長泰常熟項目全程推廣提案長泰常熟項目全程推廣提案第一部分市場分析第一部分市場分析PART2.常熟房地產市場發展PART3.常熟別墅市場綜述PART4.項目自身情況研究PART1.常熟宏觀經濟綜述PART6.項目未來客源分析PART5.競爭市場分析PART2.常熟房地產市場發展PART3.常熟別墅市場綜述PPART1.常熟宏觀經濟綜述PART1.常熟宏觀經濟綜述常熟市位于中國經濟最活躍的區域——長三角經濟圈中心，東倚上海，南接蘇州，西鄰無錫，北枕長江與南通隔江相望，具有得天獨厚的區位優勢。常熟地理位置優越，經濟發展前景巨大。常熟上海蘇州無錫南通常熟市位于中國經濟最活躍的區域——長三角經濟圈中心，東倚上海常熟經濟增漲迅猛，前景看好，這也為房產消費打下良好的經濟基礎。常熟位列全國百強縣第二,06年人均GDP為9859美元（上海人均7189美元）常熟歷年GDP變化情況圖常熟經濟增漲迅猛，前景看好，這也為房產消費打下良好的經濟基礎積極發展對外貿易，出口額持續增高，也提升了人民生活水平和消費能力。常熟歷年進出口貿易變化圖積極發展對外貿易，出口額持續增高，也提升了人民生活水平和消人民生活水平逐年快速提高，06年人均可支配收入超過19000元人民幣。財富新貴的不斷涌現，帶來高端產品的潛在需求，為改善居住的經濟型別墅創造市場機遇。常熟近年人均可支配收入(元)變化圖人民生活水平逐年快速提高，06年人均可支配收入超過19000PART2.常熟房地產市場發展PART2.常熟房地產市場發展市中心生態、高檔住宅及別墅發展區域普通住宅及公寓產品發展區域市中心生態、高檔住宅及別墅發展區域普通住宅及公寓產品發展區域房產投資不斷加大,一方面表現了開發商的良好預期,另一方面表現了區域供給的不斷放大。常熟歷年房地產投資（億元）變化圖常熟近年房地產竣工面積(萬㎡)變化圖房產投資不斷加大,一方面表現了開發商的良好預期,另一方面表現目前整體商品房庫存較高，按歷年最高消化量推算,也需1.5年左右，而隨著市場供應的不斷加大，市場空置率也將加大,整體房地產形勢不容樂觀。常熟近三年房地產銷售面積（萬㎡）變化圖剩余預售面積：109萬㎡剩余預售套數：9833套剩余現售面積：101萬㎡剩余現售套數：5604套截止2007年3月：市場存量：210萬㎡目前整體商品房庫存較高，按歷年最高消化量推算,也需1.5年左PART3.常熟別墅市場綜述PART3.常熟別墅市場綜述常熟別墅市場供需分析產品推出（套）銷售（套）庫存（套）銷售率聯排別墅109505946%疊加別墅2409414639%獨棟別墅55029725354%以上數據來自常熟房地網SENSE內部統計從目前的常熟的三類別墅市場來看，整體的銷售率基本上都過了4成，高端人群的需求比較旺盛,獨棟別墅的庫存量最多，但是其整體銷售率也最高，其余兩類別墅供應和銷售較為平穩,市場潛力有待挖掘。常熟別墅市場產品推出（套）銷售（套）庫存（套）銷售率聯排別墅主要別墅樓盤分析世茂聯排公寓潤欣花園澤景園名流世紀莊園一期碧云山莊雅蘭美地莊園明日星城信步華庭山湖苑琴川家園香格里花園主要別墅樓盤：主要別墅樓盤分析世茂聯排公寓主要別墅樓盤：碧云山莊雅蘭美地澤景園香格里花園信步華庭明日星城潤欣花園世茂聯排公寓名流世紀莊園琴川家園山湖苑主要別墅樓盤分布圖碧云山莊雅蘭美地澤景園香格里花園信步華庭明日星城潤欣花園世茂主要別墅樓盤基本信息表

1.35雙拼:190獨棟:255

2007年6月雙拼:38/62聯排:5/20135/1主要別墅樓盤基本信息表1.35雙拼:1902007年6月在售獨棟純別墅項目：澤景園名流世紀莊園一期碧云山莊雅蘭美地莊園信步華庭在售混合型別墅項目：世茂聯排公寓潤欣花園明日星城山湖苑琴川家園香格里花園在售獨棟純別墅項目：在售混合型別墅項目：根據分析研究得出：獨棟——主力面積:250-400㎡；主力總價:300-550萬/套；去化速度：2-3套/月。聯排——主力面積:180-250㎡；主力總價:150-200萬/套；去化速度：4-6套/月。疊加——主力面積:180-290㎡；主力總價:130-200萬/套；去化速度：5-8套/月。根據分析研究得出：PART4.項目自身情況研究PART4.項目自身情況研究項目自身情況研究項目區位項目自身情況研究虞山項目虞山項目：良好生態環境+傳統別墅區優勢+便捷交通尚湖項目尚湖項目：兩大風景區輻射+臨近市區虞山項目虞山項目：良好生態環境+傳統別墅區優勢+便捷交通尚湖項目自身情況研究周邊環境項目自身情況研究常熟傳統富人區，項目周邊環境成熟（毗鄰五星級酒店），良好生態環境+傳統別墅區優勢+便捷交通。項目具備塑造高品質產品的先決條件。虞山項目周邊情況

常熟傳統富人區，項目周邊環境成熟（毗鄰五星級酒店），良好生態受虞山、尚湖兩大風景區輻射且臨近市區，但是本案的尚湖景觀優勢不明顯，絕對距離較遠，再加上周邊環境目前不太理想，高端產品取得消費者認同，具有一定困難。項目將主要依靠產品特色，企劃包裝以及未來預期取勝。尚湖項目周邊情況

受虞山、尚湖兩大風景區輻射且臨近市區，但是本案的尚湖景觀優勢項目自身情況研究項目SWOT分析項目自身情況研究虞山項目SWOT分析優勢（S）:位于常熟傳統富人區，區域地段認可度較高；緊鄰國家級風景區，景觀和環境優良，有塑造高檔產品的先決條件；生活商業配套設施齊全且檔次較高；交通出行便捷順暢。劣勢（W）:項目東面有兩家具有一定污染排放的工廠，影響了環境水平。虞山項目SWOT分析優勢（S）:位于常熟傳統富人區，區域地段機會（O）:常熟目前經濟型別墅市場存量不高，市場競爭相對不激烈；常熟的經濟實力正在快速增長，對中高檔次產品的需求也在增長；國家對于別墅產品的控制，也使類別墅產品稀缺性逐漸增加。威脅（T）:常熟市市政規劃重點的東移，而本項目不屬于東區；大量的商品房供應，一定程度上截流了本案的間接客源。機會（O）:常熟目前經濟型別墅市場存量不高，市場競爭相對不激尚湖項目SWOT分析優勢（S）:地塊離市中心近，交通相對便利，配套優勢明顯；產品特點明顯，檔次定位較高。劣勢（W）:尚湖和虞山景觀優勢對本項目影響不大，難以塑造高檔產品。項目周邊多為農田或農舍，物業檔次較低，小環境較差；項目所屬區域樓盤形象不佳，影響產品品質提升；尚湖項目SWOT分析優勢（S）:地塊離市中心近，交通相對便利機會（O）:地塊所在區域屬于常熟市規劃的未來高檔別墅區域；周邊別墅產品檔次不高，有利于本項目成為區域的領導者；常熟目前聯疊別墅產品市場存量不高，市場競爭相對不激烈；常熟的經濟實力正在快速增長，對中高檔次產品的需求也在增長；國家對于別墅產品的控制，也使類別墅產品稀缺性逐漸增加。威脅（T）:常熟目前開發重心向東移，而本項目不屬于東區；未來常熟供應量巨大，會帶來直接的價格競爭風險。機會（O）:地塊所在區域屬于常熟市規劃的未來高檔別墅區域；威PART5.競爭市場分析PART5.競爭市場分析競爭市場分析主要競爭樓盤介紹世茂聯排公寓澤景園名流世紀莊園一期雅蘭美地莊園信步華庭山湖苑琴川家園香格里花園主要競爭樓盤：由于常熟較小,競爭范圍可擴展到全市區 注：我們排除了目前已經尾盤的項目，以剩下的樓盤作為競爭樓盤。競爭市場分析世茂聯排公寓主要競爭樓盤：由于常熟較小,競爭范圍雅蘭美地澤景園虞山項目尚湖項目香格里花園信步華庭世茂聯排公寓名流世紀莊園一期琴川家園山湖苑競爭樓盤分布圖雅蘭美地澤景園虞山項目尚湖項目香格里花園信步華庭世茂聯排公寓競爭樓盤基本信息表

