的舒適程度；對新鮮事物敏感，并樂于親身嘗試享受新鮮的快感；多數喜愛運動且對健康日益重視；目標消費群什么樣的人最會對我們的房子感興趣?新興的中產階級他們已形成經濟基礎，心中有理想，身上無負擔敢于為實現理想而投資，自信是他們最大的優勢消費觀實際，接受新的消費概念對運動非常感興趣,但常常沒有時間關于健康……知道很重要平常有無時間注意可就不一定了T市媒體市場分析媒體接觸特征 北京 上海 廣州 南京 沈陽T市 武漢 廈門

(%)

昨天讀日報 78 88 77 82 58 78 77 85

過去一周讀周報 87 79 16

70 67 65 58 67

過去一月讀雜志 44 42 24 47 38 29 40 35

昨天聽收音機 50 56 26 45 53 52 27 41

昨天看電視 87 76 88 74 87 86 88 96

過去一月看電影 8 9

3 27 5 10 3 3

過去一月乘地鐵 22 22

－ － － － － －目標消費群媒體接觸習慣電視T市電視臺

簡介：

1960年3月正式開播，是中國最早創辦的四家電視臺之一；電視信號覆蓋T市和北京、河北、山東等省市部分地區，收視人口達1億人，自辦3個頻道，設有72個欄目，每周播出近300小時

T市一套，T市二套，T市衛視有線電視臺（先已并入T市電視臺）簡介：

1994年7月18日開播，電視信號覆蓋T市18個區縣，用戶80萬戶。自辦2套節目，每周播出266小時，日均制作節目1小時，轉播23套節目。

T市有線一套、T市有線二套、T市有線三套（體育頻道）目標消費群媒體接觸習慣電視頻道滲透率數據來源：CMMS2000’10’收視高峰在20:00—22:00之間收視高峰在21:00—23:00之間目標消費群媒體接觸習慣電視節目喜好數據來源：CMMS2000’10’國內外新聞有很高的收視；港臺連續劇電影、體育節目也很受歡迎目標消費群媒體接觸習慣數據來源：CMMS2000’10’經?？吹碾娨曨l道——年齡目標消費群經?？吹念l道目標消費群媒體接觸習慣數據來源：CMMS2000’10’經?？吹碾娨曨l道——性別女性比男性更喜歡看這兩個頻道

——我們的意思是：T市的女性似乎比男性看電視的時間更多數據來源：CMMS2000’10’經?？吹碾娨曨l道——個人收入目標消費群媒體接觸習慣收入高的人喜歡看這兩個頻道電視媒體市場分析T市地區的電視收視習慣是較為固定的，基本是集中在本地電視臺和本地有線臺上。晚間電視劇黃金時段是廣泛接觸目標消費群的最有效時段，在上市前期集中投放，可以得到很高的到達率和暴露頻次。目標消費群有較高的收入，夜生活豐富，并習慣較晚打開電視；T市有線二套的《Discovery》是他們在那個時段容易偏向選擇的節目。T市有線三（體育頻道）的轉播或直播體育欄目報道及體育新聞報道，必將吸引更多的喜愛運動目標消費者。同時，在S公司的消費者研究過程中，高收入群往往在很晚的時候才打開電視，體育類節目也常常是他們的選擇報紙T市日報簡介：

T市日報于1979年在全國報紙行業率先恢復了工商廣告；是一份T市委機關報，目前辟有近20個專版，內容涵蓋社會生活的方方面面。發行量在今年調整價格后略有下降，從原來的25萬份降到23萬左右。其受眾群基本屬于社會公務員和政府、商界高層人士。由于是團體訂閱，發行量非常穩定，傳閱率極高。每日新報簡介：

T市唯一一份都市類早報，2000年1月1日創刊，發行量45萬，廣告營業額5000萬元，被國家新聞出版署機關報《新聞出版報》譽為“創中國報業奇跡”；隨事件變動，發行量隨時大幅攀升，最高曾經達83萬份；近900個零售點出售，有T市最廣泛的發行網絡。每天早晨6:00開始上市，7:00之前送到訂戶手中，零售量居T市報業之首。讀者多數為自費訂閱，有效閱讀高，復讀率是發行的6倍。讀者群廣泛，涉及各個階層，職業分布優異，讀者收入高、文化程度高、消費能力強。報紙今晚報簡介：今晚報是全國四大晚報之一，多年以來秉承嚴謹、開放的辦報風格，新聞報道及時準確、深入完整，版面內容豐富多彩。日發行量40萬份。今晚報的涵蓋面廣，包羅內容涉及到百姓生活的方方面面，深受各階層讀者的喜愛，并擁有相當一部分固定的讀者群。報紙媒體市場分析T市日報依然是政府機關訂閱量多、零售量少的黨報；由于今年的改進大大加強了可讀性，最近具有良好上升勢頭，對于影響有較好消費力的社會主流是一個良好的載體。在房地產市場中，常常被作為主要的輔助媒體。每日新報是零售量極高的市民報，適用于告知性廣告組合。一直以來雖以小報形象出現，但隨著新報內容的調整，從新聞性、實事報道性及快速實效性都吸引了更多地消費人群主動閱讀；并且于今年擴大開型，與國際開型接軌，給讀者更舒適的閱讀空間；同時采用新的政策擴大家庭用戶定閱量，大大提高新報的傳閱率。由于每日新報屬于早報，在世界杯期間，必將是最先進行賽事報道的報紙。每日新報本市最大的房地產開發商之一----萬科的主線媒體今晚報已不是T市第一大報，發行量、權威性都因T市日報和每日新報的迅速發展壯大而受到影響。其他報紙因發行量及傳閱率無法與上述三大報紙比較，故不作為本次媒體投放策略考慮。T市房地產在平面媒介的投放該數據為2001年10月數據在所有行業的平面媒體投放中，房地產占首位01年10月份T市地產平面廣告面積比較以上為2001年10月數據T市房地產平面廣告費用比較以上為2001年10月數據

