南極人品牌成功之路動靜對點南極人品牌小組2004前言 非常感謝南極人公司給予此次合作機會。 為認真作好此次比稿，我們一方面通過與南極人公司加強聯系，了解一些關于企業產品和市場的基本信息；另一方面通過各種信息分析、市場走訪等方式來獲取資料，以求品牌策略工作的科學、切實、有效。 參加本次工作的人員有：

我們的目標

有夢想才有未來！

在競爭激烈、市場迅速擴張的時代，如何面對挑戰，開創未來是企業的生存之本！是什么？南極人品牌在某種意義上,已居保暖內衣第一品牌的位勢上,隨著行業唯一馳名商標的獲得,可謂之已達登峰之境。然而,南極人知道如何超越。超越自己贏未來!將南極人品牌的高度推向廣度,乃至時間的長度,這是我們正在共同努力的------南極人品牌一個全新概念上的造極之旅超越自我，鍛造新的高度！是：成就最好的品牌

要被深刻認知的，不僅僅是消費者和競爭對手，甚至是南極人企業的每一份子，都可以了解到南極人的品牌建立企圖，那就是要成為最好品牌的決心！所以?以策略締造我們的品牌

以心靈共鳴感動消費者我們現在在哪？行業快速增長——

據國家統計局統計，2001年服裝行業全年實現銷售收入為2156億元，近四年年均增長率為8.7%。 2002年，內衣行業銷售額已達900億元以上，在未來十年內還將以20％左右的年增長率遞增。 2003年，保暖內衣完成近3000萬件的銷量，在5年內其市場容量還將翻一倍以上。 2003年，羽絨服銷量達3000萬件套，發展勢頭不減。 發展空間巨大！我們現在在哪？競爭日益激烈——品牌眾多

南極人、纖絲鳥、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕蘭朵、南極絨、南極狐、北極新秀、天之錦、豪門、三槍、金考拉、恒源祥、新一系、順時針、新一步、惠儂絲、貓人、暖倍兒、旗槍、彩棉……我們現在在哪？競爭日益激烈——戰況激烈

產品戰：從薄膜復合、絮片類到棉+萊卡，各類新型材料的應用，最后鬧出了塑料薄膜的笑話 概念戰：卡、素大戰，層出不窮，擾亂了市場，也擾混了消費者的視線 新聞戰：各自利用媒體發表聲音，相互攻擊，嚇得連媒體都不敢碰這個“敏感地帶” 價格戰：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出現買一贈十二的營銷“自殘”案例

————南極人《中國保暖內衣行業2004紅皮書》

我們現在在在哪？時間1997-19981999-20002001-20022003發展時期導入期快速成長期調整期進入成熟期競爭階段基本無競爭自由競爭惡性競爭寡頭競爭競爭性質基本無競爭產品競爭（技術與質量）概念競爭競爭形式產量戰產品戰廣告/明星戰價格戰競爭廠家97年3-5家98年10余家99年70多家2000年500家200-300家數十家品牌主角俞兆林俞兆林、南極人、北極絨、婷美婷美、纖絲鳥、南極人主要企業人物俞兆林張玉祥、吳一鳴、周楓趙強、張玉祥上演明星基本沒有劉德華/張鐵林/趙本山/倪虹杰/張柏芝/陳道明/胡兵等銷量97年數十萬98年300萬99年800萬2000年2000萬1500萬左右