1.35雙拼:190獨棟:255

2007年6月雙拼:38/62聯排:5/20競爭樓盤基本信息表1.35雙拼:1902007年6月雙拼項目碧云山莊雅蘭美地莊園澤景園名流世紀莊園一期信步華庭主力客源本地企業主本地企業主，招商城長駐常熟投資者。本地及周邊鄉鎮的絕對高端客源本地企業主、外地長駐常熟投資者。本地企業主。主訴求虞山景觀、環境質量。虞山景觀，周邊高檔配套，戶性設計。中式園林產品，虞山景觀。規模大、高品質產品和服務、小區和產品設計。可退房、地暖產品優勢純獨棟產品的市場稀缺性。交通出行便利。配套檔次高、齊全。純獨棟產品的市場稀缺性。交通便利。配套檔次高、齊全。純獨棟產品的市場稀缺性。交通出行便利。產品風格特殊，無競爭產品。社區規模大，純獨棟產品市場稀缺，產品種類多，滿足不同需求，天然親水。純獨棟社區，地暖產品稀缺，可退房。劣勢產品形象和企劃包裝不佳。產品單一，企劃包裝簡單。單價和總價較高。地段相對較偏，周邊配套不完善。目前配套尚不完善。純獨棟產品情況

項目碧云山莊雅蘭美地莊園澤景園名流世紀莊園一期信步華庭主力客項目潤欣花園世茂聯排公寓山湖苑琴川家園香格里花園主力客源本地企業主、常熟政府公務員、企業高管。本地企業主、公務員、企業高管、外地長駐常熟投資者。本地企業主，招商城長駐常熟投資者。本地企業主，招商城長駐常熟投資者。本地中小企業主，長駐常熟投資者。主訴求規模大。親水小區。東區市政規劃利好。市政規劃、地段、產品品質。——絕對市中心地段。地段,服務，規劃。優勢社區規模大，出行便利，市政規劃重點區域。開發商品牌、社區規模、市政規劃中心、產品設計新穎。靠近主市區繁華地帶，社區規模大。地段優越，配套相對完善。地段較好，配套完善，產品稀缺。劣勢混合社區，別墅檔次相對不高。周邊目前生活配套還不完善。周邊目前日常生活配套還不完善。產品單一，無特點。混合型社區，產品品質受影響。非純獨棟產品情況

項目潤欣花園世茂聯排公寓山湖苑琴川家園香格里花園主力客源本地競爭市場分析產品分析目前在售別墅/類別墅產品樓盤數量相對不多，多為現房銷售。純聯疊社區稀有，多為混合形社區。純聯疊社區市場稀缺性明顯。競爭市場分析目前在售別墅/類別墅產品樓盤數量相對不多，多為現競爭市場分析主力銷售面積分析獨棟產品主力銷售面積：270-300㎡聯排產品主力銷售面積：180㎡左右;疊加產品主力銷售面積：180-220㎡項目產品供應（套）銷售（套）主力銷售面積（㎡）澤景園獨棟4410305-339名流世紀莊園一期獨棟13064305雅蘭美地莊園獨棟12979247-252信步華庭獨棟7839210-224山湖苑雙拼6238180獨棟4541235琴川家園聯排5217340-358香格麗花園雙拼205178世茂聯排公寓疊加24094184-224競爭市場分析獨棟產品主力銷售面積：270-300㎡項目產品供競爭市場分析主力銷售總價分析項目產品供應（套）銷售（套）主力銷售總價（萬/套）澤景園獨棟4410518-576名流世紀莊園一期獨棟13064335雅蘭美地莊園獨棟12979296-305信步華庭獨棟7839190-200山湖苑雙拼6838190獨棟4541255琴川家園聯排5217300-320香格麗花園雙拼205134世茂聯排公寓疊加24094129-157獨棟產品主力銷售總價：290-320萬/套聯排產品主力銷售總價：190萬/套左右。疊加產品主力銷售總價：130-160萬/套競爭市場分析項目產品供應（套）銷售（套）主力銷售總價（萬/套競爭市場分析總結由于本項目為聯疊產品,所以我們主要關注了競爭市場中的聯排和疊加產品的市場銷售情況:聯排——主力銷售面積：180㎡左右;主力銷售總價：190萬/套左右。疊加——主力銷售面積：180-220㎡;主力銷售總價：130-160萬/套。另外，雖然獨棟產品面積和總價均較高，但與聯疊別墅產品依然會存在一定的市場競爭，因此對獨棟產品關注依然有較大參考價值。競爭市場分析由于本項目為聯疊產品,所以我們主要關注了競爭市場PART6.項目未來客源分析PART6.項目未來客源分析私營業主截至2005年底，常熟注冊個體工商戶累計達到56187戶，注冊私營企業累計達到11250家。2005年末,民營經濟計注冊資本達到315.7億元,其中：私營企業286.6億元；個體工商戶29.09億元。政府公務員常熟市府下設約80個部委辦局，另含10個鄉鎮以及1個林場、2個開發區和1個招商城。

私營經濟發展迅猛，富裕人群增漲使得別墅和類別墅產品有較大需求市場。公務員所提供需求相對數量較小，且不確定因素較大。——建議客群重點鎖定私營業主，兼顧公務員。常熟別墅市場客群基本面分析私營業主私營經濟發展迅猛，富裕人群增漲使得別墅和類別墅產品有項目物業類型主力客源雅蘭美地莊園純獨棟本地企業主，招商城長駐常熟投資者。澤景園純獨棟本地及周邊鄉鎮的絕對高端客源名流世紀莊園一期純獨棟本地企業主、外地長駐常熟投資者。世茂聯排公寓疊加本地中小企業主、公務員、企業高管、外地長駐投資者。山湖苑雙拼/獨棟本地企業主，招商城長駐常熟投資者。信步華庭獨棟本地企業主。琴川家園獨棟、聯排本地企業主，招商城長駐常熟投資者。香格里花園聯排本地中小企業主，企業高管，長駐常熟投資者。常熟別墅市場競品客群分析項目物業類型主力客源雅蘭美地莊園純獨棟本地企業主，招商城長駐獨棟產品：本地企業主,外地來常熟投資者,本地絕對高端客源。聯排產品：本地中小企業主，大型企業高管，外地長駐投資者。疊加產品：本地中小企業主，大型企業高管，部分公務員，外地長駐投資者。結合以上兩方面分析，本項目未來客源將主要鎖定：本地中小企業主，大型企業高管，外地長駐常熟投資者。常熟別墅市場客群分析總結獨棟產品：本地企業主,外地來常熟投資者,本地絕對高端客源。結第二部分企劃推廣第二部分企劃推廣PART2.整合推廣策略PART3.虞山一號推廣策略PART4.尚湖一號推廣策略PART1.消費者群體研究PART6.營銷推廣建議(PR)PART5.營銷推廣建議(媒體)PART2.整合推廣策略PART3.虞山一號推廣策略PARTPART1.消費群體研究PART1.消費群體研究消費者分析分析框架消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀核心年齡在35-50歲間，跨度由于產品社會接受度高而區間較大人群階層包括政府領導，私營企業主，企業高級管理人員，個體工商戶等常熟當地的財富新貴首次置業別墅，在物質富足之后有強烈追求高端生活的愿望，對別墅產品決策依靠口碑等自己信賴的信息來源，比較相信主流媒體的權威性他們已經是社會的中堅階層，但仍有很大的上升空間，還有很多理想需要實現他們的工作時間比較長，具有很大的彈性和模糊性，有一定的閑暇生活質量共同特征核心年齡在35-50歲間，跨度由于產品社會接受度高而區間較大

有錢、有閑、有事業追求、有家庭觀念、責任心重他們是怎樣的一群人？有錢、有閑、有事業追求、有家庭觀念、責任心重他們是怎樣的一消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀性格樂觀且開放，不希望與世隔絕，但希望能貼近自然；通常他們有自己的圈子，經常在家中宴請客人；處于事業的黃金階段，并仍在不段攀升，對理想生活的追求4.向往擁有自己的一片土地和天空，擁有比較大而靈活的生活空間，擁有市區人無法獲得的閑適；5.有遠見，有魄力，追求身份和地位帶來的榮耀6.

