服裝商品企劃理論與實務(wù)第一章

服裝商品企劃概述

一服裝商品企劃的概念1商品企劃：指擬訂計劃和制訂管理方案，將顧客的需求轉(zhuǎn)化為商品并提供給市場的管理技術(shù)。實際上是指有關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)活動。2服裝商品企劃：服裝生產(chǎn)企業(yè)的商品策劃。企業(yè)在生產(chǎn)和管理的過程中考慮到消費者的需求而生產(chǎn)服裝商品的一系列企業(yè)活動。3服裝商品企劃的內(nèi)容：包括服裝品牌定位、市場調(diào)研、營銷策略制訂、流行分析、季節(jié)主題確定、商品理念設(shè)定、商品構(gòu)成、視覺策劃、生產(chǎn)安排等方面的內(nèi)容。

二學(xué)習(xí)目的和原因1企業(yè)經(jīng)營的需要——首先，它指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，成為市場競爭強有力的工具。其次，它有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好明確的市場定位。最后，它節(jié)約企業(yè)的資金投入，促進各個環(huán)節(jié)的資金流動暢通。2

市場發(fā)展的必然——

中國服裝業(yè)簡介：新中國成立以來，我國生產(chǎn)始終處于自給自足的計劃經(jīng)濟狀態(tài)。到20世紀(jì)70年代改革開放之前，人們對品牌的概念還是模糊的。到了80年代，一些國有企業(yè)開始知道著名商標(biāo)的經(jīng)濟價值。進入90年代，中國服裝市場開始繁榮，競爭也愈演愈烈，于是由以商家為主的“賣方市場”轉(zhuǎn)向了以消費者為主的“買方市場”，市場競爭也越來越激烈，品牌工程日趨受到重視。因此，服裝商品企劃對于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。

3個人成長的源泉3、課程的研究方法

案例法調(diào)研法比較法——同一事物或不同事物的相同環(huán)節(jié)的異同點進行科學(xué)的研究。

第二章服裝品牌簡介一、品牌的內(nèi)涵1商標(biāo)：為區(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志。2品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。*（企業(yè)形象）開發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)形象系統(tǒng)營銷系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)管理系統(tǒng)品牌運作理念符號外延商標(biāo)品牌

3品牌服裝：以品牌理念經(jīng)營的服裝產(chǎn)品。4服裝品牌：經(jīng)過工商登記注冊的商業(yè)性標(biāo)志。它是一個具有認(rèn)識意義而非物質(zhì)狀態(tài)的產(chǎn)品符號。

二、品牌的分類1以風(fēng)格分類（1）休閑品牌：以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線路的品牌類型。休閑品牌常常男女服裝兼營。例佐丹奴、班尼路、真維斯。

（2）職業(yè)品牌：以禮節(jié)性工作場合為穿著環(huán)境。講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較經(jīng)典成熟。

（3）運動品牌：非體育比賽用的具有運動趣味的品牌類型。設(shè)計上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運動特點。例如耐克、銳步、李寧。

