第四章廣告中的道德錯位矯正與道德辨析教學目標與基本要求：理解廣告中存在倫理道德問題的原因及如何矯正廣告道德錯位，理解廣告與新聞、公關等之間的道德辨析問題。要求在掌握專業知識的同時，學會理性地分析相關問題。教學重點和難點：TARES測試法、競爭中的比較性廣告、廣告代理的競爭主要教學方法與手段：理論與案例相結合，多媒體手段教學課時：4學時課的類型：講授課教學過程：第一節矯正廣告道德錯位（2學時）上一章我們分析了廣告的真實性問題及性元素廣告、倡導廣告、兒童廣告、專家廣告中存在的種種倫理道德問題。這一節，我們就先分析廣告中存在倫理道德問題的原因，再探討如何矯正道德錯位。一、廣告中存在倫理道德問題的原因（一）廣告中的固有特征廣告實踐中固有的特征，對于我們理解廣告與道德之間持續的較量具有啟發意義。其一，廣告主與消費者誰為主導的立場分歧以自身利益為驅動力的基本假設；……這些是古典自由主義原則的核心，也是市場體系的根本指導思想。廣告從業者通常以上述立場為自身辯護，認為：消費者是最終決定市場的主導力量，而廣告是一面鏡子，是被動的社會力量。廣告批評者則傾向于質疑上述立場，認為：廣告主是市場的主導力量，消費者處于被控制狀態；廣告具有欺騙性，是有目的性的強化力量，具有社會影響力。這樣，就在根本的哲學層面上，廣告從業者和廣告批評者從不同的視角來審視廣告。因而，對于什么是合乎道德的行為的論證就成了不可避免的問題。其二，廣告信息是單方面的傳播，帶有天生的因簡略而產生欺騙的可能性。歷史學家丹尼爾·潑普在其著作《現代廣告的形成》（TheMakingofModernAdvertising）一書中談到了廣告信息的偏見性問題：因為廣告在市場策略所起的重要作用，消費者不得不心甘情愿地把這種帶有自身利益的勸誘當作一種可以接受的更為客觀的產品信息的替代或補充。因此，廣告被看作是一種交換——舍棄客觀信息而代之以更便于人們接受卻滲透著說服色彩的信息形式。這樣，諸如相應的健康、營養信息的披露，有意混淆多種消費產品相同的本質，以及何謂來自于廣告的重逢的“信息”等一系列倫理范疇易引起爭論的敏感問題也就暴露出來了。其三，所有廣告的目的是促使我們按照廣告主的意圖去思考或行動，無論它是高尚的還是唯利是圖的。具有傳奇色彩的廣告從業者西奧多·麥克曼紐斯在1928年關于廣告作用的看法很有洞察力：一小塊不起眼的肥皂早已超出了它分內的去污的使命，而是賦予每一位忠實的使用者以可貴的煥發青春美麗的光彩。通過使用牙刷、剃須刀、修面膏和潤膚水、除臭劑，以及其他種種包裝精美的東西，我們人人都變得容光煥發，神采奕奕，為健康而激動。廣告之狂熱肆虐就在于它把這種表面上的缺乏荔枝當成了人類健康正常的品質。這里麥克曼紐斯指出了所謂的廣告引導日常消費項目的能力。但是，當代批評家也力辯，廣告在那些非商業領域也飽含毫不留情的刺激，如：個人和家庭之間的關系、幸福和滿足的感覺、性別和成見、對富裕的利用和消費，古老文化傳統的消失、對年輕一代的影響、商業在社會上的作用、個人自主和勸服等，以及其他許多方面。既然廣告具有明顯說服力，同時也有暗示作用，常常把產品的獲得和對“美好生活”的服務聯系在一起，因此，廣告就被那些對于其主題和目的持有不同觀點的人指控為違反道德的活動了。其四，通常是廣告在搜尋個人，而不是個人在尋覓廣告。除了商品目錄、分類廣告或索引、周報上的食品廣告、互聯網上的家庭王也和其它類似的東西，我們通常總是被尋覓的對象而不是尋覓者。