市場日益成成熟——隨著行業發發展的漸漸漸成熟，已已經開始轉轉向企業整整體實力和和品牌的競競爭我們現在在在哪？消費回歸理理性——消費意向攀攀升，重復復購買增加加2002年年中國社會會科學院針針對都市消消費群的調調查顯示，，無論是保保暖內衣的的擁有者還還是愿意再再次購買的的比列都在在上升，其其中愿意再再次購買者者的比例從從01年的的39%上上升到了02年的50%以上上（見下表表）。我們現在在在哪？消費回歸理理性——轟炸性廣告告效應降低低，選購因因素細化2002年年中國社會會科學院針針對都市消消費群的調調查顯示，，消費者在在購買保暖暖內衣的時時候，32%的被訪訪者表示會會聽取周圍圍朋友的反反饋意見；；29%的的被訪者表表示只考慮慮個人的需需要。在選購因素素方面，消消費者的選選擇分為：：樣式(91.3%)；面料料(89%)；保暖暖效果(86.4%)；保健健功能(83%)；；美體效果果(80.9%)；；價位(76%)；；透氣性(57.7%)；健健康性(54.3%)；導溫溫性(52%)；親親膚性(48%)；；彈性(46.5%)。我們現在在在哪？消費回歸理理性——品牌忠誠度度低，選擇擇隨意性高高主要表現在在促銷影響響仍然強大大，調查顯顯示，約37%的消消費者會因因促銷產生生購買的沖沖動，約46%的消消費者回答答只在有購購買需求時時才對“打打折”等促促銷感興趣趣，或者有有時會受促促銷的影響響。我們現在在在哪？產品亟待突突破——產品季節性性、地域性性強技術門檻低低，高科技技含量不高高渠道和服務務體系長期期維護度不不高價格虛高，，管理混亂亂短期營銷較較為有效我們現在在在哪？品牌價值？？——品牌知名度度認知度高高，品牌美美譽度、忠忠誠度低經多年巨額額的高空轟轟炸后，保保暖內衣品品牌是聲名名遠揚，消消費者對保保暖內衣的的認識亦是是相當普及及，產品業業已為消費費者廣泛接接受。調查查表明：84.7%的消費者者重視產品品的品牌形形象。但是由于各各品牌的品品牌傳播大大致相同，，以致沒有有一個品牌牌有較高的的美譽度和和忠誠度。。我們現在在在哪？品牌價值？？——品牌核心價價值缺失各保暖內衣衣品牌的核核心價值還還遠未形成成，多的只只是蒼白的的品牌口號號，“×××不怕冷””、“我喜喜歡××””、“溫暖暖自然流露露”等都不不能作為品品牌的有力力的核心價價值品牌定位游游離多變從“溫暖””，到“美美體”，到到“高科技技”，定位位始終沒有有定位！我們現在在在哪？品牌價值？？——品牌個性千千篇一律定位的雷同同，單純地地訴求產品品，加上功功能主義至至上的表現現形式，導導致了保暖暖內衣品牌牌個性的同同一化，千千人一面，，惟一不同同的僅僅是是明星代言言人的不同同而已品牌形象單單薄、片面面保暖內衣品品牌過多地地集中于傳傳播產品，，而忽視了了企業、企企業家、企企業文化等等品牌延伸伸識別的傳傳達，從而而導致了品品牌形象的的單薄片面面我們現在在在哪？主要競爭品品牌——婷美婷美不僅僅僅通過炒作作“美體””概念發展展，還聯合合俞兆林推推出“新兆兆林”，聯聯合中科院院打造“中中科暖卡””，可謂來來勢洶洶。。而且婷美美早就在往往多元化經經營的方向向發展。此此外，婷美美還有完備備的企業理理念體系，，企業形象象個性鮮明明。應視為為南極人的的第一競爭爭品牌。我們現在在在哪？主要競爭品品牌——婷美婷美的品牌牌形象同樣樣停留在產產品利益訴訴求上，廣廣告投放主主要是以促促銷廣告為為主。我們現在在在哪？主要競爭品品牌——波司登2001年年以前，波波司登是羽羽絨服行業業的絕對霸霸主。其間間，“波司司登”的市市場占有率率高達25％－30％。在在受到“南南極人”等等品牌的沖沖擊后，波波司登在鞏鞏固羽絨服服的領先地地位后，更更向國內市市場強力推推出十多個個系列的男男女運動休休閑服系列列。其品牌牌認知和美美譽度遠勝勝于現有的的行業品牌牌。我們們現現在在在在哪哪？？南極極人人企企業業現現狀狀————發展展強強勢勢南極極人人被被譽譽為為““中中國國保保暖暖服服裝裝專專家家””。。