PAGE24溫碧泉八杯水促銷方案——第二隊前言：溫碧泉，法國護膚品牌，以“自然”著稱，是一款“大自然化妝品”，可以有效地防止眼霜、保濕、美白、除黑眼圈、抗皺、清痘等功能的品牌化妝品。承載溫泉護膚理念的護膚品牌，糅合多項國際科研專利，以及法國碧歐特原料與技術支持，科技品質智慧呵護女性肌膚。溫碧泉產品它屬于比較溫和型的，一般膚質都可使用（特殊膚質可選特定產品），且不會出現過敏現象，且保濕效果也很好。目錄一、摘要·················································二、正文（一）市場分析··············································1、環境分析················································2、企業現狀析············································3、競爭對手分析············································4、消費者分析·············································（二）SWTO分析·········································（三）促銷目標···········································（四）促銷主題···········································（五）活動方案···········································（六）媒介策略···········································（七）費用預算··············································（八）結束語················································摘要：隨著中國化妝品市場的高速增長，化妝品廠家不斷增多。為了更好的把握消費者，提升溫碧泉的知名度和美譽度，本次的促銷活動借助“五一”這個節慶的日子，在溫碧泉的專柜進行了現場的促銷活動。更好的讓溫碧泉補水系列得到消費者的認可。市場分析（一）環境分析1、中國市場上擁有美容化妝品生產廠家4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區，其中廣東地區占有超過50%的生產廠家，遙遙領先于其他地區。據有關部門統計，中國化妝品市場銷售額平均以每年%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力，產品約有數十萬種，新產品層出不窮，從國家和地方有關部門年檢結果，平均合格率高達95%以上。我國化妝品市場銷售額正以平均每年增長%-41%的速度在快速增長。目前，中國化妝品年銷售額達500多億元人民幣，居亞洲第二位、世界第八位。其中，北京和上海的彩妝使用人數均超過110萬人。2、女性化妝品網民占比高于全網28個百分點，化妝品網民中，女性網民高于男性網民；與全網相比，化妝品網民女性特征明顯。化妝品網民年輕化特點突出，20-29歲網民占比達到49%，遠高于這一年齡段全體網民的占比。3、化妝品搜索指數在三季度達到363萬，比Q2略有增長2013年三季度化妝品行業日均搜索指數達到363萬，比Q2略有增長。隨著秋季的到來，8月網民對化妝品的關注度有所提升，之后保持平穩狀態。4、網購化妝品交易額從2008年的億元到2012年的億元，短短四年時間實現了一個大的翻越，2013年的化妝品交易額將達到億元。單從增長幅度來看，交易額一年比一年增長迅速，2011年較于2010年上升了152億元，增長率為%，2012年增長億元，2013年增長率為%。（二）企業現狀1、品牌形象溫碧泉專注于補水這一細分市場，爭取成為這一領域的知名品牌。以保濕補水為訴求的溫碧泉，其營銷策略和推廣計劃，也以補水保濕為核心。為了在消費者心目中樹立溫碧泉補水保濕這一品牌定位，溫碧泉的廣告宣傳非常強調“水”這一元素。“補水就用溫碧泉”作為廣告語，已經得到了很多消費者的認同。溫碧泉的終端形象柜，也是以海水藍為主色調。