渴望別墅能夠給予其一種精神上寄托交往的需求舒適生活的追求身份和地位文化需求消費人群寫真性格樂觀且開放，不希望與世隔絕，但希望能貼近自然；交往的需求別墅如何能成功打動他們？滿足消費者內、外兩方面的需求：內：身心上的享受健康，富于文化內涵，自由，悠閑的生活天地外：貴族氣質的體現身份與品味的象征，進入上層人士社交圈別墅如何能成功打動他們？滿足消費者內、外兩方面的需求：消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀【別墅人生】富有是他們的共同特點，當辛苦拼搏事業多年后，當有了車和城里大房以后，他們需要占有更稀缺的資源來顯示成功。他們追求居所的環境和多功能性，能滿足越來越豐富的生活需求，以及越來越頻繁的交往需要。對于他們來說，別墅往往不是休閑度假的第二居所，而是全新生活的開始。他們向往居住在有身份，有檔次，高尚，有文化內涵，素質人群的聚居區。消費人群別墅使用狀態【別墅人生】富有是他們的共同特點，當辛苦拼搏事業多年后，當有消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀我們的客戶渴望通過別墅獲得事業成功的榮耀，實現更高生活享受，在事業上仍不斷進取的常熟精英人士我們的客戶渴望通過別墅獲得事業成功的榮耀，PART2.整合推廣策略PART2.整合推廣策略整合推廣策略策略綱要關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行問題問題面臨的關鍵問題一、建造品質卓越的聯排疊加別墅二、如何讓消費者知道并喜歡我們的別墅三、獲得好的市場回報面臨的關鍵問題一、建造品質卓越的聯排疊加別墅二、如何讓消費者隱藏的問題一、整合尚湖，虞山兩個項目的營銷推廣二、項目推廣同時提升長泰置業在常熟品牌知名度1+1>2!1+1=3!隱藏的問題一、整合尚湖，虞山兩個項目的營銷推廣二、項目推廣同任務任務實現長泰品牌與兩大產品的整合推廣戰略實現長泰品牌與兩大產品的整合推廣戰略整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行尚湖，虞山項目在長泰品牌中的戰略地位借尚湖，虞山項目將長泰塑造成一個常熟知名的高端地產品牌確立長泰在常熟經濟型別墅領域的領先地位為長泰置業在別墅項目銷售推廣中，建立一個可以復制與參考的樣本品牌目標品牌戰略目標尚湖，虞山項目在長泰品牌中的戰略地位品牌目標■短期內，形成對尚湖，虞山項目的認知，形成品牌概念—由專業別墅締造專家制造的經典別墅。■近期內,使尚湖，虞山項目成為整個常熟別墅項目中必然的考慮目標，也是首選。■中期內，通過項目的產品與推廣，奠定尚湖，虞山項目成為當地市場最優秀的別墅項目■遠期內，通過對項目品牌的深入發掘，使虞山，尚湖項目成為經濟型別墅和常熟別墅生活的標準。從而使長泰集團成為常熟領先的專業別墅發展商。品牌目標品牌發展目標■短期內，形成對尚湖，虞山項目的認知，形成品牌概念—由專業品牌品牌我們是什么？我們是來自上海的知名地產開發商我們專致于高端產品，是別墅締造專家源自上海，別墅生活締造專家我們是什么？我們是來自上海的知名地產開發商我們專致于高端產品我們要做什么？別墅不僅是產品更是生活方式，我們告訴常熟人民什么是別墅生活常熟有很多的別墅，但是少有真正的別墅，我們專心建筑真正的別墅長泰置業，定義常熟別墅生活我們要做什么？別墅不僅是產品更是生活方式，我們告訴常熟人民什SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案戰略戰略如何實現我們的品牌理想？多品牌整合推廣戰略如何實現我們的品牌理想？多品牌整合推廣戰人群傳播價值定位品牌傳播產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外的生活方式項目詮釋，培養對產品認同產品傳播實現對品牌的情感歸屬傳統項目推廣進程人群傳播價值定位品牌傳播產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外產品喜歡消費者了解，認同產品品牌信賴傳統三角營銷模型我喜歡這產品，這個品牌不認識，但以后會關注它產品喜歡消費者品牌信賴傳統三角營銷模型我喜歡這產品，品牌戰略分析傳統品牌戰略■集中對產品關注，品牌信賴主要通過口碑效應，節約品牌宣傳和維護成本優勢劣勢■缺乏統一的品牌形象，在消費者心中沒有明確的品牌認知■單個產品推廣分散，無法形成整合效應■缺乏對當地消費者品牌忠誠度的培養品牌建設在推廣初期的缺失不利于初期進入當地市場，并影響品牌戰略的中長期發展品牌戰略分析■集中對產品關注，品牌信賴主要通過口碑效應，節約人群傳播價值定位品牌傳播產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外的生活方式項目詮釋，培養對產品認同實現對品牌的認知多品牌整合戰略推廣產品傳播人群傳播價值定位品牌傳播產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外產品喜歡消費者了解，認同產品品牌信賴多品牌三角營銷模型我聽說長泰是別墅開發專家，產品值得信賴，他們的產品也不錯，趕快去買吧產品喜歡消費者品牌信賴多品牌三角營銷模型我聽說長泰是整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行多品牌戰略執行第一階段：品牌形象■源自上海，別墅生活締造專家通過在當地權威媒體的軟文形象，ＰＲ活動，以及戶外媒介，創造上海長泰置業入市常熟的轟動效應，樹立高端產品締造專家的品牌形象。多品牌戰略執行■源自上海，別墅生活締造專家多品牌戰略執行第一階段：品牌形象■長泰置業，專致筑墅通過別墅產品研討，別墅置業講座等公關推廣活動引發市場對別墅產品的關注，培養消費者置業或投資別墅的熱情，并樹立長泰置業在常熟別墅中的領先地位。多品牌戰略執行■長泰置業，專致筑墅多品牌戰略執行第一階段：品牌形象■

