水分析儀表行業發展概況分析目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。分析儀器行業季節性特征分析儀器行業的銷售呈現一定季節性，因為電力、冶金、石化等主要行業客戶以大型企業、公立機構為主，其采購一般在年初進行立項、規劃和審批，在年中進行招投標并簽訂訂單，到下半年才進入實質交驗程序。分析儀器行業概況分析儀器（也稱為分析儀表）指采用比較復雜或特殊的儀器設備，通過測量物質的某些物理或物理化學性質的參數及其變化來獲取物質的化學組成、成分含量及化學結構等信息的一類儀表。分析儀器可以分為實驗室應用和在線兩大類。實驗室分析儀器是通過實物采樣來進行測試，從而決定事物的本質及成分。在線分析是采用自動采樣系統，將試樣自動輸入分析儀器中進行連續或間歇連續分析，通過現場檢測，直接顯示出本質及成分。與經典的化學分析或實驗室一般的儀器分析相比，在線分析具有分析速度快、效率高、操作簡單、自動化程度高、節省人力和試劑等特點，可實現連續監測和數據處理自動化，消除了人為產生的誤差。分析儀器在各行各業的運行過程中承擔著把關者和指導者的任務，對國民經濟有巨大指引和推動作用。世界發達國家都高度重視和支持本國儀器儀表產業的發展：美國將儀器儀表納入信息技術產業并采取優先發展的政策；日本科學技術廳把測量傳感器技術列為21世紀首位發展的技術；德國大面積推廣應用自動化測控儀器系統；歐盟第三個科技發展總體規劃中將測量和檢測技術列為15個專項之一。國際分析儀器領域技術更新快、高科技含量增長迅猛，是典型的高附加值、知識密集型產業。分析儀器一般可按測量原理分為8類，包括電化學式，熱學式，磁學式，光學、電子光學及離子光學式，射線式或輻射式，色譜儀與質譜儀，物性測量儀表及其他，如半導體氣敏傳感器等。從分析監測的物質形態劃分，分析儀器可以細分為水質分析儀器、氣體分析檢測儀器、油品分析儀器等。每一類產品的種類眾多，應用領域廣泛，水質分析儀器應用于工業過程分析、環境監測、飲用水監測等領域，可燃氣體檢測儀器和有毒氣體檢測儀器等氣體檢測儀器可廣泛地應用在石化、油氣貯運、化學工業、油庫、液化氣站、燃氣鍋爐房等存在易燃易爆危險氣體的領域。而油品分析儀器在石油石化、電力、鐵路、航空、汽車制造等領域都有著較大的剛性需求。從全球來看，分析儀器行業發展較好，根據美國SDI發布的分析儀器行業評估報告預測，2020年全球實驗室分析儀器市場規模約為高達637．5億美元，2016-2020年復合增長率超過4%1。Frost&Sullivan研究認為，未來過程/在線/連續分析儀器的需求將超過實驗室分析儀器，因為這些儀器可以減少額外的分析，提高客戶的生產率。另外，對分析過程自動化的需求將推動無需樣品制備的先進分析儀器的市場增長。分析儀器市場與國家的工業化程度、法規嚴格化直接掛鉤，電力、石化、冶金等行業的轉型升級為分析儀器提供了巨大的市場空間，另一方面，隨著《水污染防治行動計劃》、《生態環境監測網絡建設方案》、《能源發展十三五規劃》等政策的出臺，國家對環境管理的要求越來越嚴格，同時，環境保護政策的技術路線從末端治理，轉向過程減排、清潔生產，將會增加對水質、氣體等的在線監測需求，以上因素都將助推分析儀器市場擴容。根據儀器信息網發布的《2018年分析儀器中標信息統計分析報告》和《2019來源于財通證券2020年6月10日發布的研究報告《聚光科技：魚躍龍門—半導體檢測設備新星》近年來，分析儀器的中標金額連年攀升，2018年中標總金額較2017年增加了4．94%，2019年公開發布的國內分析儀器中標總金額為155．