不足為怪，這引起了一系列倫理方面的問題，最明顯的，如時間的選擇、私人生活的空間及頻率等等。現在，也許有人認為，某些這類潛在的沖突會隨著市場和宣傳媒介的快速分化而逐步消除，隨之建立產品和潛在的消費群之間更相適應的聯系。例如，高爾夫球俱樂部的廣告對于《高爾夫》雜志的讀者是相宜的，而低收費保險的信息可能最受《現代青年》讀者的歡迎，等等。事實上，在當今這個有線和衛星電視更加普及的年代，電視顯然可以更容易地選擇適合觀眾口味的廣告形式和廣告節目的內容。然而，同樣明顯的是，廣告主也肯定會通過大眾媒介，包括大量新出現的肥傳統的方式，比以往更加窮追不舍地搜尋我們。這樣，廣告就可能作為一個不受歡迎的客人而被亮起道德信號的紅燈。其五，廣告繼續成為大眾傳播有爭議的第三方。在關于廣告的比較普遍的道德性指責中，有這樣幾點：（1）廣告能夠改變媒體所涵蓋的主題。這其中最明顯的例證是電視，廣告費的利用對于某些特定時段的節目編排有很強的誘惑力。例如，……簡單地說，電視節目的主題和時間的選擇常常都是根據廣告主明確的或含蓄的選擇而確定的。（2）廣告能改變媒體涵蓋的內容。這是對廣告界和媒體最常見的批評之一。，也是對所謂的媒體“出賣”給廣告主的討伐。（3）廣告可以影響現有媒體的形態。因為媒體追隨市場運作，顯然，我們更傾向于把廣告支撐的雜志設想為諸如“自由健身者”和“青春與擁有”，而不叫什么“貧民生活”、“季節工”或“衰老與貧窮”之類的名稱。這樣，我們的媒體也就會順其自然地被設計成適合于“擁有者”的形象，即通常所指的具有消費潛力的人群。其六，一般來說，廣告公司獲得客戶購買廣告時間或版面費用的15％（或更少一些）的代理費。這個被廣泛認同的制度和新的一些收費體制比較起來，已經有些落后了，但實踐中它仍然起著重要作用。譬如說，只要廣告公司的收入與廣告的費用掛鉤，就很難想象一家廣告代理機構會建議廣告主縮減廣告預算，把節省下來的錢用于其它方面的市場活動——如加強銷售力量。此外，有些人聲稱：廣告本身的價值在逐漸縮小，因為就銷售效果而言，所謂最好的和最差的廣告具有同等（媒體成本）價值。當然，爭論的反方會說，“優質的”廣告可能被反復地播映，這樣也有利于廣告公司的收入。其七，廣告活動結果的難以預測，自然使得人們對同一事件有著不同的解釋。這是理解廣告哲學及其實踐的一個根本因素，因為廣告接軌的難以確定常常是由于消費者行為的不現實性和其他多種可變因素，以及可能影響消費者行為的廣告等原因所決定的。廣告活動結果的這種不確定性是醞釀倫理論爭的溫床。因為運作過程的含混不清，批評家和支持者們“看見”的是不同的廣告事實。例如，如果一個批評家和一個支持者分別對“廣告對兒童的影響”和“關于香煙的廣告”這樣的題目進行評論的話，結果可能是，支持者所看到的“事實”是可以把廣告活動描繪成有高度原則性的，是買賣雙方的利益在完全自愿的基礎上的融合。而在批評家眼中，這些活動則被看成是違反道德的操縱和利用的行為，其中包括一個狡猾的傳播者和一個不是無奈就是倒霉的受眾。（二）廣告中復雜的利益關系在現代社會中，大量的廣告都是通過大眾傳播媒介來進行傳播的，廣告傳播構成了現代社會大眾傳播的重要內容，并由此而形成了復雜的利益關系。