通過報紙軟文，專家座談等PR活動，突出尚湖，虞山作為常熟兩大稀缺自然資源，是未來別墅生活的首選，目前虞山周邊是本地成熟富人聚居區，尚湖板塊其臨山近水的優勢也帶來巨大的別墅前景，長泰兩大項目占據最優山水資源，定義未來常熟別墅生活。長泰置業，定義常熟別墅生活多品牌戰略執行■長泰置業，定義常熟別墅生活多品牌戰略執行第二階段：項目推廣■針對經濟型別墅的細分市場，對尚湖，虞山項目在價格段和產品訴求上進行區分。在銷售手段和推廣渠道上做到差異化營銷（建議采用“長泰會“的CLUB營銷，整合兩個項目在客戶積累，公共推廣上可共享的資源）多品牌戰略執行■針對經濟型別墅的細分市場，對尚湖，虞山項目在多品牌戰略執行第二階段：項目推廣■根據虞山項目情況進行針對性的營銷推廣■根據尚湖項目情況進行針對性的營銷推廣多品牌戰略執行■根據虞山項目情況進行針對性的營銷推廣媒介主訴點廣告陳述]戶外形象牌長泰集團定位源自上海，別墅生活締造專家軟文稿長泰置業，專致筑墅軟文稿長泰形象實力篇長泰置業，定義常熟未來別墅生活項目介紹篇別墅專家啟動“211”工程（兩個1號的概念）一山一水，長泰置業占盡常熟別墅風光產品優勢篇虞山1號，尚湖1號何以敢稱第一？項目環境篇依山筑家，精英為鄰地段篇多數人的夢想，少數人的家尚湖一號性價比篇在常熟,移民英國產品特色篇原味英倫風尚生活即將登陸常熟推廣階段媒介主訴點廣告陳述]戶外形象牌長泰集團定位源自上海，別墅生活PART3.虞山一號推廣策略PART3.虞山一號推廣策略虞山一號推廣策略策略綱要項目價值分析主推案語演繹產品廣告虞山一號推廣策略項目價值分析主推案語演繹產品廣告虞山一號推廣策略策略綱要項目價值分析主推案語演繹產品廣告虞山一號推廣策略項目價值分析主推案語演繹產品廣告虞山1號SWOT分析常熟目前經濟型別墅市場競爭相對不激烈常熟經濟實力增長對中高檔次產品的需求國家政策使類別墅產品稀缺性逐漸增加優勢（S）位于常熟傳統富人區，地段認可度高緊靠虞山，景觀和環境優良配套設施齊全且檔次較高交通出行便捷順暢（W）劣勢項目東面有兩家具有一定污染排放的工廠，影響了環境水平機會（O）（T）威脅常熟市市政規劃重點的東移大量的商品房供應，一定程度上截流了本案的間接客源。虞山1號SWOT分析常熟目前經濟型別墅市場競爭相對不激烈優勢項目價值分析外部價值要素一：【毗鄰虞山】作為國家4A級森林公園的虞山為常熟人提供了最完美的人居環境，自然，靜謐，舒適，健康，便利，周邊別墅林立，這里能滿足一切生活夢想，是令人向往的富人聚居區域。項目價值分析要素一：【毗鄰虞山】作為國家4A級森林公園的虞項目價值分析外部價值要素二：【成熟氛圍】虞山周邊已形成成熟的生活氛圍，教育，商業設施一應俱全，交通也極為便利，完備的生活配套讓居者在于自然為鄰的同時又時刻享受舒適生活，這些優勢極易轉化為實際的購買動力。項目價值分析要素二：【成熟氛圍】虞山周邊已形成成熟的生活項目價值分析外部價值要素三：【長泰打造】長泰置業豐富的高檔項目開發經驗，是對品質和風格堅持的保證。目前常熟別墅在建筑形態和建筑理念上與大城市相比仍然具有一定差距，源自上海的長泰將卓越的建造工藝傾注于虞山一號，帶來非凡的別墅生活體驗。項目價值分析要素三：【長泰打造】長泰置業豐富的高檔項目開項目價值分析內部價值要素一：【榮耀之選】居住在虞山，做一個城市山人，這是多數人的夢想，卻只能是少數人的享受。虞山生活圈，談笑有鴻儒，往來無白丁，是精英的聚居之地。擇居于此，是對成功的褒獎，是榮耀的象征。項目價值分析要素一：【榮耀之選】居住在虞山，做一個城市山人項目價值分析內部價值要素二：【輕松入住】毗鄰虞山置宅并非易事，其周邊絕大多數都是大面積，高總價的獨棟豪宅；虞山一號聯排和疊加產品，在創造別墅生活風尚的同時，讓入住虞山，不再高不可攀項目價值分析要素二：【輕松入住】毗鄰虞山置宅并非易事，其周項目價值分析內部價值要素三：【山墅感受】山是種氣度，山居是種生活高度，從容幽雅，睿智內斂，自然、悠然是虞山一號的生活主張，房子不單是居住的空間，更是理想生活狀態的回歸。項目價值分析要素三：【山墅感受】山是種氣度，山居是種生活高推案語SLOGAN【榮耀之選】【成熟氛圍】【長泰打造】【毗鄰虞山】【山墅感受】【輕松入住】核心氣質：依山筑家，精英為鄰從今天起，入主虞山輕松入住推案語SLOGAN【榮耀之選】【成熟氛圍】【長泰打造】【標志/延展的應用標志/延展的應用方案一方案一SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案方案二方案二SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案虞山一號推廣策略策略綱要項目價值分析主推案語演繹產品廣告虞山一號推廣策略項目價值分析主推案語演繹產品廣告從今天起，入主虞山主推案語演繹打拼多年，面對過無數的商海沉浮，經歷過人生的潮起潮落，為了財富，地位，榮譽，我放棄了閑暇的享受，忽略了對家人的關懷；今天我用虞山一號犒勞自己，回報家人；今天我去虞山一號，找回生活中的真我。，真我從今天起，入主虞山主推案語演繹打拼多年，面對過無數的商海沉浮真我從容商海沉浮找到生活真我歷經事業顛峰回歸家庭真我沒有繁雜頭銜只有本名真我真我從容商海沉浮歷經事業顛峰沒有繁雜頭銜虞山一號推廣策略策略綱要項目價值分析主推案語演繹產品廣告虞山一號推廣策略項目價值分析主推案語演繹產品廣告從容商海沉浮,找到生活真我打拼多年，商海沉浮，從未暢快享受過自己的時間。直到跨入虞山1號，心跳仿佛也緩慢下來。沒有了不停的電話鈴聲，只有滿山鳥鳴和林間清風；沒有了被車水馬龍充斥的氣息，只有沁人心脾的清新空氣。那一刻，終于下決心，要為自己做一個選擇。選擇內心的自己，就在虞山1號

