第十章CIS設計與名牌戰(zhàn)略學習目標主要內容本章小結思考練習知識結構圖了解CIS的含義，名牌的含義，品牌、商標、名牌的差異與功能，CIS與CS的關系，CIS的地位與作用、CIS的要素；理解三名五度戰(zhàn)略；掌握CIS的設計及整體的CIS導入。主要內容第一節(jié)名牌戰(zhàn)略第二節(jié)CIS戰(zhàn)略第三節(jié)CIS的構成要素及設計第四節(jié)CIS的導入第五節(jié)CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略一、牌子與品牌二、商標三、名牌四、名牌戰(zhàn)略策劃第一節(jié)名牌戰(zhàn)略一、牌子與品牌

牌子是指企業(yè)或者商品的標記。中文品牌的含義：（1）企業(yè)名稱；（2）組織名稱；（3）一項活動；（4）一種產品或服務。企業(yè)名稱組織名稱（一）商標的含義二、商標商標是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或者服務上采用的，區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。（二）商標注冊表現(xiàn)為（三）商標與商品名稱（四）商標分類（一）名牌的含義所謂名牌，就是社會公眾通過對組織及其產品的品質和價值認知而確定的著名品牌。根據(jù)這一定義可以延伸出五個要素，見圖8－1。三、名牌圖8－1名牌延伸的五個要素（二）名牌的特性名牌的特征是“六個統(tǒng)一”：（1）有形資產與無形資產的對立統(tǒng)一；（2）簡單與復雜的對立統(tǒng)一；（3）有限與無限的對立統(tǒng)一；（4）結實與脆弱的對立統(tǒng)一；（5）物質文明與精神文明的對立統(tǒng)一；（6）滿足物質享受與精神享受的統(tǒng)一。（三）名牌的功能（2）既裝現(xiàn)在的產品、形象；又裝未來的產品、形象；（3）既裝自己的產品、形象；又裝他人的產品、形象。1.名牌的六裝功能（1）既裝有形資產，又裝無形資產；

2.名牌的綜合功能（四）名牌的效益

普通品牌名牌平時賣得少賣得多賣得賤賣得貴賣得慢賣得快困難時賣不出賣得出對于同質、同類、同樣的商品，名牌與普通品牌相比，其結果如表8－1所示。（五）名牌的的價值名牌的價值是是多方面的，，最大的價值值的是它構成組織織的核心競爭爭力，最重要要的無形資產。（一）品牌定定位四、名牌戰(zhàn)略略策劃3.定位的方方法2.定位的意意義1.品牌定位位的含義品牌定位就是是通過策劃運運作來確定品品牌在對象公眾心心中的地位。。（二）品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略1.一元化品品牌戰(zhàn)略是指整個組織織及其各種產產品、服務標標志都采取一個品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略。見圖8－2。－各業(yè)務機構構或產品圖8－2一一元化品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略圖優(yōu)點：結構單一、忠忠誠度高、凝凝聚力強，形形象傳播經濟，形形象識別性強強。缺點：形象風險高。。2.多元化品品牌戰(zhàn)略是指那些以一一個核心機構構或拳頭產品品的品牌作為整個企業(yè)的的名稱，并以以其為基礎發(fā)發(fā)展其他相獨獨立的事業(yè)機構或或獨立品牌的的產品的戰(zhàn)略略。見圖8－－3。－各業(yè)務機構構或產品優(yōu)點：在經營上有很很大的靈活性性和可塑性。。缺點：是企業(yè)分散了了精力和投資資，較難創(chuàng)立立名牌，企業(yè)情報報、形象傳播播不經濟，企企業(yè)形象識別別性差，企企業(yè)內內部凝凝聚力力弱。。圖8－－3多多元元化品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略圖圖3.大大品牌牌小品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是指那那些企企業(yè)名名稱冠冠于企企業(yè)所所有業(yè)業(yè)務機機構或或產品名稱稱之前前，而而各業(yè)業(yè)務機機構或或產品品又都都具有有自己己的獨立（（品牌牌）名名稱的的戰(zhàn)略略。見見圖8－4。－各業(yè)業(yè)務機機構或或產品品圖8－－4大大小小品牌牌戰(zhàn)略略圖優(yōu)點：：形象傳傳播比比較經經濟、、形象象識別別性比比較強強、市市場細細分明明確。。缺點：：有“城城門失失火，，殃及及池魚魚”的的危險險。4.商商標化化品牌牌戰(zhàn)略略是組織織通過過一系系列似似乎毫毫不相相關的的產品品商標標或業(yè)務機機構進進行經經營的的戰(zhàn)略略。見見圖8－5。－各業(yè)業(yè)務機機構或或產品品圖8－－5商商標標化品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略圖圖優(yōu)點：：任何業(yè)業(yè)務機機構或或產品品的失失敗都都不直直接影影響到整整個企企業(yè)，，整個個企業(yè)業(yè)人格格與商商標人人格之之間形形成混亂的的可能能性少少。