2以性別和年齡分類：男裝品牌：如雅戈爾、杉杉、羅蒙，JACK&JONES，TONYWAER。女裝品牌牌：CHANEL，，GUCCI,DIOR,ODBO,FANCE，例外、哥哥弟。少女品牌牌：以少少女為穿穿著對象象的品牌牌。如MUMU、艾格等。。3以價價格分類類高檔品牌牌：產(chǎn)品品制作成成本高，，品牌形形象好，，價格貴貴，一般般在高檔檔商場里里設(shè)置形形象一流流的專賣賣柜。中檔品牌牌：此類類品牌的的產(chǎn)品制制作成本本一般，，但比較較強調(diào)流流行要素素，價格格中等，，是服裝裝市場的的主流品品牌。低檔品牌牌：此類類品牌的的產(chǎn)品制制作成本本較低，，品牌形形象不夠夠完整，，知名度度低，價價格低廉廉，通常常在低檔檔商場內(nèi)內(nèi)設(shè)專柜柜。4以品種分分類————單品品牌襯衣品牌：以以襯衣為特色色產(chǎn)品的品牌牌。西裝品牌：以以男式西裝為為特色產(chǎn)品的的品牌。毛衫品牌：以以針織類毛衫衫為特色產(chǎn)品品的品牌。皮裝品牌：以以皮革面料為為主要面料制制作產(chǎn)品的品品牌。。褲裝品牌：以以褲、裙等下下裝為主要產(chǎn)產(chǎn)品的品牌。。三、品牌的的作用和意義義1提高產(chǎn)品品認(rèn)識程度，形成固定的消費群體。。產(chǎn)品認(rèn)識度度也即顧客忠忠誠度，是顧顧客由對品牌牌有特殊的好好感而產(chǎn)生重重復(fù)購買該品品牌的行為。。2規(guī)范企業(yè)業(yè)產(chǎn)品運作，提升品牌形形象風(fēng)格。規(guī)規(guī)范化的運作作方式不僅有有助于品牌風(fēng)風(fēng)格的體現(xiàn)，，也有助于企企業(yè)形象的改改變。品牌運運作是用企業(yè)業(yè)制度的管理理理念貫穿企企業(yè)的經(jīng)營管管理。3提高產(chǎn)品品的附加值，爭取市場利利潤空間。以以品牌經(jīng)營理理念推廣產(chǎn)品品，其主要目目的是追求品品牌帶來的產(chǎn)產(chǎn)品附加值。。產(chǎn)品附加值值指某產(chǎn)品因因無形資產(chǎn)或或知識產(chǎn)權(quán)而而產(chǎn)生的高于于社會其他同同類產(chǎn)品的價價值。企業(yè)經(jīng)經(jīng)營宗旨：以以最少的投入入獲得最大的的產(chǎn)品。服裝裝導(dǎo)入品牌理理念的流行產(chǎn)產(chǎn)品，因其具具有時效性和和人格化特點點，產(chǎn)品附加加值就愈加突突出，其價格格比普通同類類品質(zhì)的產(chǎn)品品可高出數(shù)倍倍。國外外品品牌牌檔檔案案：：品牌牌名名稱稱、、品品牌牌類類型型、、注注冊冊地地、、創(chuàng)創(chuàng)始始人人、、設(shè)設(shè)計計師師、、商商品品品品類類、、目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群、、品品牌牌理理念念與與商商品品特特征征、、營營銷銷特特征征、、聯(lián)聯(lián)系系地地址址貝納納通通（（Benetton）1）類型型：：成成衣衣2）創(chuàng)創(chuàng)始始人人：：朱朱麗麗安安娜娜··貝貝納納通通、、露露西西阿阿諾諾··貝貝納納通通、、吉吉爾爾伯伯特特··貝貝納納通通、、卡卡羅羅··貝貝納納通通3）注注冊冊地地：：意意大大利利貝貝盧盧諾諾，，1968年4）設(shè)設(shè)計計師師：：總總設(shè)設(shè)計計師師朱朱麗麗安安娜娜··貝貝納納通通（（1938年——），，有有200多名名設(shè)設(shè)計計師師的的設(shè)設(shè)計計師師群群5）品品牌牌線線：：A．全色色彩彩的的貝貝納納通通（（UnitedColorsBeneton）B．希思思莉莉（（Sisley）C．0126）品類類：：最最初初是是手手工工編編織織套套杉杉，，陸陸續(xù)續(xù)推推出出休休閑閑服服、、化化妝妝品品、、玩玩具具、、泳泳裝裝、、眼眼鏡鏡、、手手表表、、文文具具、、內(nèi)內(nèi)衣衣、、鞋鞋、、居居家家用用品品7）目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群：：大大眾眾消消費費、、特特別別是是年年輕輕人人、、兒兒童童8）營營銷銷策策略略：：a)有創(chuàng)創(chuàng)意意的的引引人人注注目目的的廣廣告告運運動動b)特許許證證經(jīng)經(jīng)營營c)專賣賣店店經(jīng)經(jīng)營營全球球服服裝裝品品牌牌有有無無數(shù)數(shù)，，但但沒沒有有任任何何一一個個品品牌牌像像意意大大利利貝貝納納通通（（Benetton）一樣樣，，每每出出一一款款新新的的廣廣告告都都會會在在世世界界各各個個主主要要發(fā)發(fā)布布的的國國家家引引起起軒軒然然大大波波，，它它的的服服裝裝品品牌牌往往往往不不是是因因為為其其產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而是是因因為為廣廣告告的的大大膽膽出出位位給給世世人人留留下下深深刻刻印印象象。。用用其其創(chuàng)創(chuàng)意意總總監(jiān)監(jiān)OlivieroToscani的話話來來說說，，““我我們們所所做做的的一一切切都都與與驚驚世世駭駭俗俗有有關(guān)關(guān)。。””人們們對對其其品品牌牌的的評評價價就就如如同同它它服服飾飾的的斑斑斕斕色色彩彩一一樣樣，，可可謂謂多多姿姿多多樣樣，，褒褒貶貶不不一一。。