2001年6月-11月T市房地產廣告面積比較

2001年6月-11月房地產廣告費用比較

T市房地產平面廣告投放分析在旺季來到的時候，單項目投放量最大的是萬科但從開發商角度而言，在T市地產界順馳的投放高居首位而我們認為，森淼清華園的投放、萬科的投放是較為理性及符合項目本身的，萬科投放的面積雖然大，但是媒體組合較好，費用反而比順馳的一些單項目還要低。從市場反饋來看，效果也要好。S公司媒介的看法是：有策略的投放、有技巧的排期，比狂轟亂砸更有效；創意性的發布比天天大版面更能吸引眼球和增加記憶度；每月發布以技巧平衡1+Reach和3+Reach--5+Reach之間的關系，比談點位更省錢房地產廣告首先是廣告，然后才是行業廣告，所有媒介的專業，對產品有效，對房地產也同樣有效。道理很簡單，我們的對象都是：人戶外戶外媒體在多數產品推廣時被作為第三甚至第四輔助媒體，配合廣告發布；但在T市的房地產廣告組合中，戶外是一種重要而且有效的組成部分T市現有戶外媒體有以下幾類：密集型小面積戶外：候車亭、道標燈箱、道路燈箱（被動接觸頻次高）大面積廣告牌：重要路段廣告牌、擎天柱、三翻牌移動戶外：車體（到達率較高）網絡布點戶外：T市日報每日新報亭（滲透率到達率極高）各種戶外媒體在各自領域中占有不同的地位，同時在媒體實際操作上又形成不同程度的組合，使得消費者機會更多地反復接觸廣告信息。媒體策略（一至四波段）其他項目以往平面媒體費用推算廣州廣州南國C小區C小區C小區

隨著項目項目的推進，平面廣告費用呈遞增趨勢，并占媒體投放費用主要部分。媒體投放目標結合以往項目媒體投放策略，針對T市場，達到預期效果由于C小區項目的開發商在T市屬于首次進入，我們項目的品牌影響力、項目理念以及背景基礎薄弱；“奧林匹克”是一個偉大的資源，也是一個強大的品牌，但是它和這個項目之間的關系需要PR與SP的配合，以文字新聞的方式，使T市消費者熟悉我們的理念與實力。所以，軟文推廣方案是既省錢又實效的公關方式于短期內迅速建立品牌知名度，樹立品牌形象，使“新住宅運動”的品牌內涵深入人心拉升品牌美譽度，在詳細傳達項目的品牌信息及購買者的利益點同時，將運動、健康與家庭的關系這一理念（運動就在家門口）和獨特的社區功能融入品牌中，激發目標受種群購買欲望，促進銷售配合公關促銷活動、樓市競爭狀況及政策變動，及時調整媒體投放策略，爭取達到媒體投放與市場的統一品牌建設期強調高到達率、中暴露頻次（FRE），促進銷售期以有效頻次（FRE）優先、中到達率媒體選擇策略電視媒體選擇：T市電視臺1套和T市有線臺—1的電視劇黃金時段，具體投放安排應視當時電視劇劇情而定；22:00以后，T市有線臺—2的《Discovery》欄目；考慮該房地產項目與運動密切結合，選擇T市有線臺—3（體育頻道）和其他頻道的體育節目，結合世界杯重要賽事的展開，進行不定期的柵欄式媒體行程投放；電視選房是很好的廣告宣傳方式，必選；高關心度產品，GRP400左右即可；1+reach60%以上報紙媒體選擇：每日新報為主線，T市日報及今晚報為輔線配合，進行平面媒體組合投放。技術指標：重點時期3+reach達到75%以上，頻次（Fre）≥5媒體選擇策略戶外媒體選擇：創意性地使用戶外媒體，但是常規使用方式仍然要保持以戶外大型路牌為建立品牌知名度的主要輔助手段能夠覆蓋京津塘高速的擎天柱是一個需要注意的媒體新報亭作為特殊時期迅速滲透至T市主要消費群的攻堅手段（如在春、秋季房交會，開盤期，世界杯期間。選點可在萬科新城入口處等類似地區）車體作創意性使用，如在推“躍層”等房型時，以T市的雙層公交車，配合創意設計使用非主流媒體配合——S公司媒介與創意的配合，是我們最強大的團隊優勢DM直郵，通過銀行信用卡、會員俱樂部等方式雜志隨刊，如時尚伊人版/家居版、旅游雜志等夾送部分場所的創意性使用，如大型加油站入口、高級汽車美容院、茶館/酒吧/咖啡廳、高爾夫球場等A級寫字樓電梯廣告媒體投放策略根據T市項目從前期炒作、開盤上市，到后期銷售運作，我們將這一廣告運動劃分為4個波段進行造勢宣傳效應適值2002年世界杯上市，媒體投放應有所針對性的相應措施注意T市房地產市場的淡旺季變化，調整媒體投放策略節假日的媒體投放策略全年媒體投放示意圖媒體投放策略投放主線媒體：報紙旺季輔助媒體：電視增大品牌滲透率策略媒體：新報亭增強創意性媒體使用媒體投放策略第一波段（2002年5月10日---2002年7月10日）：

