[“龍華大新城項目”品牌整合推廣策略]目錄項目概況競爭環境分析新港灣SWOT分析目標消費群分析新港灣傳播定位項目服務小組人員簡介[

我是誰

]我是誰地理位置：龍華大新城項目位于龍華老城區南端，是城市主干道人民路與布龍公路的交叉口樓盤自身：占地9萬3千平方米，建面12萬平方米，住宅總用地9萬3千平方米，主要以多層錯層、復式和別墅組成。以錯層大三房戶型為主。我是誰高尚花園住宅生態型新園林居住環境。新園林風格、人車分流；戶戶超南、樓間距大、容積率低、采光良好；立面采用三段式設計，色彩現代、雅致。利用酒店會所，配套完善；價格中等偏高，均價2600元/m2，總價35萬元以上。配套設施：周邊大量市政規劃建設和大型社區開發，配套日趨完善。[

競爭環境分析

]競爭環境分析昆山房地產市場概況：昆山房地產市場發展逐步上揚，呈現火暴趨勢。商品房銷售較為活躍，個人購房逐步成為主體。住宅價格逐步走向規范，市場競爭逐漸成熟。項目創新不夠，跟風的發展商多，樓盤同質化比較嚴重。隨著居民經濟水平的提高，總體購買力大大加強。促銷期樓盤增多，房地產市場供應量大，造成市場競爭激烈。競爭環境分析競爭樓盤概況：主要競爭對手：1.陽光昆城：位于城北新市鎮中心，近北門路商業街，周邊配套相對較好。占地20萬平的超規模全景緑色公園，4千平五星級私人專屬俱樂部，均價2000元/m2，2房和3房為主力戶型，9月1日開盤，現銷售良好。訴求點是：“20萬平米摩登全景公園住宅”，利益點是：“消費者身處其中的自然情趣”。銷售點和賣點并不清晰，形象包裝一般，但價格相對較低，是主要競爭對手之一。2.怡景灣：位于昆山市中心，東倚東環城河，西靠柏廬路，鬧中取靜之位置。除周邊已成熟商業配置，其又自行設計了8500平的沿街商業配套。總建面6萬余平，130-160m2的主力戶型，2萬5千平的生態緑化，高雅尊貴的現代建筑風格。推廣核心：“怡然是景、家園是灣”，訴求點是“尊貴（品質）、典雅（氣質）、成熟（選擇）、細節（關愛）”，利益點是：便利的地理位置和身處其中的高貴典雅感覺。9月10日開盤，價位較高，銷售一般，持觀望態度的消費者較多。發展商口碑較好，形象包裝較好。是最主要的競爭對手。競爭環境分析競爭環境分析競爭樓盤概況：其他競爭對手：都市新象：城北規劃區，二環以內。占地8萬平，1000余戶小型造鎮社區，周邊社區較成熟便捷，小區內配套完善。推廣核心是“有薪、有夢、就有家”。主要目標消費群是年輕的工薪階層，形象包裝差，樓盤質素不同，非主要競爭對手。[新港灣SWOT分析]項目SWOT分分析優勢：建筑設計計：戶型型多層錯錯層獨具具一格、、復式和和別墅由由外圈到到內心漸漸列。戶戶戶朝南南，層高高3米、、樓間距距大，容容積率低低，采光光好。園林規劃劃：高尚尚花園住住宅生態態型新園園林居住住環境。。新園林林風格，，人車分分流，形形成生態態網絡。。劣勢：周邊配套套不成熟熟，目前前少商業業網點，，欠缺娛娛樂、購購物環境境。問題：周邊及優優勢樓盤盤競爭激激烈，主主要競爭爭對手已已處促銷銷期。機會：整體城北北區規劃劃前景看看好。樹立開發發商品牌牌形象，，建立明明顯差異異化的樓樓盤形象象項目SWOT分分析[目標消費費群定位位]目標消費費群定位位價格：均價2600元元/平方方米主力戶型型總價35萬以以上地段環境境：地處城市市圍城邊邊，交通通便利，，配套日日趨完善善（二環環概念））戶型錯層402套、、復式78套、、別墅26套戶型獨特特，以錯錯層大三三房為主主開發思路路：希望建成成昆山最最具影響響力和銷銷售力的的樓盤主要購買買者：昆山一次次置業人人士20%昆山二次次置業人人士60%昆山富足足多次置置業人士士20%傷其十指指，不如如斷其一一指！