從容商海沉浮,打拼多年，商海沉浮，選擇內心的自己，就在虞山1歷經事業顛峰,回歸家庭真我常年在生意場上打拼，從來都苛守計劃和承諾很多次和家人相約到虞山郊游，卻總因工作繁忙而失約。從今天起，安家虞山早晨，帶著兒子一起比賽爬山，傍晚和妻子到林子里攜手散步，看著家人臉上洋溢的笑容多年的威望在此刻也幸福投降。選擇家庭的和諧，就在虞山1號歷經事業顛峰,常年在生意場上打拼，選擇家庭的和諧，就在虞山1沒有繁雜頭銜,只有本名真我來虞山之前，我有很多頭銜，有時候我也很難分清別人是在叫自己，還是名片上的頭銜。在虞山一號，人人都有很多頭銜，但是大家卻都愛直呼名字，因此很快就成了相熟的朋友，找回真我的快樂，只需要找到相同的人。選擇生活的圈子，就在虞山1號沒有繁雜頭銜,來虞山之前，SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案PART4.尚湖一號推廣策略PART4.尚湖一號推廣策略尚湖一號推廣策略策略綱要項目價值分析主推案語演繹產品廣告尚湖一號推廣策略項目價值分析主推案語演繹產品廣告尚湖一號推廣策略策略綱要項目價值分析主推案語演繹產品廣告尚湖一號推廣策略項目價值分析主推案語演繹產品廣告尚湖1號SWOT分析優勢（S）地塊離市中心近，交通便利周邊臨近虞山，尚湖，適合打造高檔別墅背山面水，地理優勢得天獨厚（W）劣勢項目周邊配套設施不完善，小環境較差；緊鄰樓盤山湖苑品質不高,對本項目打造高檔別墅社區有一定影響；機會（O）（T）威脅所在區域屬于規劃未來高檔別墅區常熟目前聯疊別墅產品市場競爭相對不激烈經濟實力快速增長對中高檔次產品的需求國家政策使類別墅產品稀缺性增加常熟開發重心東移，本項目所在地不屬于未來的城市中心未來常熟供應量巨大，會帶來直接的價格競爭風險尚湖1號SWOT分析優勢（S）地塊離市中心近，交通便利（W）項目價值分析外部價值要素一：【英倫別墅】尚湖一號是目前市場上唯一一個英倫風格別墅產品；英倫別墅一直以來都以濃厚的文化象征，優雅的建筑氣質而贏得消費者的青睞，相信產品推出會在常熟市場引起廣泛的關注。項目價值分析要素一：【英倫別墅】尚湖一號是目前市場上唯一一項目價值分析外部價值要素二：【山湖景觀】常熟兩大稀缺自然資源虞山，尚湖，得一已有豪宅氣韻，而尚湖一號卻獨占兩個。尚湖一號毗鄰虞山，距離尚湖不過幾分鐘車行，擁有得天獨厚的環境優勢，是未來別墅生活的首選之地。項目價值分析要素二：【山湖景觀】常熟兩大稀缺自然資源虞山，項目價值分析外部價值要素三：【臨近市中心】從本案到市中心不過5分鐘車程，交通條件便利，隨著周邊政府規劃的完善和配套成熟，尚湖項目的潛力還將不斷提升。項目價值分析要素三：【臨近市中心】從本案到市中心不過5分鐘項目價值分析外部價值要素四：【長泰打造】長泰置業豐富的高檔項目開發經驗，是對品質和風格堅持的保證。目前常熟別墅在建筑形態和建筑理念上與大城市相比仍然具有一定差距，源自上海的長泰將卓越的建造工藝傾注于虞山一號，帶來非凡的別墅生活體驗。項目價值分析要素四：【長泰打造】長泰置業豐富的高檔項目開項目價值分析內部價值要素一：【異域風情】英國，是紳士，貴族，伯爵茶的故鄉，是優雅，高貴，品位的代名詞，它濃郁的西方文化底蘊，讓多少人為之陶醉而不禁心神向往。在常熟城里，做一個英國的貴族，異域風情激蕩起最美好的生活崇敬。在常熟，移民英格蘭項目價值分析要素一：【異域風情】英國，是紳士，貴族，伯爵茶項目價值分析內部價值要素二：【山水人生】晨間到山里去聽聽蟲鳴鳥啼，傍晚到湖邊散漫地垂釣，回家放下無數的稱謂頭銜，讓生活和最原味的自然和諧相伴，人生境界，莫過于做一個忘情山水之間的醉翁。項目價值分析要素二：【山水人生】晨間到山里去聽聽蟲鳴鳥啼，項目價值分析內部價值要素三：【潛力之選】尚湖的山水優勢和距離市中心的地理優勢，讓其成為未來最具潛質的別墅項目之一，項目的發展優勢讓真正懂得甄選的別墅藏家趨之若騖。項目價值分析要素三：【潛力之選】尚湖的山水優勢和距離市中心【異域風情】【山湖景觀】【臨近市中心】【英倫別墅】【潛力之選】【山水人生】【長泰打造】由于本案目前周邊配套還未完善，小環境存在一定抗性，在推廣上規避環境訴求；本案產品特色明顯，且在當地市場無同風格產品競爭，因此我們將把英倫風情做為項目的主訴求點【英倫別墅】【異域風情】【山湖景觀】【山水人生】【異域風情】【山湖景觀】【臨近市中心】【英倫別墅】【潛力SLOGAN主推案語原味英倫城邦SLOGAN主推案語原味英倫城邦標志/延展的應用標志/延展的應用方案一方案一SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案其他方案其他方案方案二方案二SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案尚湖一號推廣策略策略綱要項目價值分析主推案語演繹產品廣告尚湖一號推廣策略項目價值分析主推案語演繹產品廣告主推案語演繹原味英倫城邦產品特質5分鐘直達市中心的英式別墅生活方式英國悠閑，品位的生活方式身份和地位做高貴，優雅的紳士主推案語演繹原味英倫城邦產品特質生活方式身份和地位尚湖一號推廣策略策略綱要項目價值分析主推案語演繹產品廣告尚湖一號推廣策略項目價值分析主推案語演繹產品廣告5分鐘，方塔街直達倫敦常熟的天空響起大本鐘的敲擊聲VICTORIAN時代的紅色砂巖靜默在大地上講述近兩個世紀以來的榮耀和夢想傳承英倫傳統TUDOR建筑風格之精髓尚湖一號品位高貴，韻致卓絕5分鐘，常熟的天空響起大本鐘的敲擊聲0距離，我和19世紀的伯爵茶19世紀前葉GREY伯爵茶在紅茶和佛手柑油的調制中誕生，在英國皇室盛行不衰，乃至風靡全球200多年之后在尚湖一號我和孩子們用它搭配松塔餅打發午后時光0距離，19世紀前葉100%紳士，來自優雅對靈魂的浸潤JOHNSON提一支長柄傘準備出門散步，MARY在花園里教孩子們跳WALTZ，WILLIAM問我是否有興趣一起打網球，CHRISTINA新買了菜譜，在學著烤制匹薩，我不在英國但是我的鄰居都是紳士，或者淑女。100%紳士，JOHNSON提一支長柄傘準備出門散步，5分鐘，方塔街直達倫敦常熟的天空響起大本鐘的敲擊聲VICTORIAN時代的紅色砂巖靜默在大地上講述近兩個世紀以來的榮耀和夢想傳承英倫傳統TUDOR建筑風格之精髓尚湖一號品位高貴，韻致卓絕5分鐘，常熟的天空響起大本鐘的敲擊聲0距離，我和19世紀的伯爵茶19世紀前葉GREY伯爵茶在紅茶和佛手柑油的調制中誕生，在英國皇室盛行不衰，乃至風靡全球200多年之后在尚湖一號我和孩子們用它搭配松塔餅打發午后時光0距離，19世紀前葉100%紳士，來自優雅對靈魂的浸潤JOHNSON提一支長柄傘準備出門散步，MARY在花園里教孩子們跳WALTZ，WILLIAM問我是否有興趣一起打網球，CHRISTINA新買了菜譜，在學著烤制匹薩，我不在英國但是我的鄰居都是紳士，或者淑女。100%紳士，JOHNSON提一支長柄傘準備出門散步，PART5.營銷推廣建議(媒介)PART5.營銷推廣建議(媒介)營銷推廣建議媒體建議媒介思路：通過大眾媒體樹立項目品牌，塑造自己的形象和差別化定位，引起市場的認同，以開盤的形象和氣質吸引目標客戶的注意。根據項目定位和消費者研究，選擇有效的窄眾媒體投放，增加目標客戶積累，拓寬營銷渠道。營銷推廣建議媒介思路：營銷推廣建議媒體建議大眾媒體：