首先，在市場經濟中，各類商品之間的競爭是非常激烈的，對于商品的生產者來說，把自己生產的商品順利地銷售出去，是他們生存的唯一途徑，然而，在市場上，同類商品眾多，生產者要把自己生產的商品順利銷售出去，就面臨著一個如何讓消費者認同并接受自己的產品的問題。因此，向顯在的或者潛在的消費者宣傳自己產品的有關信息，讓他們了解自己的產品，并進而認同和接受自己的產品，對于生產者來說，就成了一個生死攸關的問題。為達到這一目的，生產者需要借助大眾傳媒在傳播活動中的巨大優勢，因為，生產者面對的是人數眾多的不確定的公眾，必須通過廣泛的大規模的宣傳，才能把顯在的和潛在的消費者尋找出來。在這里，不是人們去尋找廣告，而是廣告去尋找人。而這，顯然只有大眾傳播媒介才能做到。所以，生產者對大眾傳媒的依賴是非常強的。其次，現代社會是一個分工非常細密的社會，廣告策劃和制作，已經成為一個相對獨立的行業，需要做廣告的產品制造商和服務提供人通常委托廣告代理機構來完成這一工作。廣告制作完成后，再交由媒體進行發布。媒體愿不愿意發布廣告代理機構制作的廣告對廣告公司、廣告主有重要影響。再次，媒體在市場經濟中實行的是企業化經營，它們必須在市場中實現自我生存和發展，而進行廣告傳播業務，乃是媒體獲得經濟來源的重要的也是主要的手段。同時，既然是企業化經營，那么，她們同樣面臨著一個市場競爭的問題，只有在競爭中占據優勢，才能獲得良好的經濟效益。能否爭取發布廣告，廣告發布量的多少，直接影響媒體的經濟效益并決定媒體的生存和發展。第四，生產者發布廣告的目的，是為了激起消費者的購買欲望并最終作出購買行為，因此，廣告與消費者的利益也是密切相關的。最后，在現代社會中，政府是公共利益的代言人，廣告傳播過程對公共利益的影響，將直接影響政府對廣告行為的政策，而這些政策反過來會對廣告主和參與廣告傳播的各類人群的利益、對公眾的利益都會發生影響。由此可見，在廣告傳播中，構成了一種復雜的利益關系。這種復雜的利益關系，可以用圖表表示如下：政府政府廣告主廣告主公眾代理機構媒體道德是從人們的利益關系中引申出來的，正是由于存在這種復雜的利益關系，使廣告傳播過程充滿著復雜的倫理問題。正當合理或者說既合法又合道德的廣告，應該是在這種復雜的利益關系中能尋求并保持平衡的廣告，當這種利益的平衡關系被打破時，廣告的道德性問題就凸現出來了。當然，由于在這種利益關系中，各利益主體的地位和作用不同，因此，廣告傳播中各種倫理問題的發生，其主體的道德責任也有不同。關于這一點，我們在前面已有專門的分析。在這里，我們只想指出如下這樣一個事實，即一般來說，廣告傳播中倫理問題的發生，主要是由于廣告主、廣告代理機構、媒體企圖打破廣告傳播所涉及的利益主體之間的平衡關系而引起的。（三）社會轉型期消極負面因素的侵蝕和影響（詳見教材60頁-63頁）1、價值觀念傾斜2、道德行為失范3、社會責任淡薄二、如何矯正廣告道德錯位廣告在人們心目中的形象，正如“零點調查與指標數據”于2006年7月發布的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調查報告》所指出的：不相信廣告內容的消費者占56.1%，比相信廣告內容的群體高17.2個百分點。那么，廣告人在人們心目中又是什么樣的形象呢？1998年深圳大學在深圳市組織過一次職業聲望問卷調查，列出了百種職業聲望的排行榜。調查結果廣告策劃人員名列第56，遠遠低于同樣以知識和技術等職業品質而博得公眾普遍認同與尊重的諸如科學家、教師、工程師、律師、醫生、文化藝術類等職業人員。