所以我們們主要針針對最主主要的目目標客戶戶說話——昆山山二次置置業者目標消費費群定位位目標消費費群定位位——昆山市30歲-45歲歲的中等等以上階階層理由：新港灣的的地理優優勢根據昆山山市總體體規劃，，新港灣灣地處城城北二環環內，城城市軸心心干道柏柏廬路北北段邊，，正是現現代都市市人向往往的圍城城邊。新港灣的的環境優優勢環境寬闊闊幽雅，，符合目目標消費費群的高高品位與與居住要要求。新港灣普普遍的大大戶型、、中等偏偏高價位位。目標消費費群的消消費觀最最易接受受高擋產產品，中中等偏高高價位，，而非高高檔中價價或高檔檔高價。。目標消費群群定位一、什么是是中等以上上階層非體力勞動動者；主要要是公司、、企業管理理層，包括金融、、貿易、傳傳媒、IT、專業服服務等行業業的中層以上從從業人員及及私企經營營者。目標消費群群定位二、中等以以上階層的的特征年收入在當當地屬中等等偏上。社會地位在在社會權力力分布的層層次中處于于中高位置置。學歷相對較較高，多為為大專以上上學歷。目標消費群群定位三、中等以以上階層的的工作態度度他們對優越越的生活是是以超時間間工作為前前提，以承承擔更大工工作壓力及及工作強度度為代價。。需要的話，，可以少睡睡幾個小時時，其余時時間在工作作，甚至可可以放棄周周末。收入較豐厚厚，有事業業基礎，有有一定的社社會地位。。目標消費群群定位四、中等以以上階層的的生活態度度追求享受———平時工工作那么辛辛苦，就應應該享受好好一些?！跋硎芏嘁灰恍?，享受受好一些””是他們的的人生信條條?！非笥衅肺段兜摹⒏咂菲焚|的都市市生活。目標消費群群定位五、中等以以上階層目目前熱衷與與什么消費費極其希望回回歸自然，，享受一種種更原始、、更本能、、更單純的生生活，追求求一種時尚尚生活?！糜纬沙蔀橄M熱熱點購買汽車，，擁有自己己的交通工工具已成為為他們的一一種時尚消費。。——不僅是是交通工具具，還可體體現身份與與發揮個性性。目標消費群群定位五、中等以以上階層目目前熱衷與與什么消費費其他：酒吧、咖啡啡館是一種種更個性化化，更講求求藝術品位位的消費場所所，它商業業但不赤裸裸，合乎他他們追求個個性化消費心理?！w現身身份與個性性、舒緩壓壓力與放松松心情書籍、電影影、CD。。健身、保齡齡球、等體體育運動。?！S裕的物質質條件致使使追求更高高的精神享享受。目標消費群群定位六、中等以以上階層的的消費觀消費經驗的的累積與受受教育程度度相對較高高決定了他他們將消費費帶入理智智消費階段段，表現在在對自己的的需要、個個人享受的的內容和層層次有比較較實際的認認識，但豐豐裕的物質質基礎使其其消費品位位越來越具具個人色彩彩。在消費趨向向上更專注注專家的建建議，對產產品的質量量及服務有有專業化要要求，而且且對美感的的要求往往往高過實用用價值的位位置。目標消費群群定位六、中等以以上階層的的消費觀有成就的中中青年屬于于淡漠購物物的高檔消消費型———他們并不不喜歡逛街街，一旦購購物就會選選擇大商場場購買一定定檔次的名名牌產品。。是一定高高檔品牌的的忠實消費費者。目標消費群群定位七、廣告對對他們的影影響廣告及軟性性宣傳文章章對他們消消費行為的的影響是不不可低估的，廣告告及宣傳文文章傳遞的的信息如果果能與他們們對生活的的理解產生共共鳴，或其其中有尚不不為人知的的獨到價值值，他們會會欣然接受。。他們需要要有內涵、、有個性、、有形象、、有檔次的的。——廣告設計、、軟性文章章需要凸顯顯高尚、典典雅的文化風格，，打動他們們的心。