另外，從產品包裝到產品宣傳冊的各個細節，水的元素都隨處可見。從溫碧泉針對專賣店的助銷政策來看，溫碧泉也盡量推廣補水產品。首先，明星主打產品確定為重點補水的產品——八杯水嫩膚霜；其次，公司的一些優惠的訂貨政策也向重點補水的產品傾斜；另外，各種贈品也選擇一些補水系列的產品。2、企業廣告營銷溫碧泉的補水效果確實不錯，性價比也很高，其明星產品溫碧泉八杯水嫩膚霜終端零售價58元，與90多元的同類化妝品做比較，其外觀品質、皮膚吸收、補水鎖水效果、肌膚使用感均不遜色。不過由于廣告力度不夠，區域宣傳不到位，在市場的推廣上遇到了一定的阻力。今年溫碧泉整個營銷投入達8000萬元，包括電視以及平面媒體廣告投放、新的形象代言人、以及各種形式的營銷活動。據了解，溫碧泉今年僅在湖南衛視的廣告投入就達2700萬元。另外，央視3套和央視8套的廣告也即將正式開始投放。電視廣告的“空中轟炸”需要地面終端的有效配合。申劍平表示，新的形象代言人楊千樺的加入將和林心如組成雙明星代言，加上公司終端政策的支持，力爭使溫碧泉今年的網點數量和規模再上一個臺階。（三）競爭對手分析1、產品策略相宜本草溫碧泉百雀羚產品定位男女均宜，女性為主20—35歲男女均宜，16—40歲重度消費者為25—40歲女性群體17—25歲女性為潛在消費者，同時還有適合男士的系列產品產品生命周期不斷研發新的產品，處于成熟期以“自然”著稱，處于成長期天然不刺激，秉承東方安全護膚理念，處于成熟期產品附加值現場指導，免費試用專業的售后跟蹤服務各大超市設有專柜，設有專業的服務網址官方網站有專業的技術服務2、廣告市場策略相宜本草溫碧泉百雀羚目標市場定位中低端相結合，集中針對學生和白領階層低中高檔各類產品均衡主要針對中低端市場，避免與國外高端品牌正面沖突廣告促銷較多采用目標群體所能接受的網絡廣告和電視廣告理念綜合，明星加盟，權利打造核心品牌借助網絡，推波助興；借助央視，后來居上；借助明星，營造人氣。廣告心理利用本草天然無刺激特性來抓住消費者的心理皮膚干燥饑渴，水油不平衡喚起消費者的補水欲望傳承經典，勇于創新，天然溫和優質護膚深得消費者喜愛，完美演繹“中國傳奇，東方之美”3、廣告媒介策略本草相宜溫碧泉百雀羚網絡廣告直接命中潛在顧客，其中包括：網幅廣告，文本鏈接廣告，插播式廣告，食品，巨幅，翻頁、祝賀等廣告主要以明星代言的電視媒體廣告為主，參與的電視媒體活動插播式廣告制造網絡，瞄準電視廣告；瞄準公益，樹立形象；借助明星人氣增強品牌的活力；字母品牌，攜手傳播。4、廣告實施策略相宜本草溫碧泉百雀羚巨資聘請周冬雨、阿蘭、宋佳等著名影星拍攝電視媒體廣告視頻，在各大電臺及各大網站定期定時播出，贊助中國花樣游泳隊，提高自身品牌知名度及影響力，通過有形與無形的廣告結合，增加市場競爭力。聘請林心如、楊千嬅、韓雪、張庭等影視明星，代言旗下不同系列產品，精心選取播放方式及時間，提高其品牌知名度，贊助“職來職往”綜藝求職節目，通過宣傳自身的企業文化擴大品牌宣傳力。百雀羚水嫩系列特邀國際巨星莫文蔚代言。百雀羚重金中標《中國好聲音》獨家特約贊助商，打造中國好草本，持續提升了品牌形象，成功在消費者心目中建立起“天然不刺激”的品牌定位，品牌知名度、美譽度大幅提升。競爭對手總結：其實在與其他兩個競爭對手相比，溫碧泉的優勢并不是非常的突出，在這種情況下，要想更好的吸引消費者的目光促使他們購買，就必須突顯溫碧泉自己的“專業補水”的特點。通過這個為補水而量身定做的產品的獨特與其他的化妝品區分，形成有效的差異化營銷。（四）消費者分析一、消費者市場主要群體是女性，尤其以現代青年女性為主，年齡層在20—35歲之間。二、消費群體行為特征：1、非理性消費，易受促銷、廣告等市場氛圍的影響。一項關于青年女性消費心理的調查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56％；為形式多樣的店內POP及現場展銷而心動并實施購買的女性也有％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數，達到了％。易受到人為氛圍的影響。受影響、受感染的彈性較大，更易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。