但但無無論論怎怎樣樣，，貝貝納納通通敢敢于于打打破破服服裝裝品品牌牌常常規(guī)規(guī)，，創(chuàng)創(chuàng)意意不不驚驚人人死死不不休休的的做做法法讓讓我我們們反反思思：：一一個個品品牌牌還還可可以以這這樣樣去去塑塑造造。。貝納通認(rèn)認(rèn)為，對對于公司司而言，，最重要要的是在在真實的的世界里里展現(xiàn)出出一種姿姿態(tài)，而而不是用用廣告預(yù)預(yù)算去制制造不朽朽的神話話，讓消消費者只只是通過過購買他他們的品品牌而感感到快樂樂。當(dāng)一個廣廣告創(chuàng)意意超越了了產(chǎn)品本本身，成成為宣傳傳品牌的的某種精精神或思思想的主主張時，，創(chuàng)意設(shè)設(shè)計本身身的美感感和文案案本身已已經(jīng)顯得得無足輕輕重了，，貝納通通特有的的綠底白白字標(biāo)識識和“無無法無天天”的男男女結(jié)合合在一起起，在闡闡釋“貝貝納通色色彩聯(lián)合合國”的的背后，，誰敢說說這個品品牌僅僅僅是表達達愛呢？？一位德國國人寫給給貝納通通的一句句話：““……我我認(rèn)為，，這張照照片表達達了一種種親切、、平靜和和安寧””。在貝納通通張狂創(chuàng)創(chuàng)意的包包裝下面面掩藏了了很多玄玄機，很很多人懷懷疑和批批評它在在利用一一些敏感感的社會會和宗教教問題沽沽名釣譽譽。如果我們相信信其創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)OlivieroToscani的話———““貝納通與其其他人不同之之處，只不過過是在廣告中中展現(xiàn)出我們們所認(rèn)知的人人類現(xiàn)實的一一面”————色彩艷麗的的貝納通就不不會褪色。9）風(fēng)格綜述述：最初，貝納通通套杉是由朱朱麗安娜手織織的，配以鮮鮮艷的色彩以以區(qū)分英國產(chǎn)產(chǎn)的羊毛衫。。其后帶有明明顯的地中海海及南美風(fēng)格格的亮艷配色色成了貝納通通的招貼。10）銷售地：1965年意大利特雷雷維索1968年意大利貝盧盧諾1978年歐洲國家專專賣店開設(shè)1979年進入美國市市場1985年進入東歐市市場目前在全世界界100多個國家有4000多家商店11）地址：意大大利特雷維索索彭澤諾31050，彭澤諾切莎莎24號案例分析CHANEL品牌調(diào)查時裝與面料設(shè)設(shè)計1品牌簡介介夏奈爾是一個個有80多年年經(jīng)歷的著名名品牌，夏奈奈爾時裝永遠(yuǎn)遠(yuǎn)有著高雅、、簡潔、精美美的風(fēng)格。CHANEL通過網(wǎng)絡(luò)、、商場提供大大量的商品，，并且在全世世界的137個城市建立立了專賣店。。通過各種投資資，現(xiàn)在公司司已經(jīng)由AlainWertheimer家族控制。自自從1924年起，他就就是Chanel香水生意的合合伙人。公司嚴(yán)格控制制各方面的設(shè)設(shè)計，包括生生產(chǎn)、分銷和和廣告等，以以保證產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和品牌系系列的最高水水平。品牌背景和歷歷史CocoChanel品牌由GabrielleChanel創(chuàng)立。她的服服裝使女人感感到很獨立，，有自己的穿穿衣方式。GabrielleChanel于1883年年8月19日日出生在法國國山區(qū)索睦爾爾。夏奈爾在孤兒兒院一直住到到1900年年,又在救濟濟院里度過兩兩年,在那兒兒她學(xué)會了縫縫紉和社交禮禮節(jié)。不幸的童年塑塑造了她堅強的性格，，這種個性影影響了她的一一生。夏奈爾的事業(yè)業(yè)是從“頭””做起,從開開設(shè)女帽店開開始她不平凡凡的一生。夏夏奈爾的女帽帽簡潔、大方方,尤其是硬硬草帽和圓頂頂狹邊的鐘形形帽。1910年,在卡卡保的幫助下下,夏奈爾在在巴黎坎朋街街21號開設(shè)設(shè)女帽店。1913年,夏奈爾在法法國南部的濱濱海勝地杜維維爾開設(shè)第一一家時裝店。。夏奈爾憑借借天才的敏敏感,推出出第一種女女裝款式:針織羊毛毛運動裝,作為婦女女戶外活動動的休閑裝裝。夏奈爾爾以這種源源于板球運運動裝的簡簡樸造型奉奉獻給時裝裝界,頗遭遭人非議,但她無視視輿論,在在杜維爾常常常穿著這這樣的羊毛毛衫,配上上簡單的褶褶裙,騎馬馬散步,招招搖過市,表現(xiàn)了夏夏奈爾的強強烈個性。。雖然PaulPoiret已經(jīng)將婦女女從魚筋骨骨的緊身胸胸衣中解脫脫出來，然然而Chanel努力解脫婦婦女思想上上的牢籠，，使女子輕輕松起來，，不再有依依靠男人的的懶惰思想想。1918年年，Chanel拓展了她在在巴黎的店店面，而且且她的眼光光不再局限限于夏裝。。第一次世界界大戰(zhàn)（1914～1918））在第一次世世界大戰(zhàn)期期間，像Poiret和Vionnet這樣的高級級時裝店都都關(guān)門了，，Chanel的運動裝卻卻十分暢銷銷，這些款款式非常適適合當(dāng)時的的時代。1913年年Chanel運動裝介紹紹：*裁剪寬寬松*材質(zhì)柔柔軟*運動自自由小黑裙1926年年，她為苗條、、運動、男男孩子氣的的新女性設(shè)設(shè)計制服。。這種簡單單、直身的的小黑裙由由中國綢制制成。ChanelNo.5香水的發(fā)行行1921年年，Chanel為慶祝她40歲的生生日，推出出了ChanelNo.5。。———由由她的名字字和她最喜歡的的數(shù)字組成成。服飾1924年年Chanel開了一家飾飾品店。一組山茶花花飾品由尤尤為顯著。。1930年年的經(jīng)濟危危機減少了了她的收入入。1936年，她她被罷工工工人趕出了了工作室。。