目標消費群群定位七、廣告對對他們的影影響中等以上階階層的種種種消費行為為背后隱藏藏著許多文文化層面的的因素，單單純地為滿滿足生理需需求或說純純物質化的的消費模式式，對他們們并不構成成最強的吸吸引力；并并且豐裕的的物質條件件使他們更更追求精神神享受。商商家若能將將消費與精精神愉悅聯聯系在一起起，就能較較容易地打打動中產階階層的消費費者。目標消費群群定位八、目標消消費群再定定義昆山30歲歲--45歲中等以以上階層有有一定的本本地特色，，其共同的一些些特征有：：喜歡琴棋書書畫、強調調生活情調調，享受休休閑生活。。喜歡幽靜，，好私人空空間，但依依戀親朋好好友生活圈圈。責任心強，，心理壓力力大，追求求享受，追追求生活。。最認可這種種生活方式式，不愿改改變，強調調隨意、閑閑適、悠然然自得，自由由自在不受受限制。——對于新新港灣：創造美好環環境，迎合合他們對充充分享受生生活的追求求[新港灣傳播播定位]品牌傳播定定位一、新港灣灣產品定位位——產品獨獨特性即強強勢賣點：：開發商執著著經營和諧諧的居住人人文，催生生一份高尚尚灑脫的境境界，高品品質、中高高價位的生生態型新園園林大型高高尚園林社社區?！a品核核心定位：：昆山高尚生生態人文社社區——現現代都市市家園領秀秀（袖）品牌傳播定定位新港灣昆山市高尚尚生態型人人文社區。。目標消費群群核心需求求都市的、悠悠閑的、高高品質的生生活。高品質的都都市家園有品質的都都市悠閑生生活品牌傳播定定位一、其好處處在于這不是叫賣賣產品，也也并不是空空洞的帶上上一頂某種種生活方式式的帽子。而是將將目標消費費群生活方方式與樓盤盤賣點有機機結合，形形成消費者者利益點與差差異化形象象。時下的房地地產廣告中中，不是在在竭盡全力力地賣產品品，便在賣賣某某生活方式，但但提出某種種生活方式式之前，如如缺乏對目目標消費群群認可的生生活方式的認識識，就會遭遭到拒絕，，不能形成成良好的交交流。因而而真正成功功的地產項目目，應該站站位更高，，不僅要賣賣產品，還還要賣產品品給消費者者帶來的生活感感受與利益益。這是徹徹底擺脫競競爭和超越越對方的唯唯一之路。。品牌傳播定定位二、定位的的理由滿足了目標標消費群對對生活方式式的需求昆山.新港港灣正是追追求居住與與生活的真真諦很好的反映映出昆山.新港灣的的樓盤特色色形成了鮮明明差異化的的品牌形象象品牌傳播定定位三、品牌核核心策略架架構目標消費群群核心需求求回歸自然，，享受生活活核心傳播策策略有品質的都都市悠閑生生活錯層戶型獨獨特大環境：位位置新園林生態態網絡間隔空間高尚的生態態人文社區區規劃理念念品牌傳播定定位四、品牌寫寫真深陷在柔軟軟的沙發，，手中的藍藍山咖啡散散發著裊裊裊的香味，，一個下午午就這樣不不知不覺的的溜走。燈燈火闌珊，，微涼的風風吹在臉上上，是回家家的時候了了。走過中中心園林，，就是一條條小徑，走走過小徑，，拐個彎，，就到了家家——家，，就在第二二棵榕樹下下。[廣告推廣策策略及階段段性推廣進進程]階段性廣告告推廣策略略及進程一、有效整整合傳播力往一處使使，才能取取得事半功功倍的效果果。在新港港灣的推推廣廣過過程程中中，，每每一一環環節節都都要要緊緊緊緊圍圍繞繞主主題題定定位位。。從從訴訴求求內容容、、訴訴求求風風格格進進行行統統一一的的形形象象包包裝裝。。同時時，，不不同同廣廣告告形形式式又又有有各各自自明明確確的的分分工工，，大大眾眾傳傳播播廣告（報報紙、電電視等））主要著著力營造造新港灣灣核心形形象及的的生活氛圍圍，借此此讓目標標受眾發發現、欣欣賞并最最終認同同其附加加值。而售售樓書、、宣傳單單、展板板等則偏偏重功能能，逐一一闡釋具具體樓盤賣賣點。