創意性信息戰略1創意性信息戰略1DDB廣告公司ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創意指南,是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克創立的DDB廣告國際有限公司根據自身創作積累總結出來的一套創意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯性(Relevance)、原創性Originality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。2DDB廣告公司ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創意指南,ROI基本要點1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）。2、廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。3、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？3ROI基本要點1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Rel關聯性關聯性——就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。伯恩克一再強調廣告與商品、消費者的相關性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創造力都要從對商品的了解中產生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應該助長你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來定的。"4關聯性關聯性——就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點，生動形象地表達商品的個性特征，廣告常常需要為產品找一個關聯體，把產品的有關特征從關聯體身上反映出來。關聯體必須具備下面幾個特性：

關聯體是生活中司空見慣的；

關聯體是生動、形象；

關聯體為大眾所喜愛；

關聯體與商品特性的關聯強兩者的關聯性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關聯體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。5商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點，生動案例分析6案例分析677萬事達卡整合營銷傳播萬事達國際公司是一個信用卡投資組合公司，該公司服務于210個國家和地區，25000各商業伙伴，82萬個自動取款機，萬事達卡是全世界使用最廣泛的支付卡。1997年，萬事達由美國McCann-Erickson公司策劃推出“無價”廣告系列活動，不僅贏得了無數獎勵，同時也使其走進了極具競爭力的行列，甚至可以與市場領導者維薩卡、運通卡競爭。這一成功的“無價”的廣告活動可以在全球96個國家以45種語言看到。廣告的設計以一些可以出價的產品開始，最后以一些不可以用錢來衡量的產品結束。最近的一則廣告以一句標語結束：“生命中最好的東西是免費的，其他任何事情都有萬事達卡幫你辦”。8萬事達卡整合營銷傳播萬事達國際公司是一個信用卡投資組合公司，整合營銷傳播：活動范圍贊助：贊助活動、抽獎活動以及其他消費者和中間商項目都建立起來支持萬事達卡“無價”的廣告活動。例如：萬事達卡是國際足球的長期贊助商，也是全球最有聲望的五大體育賽事的贊助商。作為贊助商，他獲得了這些賽事官方支付系統的專有權，也獲得了在自己的廣告、促銷、商品中使用官方標志的權利，還獲得了賽場邊緣的使用權。9整合營銷傳播：活動范圍贊助：9活動范圍名人代言：萬事達請足球運動員貝利做代言，他在世界范圍內代表萬事達卡出現了150次之多。相關聯合品牌的努力，使得多達200萬的以世界杯為主題的親情卡發行，這些卡具有相似的外形。萬事達卡與某贊助的金融機構把貝利的照片登在了2000萬持卡人接觸的插入式廣告、郵件以及附屬促銷材料中。10活動范圍名人代言：101111活動范圍廣告：為了促進國際形象，萬事達卡將“無價”的廣告用到了成功的“交換”廣播電視廣告中，這是一個類似反對足球運動員在比賽以后互換球衣表示尊重的傳統為特征的廣告。這則廣告總共10個拍攝地，26個演員，以及200個當地的臨時演員。不同演員拍攝的多達30個不同的“交換”場景，代表了不同的民族，所以不同地區可以選擇最適合本地區市場的版本來播放。12活動范圍廣告：12活動范圍營銷聯盟：