《常熟日報》等當地主流報紙媒體硬廣形象+軟文分階段突顯項目核心優勢

戶外高炮，看板，路旗，工地圍板

突出項目定位和形象

電視媒體房產專欄產品和生活方式引導，培養品牌信賴度窄眾媒體：

DM通路電信和銀行帳單。針對人群是可選擇高層次客戶

私營企業協會私營企業主聯系名錄，鎖定目標消費群

車輛年檢帳單，公路發票，汽車美容點在財富階層相關的汽車，高檔消費領域投放宣傳單，拓展目標消費客群積累。營銷推廣建議大眾媒體：窄眾媒體：PART6.營銷推廣建議(PR)PART6.營銷推廣建議(PR)營銷推廣建議PR建議活動目標：樹立長泰在當地市場的品牌形象突出長泰在產品理念，專業度，建筑風尚方面領先市場的地位。樹立虞山，尚湖項目的產品形象通過活動積累有效的目標客戶營銷推廣建議活動目標：營銷推廣建議PR建議品牌形象：別墅買家置業講座活動目的：宣傳品牌形象，積累客戶活動宣傳：DM，短信邀請，媒體告之活動參與對象：目標客群及意向客戶地點：銷售中心或者星級酒店會議中心營銷推廣建議品牌形象：活動目的：宣傳品牌形象，積累客戶營銷推廣建議PR建議品牌形象：私營業主聯誼酒會活動目的：宣傳品牌形象，積累客戶活動宣傳：DM，短信邀請，媒體告之活動參與對象：私營業主協會等地點：售樓中心或周邊星級酒店營銷推廣建議品牌形象：活動目的：宣傳品牌形象，積累客戶營銷推廣建議PR建議項目推廣：虞山攝影展活動目的：引起社會對虞山的關注,既而提高虞山一號的品牌知名度活動宣傳：媒體告之，網絡宣傳活動參與對象：不限地點：銷售中心營銷推廣建議項目推廣：營銷推廣建議PR建議項目推廣：皇家沙龍系列活動活動目的：通過活動將最正宗的英倫貴族文化灌輸給目標消費群,為提高樓盤品質墊下基礎；引起媒介關注；活動宣傳：DM，短信邀請，媒體告之活動參與對象：意向客戶、媒體記者、業內人士地點：尚湖湖畔營銷推廣建議項目推廣：營銷推廣建議PR建議項目推廣：英倫主題兒童畫展名稱：我心目中的英格蘭活動目的：宣傳品牌形象，積累客戶活動宣傳：學校渠道組織活動參與對象：常熟貴族學校學生及家長地點：售樓中心營銷推廣建議項目推廣：名稱：我心目中的英格蘭營銷推廣建議PR建議項目推廣：英格蘭玫瑰花展名稱：尚湖一號玫瑰之約活動目的：促銷，吸引客戶活動宣傳：DM，短信，媒體投放活動參與對象：全城時間：開盤當天地點：銷售中心營銷推廣建議項目推廣：名稱：尚湖一號玫瑰之約Thanks預祝項目順利推廣成功！Thanks預祝項目順利推廣成功！長泰常熟項目全程推廣提案長泰常熟項目全程推廣提案第一部分市場分析第一部分市場分析PART2.常熟房地產市場發展PART3.常熟別墅市場綜述PART4.項目自身情況研究PART1.常熟宏觀經濟綜述PART6.項目未來客源分析PART5.競爭市場分析PART2.常熟房地產市場發展PART3.常熟別墅市場綜述PPART1.常熟宏觀經濟綜述PART1.常熟宏觀經濟綜述常熟市位于中國經濟最活躍的區域——長三角經濟圈中心，東倚上海，南接蘇州，西鄰無錫，北枕長江與南通隔江相望，具有得天獨厚的區位優勢。常熟地理位置優越，經濟發展前景巨大。常熟上海蘇州無錫南通常熟市位于中國經濟最活躍的區域——長三角經濟圈中心，東倚上海常熟經濟增漲迅猛，前景看好，這也為房產消費打下良好的經濟基礎。常熟位列全國百強縣第二,06年人均GDP為9859美元（上海人均7189美元）常熟歷年GDP變化情況圖常熟經濟增漲迅猛，前景看好，這也為房產消費打下良好的經濟基礎積極發展對外貿易，出口額持續增高，也提升了人民生活水平和消費能力。常熟歷年進出口貿易變化圖積極發展對外貿易，出口額持續增高，也提升了人民生活水平和消人民生活水平逐年快速提高，06年人均可支配收入超過19000元人民幣。財富新貴的不斷涌現，帶來高端產品的潛在需求，為改善居住的經濟型別墅創造市場機遇。常熟近年人均可支配收入(元)變化圖人民生活水平逐年快速提高，06年人均可支配收入超過19000PART2.常熟房地產市場發展PART2.常熟房地產市場發展市中心生態、高檔住宅及別墅發展區域普通住宅及公寓產品發展區域市中心生態、高檔住宅及別墅發展區域普通住宅及公寓產品發展區域房產投資不斷加大,一方面表現了開發商的良好預期,另一方面表現了區域供給的不斷放大。常熟歷年房地產投資（億元）變化圖常熟近年房地產竣工面積(萬㎡)變化圖房產投資不斷加大,一方面表現了開發商的良好預期,另一方面表現目前整體商品房庫存較高，按歷年最高消化量推算,也需1.5年左右，而隨著市場供應的不斷加大，市場空置率也將加大,整體房地產形勢不容樂觀。常熟近三年房地產銷售面積（萬㎡）變化圖剩余預售面積：109萬㎡剩余預售套數：9833套剩余現售面積：101萬㎡剩余現售套數：5604套截止2007年3月：市場存量：210萬㎡目前整體商品房庫存較高，按歷年最高消化量推算,也需1.5年左PART3.常熟別墅市場綜述PART3.常熟別墅市場綜述常熟別墅市場供需分析產品推出（套）銷售（套）庫存（套）銷售率聯排別墅109505946%疊加別墅2409414639%獨棟別墅55029725354%以上數據來自常熟房地網SENSE內部統計從目前的常熟的三類別墅市場來看，整體的銷售率基本上都過了4成，高端人群的需求比較旺盛,獨棟別墅的庫存量最多，但是其整體銷售率也最高，其余兩類別墅供應和銷售較為平穩,市場潛力有待挖掘。常熟別墅市場產品推出（套）銷售（套）庫存（套）銷售率聯排別墅主要別墅樓盤分析世茂聯排公寓潤欣花園澤景園名流世紀莊園一期碧云山莊雅蘭美地莊園明日星城信步華庭山湖苑琴川家園香格里花園主要別墅樓盤：主要別墅樓盤分析世茂聯排公寓主要別墅樓盤：碧云山莊雅蘭美地澤景園香格里花園信步華庭明日星城潤欣花園世茂聯排公寓名流世紀莊園琴川家園山湖苑主要別墅樓盤分布圖碧云山莊雅蘭美地澤景園香格里花園信步華庭明日星城潤欣花園世茂主要別墅樓盤基本信息表

1.35雙拼:190獨棟:255

2007年6月雙拼:38/62聯排:5/20135/1主要別墅樓盤基本信息表1.35雙拼:1902007年6月在售獨棟純別墅項目：澤景園名流世紀莊園一期碧云山莊雅蘭美地莊園信步華庭在售混合型別墅項目：世茂聯排公寓潤欣花園明日星城山湖苑琴川家園香格里花園在售獨棟純別墅項目：在售混合型別墅項目：根據分析研究得出：獨棟——主力面積:250-400㎡；主力總價:300-550萬/套；去化速度：2-3套/月。聯排——主力面積:180-250㎡；主力總價:150-200萬/套；去化速度：4-6套/月。疊加——主力面積:180-290㎡；主力總價:130-200萬/套；去化速度：5-8套/月。根據分析研究得出：PART4.項目自身情況研究PART4.項目自身情況研究項目自身情況研究項目區位項目自身情況研究虞山項目虞山項目：良好生態環境+傳統別墅區優勢+便捷交通尚湖項目尚湖項目：兩大風景區輻射+臨近市區虞山項目虞山項目：良好生態環境+傳統別墅區優勢+便捷交通尚湖項目自身情況研究周邊環境項目自身情況研究常熟傳統富人區，項目周邊環境成熟（毗鄰五星級酒店），良好生態環境+傳統別墅區優勢+便捷交通。項目具備塑造高品質產品的先決條件。虞山項目周邊情況

常熟傳統富人區，項目周邊環境成熟（毗鄰五星級酒店），良好生態受虞山、尚湖兩大風景區輻射且臨近市區，但是本案的尚湖景觀優勢不明顯，絕對距離較遠，再加上周邊環境目前不太理想，高端產品取得消費者認同，具有一定困難。項目將主要依靠產品特色，企劃包裝以及未來預期取勝。尚湖項目周邊情況

受虞山、尚湖兩大風景區輻射且臨近市區，但是本案的尚湖景觀優勢項目自身情況研究項目SWOT分析項目自身情況研究虞山項目SWOT分析優勢（S）:位于常熟傳統富人區，區域地段認可度較高；緊鄰國家級風景區，景觀和環境優良，有塑造高檔產品的先決條件；生活商業配套設施齊全且檔次較高；交通出行便捷順暢。劣勢（W）:項目東面有兩家具有一定污染排放的工廠，影響了環境水平。虞山項目SWOT分析優勢（S）:位于常熟傳統富人區，區域地段機會（O）:常熟目前經濟型別墅市場存量不高，市場競爭相對不激烈；常熟的經濟實力正在快速增長，對中高檔次產品的需求也在增長；國家對于別墅產品的控制，也使類別墅產品稀缺性逐漸增加。威脅（T）:常熟市市政規劃重點的東移，而本項目不屬于東區；大量的商品房供應，一定程度上截流了本案的間接客源。機會（O）:常熟目前經濟型別墅市場存量不高，市場競爭相對不激尚湖項目SWOT分析優勢（S）:地塊離市中心近，交通相對便利，配套優勢明顯；產品特點明顯，檔次定位較高。劣勢（W）:尚湖和虞山景觀優勢對本項目影響不大，難以塑造高檔產品。項目周邊多為農田或農舍，物業檔次較低，小環境較差；項目所屬區域樓盤形象不佳，影響產品品質提升；尚湖項目SWOT分析優勢（S）:地塊離市中心近，交通相對便利機會（O）:地塊所在區域屬于常熟市規劃的未來高檔別墅區域；周邊別墅產品檔次不高，有利于本項目成為區域的領導者；常熟目前聯疊別墅產品市場存量不高，市場競爭相對不激烈；常熟的經濟實力正在快速增長，對中高檔次產品的需求也在增長；國家對于別墅產品的控制，也使類別墅產品稀缺性逐漸增加。威脅（T）:常熟目前開發重心向東移，而本項目不屬于東區；未來常熟供應量巨大，會帶來直接的價格競爭風險。機會（O）:地塊所在區域屬于常熟市規劃的未來高檔別墅區域；威PART5.競爭市場分析PART5.競爭市場分析競爭市場分析主要競爭樓盤介紹世茂聯排公寓澤景園名流世紀莊園一期雅蘭美地莊園信步華庭山湖苑琴川家園香格里花園主要競爭樓盤：由于常熟較小,競爭范圍可擴展到全市區 注：我們排除了目前已經尾盤的項目，以剩下的樓盤作為競爭樓盤。競爭市場分析世茂聯排公寓主要競爭樓盤：由于常熟較小,競爭范圍雅蘭美地澤景園虞山項目尚湖項目香格里花園信步華庭世茂聯排公寓名流世紀莊園一期琴川家園山湖苑競爭樓盤分布圖雅蘭美地澤景園虞山項目尚湖項目香格里花園信步華庭世茂聯排公寓競爭樓盤基本信息表

