零售行業社區團購專題研究報告一、社區團購萬億市場規模，商業模式可行性已被驗證社區團購商業模式可行性已被驗證社區團購相比其他新零售模式最大的優勢在于UE模型已被驗證可以跑通，這是各大平臺敢

于大規模投入的底氣所在。巨頭入局之前，興盛優選曾在湖南成熟市場實現盈利，證明社

區團購商業模式的可行性。根據美團聯合創始人王慧文的觀點，“后發優勢之一在于你不

需要去說很多人了，先發者要去說服很多人的痛苦是很多人完全不能想象的；后發者的第

二個優勢是知道這個事情一定能實現了。”穩態下社區團購產品價格具備優勢穩態下社區團購渠道產品價格具備優勢。目前社區團購商品價格相比其他渠道價格優勢明顯，

但不排除補貼因素存在。從長期看，由于社區團購“預售+次日達+自提”模式所帶來的履約

成本、周轉速度、損耗上的優化，理論上可實現更低價格。二、預計1~2年后競爭趨于緩和，形成寡頭壟斷格局全國性平臺快速起量，拼多多美團明顯領多多買菜、美團優選、橙

心優選等全國性平臺在去

年三季度集中性殺入社區

團購賽道，依托流量、資

金等優勢在全國快速起量。美團入局后在較長時間保

持領先優勢，2021年4月以

來多多買菜增長迅猛，快

速縮短了與美團優選的差

距。截止2021年4月底，拼

多多與美團單日GMV大致

相當。預計行業將形成寡頭壟斷格局，存在2-3家全國性平臺我們判斷社區團購未來將形成寡頭壟斷格局，最終將會存在2-3家全國性社區團購平臺。主

要判斷依據為：（1）社區團購模式具備接近線性規模效應，頭部玩家競爭力將隨著規模擴大而持續增強。

根據美團聯合創始人王慧文觀點，規模效應可分為A（指數增長，微信為代表）、B（線性

增長，淘寶為代表）、C（對數增長，打車為代表）三種曲線，社區團購模式在供應鏈、倉

配等環節具備顯著的規模效應，我們判斷類似于曲線B，頭部玩家競爭力將持續線性增強。（2）社區團購無法實現完全壟斷的核心原因在于生鮮上游供應鏈無法壟斷。1）生鮮供應鏈

上游為農產品生產基地，無法被企業壟斷。2）生鮮供應鏈具備本地化屬性。參考永輝超市，

其生鮮采購渠道中全國統采：區域直采：本地采購比例接近1:1:1。三、多多買菜VS美團優選全面對比分析戰略：多多買菜為主站自然延伸，GMV增長新驅動力多多買菜為以生鮮為核心的低客單價品類提供了更高效的履約方式，是對拼多多電商業務的

自然延伸，為拼多多整體GMV增長提供了新的增長動力。我們認為主站與買菜業務關聯緊

密，協同性強，應合二為一看待。從GMV與收入角度看，多多買菜以生鮮等高頻品類引流，其高復購率能夠為主站帶來更多

流量，對拼多多用戶數和復購率的提升均有重要意義。我們預計多多買菜將為拼多多提供1-

2億的新用戶增量，同時驅動用戶購買頻率大幅提升。從成本效率角度看，社區團購三級倉配體系具備更高的履約效率，隨著訂單密度的提升與體

系的完善，拼多多搭建的社區團購倉配體系不僅能夠支持多多買菜業務，也有望為主站的電

商業務提供支持，從而進一步提高整體倉配體系的利用率和履約效率，優化消費者體驗。組織：美團強總部統一作戰，多多區域權力大靈活性強美團強總部統一作戰，更好發揮規模與組織優勢。美團優選事業部成立于2020年7月，由陳

亮負責，復制美團強總部+商分的組織架構。優選業務部門分為商品、物流、銷售三駕馬車，

大區業務人員直接匯報于總部，商業分析團隊負責戰略研究、經營分析、情報收集等，為業

務提供全面支持。美團強總部模式有利與全國統一作戰，更好地發揮美團規模與組織優勢。多多區域權力更大，靈活性強。多多買菜業務由拼多多核心創始人阿布領導，區域權力相比

美團更大，總部保留財務、法務、產品、技術、大宗商品/品牌集中采購等權力。多多模式靈

活性更強，但對大區業務領導能力要求更高，不同區域經營能力容易出現差異。流量：多多主站流量充沛，預計獲客成本更低拼多多主站流量更大。2021年3月拼多多主站DAU為2.87億，MAU為

5.24億，相比美團主站DAU0.73億、MAU3.15億具備一定優勢。拼多多主站更契合下沉市場用戶，且電商平臺屬性與社區團購業務更為匹配。拼多多主打高

性價商品，更契合下沉市場用戶，且拼多多電商平臺屬性與社區團購業務在消費者認知上更

為匹配。拼多多三~五線及以下城市的活躍TGI占比分別為102.49、

105.98、108.24，均高于100，而美團分別為94.54、94.82、94.02。綜上，我們預計多多買菜的主站流量占比高于美團優選，獲客成本低于美團優選。流量：多多主站流量充沛，團長傭金率更低拼多多對團長依賴度低，團長傭金率更低。社區團購早期需要借助團長私域流量進行引流獲

客，而隨著業務的逐步成熟，消費者逐步習慣在平臺直接下單購買，團長獲客能力下降，更

多承擔末端履約功能，團長的傭金率不斷降低。倉配：各平臺模式大同小異，訂單密度是核心指標倉配環節各平臺模式差異不大，影響單價履約

成本的核心因素在于訂單密度與精細化管理能

力。測算中心倉訂單數從10單/平米/每天增至30

單時，單票成本從0.55元降至0.28元，訂單密度

和單票成本成反比，擴大訂單數量形成規模效

應降本顯著。供應鏈：對標興盛，客單價/件單價仍有提升空間對標興盛，拼多多與美團客單價/件單價均有提升空間。目前興盛優選品類已擴大至紙制品、

服飾、母嬰用品、寵物生活等30多個大品類，SKU數量接近1000，件單價約12元，客單價

高達30元+，領先頭部電商平臺。造成差異的主要原因有：1）興盛在湖南等區域經營時間

較長