造成這種令人痛心現象的原因是多方面的，但是，廣告業務人員構成復雜、素質參差不齊是個十分重要的原因。其中，廣告人的道德素質問題尤為突出。今天的課，我們就從廣告人的視角，探討如何矯正廣告道德錯位。（一）端正思想，提高認識（二）樹立正確的價值觀念（三）樹立良好的形象（四）TARES測試法TARES測試建議每一則廣告的創作者都向自己提出一系列問題。如果回答都是“是”，該廣告就通過了測試；如果對其中一些問題或所有問題的回答都是“不”，那么創作者就必須證明對該廣告的內容做出的決定是正當的。TARES測試法的實質就是將廣告道德的基本原則具體運用于廣告創作中，使廣告作品合乎倫理。廣告道德的基本原則有哪些呢？（請學生回答）雖然TARES測試不會解決廣告創作中所有的倫理問題，但它確實是創作人員、營銷總監和戰略傳播計劃者矯正廣告道德錯位的一個有效工具。TARES測試法目前在西方廣告業界較為通行。1、TARES測試的第一個要素T，代表真實性（truthfulness）以圖像和語言表達的廣告主張是真實的嗎？如果所傳播的只是真實信息的一部分（許多廣告都是這樣），這樣的省略是不是一種欺騙呢？反過來說，如果一則廣告滿足了人們對真實信息的發自內心的需要，那么，即便是一些事實被省略掉了，它也會通過這個測試。例如，某早餐麥片的電視廣告強調食用這種早餐麥片是健康生活方式的一部分，這就能輕易通過TARES測試的第一個要素。為什么呢？因為，人們的確得吃東西，有許多人的確喜歡食用早餐麥片。這則廣告提供了所需的信息。這則廣告還省略了一些信息，比如，健康生活方式還包括其他組成部分，或其他早餐麥片也能滿足這些需求。但是，省略掉的信息并不會導致成熟的消費者做出錯誤的選擇。2、TARES測試的第二步A，代表可靠性(authenticity)可靠性意味著，重要的不僅僅是廣告主張是真實的，而且“要以誠實的態度來做”。在這個環節，我們將可靠性與真實性聯系在一起，思考這么兩個問題：首先，在可以獲得產品或服務的范圍內，受眾或消費者是否真的需要這種產品？其次，給消費者提供的購買該產品的理由是否也會促使廣告創作者采取購買行為？比如，前面提到的一則電視廣告：畫面上是一位看起來事業有成的男士，他在輪換著使用手機、呼機、商務通。畫外音是：手機、呼機、商務通，一個都不能少！這則廣告能通過“可靠性”測試嗎？不能。首先，它沒有真實地反映人們的需要，絕大多數人并不需要同時擁有手機、呼機、商務通；其次，勸導消費者購買該產品的理由是“一個成功的男人一定得擁有手機、呼機、商務通”，這個理由是廣告人強加的，廣告創作者是不會因此采取購買行為的。再例如，關于音控開燈裝置廣告。任何一個人，如果他有個坐輪椅的祖父母，或一個因患風濕性關節炎而致殘的兄弟姐妹，甚至是一個正因腿部骨折而無法動彈的年輕人，都很容易理解對音控開燈裝置的需要。不過，廣告創作人如果為了強調衰弱無助者需要這種音控開燈裝置，而將老年人定型為衰弱的、無助的、虛弱的，或是容易恐慌的，他們就沒有如實反映老年人的真實生活。事實上，這種刻板成見和恐懼訴求忽略了可能從產品中受益的潛在消費者，促使身體正常的人遠離這種產品，從而使得這種廣告缺乏可靠性。因而，TARES測試建議重新思考這種廣告中的具體訴求，少一些恐懼和刻板成見，多一些信息，更為新鮮的方法可能賣出更多的產品。