2003年萬事達卡和環球娛樂公司宣布了成立一個多年的營銷聯盟，使萬事達卡成為環球娛樂公司的首選信用卡。另一個聯合品牌方的努力則是由萬事達卡、大通銀行、以及環球娛樂公司聯合發行的環球娛樂的萬事達卡，該卡可以提供給消費者與環球娛樂有關的電影、電視、音樂、主題公園以及互動游戲相聯系的世界級的獎勵。萬事達卡與國球足球聯盟或者環球娛樂的聯盟也使與萬事達卡密切相關的金融機構、銷售商或者其他商業機構獲得利益。13活動范圍營銷聯盟：13活動范圍促銷：特殊的促銷活動也支持“無價”主題。例如，棒球場旅行的廣告中，萬事達卡聯合15個棒球隊提供一套門票。另外一個特殊的促銷，及時“無價的夜晚”抽獎活動，于2003年2月開始。萬事達卡的顧客在使用了借記卡之后，就會自動參加抽獎，從而有機會在美國任何一個城市度過一個難忘的夜晚。14活動范圍促銷：14活動范圍促銷：促銷在萬事達國際營銷中同樣有效。在波多黎各的促銷活動因為與《泰坦尼克》電影的廣播活動結合起來而贏得2002年戛納電影節的金獎。銀幕上的字幕參照了電影的要素，如杰克的無尾禮服，900美元；露絲的晚禮服，1500美元；生命之州的預定空間，無價。馬來西亞的創造力大賽中，一名23歲的男子參與并戰勝了其他7萬名參加者，獲得蓮花汽車。他設計以印度墨水書寫的中國字“無價”為特征，并且附上紅色的手寫簽名，這個簽名與萬事達卡的商標很相似。15活動范圍促銷：15161617171818191920202121222223232424252526262727282829293030313132323333“無價”活動的有效性成功幫助萬事達卡改善他的競爭地位。活動持續5年，使他它贏得了市場份額。從一個弱勢品牌變成一個強勢品牌。《品牌周刊》的一位評論家評價這個活動“激勵了品牌，為信用卡協會、贊助銀行、經銷商以及消費者提供了能量和活力。”“無價”活動運行良好，現在已經在美國以外的三十幾個國家站考，包括德國、英國、發過、日本及亞洲和拉丁美洲的其他國家。“無價”活動運行良好是因為其創意戰略，它利用了生活中的基本要求，并且把萬事達卡運用到給我們生活帶來意義的事情給消費者內心帶來的情感反應中。還有一個原因就是因為該活動洞察到了人類最基本的價值觀，它把錯亂的品牌賦予基本的價值觀并傳遞給消費者。

34“無價”活動的有效性成功幫助萬事達卡改善他的競爭地位。活動持整合營銷

信息戰略綱要35整合營銷

信息戰略綱要35整合營銷信息戰略綱要當營銷傳播代理公司創作品牌信息時——無論廣告、公關宣傳活動，還是包裝或者銷售推廣，這些信息的發展都由信息戰略綱要控制，又被稱為：創意綱要、創意平臺、創意計劃或工作計劃、創意戰略、模擬戰略等，它由概括了品牌調研成果的報告組成，是為創意團隊準備的。這樣有利于團隊成員確認他們創意計劃和媒體計劃的方向和中心。36整合營銷信息戰略綱要當營銷傳播代理公司創作品牌信息時——無論著名廣告公司的信息戰略綱要要素奧美產品主要爭論問題承諾支持競爭對象/目標預期行為目標受眾最后的印象語調和態度恒美國際公司營銷目標競爭優勢廣告目標目標受眾的行動主要需求獎勵/支持品牌個性/風格定位媒體37著名廣告公司的信息戰略綱要要素奧美恒美國際公司37著名廣告公司的信息戰略綱要要素揚雅廣告公司重要事實消費者問題廣告目標潛在消費者定義

產品使用人口統計心理統計競爭消費者利益擺事實法城門康寧漢公司價值主張（對于每一個主張）主要信息證明點話語片段38著名廣告公司的信息戰略綱要要素揚雅廣告公司城門康寧漢公司38一種以一句話概括信息戰略的方法將完成以下聲明：這個營銷傳播信息的目的是使（目標受眾）————相信（品牌）——將使他們獲得（好處、利益）——，這是因為（證據）——，信息的風格應該（信息個性的描述）——。39一種以一句話概括信息戰略的方法將完成以下聲明：這個營銷傳播信我們來嘗試用一句話寫一下萬事達卡“無價”系列活動的信息戰略？課堂練習這個營銷傳播信息的目的是使（目標受眾）————相信（品牌）——將使他們活得（好處、利益）——，這是因為（證據）——，信息的風格應該（信息個性的描述）——。40我們來嘗試用一句話寫一下萬事達卡“無價”系列活動的信息戰略？萬事達卡的無價活動的目的是希望與顧客的情感聯系起來，讓他們相信使用萬事達卡可以獲得很多好處，這是因為萬事達卡可以使顧客獲得很多不能用金錢衡量的東西，如和家人的時間，信息的風格、語調是體貼的、懷舊的。41萬事達卡的無價活動的目的是希望與顧客的情感聯發展信息戰略綱要的三個基本步驟1、確定溝通目標2、發現顧客需求3、選擇銷售戰略42發展信息戰略綱要的三個基本步驟1、確定溝通目標2、發現顧客需步驟一：確定溝通目標

信息戰略需要產生什么類型的影響？選擇合適的信息目標是決定預期影響的重要因素。（比如悍馬如何改變節油需求下的消費者觀念，訴求安全性）溝通目標可以針對AIDA是個決策點中的任何一個。消費者反應的三條路線討論了消費者的決策過程：認知面、情感面、行為或行動面——思考/感覺/行動模型。43步驟一：確定溝通目標