1939年第第二次世界界大戰(zhàn)爆發(fā)發(fā)后，她關(guān)關(guān)閉了她的的沙龍并解解除了所有有的職工。。當(dāng)ChristianDior在1947年推推出他的新新形象象時，，時尚尚界又又重新新被男人人主宰宰了。。于是是，Chanel又回來來了，，并在在1954年2月5日推出了了她的的新系系列。。Chanel1964年年的服服裝系系列，，因為為帶有有大量的的摺裥裥而更更加年年輕。。她的新新款式式夾克克，由由編織織邊和和閃光光扣子子裝飾，，成為為當(dāng)時時每位位婦女女理想想的裝裝束。。從1983年起起由KarlLagerfeld接管CHANEL公司的的設(shè)計計。CocoChanel死于1971年年1月月10日他為CHANEL品牌設(shè)設(shè)計了了雙C標(biāo)志。。這個個標(biāo)志志代表表了COCOCHANEL,并作為為裝飾飾出現(xiàn)現(xiàn)在衣衣服、、鞋子子、帽帽子等等各類類產(chǎn)品品上面面。設(shè)計理理念和和戰(zhàn)略略Chanel服裝系系列最最主要要的力力量源源泉之之一就就是創(chuàng)創(chuàng)始人人CoCoChanel一直所所堅持持的服服裝理理念:“永遠(yuǎn)遠(yuǎn)為女女人的的需要要而設(shè)設(shè)計””。“流行不僅僅僅指服裝裝,它存在在于整個空空氣，它是是包圍在我我們身邊的的一種生活活方式。*舒適性性與功能性性舒適性可以以使身體不不必過分暴暴露而顯得得得體、大大方。Chanel將男裝的功功能性元素素加入到女女裝上，使使女性感到到自由、獨獨立。*永恒的的風(fēng)格Chanel總是走在潮潮流的前端端。但她說說自己并非非在創(chuàng)造流流行，而是是在創(chuàng)造風(fēng)風(fēng)格。因為為流行是多多變的，而而風(fēng)格永存存。*高品質(zhì)質(zhì)為了保持傳傳統(tǒng)的高品品質(zhì)，服裝裝中包含了了許多高技技術(shù)的訣竅竅。正如設(shè)設(shè)計師Lagerfeld所說的，““把將來建建立在過去去的基礎(chǔ)上上是至關(guān)重重要的”。。市場定位價位：高價價位高品質(zhì)質(zhì)。顧客：高收收入趕時髦髦的的女性，，年齡25～65歲。。目標(biāo)市場場主要是歐歐洲、美國國和日本。。特殊的貢獻獻——將婦女從煩煩瑣的裝飾飾物中解脫脫出來，保保持身體的的舒適性。。第一個采用用針織面料料的設(shè)計師師。剪裁寬寬松，有利利于運動。。小黑裙假珠寶No.5香水總結(jié)——Chanel是最具有影影響力和革革命精神的的設(shè)計師之之一。這位位機智勇敢敢的女性改改變了時尚尚界，這使使她的名字字家喻戶曉曉。作業(yè)：寧波服裝市市場品牌調(diào)調(diào)研：一、建立品品牌檔案：：1）品牌名名稱5））目標(biāo)消費費人群2）所在商商場（樓層層）6）商商品特征3）注冊地地點7））價格帶4）生產(chǎn)地地點8））品牌層次次9）品牌核核心價值10）品牌牌理念二、品牌分分類圖解：：4042價格（外套）年齡高少老301826222816202432363438低2001501002503003504001、5234淑女休閑時尚休閑少女休閑職業(yè)休閑田園休閑黑白休閑其他服裝市場占占有比例分分析：1、風(fēng)格上海地區(qū)杭州地區(qū)北京地區(qū)深圳地區(qū)武漢地區(qū)韓國日本法國臺灣地區(qū)香港地區(qū)2、國家和和地區(qū)占有有比例圖示示：第三章目目標(biāo)市場場設(shè)定及品品牌牌定位第一節(jié)目標(biāo)市場設(shè)設(shè)定一目標(biāo)市市場設(shè)定原因：隨后將要展展開的“品品牌理念風(fēng)風(fēng)格設(shè)定””、“服裝裝總體設(shè)計計”、“服服裝銷售策策略”等步步驟，都以以該階段工工作的成果果為依據(jù)，因此目目標(biāo)市場場設(shè)定的的是否準(zhǔn)準(zhǔn)確與合合理直接接影響到到商品企企劃整體體工作的的成敗。方法：在目標(biāo)市市場的設(shè)設(shè)定中，，通過市場細(xì)分分來充分分分析和把把握市場場狀況，，并根據(jù)據(jù)企業(yè)自自身及市市場環(huán)境境情況選選擇合適適的特定定市場，，最后對對品牌的的市場定定位做出出決策。。*市場細(xì)細(xì)分一市場細(xì)分分的概念念：根據(jù)消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品欲望望與需求求的差異，購買行行為與購購買習(xí)慣慣的差異，將全部部消費者者劃分成成若干個個消費者者群體。。每個消費費者群體體構(gòu)成一一個細(xì)分分市場，，每個細(xì)細(xì)分市場場的消費費者群體體具有相同的需求。。市場細(xì)分分實際上上就是分分析確定定消費者者需求的的差異性和相似性，將一個個錯綜復(fù)復(fù)雜的事事常劃分分為若干干個部分分。實質(zhì)概括括為研究究差異、、劃分群群體、確確定目標(biāo)標(biāo)三個要要點。差異性：：消費者由由于經(jīng)濟濟條件、、所處地地理環(huán)境境、社會會環(huán)境、、所受文文化教育育以及自自身心理理素質(zhì)和和價值觀觀念的不不同，購購買服裝裝的動機機、需求求的質(zhì)與與量也不不同。具具體體現(xiàn)現(xiàn)在他們們對服裝裝的款式式、色彩彩、面料料、規(guī)格格、價格格有不同同的要求求，構(gòu)成成了市場場細(xì)分的的客觀基基礎(chǔ)。