1.立體式投放，電視、報紙、新報亭燈箱戶外同時進行，力求在短期內迅速建立品牌，拉升品牌形象。各媒體投放不能低于新品牌入市的媒體投放的最低要求。此波段需投入大量媒體費用

2.世界杯期間，大量投放報紙廣告，以硬稿+軟稿的形式，配合前期炒作宣傳，達到每周3篇硬稿、4篇軟稿

3.同時新報亭戶外媒體跟進；于天奧花園周邊及重要交通路段、競爭項目周邊的選點，以兩個月為一個發布周期，增強天奧花園品牌滲透率

4.世界杯結束后，電視投放跟進；以T市有線1電視劇黃金段為主，T市電視臺1電視劇黃金時段為輔，廣告長度30“，連續式行程投放，輔以15”作行程鋪墊；T市有線3追蹤賽事，廣告長度30“，脈沖式行程投放。此時廣告投放以提高到達率為主

5.配合電視選房，同時贊助部分體育欄目及活動所有媒介投放，以開盤時間為基點，視推廣進程隨時調整媒體投放策略第二波段（2002年9月1日---2002年10月20日）：

1.適值房地產銷售旺季，調整媒體投放安排，再度提升品牌形象，以產品利益點訴求為主；推第一期主打房型

2.較第一波減少電視媒體費用支出量，繼續追蹤電視劇黃金時段，以30“廣告為主，柵欄式投放，維持品牌形象，并配合15”于節假日集中投放，提高暴露頻次；增加《Discovery》欄目30“連續式投放

3.報紙以硬稿為主，產品訴求+感性訴求吸引目標消費群，每周6篇硬稿，3篇軟稿

4.更換戶外媒體廣告畫面，新報亭戶外媒體減量作滾動覆蓋

5.與第一波段的連接以報紙為主要過渡手段，維持性投放，配合活動媒體投放策略第三波段（2002年12月10日---2003年2月10日）：

1.適值房地產銷售淡季，調整媒體投放安排，以維持品牌形象為主

2.將電視媒體費用支出減至最低，低調維持品牌形象。但春節、元旦期間有特殊的節日投放組合

3.報紙仍以硬稿為主，一周1篇硬稿

4.戶外廣告更換房地產形象廣告，進一步提升品牌美譽度

淡季不淡媒體投放策略第四波段（2003年3月1日---2003年5月15日）：

1.本次廣告運動的最后一個波段，再度提升品牌形象，確保市場中的品牌地位，為下一個廣告運動做好鋪墊

2.加大電視媒體費用支出量，以15“廣告為主，連續式投放，3.報紙以硬稿+軟稿為主，一周4篇硬稿，1篇軟稿

4.更換戶外媒體廣告畫面費用預算費用預算第一波段（2002年5月10日---2002年7月10日）：報紙：（以下預算按面積預估，實際排期及版面組合暫不列出）每日新報：8個整版彩，55,000元，折扣70%4個半版彩，27,500元，折扣70%

共(55,000×8+27,500×4)×70%=385,000元

T市日報：8個半版彩，104,000元，折扣65%

共：104,000×8×65%=544,284元

（軟稿費用按全年600,000元計算，不納入各波段報紙投放費用中）第一波段報紙媒體費用總計：929,284元戶外：

T市日報新報亭：總量100個，發布周期為2個月，折扣90%

其中A特類10個，A+類21個，A類18個，B+類41個，B類10個第一波段戶外媒體費用總計：(10×1200+21×840+18×600+41×560+10×400)×8×80%=431,360元第一波段（2002年5月27日---2002年7月26日）：電視：

T市有線臺-3：賽事追蹤，30秒，15檔，脈沖式投放時間：2002年6月1日---2002年6月31日費用預計：200,000元以下兩臺投放時間：2002年7月1日---2002年7月26日

T市有線臺-1：《晚8點劇場》插播（20:00-22:00），折扣60%30