對于創作人員來說，這種轉變容易做到。3、TARES測試中的R，代表尊敬(respect)此處指的是尊敬將要接受廣告信息的人。一個有道德的人尊敬他人如同尊敬自己一樣。相互性即站在他人的角度思考，是一種倫理美德。為了矯正廣告道德錯位，廣告創作人員和營銷總監有必要在廣告活動中遵循相互性，從受眾或消費者的角度思考。對于廣告從業人員來說，有必要問自己這么一個問題：我愿意為這個廣告的內容承擔全面、坦率、公開的個人責任嗎？例如，某些廣告人在使用女性廣告模特時，把女性塑造成非傻即憨，幼稚輕狂的形象：見到好吃的，好穿的，都是一臉驚訝的樣子；見到大款模樣的男性都一臉艷羨的神情。針對女性受眾的減肥茶廣告則說：“肉感美人”過時了，現在進入了“骨感美人”時代。在此，廣告人顯然沒有從女性受眾的角度思考，沒有尊敬接受廣告信息的女性，把自己的偏見強加給他人和整個社會。4、TARES測試中的E，代表平等(equity)在此，我們需要運用相互性即從受眾的角度來思考這么一些問題：廣告信息的接受者與廣告創作者對于廣告信息的解讀能力是在同一個層面上嗎？或者說，為了正確解讀廣告，廣告信息的接受者必須是非同尋常的見多識廣、聰明伶俐或反應靈敏，并且毫無任何偏見嗎？眾所周知，對絕大數廣告信息的接受者來說，這是不可能的。廣告如果利用了一般人的這些弱點，就不能通過TARES測試中的平等這個環節。例如，美國美孚石油公司的一則企業形象廣告：廣告畫面是質樸的景色、壯麗的日落和一艘油輪。廣告語宣稱：美孚發自內心地關心環境，因此建造了有著雙層船體的油輪。在這則廣告中，美孚建造了雙層船體的油輪，的確是事實。你認為美孚是發自內心地關心環境嗎？要正確理解這則廣告需要對美國當時的立法史進行迅速而全面的回顧。即美國?？松凸镜囊凰覇螌哟w的油輪，1989年在阿拉斯加觸礁泄露了1100萬加侖原油，導致了一場最嚴重的環境災難，之后，美國國會要求美孚和其他石油公司建造雙層船體的油輪。了解這段立法史，你認為美孚是發自內心地關心環境嗎？了解這段立法史，廣告信息的接受者就會知道：美孚建造了有著雙層船體的油輪，并非發自內心地關心環境，而是源自法律對石油公司的要求。這就會不利于美孚企業形象廣告的有效傳播?；蛘哒f，這則美孚企業形象廣告要想達到有效傳播，靠的是絕大數普通人無法了解法律對石油公司的行為要求。實際上，這則廣告提現了廣告活動主體和消費者之間對知識的不平等擁有。因此，它在平等這個環節上通不過測試。5、TARES測試中的S，代表社會責任感(socialconscience)這則廣告考慮社會責任了嗎？這可能是該測試中最難的部分，因為，廣告從業者需要對許多團體負責，包括他們的客戶、他們的組織或公司、消費者、看到廣告但不買特定產品的人、同事、自己及整個社會。許多時候，一個人或一個群體的權益與另外的人或群體的權益之間會發生直接的沖突，即產生道德沖突。對此進行倫理抉擇時，最令我們煩惱的難題往往是：我首先要忠于的是我工作的公司還是某一個特定的客戶還是消費者還是整個社會？須注意的是，對社會的責任是倫理中越來越重要的部分，并且由于有了社會責任理論，公司、媒體對社會的責任就顯得尤為重要。如果不充分地考慮公眾利益和社會責任，廣告商就無法解決像煙草廣告、虛假醫藥廣告和無營養產品廣告這些問題。為強調社會責任感，我們在這個測試環節有必要思考這么一些問題：▲如果每一個有財力購買這一產品或服務的人都購買并使用了它，社會作為一個整體會得到相應的改善嗎？