相似性：：在同一一社會環(huán)環(huán)境，同同一民族族文化傳傳統(tǒng)的熏熏陶下，，人們在在生活習(xí)習(xí)慣、社社會習(xí)俗俗、節(jié)日日利益和和價值觀觀念等方方面會出出現(xiàn)同化化現(xiàn)象，，在服裝裝消費行行為上就就表現(xiàn)為為大致相相同的愛愛好和習(xí)習(xí)慣。這這種消費費行為的的趨同性性形成了了需求相相似的購購買行為為和購買買習(xí)慣，，構(gòu)成了了市場細(xì)細(xì)分的客客觀依據(jù)據(jù)。二、市場場細(xì)分的的原則1）可衡量量性：即評價的的可能性性。有關(guān)關(guān)于顧客客特性方方面的信信息嗎？？能收集集到多少少相關(guān)資資料？細(xì)細(xì)分的市市場必須須是可以以識別和和衡量的的，亦即即細(xì)分出出來的市市場不僅僅范圍比比較清晰晰，而且且也能大大致判斷斷該市場場的大小小。12））可占領(lǐng)領(lǐng)性：：即進入入市場場的可能性性。細(xì)分分的市市場是是企業(yè)業(yè)利用用現(xiàn)有有的人人力、、物力力和財財力，，通過過一定定營銷銷活動動可以以滲入入的市市場。。細(xì)分市市場應(yīng)應(yīng)具備備兩個個條件件：一一是企企業(yè)可可以通通過一一定的的廣告媒媒體把產(chǎn)品品信息息傳遞遞給該該市場場眾多多的消消費者者，二二是產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)過一一定的的銷售渠渠道能夠進進入該該市場場。考考慮細(xì)細(xì)分市市場的的可占占領(lǐng)性性，實實際上上是分分析企企業(yè)在在該市市場實實施營營銷活活動的的可行行性。。）3）效效益性性：企業(yè)活活動集集中選選擇的的細(xì)分分市場場有價值嗎？該該市場場規(guī)模模能否否帶來來足夠夠的收益？首先，，要求求細(xì)分分市場場要具具備一一定的的規(guī)模，能適適應(yīng)企企業(yè)發(fā)發(fā)展的的要求求。使使企業(yè)業(yè)在選選定的的目標(biāo)標(biāo)市場場上有有不斷斷發(fā)展展壯大大的空空間。。其次，，必須須保證證細(xì)分分市場場有一一定的的穩(wěn)定性性，即在在占領(lǐng)領(lǐng)市場場后的的較長長時期期內(nèi)，，企業(yè)業(yè)不需需要改改變自自己的的目標(biāo)標(biāo)市場場。這這有利利于企企業(yè)制制訂比比較長長期的的品牌牌企劃劃策略略，避避免劇劇烈的的市場場變化化可能能帶來來的經(jīng)經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險。。*消費費者定定位分分析———年齡性別職業(yè)業(yè)收入入教育育程程度度心理理————個性性生活活方方式式*產(chǎn)產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)格格定定位位：：產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)格格就就是是產(chǎn)產(chǎn)品品所所表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的設(shè)計計理理念念和和流流行行趣趣味味。風(fēng)格格的的選選擇擇是是根根據(jù)據(jù)消消費費對對象象所所定定的的。。幾種種風(fēng)風(fēng)格格的的圖圖片片1、、都都市市風(fēng)風(fēng)格格近五五十十年年來來服服裝裝主主流流風(fēng)風(fēng)格格傾傾向向都都市市化化，，這這是是由由于于主主流流社社會會是是都都市市化化的的社社會會———生生活活方方式式改改變變。。2、、鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村風(fēng)風(fēng)格格任何何一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)格格都都有有特特定定的的設(shè)設(shè)計計元元素素群群。。當(dāng)當(dāng)這這個個設(shè)設(shè)計計元元素素群群中中的的設(shè)設(shè)計計元元素素被被集集中中運運用用時時，，產(chǎn)產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)格格就就鮮鮮明明而而直直接接。。鄉(xiāng)村村風(fēng)風(fēng)格格元元素素：：方方格格紋紋面面料料3、、浪浪漫漫風(fēng)風(fēng)格格4、、前前衛(wèi)衛(wèi)風(fēng)風(fēng)格格前衛(wèi)衛(wèi)風(fēng)風(fēng)格格是是先先端端流流行行的的總總稱稱，，其其中中還還有有不不少少分分支支風(fēng)風(fēng)格格，，呈呈風(fēng)風(fēng)格格多多樣樣化化。。5、、民民族族風(fēng)風(fēng)格格*設(shè)設(shè)計計定定位位指在在設(shè)設(shè)計計理理念念的的驅(qū)驅(qū)使使下下，，對對設(shè)設(shè)計計元元素素的的表表達達。。設(shè)計計元元素素：：色彩彩————面面料料————造造型型*產(chǎn)產(chǎn)品類類別定定位根據(jù)企企業(yè)的的發(fā)展展背景景和經(jīng)經(jīng)營理理念，，品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品主主攻方方向有有所側(cè)側(cè)重。。此外外，要要劃分分好每每一種種產(chǎn)品品的類類別和和數(shù)量量配比比關(guān)系系。