星河灣廣告策略提案專題今久傳播首先就上次提案向星河灣致歉此次提案沒有追求之前的“全”，我們回到了廣告公司最本源的工作——創意、表現這樣的內容安排出于兩方面原因：1之前一系列的頭腦風暴，讓大家對下階段策略主題、廣告、公關等方面都形成了一定共識。2在此基礎上，表現成為目前最關鍵的因素，畫面怎么體現、文案怎么表達尤其重要對于這個特殊階段，我們把工作盡量單純化，抓住最關鍵的點，然后帶動全面對之前頭腦風暴結論共識的整理加深星河灣品牌內涵訴求，用星河灣獨有的品質文化讓市場、業主、專家、同行、自己認同，達成的目標為：

星河灣＝品質生活（文化）加強星河灣品牌塑造，達成一個目標，即星河灣=高端住宅第一品牌以下創意、表現，即是在達成上述兩個達目標的前提下進行的作業。目前最急用的創意主題是：星河灣——2006北京住宅銷售排行榜第一名《北京房地產銷售交易網》推廣時間：07年1月－2月星河灣——06北京住宅銷售排行榜第一名

《北京房地產交易網》這個主題訴求具有強烈的時效性和新聞性，所以在表現上，我們主張用“出位”的表現、版式來體現。針對報紙、網絡和航空雜志，這個表現和訴求會有不同調整。創意主題：星河灣榮獲2006北京住宅銷售排行榜第一名表現之：

1系列人物圖片替代建議實拍星河灣整個團隊稿子不止是體現銷售第一也是星河團隊形象的體現為后期品牌系列廣告鋪墊異形版位創意報紙異形版位創意推廣時間：07年2月－4月星河灣＝品質生活（文化）

品牌形象廣告對星河灣之前廣告訴求的反思之前星河灣的訴求一直是完美的品質＋細節，內容落點是精美的園林＋精致的裝修＋精心的配套、服務等，這些物理層面的完美。這些訴求并沒有錯，但隨著二期價格增高、隨著三期的即將推出，這樣的訴求明顯受到局限。到三期的時候我們還要這么說嗎？市場對這種訴求還會感興趣并且買單嗎？這是關鍵問題。星河灣品牌文化行銷的迫切性用產品品質打動市場（客戶）是正確的，但星河灣推廣不能在這個階段止步。回顧其他代言高品質品牌的推廣，比如勞斯萊斯、奔馳、寶馬、卡迪亞等，他們有訴求品質完美、創新的表現，但他們卻已經超越產品的物質層面。這些品牌所強調的是一種更完美生活/享受的體驗。就是他們更強調品質完美能為擁有者帶來什么。這是奢侈品推廣法則關鍵！超越物質層面的完美，直達消費者內心，進行深層次的品牌文化行銷，這是符合星河灣品牌發展新階段的需要。怎樣進行星河灣品牌文化行銷？每一個品牌都有其獨特的文化內涵，產品、材料甚至工藝都可以被復制，只有品牌內涵和文化永遠不會。挖掘、強調、傳播星河灣獨有的文化內涵，塑造品牌的唯一性，是此階段和今后一直需要延續的工作。對星河灣獨有品牌文化的梳理星河灣對品質的要求是近乎苛刻的，因為有五把尺子做標準。通過“五把尺子”，星河灣樹立了全新的“好房子的標準”，成為行業標桿。星河灣的品質是經得住考驗的，因為有“五個認同”。市場認同、同行認同、專家認同、業主認同、自我認同。星河灣，通過舍得、用心、創新，超越銷售、超越同行、超越專業、超值、超越自我，這是宏宇集團衡量星河灣建設每一個環節和細節的標準。星河灣,一個心情盛開的地方