信息戰略需要產生什么類型的影響？選擇合Badass壞蛋offense進攻44Badass壞蛋offense進攻4545464647474848營銷傳播目標樣本（目標類型）認知路線：創造品牌認知度以及使用/購買產品的機會；培訓人們如何使用產品，闡明產品如何解決消費者的難題；創造或增加顧客的品牌知識以及對品牌的理解。情感路線：創造或改變品牌形象或個性；創造或改變消費者的態度和品牌愛好；挑起消費者對品牌的渴望；創造或加強品牌練習；波動消費者心弦（萬事達卡無價活動的焦點所在）行為路線：增加試購；增加購買和重復購買；鼓勵顧客向熟悉的人推薦品牌；鼓勵消費者參加產品展覽、游覽網站、回寄卡片揮著了解品牌。49營銷傳播目標樣本（目標類型）認知路線：創造品牌認知度以及使用步驟二：發現顧客需求

尋找資料中的鉆石發現顧客需求——指發現表面現象以下的影響顧客行為的態度信念。（萬寶路香煙）50步驟二：發現顧客需求

尋找資料中的鉆石發現顧客需求——指發現萬寶路李奧貝納的萬寶路香煙與美國廣闊的西部以及牛仔結合起來。牛仔們擁有強健的，男人味十足的外表和氣質。兩者結合起來的原因是因為李奧貝納公司覺察到牛仔自由、獨立、威武的個性正是年輕男人和中年男人所幻想的。通過給顧客提供象征著浪漫主義的香煙，創造者PHILIPMorris讓男人們在點燃這支香煙的時候掉進了這種幻想。李奧貝納公司的覺察使萬寶路成為世界級的頂級品牌之一。51萬寶路李奧貝納的萬寶路香煙與美國廣闊的西部以及牛仔結合起來。525253532003年廣告饕餮之夜欣賞542003年廣告饕餮之夜欣賞542004年廣告饕餮之夜欣賞552004年廣告饕餮之夜欣賞55步驟三：選擇銷售戰略使用最廣泛的銷售戰略之一是集中于品牌的主要利益，即品牌怎樣滿足顧客的需求、欲望和期待。很多品牌都會提供多個利益，但是應該使用的戰略是品牌定位戰略的基礎，一個好的定位的內在特征是承諾的利益。品牌定位指的是如何以一種積極有效的方式把自己和競爭品牌區別開來。56步驟三：選擇銷售戰略使用最廣泛的銷售戰略之一是集中于品牌的主分析萬事達卡的利益戰略如果我使用了（產品）——，我將獲得（利益）——。如果我使用萬事達卡，我將獲得難忘的經歷。57分析萬事達卡的利益戰略如果我使用了（產品）——，我將獲得（利Goodtothelastdrop.

滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）58Goodtothelastdrop.

滴滴香濃Obeyyourthirst.

服從你的渴望。（雪碧）59Obeyyourthirst.

服從你的渴望。（雪WeleadOtherscopy.

我們領先，他人仿效。（理光復印機）

60WeleadOtherscopy.

我們領先，他Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）61Tome,thepastisblackandwJustdoit.

只管去做。（耐克運動鞋）62Justdoit.

只管去做。（耐克運動鞋）62Thetasteisgreat.

味道好極了。（雀巢咖啡）63Thetasteisgreat.

味道好極了。（主要銷售戰略擺事實法——是指給出一些支持或者證明的材料，解釋為什么產品會為顧客提供所承諾的利益。一般來說，擺事實法指的是產品最重要的特征。（如幫寶適）獨特銷售建議（USP）——是基于產品相對于競爭產品而言最顯著的特征而發展的銷售戰略，這是直接反映品牌定位的另外一種戰略。（如：高露潔12小時防蛀）64主要銷售戰略擺事實法——是指給出一些支持或者證明的材料，解釋65656666其他銷售戰略通用戰略——強調產品基本的特征或利益，而不是品牌特征。（如“湯對你是有益的”，這個品牌Campbellsoup占有70%市場戰略）信息化戰略——提供有關品牌及其屬性等方面的信息的銷售戰略。（米其林節油輪胎）信譽和承諾戰略（金龍魚油，又要換著吃）情感戰略（每一天，為明天）生活方式戰略（芝華士）刺激戰略（有機會暢游海南）提醒戰略（可口可樂）……67其他銷售戰略通用戰略——強調產品基本的特征或利益，而不是品牌1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發生，陰晴圓缺皆有規律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找幾部這種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發現生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數個沒有未來的夜時，你就更想展現精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你68創意性信息戰略69創意性信息戰略1DDB廣告公司ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創意指南,是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克創立的DDB廣告國際有限公司根據自身創作積累總結出來的一套創意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯性(Relevance)、原創性Originality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。70DDB廣告公司ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創意指南,ROI基本要點1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）。2、廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。3、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？71ROI基本要點1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Rel關聯性關聯性——就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。伯恩克一再強調廣告與商品、消費者的相關性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創造力都要從對商品的了解中產生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應該助長你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來定的。"72關聯性關聯性——就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點，生動形象地表達商品的個性特征，廣告常常需要為產品找一個關聯體，把產品的有關特征從關聯體身上反映出來。關聯體必須具備下面幾個特性：