在產(chǎn)品品類別別定位位時，，要確確定好好主要要產(chǎn)品品（也也稱主主打產(chǎn)產(chǎn)品））和輔輔助產(chǎn)產(chǎn)品（（也稱稱點綴綴產(chǎn)品品）的的比例例關(guān)系系。主打產(chǎn)產(chǎn)品———利利潤主主要來來源輔助產(chǎn)產(chǎn)品———推推動銷銷售*銷銷售定定位分為銷銷售渠渠道和和銷售售手段段定位位。銷售渠渠道：：是指指服裝裝的流流通渠渠道，，是服服裝從從生產(chǎn)產(chǎn)者手手中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到消費費者手手中所所必須須經(jīng)過過的路路線或或中間間環(huán)節(jié)節(jié)。銷銷售渠渠道暢暢通與與否直直接關(guān)關(guān)系到到服裝裝流通通的速速度與與費用用，從從而影影響服服裝企企業(yè)的的效益益和服服裝產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場競爭爭能力力。生產(chǎn)者消費者零售商零售商批發(fā)商主要銷銷售渠渠道1、百貨商商場國內(nèi)服服裝零零售業(yè)業(yè)的主主力軍軍。產(chǎn)品檔檔次商商場場檔次次商場————所所在地地區(qū)、、所在在路段段、專柜路路層、、專柜柜樓層層、經(jīng)營方方式2、專賣店店專門銷銷售某某一個個品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品的的零售售商店店。優(yōu)點：：品牌牌服裝裝公司司的形形象店店，回回收貨貨款及及時。。缺點：：客流流量有有限。。3、專專業(yè)店店專門經(jīng)經(jīng)營服服裝商商品的的商店店。營營業(yè)面面積有有限，，檔次次拉得得很開開，其其中可可能有有非常常頂級級的品品牌進進駐。。4、店店中店店大商場場里的的專賣賣店。。國外外較普普遍。。5、大大型超超市檔次低低，薄薄利多多銷，，可形形成““超市市品牌牌群””6、批批發(fā)市市場以批量量銷售售為主主。國國內(nèi)的的服裝裝批發(fā)發(fā)市場場規(guī)模模較大，，經(jīng)營營場地地和服服裝檔檔次不不高。。*產(chǎn)品品價格定定位產(chǎn)品價格格是企業(yè)業(yè)中非常常重要的的部分，，價格過過高，則則銷量有有限；價價格偏低低，則利利潤單薄。。必須要要制訂最最為合理理的符合合企業(yè)實實際情況況和品牌牌形象的的產(chǎn)品銷銷售價格格。價格帶———某一一類產(chǎn)品品的價格格上限和和下限的的幅度。。價格帶帶的幅度度不宜過過寬。1、服裝裝商品的的定價定價公式式價格=（（1）產(chǎn)產(chǎn)品成本本+（2）稅收收+（3）標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)利潤+（4））知名指指數(shù)+（（5）產(chǎn)產(chǎn)品流行行指數(shù)+（6））季節(jié)指指數(shù)+（（7）地地區(qū)物價價指數(shù)1、2可可精確計計算。3是設(shè)定定常數(shù)。。4依依情況定定。5產(chǎn)產(chǎn)品可可賣性。。6產(chǎn)產(chǎn)品上柜柜時間與與季末的的長短。。7產(chǎn)產(chǎn)品銷售售地區(qū)的的銷售水水平。1)低銷銷售成本本服裝（（以批發(fā)發(fā)市場為為主要銷銷售渠道道）價格格=直接接成本×2直接成本本=材料料成本+加工成成本材料成本本=面料料成本+輔料成成本加工成本本=工人人工資+工廠利利潤2）高銷銷售成本本服裝（（以普通通商場為為主要銷銷售渠道道）價格格=直接接成本×（3～5）3）品牌牌服裝（（以品牌牌服裝商商場為主主要銷售售渠道））價格=直接成成本×（5～8）（一一些頂級級品牌的的定價為為直接成成本的15倍以以上）2、價格名稱稱正常利潤回報報率促銷活動價格格代理折扣經(jīng)銷關(guān)系一次次性買斷批發(fā)商的一次次性買斷節(jié)省中間環(huán)節(jié)節(jié)直接銷售直接成本第一零售價折扣價代理價經(jīng)銷價批發(fā)價出廠價成本價特價清倉價100%5～9折4～5折4～5折3～4折3～4折2～3折2～3折0.5～1.5折高低處理價回籠資金成本不顧*形象風(fēng)格格定位品牌形象———賣場裝修形形象、服務(wù)形形象、宣傳傳形形象象。。品牌牌的的銷銷售售形形象象包包含含在在銷銷售售環(huán)環(huán)境境中中————過目目不不忘忘、、誘誘發(fā)發(fā)購購買買欲欲望望的的效效果果。。服務(wù)務(wù)形形象象————營營業(yè)業(yè)員員的的外外貌貌、、衣衣著著、、語語言言、、服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容。。二、、服服裝裝市市場場調(diào)調(diào)研研市場場調(diào)調(diào)研研的的方方法法：：1、、問問卷卷法法以事事先先設(shè)設(shè)定定一一定定目目的的和和數(shù)數(shù)量量的的問問題題，，要要求求被被調(diào)調(diào)研研者者進進行行書書面面回回答答的的方方法法。。2、、觀觀測測法法調(diào)研研者者在在調(diào)調(diào)研研現(xiàn)現(xiàn)場場進進行行實實地地觀觀察察和和統(tǒng)統(tǒng)計計的的方方法法。。3、統(tǒng)計法對現(xiàn)有數(shù)據(jù)收收集整理，進進行數(shù)據(jù)分析析。商場名字：品牌名稱：目標(biāo)顧客