缺點：：企業(yè)情情報、、形象象傳播播不經經濟，，企業(yè)業(yè)形象象識別性性差，，新產產品推推進市市場困困難。。（三））品牌牌延伸伸1.品品牌延延伸的的思路路2.品品牌延延伸的的原則則所謂品品牌延延伸是是指將將已有有品牌牌運用用到其其它領域域的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。（四））四名名五度度戰(zhàn)略略1.““四名名”戰(zhàn)戰(zhàn)略，，見圖圖8－－6。。圖8－－6““四四名””戰(zhàn)略略2.““五度度”戰(zhàn)戰(zhàn)略，，見圖圖8－－7。。圖8－－7““五五度””戰(zhàn)略略（五））品牌牌宣言言品牌宣宣言是是在釋釋義的的基礎礎上對對品牌牌的含含義在哲哲理上上、藝藝術上上、文文化上上進行行深刻刻的開開掘，用用生花花妙筆筆，詩詩情畫畫意般般的藝藝術語語言精精雕細刻刻，使使品牌牌的傳傳播更更加豐豐富立立體，，使其其在公眾眾心中中得到到更深深刻的的理解解，建建立美美好的的聯(lián)想。。一、CIS的含義義二、CIS的特性性與發(fā)發(fā)展三、CIS的地位位與作作用第二節(jié)節(jié)CIS戰(zhàn)略略所謂CIS是組織織將其其理念念、行行為、、視覺覺形象及一一切可可感受受形象象實行行的統(tǒng)統(tǒng)一化化、標標準化化的科學學管理理體系系。一、CIS的含義義二、CIS的特性性與發(fā)發(fā)展CIS與以往往的企企業(yè)形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略有有很大大的差差異，，其特特性表表現(xiàn)為為：（1）它將將市場場營銷銷與企企業(yè)形形象設設計提提高到到經營營哲學學的水水準；；（2）其職職責不不單作作用于于廣告告、宣宣傳部部門，，而且且作用用于企企業(yè)所所有部部門和和全體體領導導與員員工；；（3）企業(yè)業(yè)信息息傳達達對象象不單單指向向消費費者，，而且且面向向內部員員工、、社會會大眾眾、機機構團團體等等；（4）企業(yè)業(yè)信息息傳達達媒介介，并并非專專門注注重大大眾傳傳播媒媒介，而而是動動員與與企業(yè)業(yè)有關關的所所有媒媒體；；（5）不是是短期期的即即興之之舉，，而是是長遠遠規(guī)劃劃。CIS的地位位與作作用可可以通通過企企業(yè)生生產力力、行行銷力力、形形象力力的發(fā)發(fā)展脈脈絡及及其與與企業(yè)業(yè)發(fā)展展的三三個不不同側側重時時期(科技技、利利潤、、文化化)的的關系系展示示出來來，見見圖8－8。三、CIS的地位位與作作用圖8－－8企企業(yè)業(yè)實力力發(fā)展展的三三個不不同側側重時時期和和三種種力的的關系系返回第三節(jié)節(jié)CIS的構構成要要素及及設計計CIS的構成成要素素有五五個。。即：：MIS理念識識別系系統(tǒng)、、BIS行為識識別系系統(tǒng)、、VIS視覺識識別系系統(tǒng)、、AIS聽覺識識別與EIS環(huán)境識識別。。五要要素相相輔相相成，，相互互支持持，其其關系見圖圖8－－9。。圖8－－9CIS及其五五要素素的關關系五個要要素的的形態(tài)態(tài)關系系，見見圖8－10。。圖8－－10CIS五要素素的形形態(tài)關關系五要素素的邏邏輯關關系，，見圖圖8－－11。圖8－－11CIS五要素素的邏邏輯關關系一、理理念識識別系系統(tǒng)二、行行為識識別系系統(tǒng)三、視視覺識識別系系統(tǒng)四、視視覺識識別系系統(tǒng)五、聽聽覺識識別系系統(tǒng)六、環(huán)環(huán)境識識別系系統(tǒng)（一））理念念識別別系統(tǒng)統(tǒng)的含含義理念識識別系系統(tǒng)（（Mindidentitysystem，，簡稱MIS）亦稱理理念統(tǒng)統(tǒng)一化化。所所謂企企業(yè)理理念是是組織發(fā)發(fā)展的的原動動力，，是組組織整整體的的價值值觀和和運行指指導思思想，，是組組織精精神與與文化化的核核心。。一、理理念識識別系系統(tǒng)（二））設計計企業(yè)業(yè)理念念的意意義（三））企業(yè)業(yè)理念念的類類型與與發(fā)展展（四））企業(yè)業(yè)理念念設計計的原原則與與評估估標準準（五））組織織宣言言（六））理念念推展展工作作常規(guī)規(guī)途徑徑和辦辦法圖8－－12理理念推推展工工作的的辦法法中外企企業(yè)理理念推推展方方式歸歸納專專家團團對中中外優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)的的理念念推展展工作作做廠廠歸納納，發(fā)發(fā)現(xiàn)有有以下下方法法是具有普普遍參參考意意義的的，見見圖8－12。。二、行行為識識別系系統(tǒng)（一））行為為識別別系統(tǒng)統(tǒng)的含含義行為識識別系系統(tǒng)(BehaviorIdentitySystem，，簡稱BIS)，也稱行行為統(tǒng)統(tǒng)一化化，人人稱““企業(yè)業(yè)的手手”。。意指在在組織織實際際經營營過程程中，，對所所有企企業(yè)行行為、、員工行行為實實行系系統(tǒng)化化、標標準化化的統(tǒng)統(tǒng)一管管理，，以便形成成統(tǒng)一一的企企業(yè)形形象，，便于于統(tǒng)一一的經經營管管理。。