關聯體是生活中司空見慣的；

關聯體是生動、形象；

關聯體為大眾所喜愛；

關聯體與商品特性的關聯強兩者的關聯性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關聯體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。73商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點，生動案例分析74案例分析6757萬事達卡整合營銷傳播萬事達國際公司是一個信用卡投資組合公司，該公司服務于210個國家和地區，25000各商業伙伴，82萬個自動取款機，萬事達卡是全世界使用最廣泛的支付卡。1997年，萬事達由美國McCann-Erickson公司策劃推出“無價”廣告系列活動，不僅贏得了無數獎勵，同時也使其走進了極具競爭力的行列，甚至可以與市場領導者維薩卡、運通卡競爭。這一成功的“無價”的廣告活動可以在全球96個國家以45種語言看到。廣告的設計以一些可以出價的產品開始，最后以一些不可以用錢來衡量的產品結束。最近的一則廣告以一句標語結束：“生命中最好的東西是免費的，其他任何事情都有萬事達卡幫你辦”。76萬事達卡整合營銷傳播萬事達國際公司是一個信用卡投資組合公司，整合營銷傳播：活動范圍贊助：贊助活動、抽獎活動以及其他消費者和中間商項目都建立起來支持萬事達卡“無價”的廣告活動。例如：萬事達卡是國際足球的長期贊助商，也是全球最有聲望的五大體育賽事的贊助商。作為贊助商，他獲得了這些賽事官方支付系統的專有權，也獲得了在自己的廣告、促銷、商品中使用官方標志的權利，還獲得了賽場邊緣的使用權。77整合營銷傳播：活動范圍贊助：9活動范圍名人代言：萬事達請足球運動員貝利做代言，他在世界范圍內代表萬事達卡出現了150次之多。相關聯合品牌的努力，使得多達200萬的以世界杯為主題的親情卡發行，這些卡具有相似的外形。萬事達卡與某贊助的金融機構把貝利的照片登在了2000萬持卡人接觸的插入式廣告、郵件以及附屬促銷材料中。78活動范圍名人代言：107911活動范圍廣告：為了促進國際形象，萬事達卡將“無價”的廣告用到了成功的“交換”廣播電視廣告中，這是一個類似反對足球運動員在比賽以后互換球衣表示尊重的傳統為特征的廣告。這則廣告總共10個拍攝地，26個演員，以及200個當地的臨時演員。不同演員拍攝的多達30個不同的“交換”場景，代表了不同的民族，所以不同地區可以選擇最適合本地區市場的版本來播放。80活動范圍廣告：12活動范圍營銷聯盟：