43億元，相比2018年的146．92億元，增長了5．79%。與此同時，2019年中標的包數與2018年相比增長了2．29%。與2018年相比，農業系統、質監系統、出入境、工商系統的采購金額占比均為上升，而食藥系統、衛生系統、環保系統、科研院所、公安系統、工業企業的采購金額占比則表現為下降。雖然我國分析儀器市場規模的基數正在逐漸增大，但作為提高工業技術水平的重要工具，與工業發達的國家相比，國內分析儀器的應用水平仍然較低。未來隨著中國工業技術水平提高的迫切需求和環保政策的推行，分析儀器尤其是在線分析儀器將獲得較快增長。2018年1月25日，在中國分析測試協會主辦的有關單位和會員單位會議上，中國分析測試協會研究員汪正范分享了《2015-2020全球分析儀器市場》報告。根據報告預測，2015年到2020年之間，中國是全球分析儀器增長最快的國家，將會以年復合增長率為6．8%的速度增長分析儀器儀表行業上游主要是傳感器、電子元器件、鋼材/玻璃/工程塑料、標準零部件和定制化加工零部件。除少數高端傳感器外，其余均為常用物料，基本屬于競爭性行業，供應充足，可選擇余地較大，一般不會發生原材料短缺等問題。而且分析類儀器儀表是高技術含量的儀器儀表，材料漲價因素的影響相對于技術與人力成本的影響要小，本行業對上游行業的依賴不明顯。少數高端傳感器還需進口供應，隨著國內傳感器設計和生產技術的不斷進步，傳感器的國產化程度也越來越高。分析儀器儀表應用廣泛，幾乎所有行業均有應用。大致可以分為工業過程分析和環境檢測兩個領域。在工業過程分析儀器市場，下游行業的需求主要包括新增項目和項目技術改造的需求。新增項目受國家宏觀經濟影響較大，而項目技術改造需求受宏觀經濟影響較小。特別是國家調整產業結構、轉變經濟增長方式和大力推廣節能減排的措施，對下游行業的技術改造和升級需求有明顯的刺激作用。除此之外，設備正常的更新替換也為行業的發展帶來需求。隨著下游行業自動化程度和控制要求的不斷提高，下游產業對工業過程分析儀器的數量和質量需求都將持續增長，系統更換或升級的需求將進一步增加。在環保監測領域，客戶主要包括兩大類型，第一類是環保、市政、水利等具有環境監管職責或具有環境監測需求的部門和事業單位，監測對象涵蓋地表水、地下水、環境空氣、市政供水管網等，這部分客戶的市場需求主要受環境監測體系的建設規模及相應財政預算規模的影響；第二類是需要進行環境監測監管的污染源企業，包括制藥、造紙、化工等企業，這部分客戶的市場需求主要受自身經營規模及環境監測監管執行力度的影響。因此，環境監測設備行業的市場需求具有明顯的政策驅動型特征。從目前看，國家已將環境保護列為基本國策，政策變動的可能性非常小，隨著環保政策的趨嚴，市場需求會越來越大。下游應用對于成套分析儀器的需求綜合考慮分析監測工作的系統性以及設備維護維修的便捷性等因素，目前電力、石油石化、能源、環保等下游企事業單位逐漸從單一的分析儀器采購轉向成套的設備采購，并對供應商在系統解決方案方面的要求越來越高。未來這種成套采購模式將更加普遍，將有效帶動分析儀器儀表的銷售。分析儀器儀表行業品牌壁壘分析儀器儀表廣泛應用于電力、石油、冶金等領域，對這些企業的穩定運營和經濟效益產生較大影響。這些客戶通常具有較強的采購實力，對于設備性能穩定性、監測數據可靠性及售后維護及時性的要求很高，普遍傾向于選擇品牌知名度高、行業美譽度佳的供應商，并愿意為可靠的設備性能、優質的售后服務支付一定溢價。行業新進入者很難在短期內建立品牌優勢，面臨品牌壁壘。