▲如果社會中有一些人會像廣告中說的那樣從使用該產品中受益，那是否會有其他人受到該產品的嚴重傷害？▲這則廣告會增加還是減少普通受眾對廣告信息的信任？▲這則廣告是否真誠、守信地體現了企業的社會責任感，表明企業既要盈利，又要致力于改善人類的生活？運用社會責任感測試能使你以合乎倫理的方式思考電視播放安全套廣告的行為。2000年，以青少年為目標受眾的美國電視網MTV播放了這類廣告，比較傳統的電視網沒有這樣做。你認為哪種行為更合乎倫理？為什么？社會責任觀念在你的分析中占什么地位？下面，我們運用社會責任感測試你對這則廣告的思考：一種運動鞋廣告畫面是這樣的：一個男青年穿著這種運動鞋快速奔跑，途中不小心碰了一下一個人手中的報紙，男青年跑出幾十米后回頭看到的情景是：報紙已變成碎片正往地上散落。男青年看報紙碎片散落的鏡頭定格了幾秒鐘。請問：這則廣告那個地方通不過社會責任感測試這個環節？為什么？你認為該如何改善呢？分析：男青年看報紙碎片散落于地上，這個廣告畫面通不過社會責任感測試。因為這與保護環境的社會要求不相符。這個廣告畫面應該這樣：讓穿著這種運動鞋的男青年隨即跑回來，在報紙碎片未完全散開時用衣服接住報紙碎片，既強調了運動鞋的彈力好，又維護了品牌產品的環保意識。TARES測試對時下的廣告來說確實是一個比較高的要求。但是，請你相信，TARES測試，尤其是在設計、制作一則廣告的過程中思考這些問題，無疑會促成更具創意、更優秀、更受歡迎的廣告作品，并在這個市場經濟社會得到回報；同時，TARES測試還會有助于廣告從業者敬告他們的企業客戶，避免會對整個社會也對他們的長遠發展造成嚴重傷害的廣告。思考練習題：1、如何正確理解廣告中存在倫理道德問題的原因？2、運用TARES測試法檢驗自己的廣告活動。主要閱讀書目：1、鄧名英著：《傳播與倫理：大眾傳播中的倫理問題研究》，湖南師范大學大學出版社，2007年版.2、[美]克利福德·克里斯蒂安等著：《媒體倫理學：案例與道德論據》，華夏出版社2000年版。第二節廣告活動中關系問題的道德辨析（2學時）一、廣告與新聞（一）聯系1、共存在新聞媒介之中，都具有“傳播”的共生形態。2、都注重信息的傳播。3、都要求所傳播的信息真實準確。（二）區別1、廣告是有償服務，新聞是無償傳播，這是二者最根本的區別。2、內容不同3、目的不同4、受眾群不同5、業務性質不同6、刊播位置、時間不同7、發布頻率不同（三）廣告新聞1、所謂廣告新聞，就是以新聞報道的方式傳播本應由廣告來傳達的內容。2、從某種意義上說，廣告新聞也屬于有償新聞的一種，但又不完全等同于有償新聞。3、廣告新聞以新聞的面目出現，擠占版面或節目時間，影響正常新聞的刊播，也導致一些新聞工作者放棄一些有意義、有價值的新聞報道而追逐廣告新聞。而廣告新聞由于一般廣告的傳播效果，更誘發廣告客戶的投機取巧心理和行為。4、新聞媒介不應當為了刊播廣告新聞而忽略群眾需要、社會需要的經濟信息報道，也絕不能將不具有新聞價值、社會意義不大的、具有明顯廣告特征的信息當作經濟新聞加以刊播。新聞媒介在刊播廣告時應當由明確的廣告標識。二、廣告與公共關系（一）聯系1、廣告活動需要公共關系的指導，它們之間體現出一種戰術與戰略的關系。2、廣告活動需要公共關系的推動，增強其說服力和傳播效果。3、公共關系活動需要廣告活動配合。4、廣告經營單位也需要開展公關活動。