2003年萬事達卡和環球娛樂公司宣布了成立一個多年的營銷聯盟，使萬事達卡成為環球娛樂公司的首選信用卡。另一個聯合品牌方的努力則是由萬事達卡、大通銀行、以及環球娛樂公司聯合發行的環球娛樂的萬事達卡，該卡可以提供給消費者與環球娛樂有關的電影、電視、音樂、主題公園以及互動游戲相聯系的世界級的獎勵。萬事達卡與國球足球聯盟或者環球娛樂的聯盟也使與萬事達卡密切相關的金融機構、銷售商或者其他商業機構獲得利益。81活動范圍營銷聯盟：13活動范圍促銷：特殊的促銷活動也支持“無價”主題。例如，棒球場旅行的廣告中，萬事達卡聯合15個棒球隊提供一套門票。另外一個特殊的促銷，及時“無價的夜晚”抽獎活動，于2003年2月開始。萬事達卡的顧客在使用了借記卡之后，就會自動參加抽獎，從而有機會在美國任何一個城市度過一個難忘的夜晚。82活動范圍促銷：14活動范圍促銷：促銷在萬事達國際營銷中同樣有效。在波多黎各的促銷活動因為與《泰坦尼克》電影的廣播活動結合起來而贏得2002年戛納電影節的金獎。銀幕上的字幕參照了電影的要素，如杰克的無尾禮服，900美元；露絲的晚禮服，1500美元；生命之州的預定空間，無價。馬來西亞的創造力大賽中，一名23歲的男子參與并戰勝了其他7萬名參加者，獲得蓮花汽車。他設計以印度墨水書寫的中國字“無價”為特征，并且附上紅色的手寫簽名，這個簽名與萬事達卡的商標很相似。83活動范圍促銷：1584168517861887198820892190229123922493259426952796289729983099311003210133“無價”活動的有效性成功幫助萬事達卡改善他的競爭地位。活動持續5年，使他它贏得了市場份額。從一個弱勢品牌變成一個強勢品牌。《品牌周刊》的一位評論家評價這個活動“激勵了品牌，為信用卡協會、贊助銀行、經銷商以及消費者提供了能量和活力。”“無價”活動運行良好，現在已經在美國以外的三十幾個國家站考，包括德國、英國、發過、日本及亞洲和拉丁美洲的其他國家。“無價”活動運行良好是因為其創意戰略，它利用了生活中的基本要求，并且把萬事達卡運用到給我們生活帶來意義的事情給消費者內心帶來的情感反應中。還有一個原因就是因為該活動洞察到了人類最基本的價值觀，它把錯亂的品牌賦予基本的價值觀并傳遞給消費者。

102“無價”活動的有效性成功幫助萬事達卡改善他的競爭地位。活動持整合營銷

信息戰略綱要103整合營銷

信息戰略綱要35整合營銷信息戰略綱要當營銷傳播代理公司創作品牌信息時——無論廣告、公關宣傳活動，還是包裝或者銷售推廣，這些信息的發展都由信息戰略綱要控制，又被稱為：創意綱要、創意平臺、創意計劃或工作計劃、創意戰略、模擬戰略等，它由概括了品牌調研成果的報告組成，是為創意團隊準備的。這樣有利于團隊成員確認他們創意計劃和媒體計劃的方向和中心。104整合營銷信息戰略綱要當營銷傳播代理公司創作品牌信息時——無論著名廣告公司的信息戰略綱要要素奧美產品主要爭論問題承諾支持競爭對象/目標預期行為目標受眾最后的印象語調和態度恒美國際公司營銷目標競爭優勢廣告目標目標受眾的行動主要需求獎勵/支持品牌個性/風格定位媒體105著名廣告公司的信息戰略綱要要素奧美恒美國際公司37著名廣告公司的信息戰略綱要要素揚雅廣告公司重要事實消費者問題廣告目標潛在消費者定義

產品使用人口統計心理統計競爭消費者利益擺事實法城門康寧漢公司價值主張（對于每一個主張）主要信息證明點話語片段106著名廣告公司的信息戰略綱要要素揚雅廣告公司城門康寧漢公司38一種以一句話概括信息戰略的方法將完成以下聲明：這個營銷傳播信息的目的是使（目標受眾）————相信（品牌）——將使他們獲得（好處、利益）——，這是因為（證據）——，信息的風格應該（信息個性的描述）——。107一種以一句話概括信息戰略的方法將完成以下聲明：這個營銷傳播信我們來嘗試用一句話寫一下萬事達卡“無價”系列活動的信息戰略？課堂練習這個營銷傳播信息的目的是使（目標受眾）————相信（品牌）——將使他們活得（好處、利益）——，這是因為（證據）——，信息的風格應該（信息個性的描述）——。108我們來嘗試用一句話寫一下萬事達卡“無價”系列活動的信息戰略？萬事達卡的無價活動的目的是希望與顧客的情感聯系起來，讓他們相信使用萬事達卡可以獲得很多好處，這是因為萬事達卡可以使顧客獲得很多不能用金錢衡量的東西，如和家人的時間，信息的風格、語調是體貼的、懷舊的。109萬事達卡的無價活動的目的是希望與顧客的情感聯發展信息戰略綱要的三個基本步驟1、確定溝通目標2、發現顧客需求3、選擇銷售戰略110發展信息戰略綱要的三個基本步驟1、確定溝通目標2、發現顧客需步驟一：確定溝通目標