2、情緒化消費很多女孩都曾經因為發了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發生非自主消費不當產品的經歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產品或服務的現象。3、不言悔消費有調研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現象。一項關于女性消費的調查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認為無所謂，她們認為只要能代表自己當時的心情就是值得的。“發了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數女孩子都說不后悔（％）。多數人（54％）認為自己在打折驅動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（％）和銷售人員的推薦（％）而產生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩子對此仍堅持說不后悔。可見發生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅動下的選擇卻并不介意。三、消費者對產品的需求狀況不同消費者追求不同的利益：保濕增白抗皺防曬綜合利益四、消費者使用頻率分析1、女性消費者對護膚品的使用具有很強的外部導向，使用護膚品的20—35歲的女性大部分是重度使用者，幾乎每天都會使用，使用頻率相當之高。2、年齡為20—35歲的青年女性具有了一定的購買能力，且購買欲望也較強烈。3、中高收入的職業群體女性購買護膚品的檔次和更新頻率較高。消費者總結：化妝品現在越來越來成為女性生活中必需品了，有點人甚至可以出門前化妝的時間畫上一兩個小時，我們將通過情感的訴求方式，通過一些活動、優惠折扣等，培養起消費者對溫碧泉化妝品的喜好。要把握不同消費者需要適應的不同的化妝品。進行不同的人進行不同的產品推薦營銷方式。SWTO分析內部因數外部因數優勢——S1、溫碧泉（Wetherm），是專注于溫泉礦物質的女性補水保濕類護膚品牌，倡導“補水就用溫碧泉”的補水護膚理念。2、產品效果顯著，有力的說明了產品的質量，且在同類產品中價格比較適中。3、品牌知名度高，良好的口碑宣傳4、科研技術雄厚，依托世界性權威機構的技術優勢，融合源自全球科技科技智慧，提煉出天然活性的品牌核心成分泉芯，智慧開啟肌膚“芯生”密鑰,以世界品質服務中國女性。劣勢——W1、溫碧泉是國外品牌，價格相對來說較高，不適合中低端的學生消費者2、溫碧泉產品不是純天然護膚品，必定含有一定量的化學成分3、同類產品中有很多是國際知名的大品牌，群眾廣泛，效果顯著4、產品的某些功能相似，不能突出差異化生產機會——O1、中國化妝品市場呈現高速增長狀態，消費者也開始重視補水護膚的理念，無疑為溫碧泉帶來新的發展機會2、產品銷售量，專柜還可以提升空間3、多種渠道的互補滲透培養用戶忠誠度，多層次的產品定位把握大眾消費，可以有更大的增長空間。SO戰略在中國化妝品市場高速增長的狀態，溫碧泉可以同過自己的品牌影響力和價格上的優勢，對消費者進行有效的吸引。明確的“補水”定位，多渠道的銷售可以使得溫碧泉八杯水的補水系列可以更好把握目標的消費者。WO戰略溫碧泉要想在中國市場上獲得市場，要在品牌商加上投放的力度，提高品牌的知名度和美譽度。進行差異化營銷，更加突出溫碧泉八杯水的獨特。威脅——T1、競爭壓力大，化妝品行業逐漸趨于飽和。2、現在很多同類產品出現，市場可能被分散。3、消費習慣的改變，出現新的理念可能代替溫碧泉的補水護膚理念，對其是非常大的沖擊ST戰略中國市場上化妝品行業飛速發展，競爭力大，要把握自己的價格優勢，在同質化嚴重的情況，品牌的概念就變得重要，良好的口碑也是吸引消費者。WT戰略現在化妝品市場，無論是什么方面的化妝品同質化都非常的嚴重，競爭力也很大。不斷有替代品出現。SWTO總結：在中國這個龐大是市場中，溫碧泉應該先采用so戰略，明確“補水”定位，準確把握自己的目標消費者群體，利用價格的優勢在消費者心中贏得位子。之后再用wo戰略，在有了一定銷售基礎后，改用差異化的營銷，在眾多的化妝品中凸顯溫碧泉八杯水系列的獨特。促銷目標1、一定程度上提升銷售量，借助“五一”節慶吸引新的消費者。