其其品品牌牌知知名名度度及及市市場場占占有有率率連連續續多多年年名名列列行行業業第第一一，，其其中中保保暖暖內內衣衣系系列列連連續續六六年年全全國國銷銷量量名名列列前前茅茅，，連連續續四四年年國國家家質質量量抽抽檢檢名名列列前前茅茅，，都都市市羽羽絨絨服服系系列列更更在在中中國國國國際際服服裝裝博博覽覽會會上上榮榮獲獲最最佳佳羽羽絨絨服服、、最最佳佳設設計計兩兩項項大大獎獎，，被被國國家家質質量量監監督督總總局局授授予予免免檢檢產產品品。。我們現在在在哪？？南極人企企業現狀狀——多元化戰戰略南極人極極為敏銳銳抓住時時機進入入了羽絨絨服市場場，還推推出了““冰爽絲絲”襯衫衫，緊緊緊抓住了了行業發發展方向向。南極人還還將陸續續推出風風衣、駝駝絨服等等系列產產品，以以形成一一個核心心多個相相關產品品線構成成的立體體發展架架構。我們現在在在哪？？南極人企企業現狀狀——品牌高度度2001年被美美中企業業家協會會授予““美中著著名品牌牌”。2004年，國國家工商商行政管管理總局局商標局局發布公公告，上上海“南南極人””被認定定為我國國保暖內內衣首個個馳名商商標，標標志著混混亂不堪堪的保暖暖內衣業業出現了了規范化化品牌競競爭的勢勢頭。優勢機會劣勢威脅行業發展展迅速競爭層面面不高沒有領導導品牌消費者忠忠誠度低低第一品牌牌的占位位季節性強強品牌美譽譽度不高高消費者忠忠誠度不不高廣告效果果不理想想品牌與保保暖內衣衣結合過過緊不利利品牌延延伸行業第一一市場占占有率最最高第一個馳馳名商標標擁有者者消費者知知名度最最高渠道建設設成功企業綜合合實力強強產品同質質化競爭無序序化品牌形象象雷同化化定位游離離化準入門檻檻低我們的問問題和機機遇——南極極人SWOT分分析問題品牌核心心價值缺缺失，形形象雷同同品牌管理理無力品牌延伸伸過快過過多受產品、、技術、、價值、、渠道等等瓶頸的的影響，，無法獲獲得品牌牌突破———————隨時可能能失去市市場第一一的地位位！機會南極人作作為第一一個馳名名商標，，已經搶搶占了第第一品牌牌位勢市場目標標沒有領領導品牌牌消費者回回歸理性性，對品品牌美譽譽度要求求增強沒有強有有力的競競爭品牌牌沖擊———————最有潛力力成為領領導品牌牌！挑戰建立南極極人領導導品牌??！如何在目目前的戰戰國市場場中，找找到南極極人的真真正的品品牌方向向，并能能持續的的擴張品品牌的意意義，與與消費者者的實際際生活有有所契合合，從而而上升到到強勢品品牌形象象。一個長期期具領先先地位的的品牌是建立在在強而有力力的品牌核心心概念(ideas)上的，，這個核核心概念念必須具有持續續力，並並且超越越類別，，定義整整體的概概念?。?！AlwayscocacolaAskformore關鍵———在市場中中，在消費者者的心智智中，在競爭者者的視野野中提煉找到到南極人人的品牌核心心概念！品牌核心心概念之之路（我我們是誰誰？）產品利益益消費者洞洞察與競爭品品牌的差差異品牌核心心價值應在洞察察消費群群的核心心需要的的基礎上上，提煉煉產品核核心利益益，并嚴嚴格區分分和超越越競爭對對手，從從而得出出品牌的的核心概概念！目標消費費群他們是誰誰？———主流消消費群他們是社社會的主主流構成成者；他他們年齡齡跨度大大，有一一定的收收入；喜喜歡與家家人朋友友一起購購物；很很有消費費眼光，，對社會會時尚潮潮流敏感感；他們們重視生生活質量量，關心心家庭親親人；他他們對自自己的表表現尤為為關注，，重視適適合自己己個性的的商品；；他們積積極參與與社會生生活，樂樂于在群群體中尋尋找自身身地位。。消費群核核心欲望望洞察我希望大大家都喜喜歡我；；我喜歡每每個人都都稱贊我我的美麗麗和品味味；我需要精精彩的表表現，在在每一刻刻由內而而外都讓讓人感受受到我的的光彩動動人的魅魅力；我在選擇擇的時候候，總是是選擇那那些最能能讓我出出彩的東東西，他他們讓我我更美麗麗、更動動人，更更能在大大家面前前展現最最好的自自己。產品核心心利益時尚、高高品質，，最代表表潮流力力量；為消費者者貼心設設計，最最能展示示內在魅魅力。支持點和和競爭區區割由第一流流的企業業制造（（南極人人，行業業排名第第一）；；消費需求求和潮流流的透徹徹了解；；最好的技技術力量量；最好的服服務水準準；一流的品品牌體驗驗。品牌核心心概念展示精彩彩自我，，讓你魅魅力非凡凡！南極人，，非凡魅魅力體驗驗的提供供者！品牌核心心概念重重新檢驗驗性能保暖暖輕便時尚主流