1.35雙拼:190獨棟:255

2007年6月雙拼:38/62聯排:5/20競爭樓盤基本信息表1.35雙拼:1902007年6月雙拼項目碧云山莊雅蘭美地莊園澤景園名流世紀莊園一期信步華庭主力客源本地企業主本地企業主，招商城長駐常熟投資者。本地及周邊鄉鎮的絕對高端客源本地企業主、外地長駐常熟投資者。本地企業主。主訴求虞山景觀、環境質量。虞山景觀，周邊高檔配套，戶性設計。中式園林產品，虞山景觀。規模大、高品質產品和服務、小區和產品設計。可退房、地暖產品優勢純獨棟產品的市場稀缺性。交通出行便利。配套檔次高、齊全。純獨棟產品的市場稀缺性。交通便利。配套檔次高、齊全。純獨棟產品的市場稀缺性。交通出行便利。產品風格特殊，無競爭產品。社區規模大，純獨棟產品市場稀缺，產品種類多，滿足不同需求，天然親水。純獨棟社區，地暖產品稀缺，可退房。劣勢產品形象和企劃包裝不佳。產品單一，企劃包裝簡單。單價和總價較高。地段相對較偏，周邊配套不完善。目前配套尚不完善。純獨棟產品情況

項目碧云山莊雅蘭美地莊園澤景園名流世紀莊園一期信步華庭主力客項目潤欣花園世茂聯排公寓山湖苑琴川家園香格里花園主力客源本地企業主、常熟政府公務員、企業高管。本地企業主、公務員、企業高管、外地長駐常熟投資者。本地企業主，招商城長駐常熟投資者。本地企業主，招商城長駐常熟投資者。本地中小企業主，長駐常熟投資者。主訴求規模大。親水小區。東區市政規劃利好。市政規劃、地段、產品品質。——絕對市中心地段。地段,服務，規劃。優勢社區規模大，出行便利，市政規劃重點區域。開發商品牌、社區規模、市政規劃中心、產品設計新穎。靠近主市區繁華地帶，社區規模大。地段優越，配套相對完善。地段較好，配套完善，產品稀缺。劣勢混合社區，別墅檔次相對不高。周邊目前生活配套還不完善。周邊目前日常生活配套還不完善。產品單一，無特點。混合型社區，產品品質受影響。非純獨棟產品情況

項目潤欣花園世茂聯排公寓山湖苑琴川家園香格里花園主力客源本地競爭市場分析產品分析目前在售別墅/類別墅產品樓盤數量相對不多，多為現房銷售。純聯疊社區稀有，多為混合形社區。純聯疊社區市場稀缺性明顯。競爭市場分析目前在售別墅/類別墅產品樓盤數量相對不多，多為現競爭市場分析主力銷售面積分析獨棟產品主力銷售面積：270-300㎡聯排產品主力銷售面積：180㎡左右;疊加產品主力銷售面積：180-220㎡項目產品供應（套）銷售（套）主力銷售面積（㎡）澤景園獨棟4410305-339名流世紀莊園一期獨棟13064305雅蘭美地莊園獨棟12979247-252信步華庭獨棟7839210-224山湖苑雙拼6238180獨棟4541235琴川家園聯排5217340-358香格麗花園雙拼205178世茂聯排公寓疊加24094184-224競爭市場分析獨棟產品主力銷售面積：270-300㎡項目產品供競爭市場分析主力銷售總價分析項目產品供應（套）銷售（套）主力銷售總價（萬/套）澤景園獨棟4410518-576名流世紀莊園一期獨棟13064335雅蘭美地莊園獨棟12979296-305信步華庭獨棟7839190-200山湖苑雙拼6838190獨棟4541255琴川家園聯排5217300-320香格麗花園雙拼205134世茂聯排公寓疊加24094129-157獨棟產品主力銷售總價：290-320萬/套聯排產品主力銷售總價：190萬/套左右。疊加產品主力銷售總價：130-160萬/套競爭市場分析項目產品供應（套）銷售（套）主力銷售總價（萬/套競爭市場分析總結由于本項目為聯疊產品,所以我們主要關注了競爭市場中的聯排和疊加產品的市場銷售情況:聯排——主力銷售面積：180㎡左右;主力銷售總價：190萬/套左右。疊加——主力銷售面積：180-220㎡;主力銷售總價：130-160萬/套。另外，雖然獨棟產品面積和總價均較高，但與聯疊別墅產品依然會存在一定的市場競爭，因此對獨棟產品關注依然有較大參考價值。競爭市場分析由于本項目為聯疊產品,所以我們主要關注了競爭市場PART6.項目未來客源分析PART6.項目未來客源分析私營業主截至2005年底，常熟注冊個體工商戶累計達到56187戶，注冊私營企業累計達到11250家。2005年末,民營經濟計注冊資本達到315.7億元,其中：私營企業286.6億元；個體工商戶29.09億元。政府公務員常熟市府下設約80個部委辦局，另含10個鄉鎮以及1個林場、2個開發區和1個招商城。

私營經濟發展迅猛，富裕人群增漲使得別墅和類別墅產品有較大需求市場。公務員所提供需求相對數量較小，且不確定因素較大。——建議客群重點鎖定私營業主，兼顧公務員。常熟別墅市場客群基本面分析私營業主私營經濟發展迅猛，富裕人群增漲使得別墅和類別墅產品有項目物業類型主力客源雅蘭美地莊園純獨棟本地企業主，招商城長駐常熟投資者。澤景園純獨棟本地及周邊鄉鎮的絕對高端客源名流世紀莊園一期純獨棟本地企業主、外地長駐常熟投資者。世茂聯排公寓疊加本地中小企業主、公務員、企業高管、外地長駐投資者。山湖苑雙拼/獨棟本地企業主，招商城長駐常熟投資者。信步華庭獨棟本地企業主。琴川家園獨棟、聯排本地企業主，招商城長駐常熟投資者。香格里花園聯排本地中小企業主，企業高管，長駐常熟投資者。常熟別墅市場競品客群分析項目物業類型主力客源雅蘭美地莊園純獨棟本地企業主，招商城長駐獨棟產品：本地企業主,外地來常熟投資者,本地絕對高端客源。聯排產品：本地中小企業主，大型企業高管，外地長駐投資者。疊加產品：本地中小企業主，大型企業高管，部分公務員，外地長駐投資者。結合以上兩方面分析，本項目未來客源將主要鎖定：本地中小企業主，大型企業高管，外地長駐常熟投資者。常熟別墅市場客群分析總結獨棟產品：本地企業主,外地來常熟投資者,本地絕對高端客源。結第二部分企劃推廣第二部分企劃推廣PART2.整合推廣策略PART3.虞山一號推廣策略PART4.尚湖一號推廣策略PART1.消費者群體研究PART6.營銷推廣建議(PR)PART5.營銷推廣建議(媒體)PART2.整合推廣策略PART3.虞山一號推廣策略PARTPART1.消費群體研究PART1.消費群體研究消費者分析分析框架消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀核心年齡在35-50歲間，跨度由于產品社會接受度高而區間較大人群階層包括政府領導，私營企業主，企業高級管理人員，個體工商戶等常熟當地的財富新貴首次置業別墅，在物質富足之后有強烈追求高端生活的愿望，對別墅產品決策依靠口碑等自己信賴的信息來源，比較相信主流媒體的權威性他們已經是社會的中堅階層，但仍有很大的上升空間，還有很多理想需要實現他們的工作時間比較長，具有很大的彈性和模糊性，有一定的閑暇生活質量共同特征核心年齡在35-50歲間，跨度由于產品社會接受度高而區間較大