二、戶外外廣告利用大型型戶外廣廣告牌平平面表現現效果好好、識別別性強的優勢勢，將新新港灣生生活感受受傳達出出去，利利用車體體廣告流動性性強的特特點，在在城市中中形成一一道獨特特的風景景線。階段性廣廣告推廣廣策略及及進程三、報紙紙廣告主要以發發布主題題鮮明的的系列形形象廣告告為主，，配合銷售與階階段性推推廣中的的公關活活動、促促銷活動動、社區區文化活動動發布布活動動廣告告造勢勢，選選擇達達到率率高的的有效效報媒媒，利用震震撼力力強的的發布布方式式，爆爆破型型發布布。階段性性廣告告推廣廣策略略及進進程階段性性廣告告推廣廣策略略及進進程四、軟軟性炒炒做作為硬硬性廣廣告的的必要要補充充，軟軟性新新聞及及軟文文廣告告可以在全全社會會范圍圍迅速速形成成熱點點，引引起關關注，，為達達到此此目的，我我們可可以從從開發發商““生態態新園園林人人文社社區””理念念著手，進進行炒炒做，，然后后將生生態新新園林林人文文社區區與人人生活活中息息相相關的的事聯聯系起起來炒炒做，，最后后再與與人們們居住住的房房子聯系起起來，，讓消消費群群從內內心中中感受受到生生態新新園林林人文文社區為他他創造造的高高尚、、詩意意、灑灑脫的的境界界。階段性性廣告告推廣廣策略略及進進程五、電電視廣廣告利用電電視廣廣告形形象化化的特特點，，直觀觀的表表現新新港灣灣的品牌核核心形形象，，利用用電視視影響響面廣廣，可可覆蓋蓋的地地區廣廣，實實效性強強，可可長期期沿用用。可可提高高認識識度及及好感感度使使目標標消費費群直觀觀的感感受到到這種種生活活感受受。六、售售點現現場包包裝設設計買樓是是個理理性消消費的的過程程，但但此過過程中中不乏乏感性性沖動的因因素，在在售樓現現場的形形象包裝裝上作文文章，就就是要讓買家在在這里，會會產生一種種抑制不住住的沖動，，從而提高銷售成交交率。階段性廣告推推廣策略及進進程階段性廣告推推廣策略及進進程昆山.新港灣灣的銷售（2001年10月--2002年5月），我們將其分四四個階段推廣廣進行：分別別是項目推廣廣鋪墊期、引銷期、開盤盤強銷期、促促銷期。階段性廣告推推廣策略及進進程一、推廣鋪墊墊期時間：2001年11月到12月中旬（50天左右））。目的：攔截客戶，引引起社會熱點點，引起目標標消費群關注注，迅速擴大項目目知名度。推廣重心及思思路：強勢宣傳項目目名稱及標志志，利用視覺覺沖擊力強的的廣告強占客戶視線，大大量運用印象象型載體（戶戶外廣告）強強化消費群階段性廣告推推廣策略及進進程記憶，迅速擴擴大知名度，，達到攔截客客戶的目的。。另有少量報報紙廣告打開開目標消費群群網絡，現場場銷售處包裝裝使其由印象象到實際的感感知。推廣策略及內內容：重點宣傳項目目名稱及內涵涵（現代都市市家園領秀））利用鮮明的的有沖擊力的的視覺形象（（LOGO及及延展）傳達達：“新昆山山、新大陸、、新港灣”的的核心內涵，，建立真正領領袖的品牌地地位。融合樓盤特點點和消費者品品位的需求，，我們推出這這一階段的廣告口號：新新港灣----現代都市市家園領秀。副口號：新新昆山新新大大陸新新港灣階段性廣告推推廣策略及進進程二、引銷期時間：2001年12月底到2002年2月上旬（40天左右））目的：吸引目標消費費群看盤，提提高美譽度及及認識度，使使其產生強烈烈購買欲望。。推廣重心及思思路：強勢宣傳品牌牌整體形象（（創造有品質質的都市悠閑閑生活），運運用可讀性載載體（報紙、、電視、DM等）展開頻頻繁的感性訴訴求攻勢配合合集中推廣項項目的強勢賣賣點，達到清清晰界定目標標消費群和提提高售前聚集集人氣的造勢勢目的。