（二））行為為識別別系統(tǒng)統(tǒng)的內內容（一））視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)的含含義視覺識識別系系統(tǒng)(VisualIdentitySystem，，簡稱VIS）亦稱視視覺統(tǒng)統(tǒng)一化化。人人稱““企業(yè)業(yè)的臉臉”，，是“企企業(yè)的的門面面”，，意指指視覺覺信息息傳遞遞的各各種形式的的統(tǒng)一一。三、視視覺識識別系系統(tǒng)1.VIS基本要要素，，見圖圖8－－13。圖8－－13VIS基本要要素（二））視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)的內內容2.VIS的應用用要素素，見見圖8-14圖8－－14VIS的應用用要素素四、、視視覺覺識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)設設計計（一一））企企業(yè)業(yè)標標志志及及其其特特點點（二二））企企業(yè)業(yè)標標志志的的設設計計方方法法（三三））標標志志釋釋義義（四四））吉吉祥祥物物（五五））標標準準色色標準準字字及及造造型型徽章章圖圖案案2004雅雅典典奧奧運運會會吉吉祥祥物物聽覺覺識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（AudioIdentitySystem，，簡稱稱A1S））亦稱稱聽聽覺覺形形象象統(tǒng)統(tǒng)一一化化。。它它主主要要作作用于于公公眾眾的的聽聽覺覺。。五、、聽聽覺覺識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（一一））聽聽覺覺識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)的的提提出出（二二））聽聽覺覺識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)的的內內容容（三三））聽聽覺覺系系統(tǒng)統(tǒng)的的策策劃劃（一一））環(huán)環(huán)境境識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)的的涵涵義義環(huán)境境識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（Environmentidentitysystem，，簡稱稱EIS））亦稱稱環(huán)環(huán)境境統(tǒng)統(tǒng)一一化化。。環(huán)環(huán)境境識識別是是企企業(yè)業(yè)的的““家家””。。EIS是要要對對人人所所能能感感受受到到的的組織織的的環(huán)環(huán)境境系系統(tǒng)統(tǒng)實實行行規(guī)規(guī)范范化化的的管管理理。。六、、環(huán)環(huán)境境識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（三三））環(huán)環(huán)境境識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)的的策策劃劃（二二））環(huán)環(huán)境境識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)的的內內容容一、、CIS導入入的的時時機機二、、CIS導入入作作業(yè)業(yè)程程序序第四四節(jié)節(jié)CIS的的導導入入導入入CIS是一一個個大大型型的的系系統(tǒng)統(tǒng)工工程程，，企企業(yè)業(yè)往往往要要把把它它當當作作一一次次公公關關活活動動，，當當做做振振興興企企業(yè)的的新新起起點點，，因因此此企企業(yè)業(yè)往往往往要要尋尋找找一一個個有有利利的時時機機推推行行CIS計劃劃。。一、、CIS導入入的的時時機機二、、CIS導入入作作業(yè)業(yè)程程序序CIS導入入作作業(yè)業(yè)程程序序分分為為六六個個步步驟驟，，見見圖圖8－－15。。圖8－－15CIS導入入作作業(yè)業(yè)程程序序返回回一、、CS的含含義義二、、CS的基基本本觀觀念念三、、CS的主主要要構構成成四、、CIS與CS的關關系系第五五節(jié)節(jié)CIS戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與CS戰(zhàn)戰(zhàn)略略返回回CS是CustomerSatisfaction的英英文文縮縮寫形形式式，，譯譯為為““顧顧客客滿滿意意””，，是是指指組組織織為為了了使使顧客客能能完完全全滿滿意意自自己己的的產產品品或或服服務務，，綜綜合合而而客觀觀地地測測定定顧顧客客的的滿滿意意程程度度，，并并根根據(jù)據(jù)調調查查分分析結結果果，，整整個個組組織織一一體體來來改改善善產產品品、、服服務務及及組織文化化的一種種經營戰(zhàn)戰(zhàn)略，它它要建立立的是顧顧客至上服服務，使使顧客感感到百分分之百滿滿意從而而效益倍增增的革命命系統(tǒng)。。