有錢、有閑、有事業追求、有家庭觀念、責任心重他們是怎樣的一群人？有錢、有閑、有事業追求、有家庭觀念、責任心重他們是怎樣的一消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀性格樂觀且開放，不希望與世隔絕，但希望能貼近自然；通常他們有自己的圈子，經常在家中宴請客人；處于事業的黃金階段，并仍在不段攀升，對理想生活的追求4.向往擁有自己的一片土地和天空，擁有比較大而靈活的生活空間，擁有市區人無法獲得的閑適；5.有遠見，有魄力，追求身份和地位帶來的榮耀6.

渴望別墅能夠給予其一種精神上寄托交往的需求舒適生活的追求身份和地位文化需求消費人群寫真性格樂觀且開放，不希望與世隔絕，但希望能貼近自然；交往的需求別墅如何能成功打動他們？滿足消費者內、外兩方面的需求：內：身心上的享受健康，富于文化內涵，自由，悠閑的生活天地外：貴族氣質的體現身份與品味的象征，進入上層人士社交圈別墅如何能成功打動他們？滿足消費者內、外兩方面的需求：消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀【別墅人生】富有是他們的共同特點，當辛苦拼搏事業多年后，當有了車和城里大房以后，他們需要占有更稀缺的資源來顯示成功。他們追求居所的環境和多功能性，能滿足越來越豐富的生活需求，以及越來越頻繁的交往需要。對于他們來說，別墅往往不是休閑度假的第二居所，而是全新生活的開始。他們向往居住在有身份，有檔次，高尚，有文化內涵，素質人群的聚居區。消費人群別墅使用狀態【別墅人生】富有是他們的共同特點，當辛苦拼搏事業多年后，當有消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀態消費人群總結定位消費者分析消費者共同特征消費人群寫真消費人群別墅使用狀我們的客戶渴望通過別墅獲得事業成功的榮耀，實現更高生活享受，在事業上仍不斷進取的常熟精英人士我們的客戶渴望通過別墅獲得事業成功的榮耀，PART2.整合推廣策略PART2.整合推廣策略整合推廣策略策略綱要關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行問題問題面臨的關鍵問題一、建造品質卓越的聯排疊加別墅二、如何讓消費者知道并喜歡我們的別墅三、獲得好的市場回報面臨的關鍵問題一、建造品質卓越的聯排疊加別墅二、如何讓消費者隱藏的問題一、整合尚湖，虞山兩個項目的營銷推廣二、項目推廣同時提升長泰置業在常熟品牌知名度1+1>2!1+1=3!隱藏的問題一、整合尚湖，虞山兩個項目的營銷推廣二、項目推廣同任務任務實現長泰品牌與兩大產品的整合推廣戰略實現長泰品牌與兩大產品的整合推廣戰略整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行尚湖，虞山項目在長泰品牌中的戰略地位借尚湖，虞山項目將長泰塑造成一個常熟知名的高端地產品牌確立長泰在常熟經濟型別墅領域的領先地位為長泰置業在別墅項目銷售推廣中，建立一個可以復制與參考的樣本品牌目標品牌戰略目標尚湖，虞山項目在長泰品牌中的戰略地位品牌目標■短期內，形成對尚湖，虞山項目的認知，形成品牌概念—由專業別墅締造專家制造的經典別墅。■近期內,使尚湖，虞山項目成為整個常熟別墅項目中必然的考慮目標，也是首選。■中期內，通過項目的產品與推廣，奠定尚湖，虞山項目成為當地市場最優秀的別墅項目■遠期內，通過對項目品牌的深入發掘，使虞山，尚湖項目成為經濟型別墅和常熟別墅生活的標準。從而使長泰集團成為常熟領先的專業別墅發展商。品牌目標品牌發展目標■短期內，形成對尚湖，虞山項目的認知，形成品牌概念—由專業品牌品牌我們是什么？我們是來自上海的知名地產開發商我們專致于高端產品，是別墅締造專家源自上海，別墅生活締造專家我們是什么？我們是來自上海的知名地產開發商我們專致于高端產品我們要做什么？別墅不僅是產品更是生活方式，我們告訴常熟人民什么是別墅生活常熟有很多的別墅，但是少有真正的別墅，我們專心建筑真正的別墅長泰置業，定義常熟別墅生活我們要做什么？別墅不僅是產品更是生活方式，我們告訴常熟人民什SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案SENSE-常熟項目提案戰略戰略如何實現我們的品牌理想？多品牌整合推廣戰略如何實現我們的品牌理想？多品牌整合推廣戰人群傳播價值定位品牌傳播產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外的生活方式項目詮釋，培養對產品認同產品傳播實現對品牌的情感歸屬傳統項目推廣進程人群傳播價值定位品牌傳播產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外產品喜歡消費者了解，認同產品品牌信賴傳統三角營銷模型我喜歡這產品，這個品牌不認識，但以后會關注它產品喜歡消費者品牌信賴傳統三角營銷模型我喜歡這產品，品牌戰略分析傳統品牌戰略■集中對產品關注，品牌信賴主要通過口碑效應，節約品牌宣傳和維護成本優勢劣勢■缺乏統一的品牌形象，在消費者心中沒有明確的品牌認知■單個產品推廣分散，無法形成整合效應■缺乏對當地消費者品牌忠誠度的培養品牌建設在推廣初期的缺失不利于初期進入當地市場，并影響品牌戰略的中長期發展品牌戰略分析■集中對產品關注，品牌信賴主要通過口碑效應，節約人群傳播價值定位品牌傳播產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外的生活方式項目詮釋，培養對產品認同實現對品牌的認知多品牌整合戰略推廣產品傳播人群傳播價值定位品牌傳播產品帶來的主觀感受和境界產品本身以外產品喜歡消費者了解，認同產品品牌信賴多品牌三角營銷模型我聽說長泰是別墅開發專家，產品值得信賴，他們的產品也不錯，趕快去買吧產品喜歡消費者品牌信賴多品牌三角營銷模型我聽說長泰是整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行整合推廣策略關鍵問題和主要任務品牌目標多品牌戰略執行多品牌戰略執行第一階段：品牌形象■源自上海，別墅生活締造專家通過在當地權威媒體的軟文形象，ＰＲ活動，以及戶外媒介，創造上海長泰置業入市常熟的轟動效應，樹立高端產品締造專家的品牌形象。多品牌戰略執行■源自上海，別墅生活締造專家多品牌戰略執行第一階段：品牌形象■長泰置業，專致筑墅通過別墅產品研討，別墅置業講座等公關推廣活動引發市場對別墅產品的關注，培養消費者置業或投資別墅的熱情，并樹立長泰置業在常熟別墅中的領先地位。多品牌戰略執行■長泰置業，專致筑墅多品牌戰略執行第一階段：品牌形象■

通過報紙軟文，專家座談等PR活動，突出尚湖，虞山作為常熟兩大稀缺自然資源，是未來別墅生活的首選，目前虞山周邊是本地成熟富人聚居區，尚湖板塊其臨山近水的優勢也帶來巨大的別墅前景，長泰兩大項目占據最優山水資源，定義未來常熟別墅生活。長泰置業，定義常熟別墅生活多品牌戰略執行■長泰置業，定義常熟別墅生活多品牌戰略執行第二階段：項目推廣■針對經濟型別墅的細分市場，對尚湖，虞山項