分析儀器行業周期性特征分析儀器產品應用領域廣泛，包括電力、冶金、石化、環保等多個行業，其景氣程度與宏觀經濟運行情況相關，受到技術進步、需求升級、政策刺激等多重因素影響，總體波動幅度較小。行業整體的周期性不明顯。分析儀器市場與工業企業固定資產投資相關，不同應用領域有所差別，個別細分市場具有一定的周期性。然而，從整體來看，近年來我國工業固定資產投資持續增加，工業自動化程度不斷提高，企業裝備持續更新改造升級，分析儀器市場近年來持續增長，無明顯周期性特征。水質分析儀器在電力行業的應用火力發電廠對水質分析儀器的需求較大，在火力發電廠生產過程中，大多數火力發電供熱企業選擇天然水作為生產用水。生水中含有各種各樣的雜質，如不進行處理或水處理效果不佳作為給水進入鍋爐，會造成結垢、腐蝕、汽水共騰等危害。熱力系統中配置的在線化學儀表的主要功能包括連續監督水汽質量，防止或減緩熱力系統中各種設備的結垢與腐蝕，防止化學原因引起的生產事故，保障機組安全經濟運行；監督水汽系統的污染源，以便及時發現、正確處理；與控制裝置配合使用可實現化學加藥的劑量控制與調節，使化學控制指標趨于平穩。火力發電廠中需要使用在線水質儀表的工藝系統包括：汽水取樣加藥系統、鍋爐補給水處理系統、工業廢水處理系統、生活污水處理系統、脫硫廢水處理系統等的水質分析儀表，其中以汽水取樣加藥系統和鍋爐補給水處理系統的水質分析儀表最具代表性。水質分析儀表在保證水汽品質方面起到不可替代的作用，對熱力設備安全運行起到了重要的保障作用，近年來火力發電企業在水質分析儀表中的投入也逐步加大。核電站對用水水質要求極高，必須是高純度水，由于核電事故的巨大危害性，對水質的在線檢測非常重視。除了火力發電和核電以外，生物質發電領域對水分析儀表也有巨大的需求。利用生物質原料發電的主要方式是直接燃燒和氣化，由于氣化發電規模普遍較小，效率低，直接燃燒發電是目前國內生物質轉化為電能的主流方式。直接燃燒發電的具體流程為：在鍋爐中，燃料的化學能轉變為蒸汽的熱能，在汽輪機中，蒸汽的熱能轉變為輪子旋轉的機械能，在發電機中機械能轉變為電能。在生物質發電中鍋爐水補給系統中電導分析儀、pH計等分析儀器儀表必不可缺。生物質發電兼具經濟、生態與社會等綜合效益，目前已進入穩定發展階段，成為未來電力發展的重要方向，為水分析儀器創造了良好的市場前景。分析儀器儀表行業市場壁壘儀器儀表行業屬于技術密集型產業，專業分析儀器儀表對設計水平、制造技術的精細化程度要求比通用儀器儀表更高。分析儀器設備專業性強，裝配、使用、維護、升級、與其他儀器配套等售后工作需要生產企業持續參與。從端口匹配性和運行穩定性的角度出發，客戶注重后續設備采購和運營服務的連續性，在選定某一生產商之后，通常不會隨意更換。行業下游客戶主要以大型企業、公立機構為主，其在采購過程中，一般要履行嚴格的招投標程序，對投標方的規模、資質認證、市場銷售記錄、產品質量、性能和價格等有比較嚴格的要求，接受產品前（尤其是冶金、石化等大型用戶）均需對產品經過嚴格的測試和認證。除此之外，電力、石化、冶金等行業的工程項目大多位于遠離城市中心的遠郊地區。行業新進入者很難在短期內形成覆蓋全國的銷售體系與團隊，無法滿足遠郊地區客戶對于銷售及售后服務的及時性需求，從而難以獲得該類客戶的業務。總體而言，以上要求對長期在行業中處于主導地位擁有自主創新能力的企業更為有利；如果是新進入該行業的企業，除非在產品功能、價格或者質量上有非常明顯的優勢，否則很難進入這一類客戶的供應商體系。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有