階段段性性廣廣告告推推廣廣策策略略及及進進程程推廣廣策策略略及及內內容容：：運用用平平時時的的與與消消費費者者的的溝溝通通語語言言重重點點訴訴求求樓樓盤盤的的核核心心形形象象與與倡倡導導的的生生活活及及綜綜合合賣賣點點及及信信息息，，達達到到引引導導銷銷售售的的目目的的。。優越越一一身身，，悠悠然然一一生生品位位優優越越，，品品味味悠悠然然隨心心隨隨意意隨隨自自己己身無無拘拘，，心心不不羈羈生活活無無拘拘，，生生命命不不羈羈閑適適生生活活，，詩詩意意棲棲居居階段段性性廣廣告告推推廣廣策策略略及及進進程程三、、開開盤盤強強銷銷期期時間間：：2002年年3月月到到2002年年4月月上上旬旬（（30天天左左右右））目的的：：聚集集現現場場人人氣氣，，帶帶動動強強勢勢銷銷售售。。推廣廣重重心心及及思思路路：：開盤盤前前十十天天發發布布開開盤盤廣廣告告，，開開盤盤當當日日舉舉行行現現場場開開盤盤活活動動，，項項目目進進入入開開盤盤公公開開發發售售期期后后，，重重點點將將樓樓盤盤分分賣賣點點一一一一闡闡釋釋，，運運用用可可讀讀性性載載體體（（報報紙紙等等））展展開開系系列列強強勢勢銷銷售售廣廣告告宣宣傳傳攻攻勢勢，，迅迅速速帶帶動動銷銷售售。。推廣廣策策略略及及內內容容：：樓盤盤優優勢勢及及差差異異化化分分賣賣點點，，加加大大銷銷售售信信息息量量。。階段段性性廣廣告告推推廣廣策策略略及及進進程程四、、促促銷銷期期時間間：：2002年年4月月后后目的的：：促動動后后期期保保留留單單位位的的銷銷售售。。推廣廣重重心心及及思思路路：：促銷銷（（SP)是是短短期期行行為為，，可可能能對對樓樓盤盤銷銷售售有有促促進進作作用用。。房屋是高價價位商品，，其自身品品質和樓盤盤整體形象象對購買起起決定性作作用，促銷銷額度只占占房屋價值值很小部分分，因而單單純的促銷銷對銷售的的拉動有限限。階段性廣告告推廣策略略及進程所以作為廣廣告組合戰戰術之一的的促銷，必必須在整整體廣告策策略的統合合下出擊。。必須圍繞繞目標消費費群生活形形態，利用用與之生活活息息相關關的事物展展開銷售傳傳播。推廣策略及及內容：促銷鎖定對對象——（（30歲——45歲））接受東西西文化浸潤潤，有較強強經濟實力力，工作節節奏較快，，有情趣、、有品位、、講究生活活質量、懂懂得享受生生活的人。。我們的廣告告傳播主題題——追求求高品質的的都市生活活。促銷活動一一——““翻開咖啡啡人生”目的：吸引引目標消費費群，促進進銷售；同同時擴大新新港灣的知知名度，形形成口碑傳傳播。時間：促銷銷期思路：在促促銷期，向向買家贈送送名著、音音樂作品（（CD）和和名品咖啡啡，贈品可可謂投其所所好，易贏贏得認同、、刺激買家家。階段性廣告告推廣策略略及進程促銷活動一一——““翻開咖啡啡人生”活動內容：：凡新港灣灣買家，可可獲贈100本包含含（文學、藝藝術、自然然科學等作作品）名音音樂作品100張CD（古典典、現代經經典聲樂作作品）咖啡啡機、咖啡啡和關于咖咖啡的書《《咖啡地圖圖》、《打打開咖啡之之門》。階段性廣告告推廣策略略及進程階段性廣告告推廣策略略及進程促銷活動二二——““從威尼斯斯到巴塞羅羅那”目的：促進進銷售，形形成口碑傳傳播效應。。時間：開盤盤銷售期思路：旅游游，都市人人的時尚，，目標消費費群熱衷的的消費方式式，更是一一種生活情情結，選擇擇浪漫的地地中海旅線線游路，正正切合目標標消費群的的情趣，作作為促銷手手段，一定定會為樓盤盤銷售注入入幾分內力力。階段性廣告告推廣策略略及進程促銷活動二二——““從威尼斯斯到巴塞羅羅那”活動內容：：以抽獎的方方式抽出8名幸運者者，獲贈地地中海免費費旅游。