結論不管是五把尺子，還是五個認同，或者舍得、用心、創新文化，折射的都是星河灣獨有的做事、做人方式。這種做事方式，不是在建筑房子，而是在雕琢藝術品。深知星河灣故事的人無不被這種執著到近乎偏執的方式感動。這些故事或者文化能打動我們自己，也必定會打動市場、打動消費者。遺憾的是，這些故事更多的人不知道。現在，是傳揚這種令人感動文化的時候了。星河灣是什么？知道很多星河灣做事、建筑的品牌文化之后，如果用一個詞匯濃縮，涵蓋整個星河灣，你會用什么？用心裝飾園林的每一寸土地，近乎手工打造的園林沒有一寸裸露的泥土。用心尋找適合北京種植的樹，收集全球綠植營造一個四季繽紛的園林。用心搭配黑檀木面呈現精美紋路，裝飾出華貴典雅的視覺享受。用心實踐地面的無縫拼接，打造華貴舒適的品質空間。……星河灣的用心與藝術家的用心，是一致的。創新開發理念，超越了質量層面，全面提升居住品質、生活品質及城市景觀品質。創新開發模式，實現現樓美景開盤，創造了實實在在的品質生活。創新坡向綠地設計，花草樹木的搭配更有層次，加強了居所的私密性。創新建筑設計，隱藏全部管線，提升視覺的純粹與愉悅感。……星河灣的創新與藝術家的創新，是一致的。舍得收集異常珍貴稀有的黑檀木，為精裝修的品質空間注入典雅氣質。舍得采用整塊石材切削而成的廊柱，超過兩米的氣勢彰顯非凡身份。舍得環球尋找珍稀植物，400歲的智利密棕，200歲的銀杏，創造一個小濕地氣候。舍得精選歐美頂級品牌家電，德國“美諾”等等營造超越時代的品質享受。……星河灣的舍得與藝術家的舍得，是一致的。星河灣是藝術品！在傳世的藝術作品面前，任何人都會對創作者的執著心生敬畏！花費無數心血的藝術作品，即便未參與其中也會被深深震撼！星河灣具有藝術品一般完美的品質。星河灣給予世人的，是一種身心的愉悅，是一種直達靈魂的感動。星河灣是一件傳世的藝術品，超越了時代，時間讓星河灣成為經典，賦予其不可估量的價值。星河灣，在不可復制的品質與無可挑剔的典雅里，是中國地產的一次全新進步。星河灣創造的品質生活，超越時代提升中國品質生活的水平，讓中國的高品質生活位列世界之列。藝術品是？舍得、用心、創新的令人內心愉悅、感動的能夠傳世的細節、品質完美的舉世公認的價值不斷遞增的超越時代的不可復制的星河灣……下面是對星河灣是藝術品的廣告表達法國著名畫家莫奈的作品《睡蓮》在紐約蘇富比拍賣行拍賣，以1348萬英鎊售出。

塞尚的靜物油畫《窗簾、小壺和高腳果盤》以6050萬美元成交,在全球最貴的名畫中排名第六。列維坦，19世紀世界上最偉大的風景大師，《雪地》估價在1300萬美元。雜志稿體現雜志稿體現雜志稿體現星河灣價值思考星河灣帶來了什么？推廣時間：07年4月－6月星河灣＝豪宅第一品牌（奢侈品）

品牌形象＋促銷廣告大家的共識之一：星河灣＝豪宅第一品牌的任務任重道遠，并非短期內就能夠達到這個目標。回顧目前世界上頂級的奢侈品牌，無一不是經過時間的考驗，他們的品牌歷史少則幾十年，多則有上百年。在此點上，星河灣仍然需要時間來逐步完成品牌使命。按照奢侈品牌的發展來看，星河灣品牌還屬于初創階段，這是客觀事實。在此階段，過于急功近利去刻意塑造豪宅第一品牌，反而可能會損害品牌成長。怎么這個階段基礎上有作為，“適度”和“巧妙”非常關鍵。能“借力打力”的，往往是武林中真正的高手。對塑造星河灣豪宅第一品牌而言，“借力打力”，是塑造品牌有效和省力的途徑。借力打力，就是此階段推廣品牌的手段。借誰的力？怎樣打的巧妙？就是廣告創意和文案表現的關鍵。借誰的力？誰的力最大，就借誰的力。我們要打造的豪宅第一品牌的歸類應為奢侈品牌。星河灣是向不需要房子的人賣房子，向生活領袖販賣生活。他們不是需不需要的問題，而是喜不喜歡的問題。在奢侈品牌里阿瑪尼、愛瑪仕、卡迪亞、林肯、人頭馬、勞力士、勞斯萊斯……都是全球頂級的。使用這些品牌的人，也正是星河灣的潛在客群。廣告中如何用他們的力？還是那個關鍵：“適度和巧妙”。怎樣適度和巧妙借其他奢侈品牌的力？歸類法。就是把星河灣與上述奢侈品牌歸為一類。在表現中同時體現，但不能刻意突出星河灣。這樣做，就可以讓受眾潛意識里認識到，星河灣和卡迪亞、林肯、人頭馬、勞力士、勞斯萊斯等奢侈品牌是同類檔次的。這也是我們要達到的目的。正如“羅馬不是一天建成的”，這種品牌心理的歸類，需要長期、持續的品牌宣傳。下面就是表現：DavidoffRolexRollsroyceLafiteLVBerlutiHowaii四季會星河灣Party文案StarriverTiffanyCartierMontblancJohnniewalkerCadillac星河灣CultPartyMontblanc文案對星河灣＝豪宅第一品牌的奢侈創意表現奢侈品雜志中的體現400歲智利密棕星河灣尖屋頂天堂鳥四季會LV林肯卡迪亞奢侈品雜志中的體現卡迪亞星河灣廊柱天堂鳥星河灣精裝修LV勞斯萊斯拉斐勞力士在人物時尚雜志中的體現網絡