一、CS的含義返回CS的基本觀觀念，見見圖8－－16。。二、CS的基本觀觀念圖8－16CS的基本觀觀念返回CS是建立在在CIS基礎上的的，突出出“滿意意”二字，應使使五要素素都達到到滿意，，即MIS滿意，BIS滿意，VIS滿意，AIS滿意，EIS滿意等。。三、CS的主要構構成（一）緊緊密相關關，相輔輔相成的的（二）我我們不能能同意CS代替CIS的說法四、CIS與CS的關系名牌戰(zhàn)略略與CIS戰(zhàn)略是比比較新的的領域，，是公共共關系形形象的具體化化與公關關實務的的延伸。。本章首先先分析了了什么是是牌子、、品牌、、商標與與名牌，，搞清什么是名名牌戰(zhàn)略略，然后后介紹了了兩個品品牌戰(zhàn)略略，一個個是如何何使用品牌的的戰(zhàn)略，，一個是是如何使使品牌成成為名牌牌的戰(zhàn)略略，并分分析了名牌的的價值功功能，解解決為什什么搞CIS與名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的問問題。CIS是企業(yè)識識別系統(tǒng)統(tǒng)。我們們首先分分析什么么是CIS，，特別指出了CIS與CI的關系、、與CS的關系，，提出了了CIS策劃設計計的“五要要素說””，在通通行的理理念、行行為、視視覺識別別三要素素基礎上又提出出了“聽聽覺”與與“環(huán)境境”識別別，使企企業(yè)識別別系統(tǒng)更更加完善善。同時，本本章列舉舉了大量量案例、、圖表與與標志，，以增加加感性認認識，使學學生知道道怎么創(chuàng)創(chuàng)名牌、、導入CIS。。通過本章章的學習習，使學生對對“形象象”的理理解更加加具體，，學習目目標更加加系統(tǒng)與與明確。。返回怎樣區(qū)分分品牌、、商品名名稱與商商標？怎樣運用用四名五五度戰(zhàn)略略？怎樣設計計理念？？怎樣設計計標志？？怎樣導入入CIS？？12345返回知識結結構構圖圖返回CIS設計與名牌戰(zhàn)略CS的含義、基本觀念、主要構成CIS與CS的關系名牌戰(zhàn)略CIS的構成要素及設計CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略牌子與品牌商標名牌CIS的地位與作用理念、行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)及設計聽覺、環(huán)境識別系統(tǒng)CIS戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略策劃CIS的含義、特性與發(fā)展CIS導入作業(yè)程序CIS的導入

CIS導人的時機9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。17:32:2617:32:2617:3212/20/20225:32:26PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2217:32:2617:32Dec-2220-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。17:32:2617:32:2617:32Tuesday,December20,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2217:32:2617:32:26December20,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。20十十二月20225:32:26下午午17:32:2612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月225:32下午午12月-2217:32December20,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2017:32:2617:32:2620December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。5:32:26下午5:32下下午17:32:2612月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。17:32:2717:32:2717:3212/20/20225:32:27PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2217:32:2717:32Dec-2220-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。17:32:2717:32:2717:32Tuesday,December20,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2217:32:2717:32:27December20,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。20十二月月20225:32:27下午17:32:2712月-2215、