在在宣傳時突突出地中海海風情。中中獎者的獲獲贈金額以以兩萬元為為限。若無無護照者，，可現金支支付。[媒介策劃方方案]媒介策劃方方案媒體的選擇擇原則：在廣泛傳播播信息達到到炒做及造造勢目的的的同時，選取目標消消費群偏好好媒體，進進行突破性性與爆炸性相結合合的發布方方式，媒介策劃方方案推廣鋪墊期期引引銷期開開盤強強銷期促促銷期報紙軟文電視郵遞戶外11月12月月1月月2月3月4月5月月媒介策劃方方案推廣費用預預算分配昆山新港灣灣住宅一期期銷售面積積為3萬平平，初步估估計均價為為2600元/m2，取一期期總值的2.5%，，則一期推推廣費用為為30000Ⅹ2600Ⅹ2.5%=1950000萬萬，所以取取180萬萬為一期推推廣費用。。項目前期推推廣費用是是：固定費費用（240萬）+一期推推廣費用（（180萬萬）=420萬元。。媒介策劃方方案11月12月1月2月3月105萬63萬84萬33.6萬84萬萬

25%15%20%8%20%銷售進度推推廣進程費費用分配媒介策劃方方案報紙報刊占占推推廣費用45%48.6萬電視廣告占占推推廣費用30%32.4萬戶外廣告占占推推廣費用20%21.6萬其它占占推廣費費用5%5.4萬可變推廣費費用分配原原則廣告推廣具具體分配比比例如下：：（推廣費費用180萬）媒體占推廣廣費費用60%108萬促銷物料占占推廣廣費用25%45萬萬推廣活動占占推廣廣費用15%27萬萬媒體分類投投放分配比比例如下：：（推廣費費用180萬）[本次提案結結束]謝謝！！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:51:1921:51:1921:5112/20/20229:51:19PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:51:1921:51Dec-2220-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:51:1921:51:1921:51Tuesday,December20,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2221:51:1921:51:19December20,202214、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。20十二二月20229:51:19下下午21:51:1912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月229:51下午午12月-2221:51December20,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2021:51:1921:51:1920December202217、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:51:19下午9:51下下午21:51:1912月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:51:1921:51:1921:5112/20/20229:51:19PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2221:51:1921:51Dec-2220-Dec-2212、世間