新浪網搜房網焦點網百度第一幀第二幀網絡通欄第一幀第二幀網絡通欄備選樣式戶外東四環、路口異形牌西山別墅區戶外設計樣式流媒體機場VIP貴賓室投放星河灣二期影視片樓宇分眾傳媒投放星河灣二期影視片推廣時間：07年1月…...星河灣營銷力度

傳播手段＋公關活動據《北京房地產信息網》數據統計，星河灣榮居2006北京住宅銷售排行榜第一這是一個令人欣喜的消息，也是對星河灣06年最好的總結，同時也會是我們最直接的銷售利器2006住宅銷售星河灣排名第一，權威的數據真實的事件，那么我們需要的就只是還它一個真實，利用業內外主要媒體的權威性和廣泛性對2006年北京住宅銷售排行榜作公布，讓社會都來關注這樣的一個排行榜。“炫出自己”，2006北京住宅銷售排行榜的公布本身便會吸引大家對榮占榜首者的關注，我們要作的就是讓這榜首的位置更醒目，讓星河灣第一喊的更響亮；邀請各媒體記者作客星河灣，請他們對“星河灣榮居2006北京住宅銷售排行榜第一”作深層剖析，讓社會了解星河灣，了解星河灣特立獨行的作事習慣，了解星河灣品牌背后的精神和故事……讓更多的人認識接受星河灣——中國第一豪宅的品牌理念。活動時間活動形式活動細則活動目的2月初胡潤“中國高端住宅品牌”排行榜建立一個類似“百強地產排行榜”、“高端住宅品牌排行榜”的排行。此舉不僅將有助于其權威性，也將使其品牌知名度和美譽度得到提升。與胡潤排行榜的合作將使星河灣作為高端住宅的第一品牌更為豪富認可接受。3、4月份CCTV2《對話》欄目通過電視大眾傳播渠道，將星河灣高層推向前臺，進行高端層面的對話、交流，將星河灣的產品、品牌理念更直觀地傳達給大眾。此舉的好處是直觀、有效，且受眾人群相對層次較高，與品牌更為對位。活動時間活動形式活動細則活動目的3月開始，持續進行媒體公關之“走出去，迎進來”邀請能源省市主要媒體到北京星河灣參觀，而后在其所在城市召開媒體論壇，進而通過媒體自發的新聞追蹤報道將星河灣推向當地市場。既可更有效利用媒體意見力量，又可通過意見領袖直接傳達給當地的高端人群，從而更有效地促成銷售可能。3月報名，5月開課星河灣高層進入EMBA課堂星河灣高層管理人員進入EMBA

課堂EMBA戶外課堂EMBA聚會將星河灣的產品、品牌直接傳達給高端人群，溝通深度、促成銷售的有效率都將大幅提升。活動時間活動形式活動細則活動目的3月初出版系列書請中原或偉業公司，出具《星河灣價值報告》一書。用他們的專業角度，和權威地位，對市場進行引導。5月請王志剛撰寫《星河灣傳奇》一書通過撰寫星河灣開發中的品牌傳奇文化，引起大眾關注度。7、8月在一些奢侈品相關的書刊發布星河灣的精、美圖集，將星河灣與那些奢侈品并列，鋪、陳星河灣的高端品牌力。將星河灣升華成一種財富符號，將極大提升星河灣的品牌力，并形成更高端范圍內的品牌效應。活動時間活動形式活動細則活動目的1月開始，持續進行營銷拓展尋找代理機構兼職銷售尋找其他樓盤的售樓人員兼職銷售拓寬銷售渠道面，激勵專職銷售人員，加快銷售步伐。1月開始，持續進行數據庫營銷投放DM手冊給我們的目標客群：高端別墅的業主、四大俱樂部的會員、寶馬車主、奔馳車主、電話單每月消費1萬元以上的人群…