人群年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛好

產(chǎn)品形象

季節(jié)主題主題系列款式

風(fēng)格、輪廓

品種色彩

主色、副色、點綴色

面料

名稱、成分、觀感、手感

工藝

板型、做工

數(shù)量

品種數(shù)量、貨品數(shù)量

價格

產(chǎn)品分類價格帶

典型產(chǎn)品價格、折扣價

專柜

形象設(shè)計擺放

店面設(shè)計、貨品擺放道具

展示柜、衣架、燈具、模特

廣告

宣傳畫、包袋、吊牌、樣本

商場

環(huán)境

地段

地區(qū)檔次

位置

位置、朝向、樓層

環(huán)境

商場檔次、周圍品牌、競爭對手

銷售

狀況

方法

銷售方式

實績

銷售額、商場銷售排名

服務(wù)

狀況

營業(yè)員

人數(shù)、外形、年齡、收入

服務(wù)

語言、技能、態(tài)度、程序售后服務(wù)

退換貨、貨品修補第二節(jié)品牌牌定位一、概念：在在一定的規(guī)范范下，將品牌牌定位結(jié)果付付諸實踐，達到預(yù)定的的過程。二、品牌運作作的主要環(huán)節(jié)節(jié)1、設(shè)計環(huán)節(jié)節(jié)——抽象的的品牌意念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為具體的的可視狀態(tài)。。該環(huán)節(jié)最強強調(diào)的是設(shè)計品質(zhì)。2、生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)——將設(shè)計計樣品轉(zhuǎn)化為為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品。該環(huán)節(jié)節(jié)最強調(diào)的是是產(chǎn)品質(zhì)量。3、銷售環(huán)節(jié)節(jié)——將作為為資金投入的的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為為資金收入。。該環(huán)節(jié)最強強調(diào)的是銷售通道。三、品牌服裝裝運作的一般般方法（一）運作程程序1、企業(yè)定位位——企業(yè)業(yè)所有制的性性質(zhì)。（涉及成本分分?jǐn)偤唾Y金使使用的靈活。。）2、機構(gòu)組織織——部門機機構(gòu)和組織形形式。確定各職能部部門的職責(zé)及部門之間的的工作銜接方式。企劃部——設(shè)設(shè)計部——樣樣品部——采采購部——營營銷部——生產(chǎn)部———倉儲部———財務(wù)部3、資金投入入——決定了品品牌運作的具具體策略。一般來說，資資金總額應(yīng)該該抵抗兩年市市場風(fēng)險的能能力。4、品牌定位位如上一章所說說，應(yīng)該給品品牌一個清晰晰的、全面的的、立體、可可行的定位。。其中，產(chǎn)品品的風(fēng)格和產(chǎn)產(chǎn)品的價格是是最為重要的的。5、設(shè)計方案案（1）概念圖圖——故事板，，生動表達形形式說明設(shè)計計的總概念，，給人一個概概念性的產(chǎn)品品印象（圖一一——整體概概念）。A、造型概念：也也稱款式概念念，用數(shù)款比比較有代表性性的造型圖表表達該系列的的造型特點（（圖二）。品牌年年季季產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計企劃（（整體體概念））設(shè)計理念念產(chǎn)品風(fēng)格格主題名稱稱圖片提示示定位分析析——消消費對象象產(chǎn)品類別別價格帶賣場選擇擇品牌形象象——包裝袋設(shè)設(shè)計或品牌標(biāo)標(biāo)志（圖一））——造造型概念念（圖二二）第一套：：上裝款式式圖下裝款式式圖第二套：：上裝款式式圖下裝款式式圖第三套：：上裝款式式圖下裝款式式圖設(shè)計細(xì)節(jié)節(jié)元素表表現(xiàn)、相相關(guān)服飾飾品搭配配B、色彩概念念：利用用標(biāo)準(zhǔn)色色卡或自自制色卡卡選擇幾幾組主要要的色彩彩表達該該系列的的色彩基基調(diào)。按按照主副副色系及及每個色色系所占占產(chǎn)品比比例來表表現(xiàn)色彩彩概念（（圖三））。C、面料概念念：選取取幾組有有使用意意向的面面料小樣樣，與造造型概念念配合使使用。根根據(jù)每一一種面料料的使用用比例貼貼出面料料比例關(guān)關(guān)系則對對產(chǎn)品概概念更為為直觀（（圖四））。——面面料概念念（圖四四）面料印象象圖片面料小樣樣應(yīng)用說明明主料料輔料料色彩概念念（圖三三）色彩印象象圖片色卡主色、輔輔色、點點綴色(2)產(chǎn)產(chǎn)品框架架圖表將產(chǎn)品的的大類、、屬性、、系列分分布、品品種、數(shù)數(shù)量做一一個框架架表，在在進行具具體款式式設(shè)計時時作為參參照標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，對產(chǎn)產(chǎn)品的全全貌可以以有一個個總體的的認(rèn)識。。(3)款款式圖圖將產(chǎn)品的的具體款款式非常常清晰的的表達出出來，必必要時，，還要畫畫出側(cè)面面造型或或局部細(xì)細(xì)節(jié)的放放大圖。。內(nèi)容包包括：款款式（正正反面））、主要要尺寸規(guī)規(guī)格、工工藝要點點及其他他說明。。6、采購購計劃（一））面料料采購：：面料的選選擇是設(shè)設(shè)計工作作的不可可分割的的一部分分。由于面料料成本在在服裝產(chǎn)產(chǎn)品的直直接成本本中占很很大比例例，通常常是50%以上上，因此此每個服服裝品牌牌公司對對面料的的采購都都很謹(jǐn)慎慎。1、材料料來源：：1）面料料制造商商優(yōu)點：價價格較低低，交交貨速度度快。缺點：選選擇面料料較窄2）面料料代理商商優(yōu)點：選選擇范圍圍較廣，，品種豐豐富缺點：價價格較高高，交貨貨期長，，不能及及時交交單單。