（二）區別1、傳播目標不同2、傳播方式不同3、傳播周期和范圍不同4、傳播的地位和效果不同三、服務與營利（一）廣告公司是在提供服務中營利1、通過進行市場調查、策劃創意、擬定廣告計劃、傳播廣告信息等服務于廣告主，又通過策劃和傳播的廣告信息服務于社會，這是廣告最基本、最本質的功能，也是廣告道德的核心內容。廣告公司及其從業人員正是在提供服務中營利，獲取報酬。2、廣告公司與廣告客戶之間目前最大的問題是雙方不信任，導致合作不長久。3、廣告公司與廣告客戶應首先是朋友關系、伙伴關系，是共創利潤、共擔風險、共同發展的經驗伙伴。廣告公司應樹立全方位的服務精神。（二）媒介購買公司導致廣告業代理形態的重大變化1、媒介購買公司是從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等的獨立運作的經營實體，是聯系廣告公司和媒介的中介，成為專業從事有關媒介營銷活動的資源整合者。2、給廣告業代理形態帶來的變化其一，突破“一對一代理制”，同一媒介公司可以為同一行業的不同客戶服務。其二，引發了廣告業界對于廣告主的媒介代理權之爭。（三）大廣告公司的業務范圍不斷擴大，大型廣告集團不斷增加。廣告公司應是大有大的準則，小有小的規范。四、競爭與發展競爭是一個廣泛的社會范疇。從經濟學角度看，競爭是指各行為主體在生產、經營和消費各個環節為選擇對己有利的條件和環境以獲取最大效益的一種斗爭，是市場經濟中的一種相互關系。在市場經濟條件下，競爭關系構成了最一般、最經常和最基本的關系，也是必然發生和普遍存在的關系。在此，競爭的主體涉及廣告主、廣告代理公司和廣告發布者。（一）產品質量競爭與廣告只有高質量的產品與服務，再輔之以適宜的廣告宣傳。企業才可能取得銷售的成功。1、從客觀方面說，質量是指一定時期產品、服務的經濟發展過程和結果的可靠性、安全性、適應性、經濟性、耐久性、環保性等是否達到當時社會生產力水平的相應程度。2、廣告主和廣告從業者應在廣告活動中營造重質量的環境，盡可能將廣告主題與質量內容結合起來，將企業關注質量、獲益產品的質量、服務的品種為訴求點進行廣告創意。3、從主觀方面說，質量是指人們對于經濟增長的滿意程度，是指一定時期經濟發展過程和結果使廣大人民群眾在社會財富數量增加的基礎上，生活質量是否得到提高。4、廣告主和廣告公司還應該認識到，對質量的評價應包括主觀方面。評價經濟增長質量的主客觀綜合標準就是廣大人民群眾的生活質量是否得到提高。（二）市場競爭與廣告1、我國市場競爭的特點2、競爭中的比較性廣告（1）比較廣告與不正當競爭的關系比較廣告(Comparativeadvertising)，又稱競爭性廣告或對比性廣告，是廣告的一種特殊表現形式，是廣告主在廣告中將同一行業內自己與他人的競爭商品或服務進行比較，突出自己商品或服務的特性，以影響目標消費者的消費決策或其他經濟行為的廣告。不正當競爭，是指經營者違反《反不正當競爭法》的規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。比較廣告和反不正當競爭雖然是兩個不同的概念，但存在著密切的聯系。兩者行為主體都是從事商品經營或服務的法人、其他經濟組織和個人；行為對象均為同業特定的或是不特定的競爭對手；行為目的都是為了提高自己產品或服務的市場競爭力。