信息戰略需要產生什么類型的影響？選擇合適的信息目標是決定預期影響的重要因素。（比如悍馬如何改變節油需求下的消費者觀念，訴求安全性）溝通目標可以針對AIDA是個決策點中的任何一個。消費者反應的三條路線討論了消費者的決策過程：認知面、情感面、行為或行動面——思考/感覺/行動模型。111步驟一：確定溝通目標

信息戰略需要產生什么類型的影響？選擇合Badass壞蛋offense進攻112Badass壞蛋offense進攻11345114461154711648營銷傳播目標樣本（目標類型）認知路線：創造品牌認知度以及使用/購買產品的機會；培訓人們如何使用產品，闡明產品如何解決消費者的難題；創造或增加顧客的品牌知識以及對品牌的理解。情感路線：創造或改變品牌形象或個性；創造或改變消費者的態度和品牌愛好；挑起消費者對品牌的渴望；創造或加強品牌練習；波動消費者心弦（萬事達卡無價活動的焦點所在）行為路線：增加試購；增加購買和重復購買；鼓勵顧客向熟悉的人推薦品牌；鼓勵消費者參加產品展覽、游覽網站、回寄卡片揮著了解品牌。117營銷傳播目標樣本（目標類型）認知路線：創造品牌認知度以及使用步驟二：發現顧客需求

尋找資料中的鉆石發現顧客需求——指發現表面現象以下的影響顧客行為的態度信念。（萬寶路香煙）118步驟二：發現顧客需求

尋找資料中的鉆石發現顧客需求——指發現萬寶路李奧貝納的萬寶路香煙與美國廣闊的西部以及牛仔結合起來。牛仔們擁有強健的，男人味十足的外表和氣質。兩者結合起來的原因是因為李奧貝納公司覺察到牛仔自由、獨立、威武的個性正是年輕男人和中年男人所幻想的。通過給顧客提供象征著浪漫主義的香煙，創造者PHILIPMorris讓男人們在點燃這支香煙的時候掉進了這種幻想。李奧貝納公司的覺察使萬寶路成為世界級的頂級品牌之一。119萬寶路李奧貝納的萬寶路香煙與美國廣闊的西部以及牛仔結合起來。12052121532003年廣告饕餮之夜欣賞1222003年廣告饕餮之夜欣賞542004年廣告饕餮之夜欣賞1232004年廣告饕餮之夜欣賞55步驟三：選擇銷售戰略使用最廣泛的銷售戰略之一是集中于品牌的主要利益，即品牌怎樣滿足顧客的需求、欲望和期待。很多品牌都會提供多個利益，但是應該使用的戰略是品牌定位戰略的基礎，一個好的定位的內在特征是承諾的利益。品牌定位指的是如何以一種積極有效的方式把自己和競爭品牌區別開來。124步驟三：選擇銷售戰略使用最廣泛的銷售戰略之一是集中于品牌的主分析萬事達卡的利益戰略如果我使用了（產品）——，我將獲得（利益）——。如果我使用萬事達卡，我將獲得難忘的經歷。125分析萬事達卡的利益戰略如果我使用了（產品）——，我將獲得（利Goodtothelastdrop.

滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）126Goodtothelastdrop.

滴滴香濃Obeyyourthirst.

服從你的渴望。（雪碧）127Obeyyourthirst.

服從你的渴望。（雪WeleadOtherscopy.

我們領先，他人仿效。（理光復印機）

128WeleadOtherscopy.

我們領先，他Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）129Tome,thepastisblackandwJustdoit.

只管去做。（耐克運動鞋）130Justdoit.

只管去做。（耐克運動鞋）62Thetasteisgreat.

味道好極了。（雀巢咖啡）131Thetasteisgreat.

味道好極了。（主要銷售戰略擺事實法——是指給出一些支持或者證明的材料，解釋為什么產品會為顧客提供所承諾的利益。一般來說，擺事實法指的是產品最重要的特征。（如幫寶適）獨特銷售建議（USP）——是基于產品相對于競爭產品而言最顯著的特征而發展的銷售戰略，這是直接反映品牌定位的另外一種戰略。（如：高露潔12小時防蛀）132主要銷售戰略擺事實法——是指給出一些支持或者證明的材料，解釋1336513466其他銷售戰略通用戰略——強調產品基本的特征或利益，而不是品牌特征。（如“湯對你是有益的”，這個品牌Campbellsoup占有70%市場戰略）信息化戰略——提供有關品牌及其