3）面料料市場優(yōu)點：很很快拿到到現(xiàn)貨，，價格低低缺點：檔檔次低，，不能保保證質(zhì)量量2、采購計計劃的實施施：（1）面料采購部部根據(jù)當(dāng)季企企劃方案和和設(shè)計參加各種種面料博覽覽會，收集集樣布及聯(lián)聯(lián)系供應(yīng)商商，共同采采集面料樣樣品。（2）設(shè)計師積極接觸面面料商，獲獲取最新面面料樣本，，選出相應(yīng)應(yīng)面料，與與董事長、、總經(jīng)理、、銷售討論論品種、顏顏色、數(shù)量量、交期等等。由商議議決定，設(shè)設(shè)計填寫采采購意向單單。（3）追加面料須填寫采購購單，經(jīng)生生產(chǎn)部、設(shè)設(shè)計部、財財務(wù)部簽字字后，與面面料一同簽簽訂采購合合同，經(jīng)總總經(jīng)理簽字字。（二）面料料現(xiàn)貨與期期貨的區(qū)別別現(xiàn)貨：不用用專門下單單生產(chǎn)的現(xiàn)現(xiàn)成品。現(xiàn)現(xiàn)貨采購比比較靈活，，但有時數(shù)數(shù)量不夠或或顏色不符符。小型品品牌服裝公公司常采用用的采購方方式。期貨：指必必須專門下下單指定生生產(chǎn)的貨品品。期貨的產(chǎn)品品種類、顏顏色可隨心心所欲，但但采購數(shù)量量較大。期期貨要求公公司的產(chǎn)品品企劃嚴(yán)密密，生產(chǎn)計計劃性強，，銷售較大大，資金比比較充足。。品牌服裝公公司可以根根據(jù)自己的的實際情況況，將現(xiàn)貨貨與期貨采采購相結(jié)合合，在兩者者比例上有有所側(cè)重。。7、產(chǎn)品配配比目前，大部部分服裝品品牌都以5·3系列列或5·4系列推出出4檔規(guī)格格的產(chǎn)品。。如S、M、L、XL或34、36、、38、40等，每每一種產(chǎn)品品會按一定定比例生產(chǎn)產(chǎn)，如S︰︰M︰L︰︰XL=1︰2︰3︰1。比比例數(shù)根據(jù)據(jù)品牌面隊隊的消費人人群而定。。每種產(chǎn)品品通常配色色3～4種種。若干規(guī)格的的投產(chǎn)比例例不準(zhǔn)，會會造成銷售售中規(guī)格斷斷檔。8、出貨波波段的時間間安排1）確定企企劃案，時時間提前120～140天。。2）以企劃劃案為方向向，系列搭搭配為基礎(chǔ)礎(chǔ)，收集面面料及素材材，準(zhǔn)備開開始采購，，時間提前前55～70天。3）具體每每系列的款款式設(shè)計與與收集面料料同時進行行。4）第一次次看樣時間間在訂貨會會前35～45天。以以系列為單單位，整體體看樣。由由商品總監(jiān)監(jiān)基本確定定產(chǎn)品系列列、面料、、款式數(shù)量量；對不完完善的系列列進行進一一步修改。。5）第二次次看樣時間間在訂貨會會前20～～25天，，最后確定定每一組系系列的面料料、款式數(shù)數(shù)量。6）訂貨會會前10～～15天，，將最后確確定的顏色及款式制制成樣衣，，如有部分分問題，尚尚可做最最后后修修改改。。7））訂訂貨貨會會前前10～15天天，，將將商商品品企企劃劃重點點交交由由策策劃劃部部，，并并協(xié)協(xié)助助制制作作宣宣傳傳照片片。。8））訂訂貨貨會會前前最最后后5天天，，整整理理所所有有樣樣衣衣，，交由由商商品品部部制制訂訂調(diào)調(diào)貨貨、、核核價價等等。。9、營營銷策策略現(xiàn)代企企業(yè)面面臨三三種基基本競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的選擇擇：成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略差別化化戰(zhàn)略略目標(biāo)集集聚戰(zhàn)戰(zhàn)略。。1）成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略：：目標(biāo)———所所屬行行業(yè)中中的低低成本本生產(chǎn)產(chǎn)商。。如果企企業(yè)能能夠創(chuàng)創(chuàng)造和和維持持全面面的成成本領(lǐng)領(lǐng)先地地位，，只要要將價價格控控制在在行業(yè)業(yè)平均均水平平，它它就能能取得得優(yōu)于于市場場水平平的經(jīng)經(jīng)營業(yè)業(yè)績，，即低低成本本優(yōu)勢勢轉(zhuǎn)化化為競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。2)差差別別化戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)———某某方面面在行行業(yè)內(nèi)內(nèi)獨樹樹一幟幟選擇被被顧客客重視視的一一種或或多種種特征征，并選擇擇一種種獨特特地位位來滿滿足顧顧客要要求，，企業(yè)因因為獨獨特地地位而而獲得得加價價。3）目目標(biāo)集集聚戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)：：一個個較小小的市市場中中應(yīng)用用。在目標(biāo)標(biāo)市場場上尋尋求成成本優(yōu)優(yōu)勢，，叫““成本本集聚聚戰(zhàn)略略”。。第三節(jié)節(jié)產(chǎn)品開開發(fā)流流程一、企劃劃(季季前)每每季間間隔半半個月月市場場考察察時間間l、訂購當(dāng)當(dāng)季流流行資資訊，，包括括專業(yè)業(yè)書籍籍、流流行雜雜志、、照片片集、、樣衣衣色卡卡外出出考察察。2、設(shè)設(shè)計與與生產(chǎn)產(chǎn)部，，采購購部協(xié)協(xié)商確確定當(dāng)當(dāng)季商商品開開發(fā)工工作時時間安安排表表，以以確保保采購購面料料周期期的提提前訂訂量，，設(shè)計計根據(jù)據(jù)上季季銷售售及資資訊初初擬企企劃案案《工工作時時間安安排表表》。。3、董董事長長、總總經(jīng)理理及銷銷售設(shè)設(shè)計師師按《工作作時間間安排排表》》討論論并確確定當(dāng)當(dāng)季商品開開發(fā)企企劃案案主題題。包括色色彩系系列、、面料料、款款式風(fēng)風(fēng)格及及商品組組合搭搭配等等。二、采采購面面料1、設(shè)設(shè)計師師收集集各種種面料料資料