營造良好企業文化氛圍。2、回饋老顧客，提升消費者忠誠度。提升溫碧泉知名度和美譽度，為企業贏得更大的經濟利益和無形資產。促銷主題1、主題“泉芯之水”2、主題構思（1）“泉芯”和溫碧泉所倡導的品牌理念“成就全新的自我”相呼應，詮釋的不僅僅是一種風格，更是現代女性所倡導的一種人生態度、一種超越時尚的生活方式。一個全新的自己，折射出的是女人智慧、自信與美麗，彰顯出鮮明的獨一無二的全新活力風采。（2）“天然，水潤，智慧”的溫碧泉，是專業研發最優質的溫泉礦物質的補水護膚品，核心成分“泉芯提取了天然溫泉水中的礦物質精華元素，使產品質地也更溫和，更符合女人深層凈化“水潤美肌”的護理需求。在這個溫暖的季節做“泉芯”的自己，展現自己“泉芯”的狀態。泉芯之水五一促銷活動一、活動時間五月一號到三號二、活動地點溫碧泉專賣店三、主辦單位：溫碧泉公司、溫碧泉專柜四、活動主題：泉芯之水，藍色“五一”五、活動基本流程“泉芯之水”五一活動主辦：溫碧泉宣傳部地方專賣店時間內容備注前期1、與經銷商溝通具體的操作細節，主要是價格，人員，物料的支持，與商場領導進行溝通，獲得場地的支持。2、在活動開始之前做好宣傳工作：貼海報和廣播宣傳。3、檢查庫存和現場貨物活動期間系列活動八杯水系類特價產品專柜活動現場空瓶抵現換購、買贈特惠商品折扣區（會員尊享）探手取球結束1、活動結束后及時總結，力求下次更好；2、促銷管理人員做出本次活動的總結和反饋。六、活動簡介：我們將在迎合五一這個節慶時間，推出一系列的促銷活動，為了更好回饋廣大溫碧泉消費者對溫碧泉八杯水的支持，這次活動將通過買贈活動、特價產品、抽獎活動、代金券等。七、活動執行：活動現場模擬入口：1、八杯水系類特價產品（1）八杯水嫩膚霜規格:50g原價：58元現只需：48元（2）八杯水活膚乳規格:100g原價：56元現只需：46元（3）八杯水潔面乳規格:120g原價：32元現只需：26元（4）水漾嬌顏凝采BB霜規格:50g原價：65元現只需：58元（5）新活保濕水規格:130ml原價：53元現只需：46元2、空瓶抵現換購、買贈（1）空瓶抵現換購規則：為了回饋老客戶和提高環保空瓶換購只要是化妝品空瓶即可換價值五元或十元的代金券。（抵現金的額度需要進行成本和利潤的核算）。利用之前購買的產品空瓶抵現金來購買化妝品，以實現空瓶的價值。要注意抵現時購買一款產品只可抵一個空瓶的現金。（2）買贈送不停好禮送不停規則：全場商品超值大放送：“滿68元+5元換購價值10元磨砂去角質沐浴素”“滿128全場20元溫碧泉任選（+10元換購價值20元VE防裂甘油1支）”“滿228元全場50元溫碧泉任選（+20元換購價值58元沐浴乳1支）”“滿328元全場80元溫碧泉任選（+30元換購價值88元睡眠面膜1瓶）”“滿428元全場120元溫碧泉任選（+50元換購價值168元花語6件套）”（3）活動海報：3、特惠商品折扣區（會員尊享）：會員價：溫碧泉蠶絲隱形面膜8元原價14元芳香精油滋養沐浴液15元原價35元柔順滋養護發素20元原價38元藍色之戀柔潤唇膏25元原價39元特價：“買‘溫碧泉八杯水親親水潤五件套’（原價160元）特價140元。凡是購買該產品送20元代金券。代金券設計：4、探手取球抽獎資格：凡在溫碧泉每消費滿200元，可抽獎一次。消費滿400元可抽獎2次，以此類推。每次4枚球獎項設置：一等獎1名獎：化妝品全套工具+溫碧泉化妝套裝二等獎2名獎：女式包一個+溫碧泉防曬霜一支三等獎3名獎：女式手包一個+溫碧泉美白面膜參與獎30名獎：遮陽傘+溫碧泉唇膏一支抽獎規則：顧客在抽獎箱中隨意選取獎球，每次4枚。獎球分別設置為標明字樣“泉”的1枚、“芯”的1枚、“之”1枚、“水”的1枚、“謝謝參與”的16枚，總共20枚獎球。根據選取的獎球判定是否中獎。1、一等獎獎球：帶有“泉”“芯”“之”“水”字樣的四個獎球2、二等獎獎球：帶有“泉”“芯”“之”“水”字樣的其中三個獎球3、三等獎獎球：帶有“泉”“芯”“之”“水”字樣的其中兩個獎球4、參與獎獎球：帶有“泉”“芯”“之”“水”字樣的其中一個獎球5、如果選取的4枚獎球都是“謝謝參與”字樣，感謝消費者參與抽獎的活動環節。④活動x展架：媒介策略1、媒介分析：化妝品的季節性：消費者對化妝品消費季節性差異明顯，單個品類由于氣候和消費習慣的影響，使用和銷售存在不同季節的區分。化妝品區域性：在不同的地區，由于消