但比較廣告從法律性質上可劃分為合法比較廣告和侵權比較廣告，我國法律保護遵守市場競爭規則的比較廣告。在市場競爭中以比較廣告為手段，損害其他經營者的合法權益，損害公平競爭的市場秩序的行為是不正當競爭的比較廣告行為。由于比較廣告性質處于不確定狀態，造成了比較廣告和不正當競爭的競合。（2）判斷合法比較廣告和不正當競爭行為可以遵循以下規則：其一，真實性。廣告的內容以真實為基礎和前提，比較廣告也不例外。比較廣告的真實性是指，比較廣告以客觀事實為依據，對商品或服務的一項或多項特點進行全面、客觀的比較，不得進行夸大、無中生有，捏造、散布與實際情況不符的宣傳。我國《反不正當競爭法》第9條和第14條明確禁止違反真實性的虛假的比較廣告。其二，正當性。廣告主運用比較廣告的方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用的原則，遵守商業道德。這里的“正當性”特指比較目的的正當性，包括以下內容：①競爭者憑實力競爭，不得攀附他人知名品牌，“搭便車”。知名品牌是企業長期以來進行技術創新、品質保障、市場拓展的結果，知名品牌給企業帶來了長期信譽、巨額利潤，具有很強的商業價值，擅自使用他人知名品牌是不正當利用知名品牌的商譽抬高自己、侵犯他人合法在先權的侵權行為。關于弱比廣告，廣告主在廣告于中盡管承認自己的產品質量不如競爭對手，但實際上仍是借對手名氣達到提升自己形象或樹立品牌的目的，本質上屬于寄生性比較廣告。為保護他人知名品牌的合法權益，我國法律應當明文禁止寄生性比較廣告和弱比廣告。②競爭是善性競爭，不得詆毀競爭者的商品信譽、商業信譽。商品信譽和商業信譽是社會和公眾對經營者和其商品的積極評價，是無價的無形資產。運用比較廣告攻擊競爭者的商品信譽或商業信譽是商業詆毀行為，詆毀的目的無非是削弱競爭對手的市場競爭能力，從而為自己謀取競爭優勢，詆毀行為不僅侵犯了競爭者的合法權益，也危害了市場競爭秩序，妨礙了市場經濟的健康發展?！栋屠韫s》、《發展中國家商標、廠商名稱和不正當競爭行為示范法》和世界各國的反不正當競爭法都明確禁止貶比廣告。其三，誤導性比較廣告是競爭的結果，競爭的目的在于取勝，這就決定了競爭者必然會采取各種方式、手段來獲取優勢。現代社會鼓勵的競爭必須是在技術開發、市場研究、售后服務、提高產品質量、降低成本的基礎上進行的競爭，采取不正當、不客觀的競爭手段，誤導公眾產生錯誤認識，影響消費決策，從而獲取競爭對手的交易機會，違背了公平、誠實信用的市場競爭準則。因此，我國反不正當競爭法第9條將引人誤解的虛假宣傳行為定性為不正當競爭行為。誤導行為包括宣傳虛假事實或宣傳真實事實而使人產生與商品或服務的實際情況不一致的認識。對宣傳虛假事實引人誤解的比較廣告可以依據反不正當競爭法第9條認定，但內容真實或部分真實卻引入誤解的比較廣告在法律上則無從界定。（三）廣告代理的競爭要改變廣告代理競爭中的無序狀態，應注意以下幾點：1、觀念更新，重視理論2、明確定位，立足變革3、深化管理，科學運作4、提升形象，善于合作（四）媒介競爭媒介領域圍繞廣告業務所展開的競爭主要表現在以下幾方面：1、發行戰報紙是靠發行量來維持生存、求得發展的，從經營角度來看，報紙發行的競爭最終是為了廣告的競爭。報紙作為一種特殊的精神產品，當它以物化了的商品形態進入市場時，同樣應該受到《反不正當競爭法》的限制與約束。2、價格戰鑒于廣告時間的