2022年12月20日讓手機超越PC,創造新的輝煌——Google案例分析小組成員：梁珊、王東、楊新捷

王熙恒、李海建2022年12月20日版權所有，不得翻印第1頁目錄一、案例回顧二、案例分析明確決策問題數據分析提出所有可行方案確定決策標準評估可行方案行動計劃缺失信息與假設目前移動互聯網行業的產業結構以移動供應商為核心；2022年12月20日版權所有，不得翻印第2頁服務與信息反饋移動運營商硬件供應手機制造商軟件制造商芯片提供芯片制造商內容提供內容供應商移動互聯網是眾望所歸的朝陽產業，利潤巨大，Google也希望能夠介入其中；2022年12月20日版權所有，不得翻印第3頁智能手機操作系統發展經歷了從黑莓到Android系統，在每個階段，移動供應商和操作系統供應商的利益分配是核心的矛盾；2022年12月20日版權所有，不得翻印第4頁黑莓實現手機e-mail服務；移動供應商以服務+流量費的模式盈利；塞班實現手機智能多樣化；移動供應商收取服務費+流量費，同時向塞班交授權費；Iphone采用IOS操作系統，以封閉模式實現服務收費；供應商收取流量費和服務費，同時與蘋果分利潤；Android系統實現手機軟件安裝載體的多樣化，手機智能化全面鋪開；移動供應商收取流量費，取消授權費用；1234移動供應商盈利模式：隨著智能電網技術的發展，移動供應商的盈利模式也在變化；2022年12月20日版權所有，不得翻印第5頁說明：移動供應商的贏利點逐漸向應用程序為主導的流量收入和增值服務收入，智能手機問世之前以通訊服務為核心的網絡接入收費是移動供應商的主要收入；Google的戰略：讓客戶更多的接觸到信息；2022年12月20日版權所有，不得翻印第6頁創造信息平臺（搜索引擎）+客戶群谷歌和商家提供增值服務客戶接觸信息選擇服務商家選擇平臺廣告投入谷歌搭建平臺后，選擇三種模式完成盈利：1.硬件綁定模式：商家綁定谷歌軟件和谷歌品牌，實現廣告載體建立；2.合作聯盟有限開發：合作聯盟中的商家享受服務，并承載廣告平臺的載體；3.無限開放模式：所有客戶和商家享受服務，并搭建完全開放的廣告平臺；Google與android的未來：在移動互聯網復制Internet的成功神話；2022年12月20日版權所有，不得翻印第7頁內容提供商：搜索引擎和廣告，以及部分應用程序；2007年谷歌宣稱：努力的方向是開發新的內容網絡產品，將發布新的手機內容聯盟的測試版；我們在智能手機上能夠賺更多的錢，原因是智能手機更有針對性；谷歌參與700兆赫頻率拍賣會，要求威瑞森公司獲得的頻率采用開放準入制度；這一聯盟（OHA）的共同目標是培養創新能力，為消費者提供比當今移動平臺更好的用戶體驗；不為android創造新的商業模式，將其互聯網搜索引擎的優勢捆綁到手機生態系統中；Google戰略定位市場：2007年全球擁有35億手機用戶，2011年將達到54億，手機硬件的年增幅13.5%（2007年10億，2012年底將達到19億）；智能手機的市場2012年將增長到6019億；運營商：平均無線數據單客戶回報下降，無線語音服務單平均回報在上升；手機制造商：全球市場被5大公司控制，諾基亞和摩托羅拉各占36%和22%（2006年）；塞班系統和android系統的存在使得智能手機市場啟動；蘋果IPHONE的出現改變了市場的現狀；軟件商：以運營商自行研發和開放平臺開發為主；芯片商：手機生產商從芯片商手里購買芯片，并提出要求；相關利益群體現狀問題的關鍵在于如何創造一種新的商業模式，協調各方利益，打破行業壁壘，使Google能夠成為其中的利益核心；2022年12月20日版權所有，不得翻印第8頁尋找整個體系的切入點協調各方的矛盾和利益核心在于運營商各方的矛盾化解運營商的強勢地位被挑戰軟件開發與升級商的利益被保護手機生產商的利益需維持并增長谷歌的模式被接受關鍵的問題在于各方獲利運營商的服務多樣化手機生產商銷量增加軟件開發商享受利益分成谷歌的廣告和搜索收益……內容提供商：操作程序網絡內容運營商合作自建網絡合作建立網絡廣告和搜索引擎廣告收入搜索引擎2022年12月20日版權所有，不得翻印第9頁目錄一、案例回顧二、案例分析明確決策問題數據分析提出所有可行方案確定決策標準選擇最佳方案行動計劃缺失信息與假設明確決策問題：Google在移動互聯網中能否成功復制互聯網的商業模式？如何實現？2022年12月20日版權所有，不得翻印第10頁移動運營商軟件制造商內容供應商手機制造商芯片制造商芯片提供平臺支撐互聯網最新的贏利點在團購、廣告、網游，互聯網行業的商業模式是谷歌在移動互聯網行業發展的模板；2022年12月20日版權所有，不得翻印第11頁客戶硬件供應商：硬件銷售；免費硬件+收費套餐免費硬件+收費服務；創建平臺：平臺+商品平臺+收費服務；網絡游戲網絡供應商：網絡服務收費；網絡流量收費；軟件供應商：FreeShare收費服務：包括專業軟件升級，推薦軟件分成；內置廣告；數據分析：依據目前對移動互聯網的分析，市場空間足夠大，利潤點足夠明確，客戶接受程度和可實行性是整個商業模式的關鍵；2022年12月20日版權所有，不得翻印第12頁市場分析客戶體驗分析利潤點分析手機擁有量和未來的擁有量：2007年35億，2011年54億；智能手機的市場占有率：智能手機生產商希望2012年智能手機占有40%的市場份額；手機上網的盈利情況：2007年美國手機運營商無線服務收入是39億，數據服務21%；人機交互技術的發展；網絡速度發展：3G新技術的發展；功能：模擬并取代PC的手機功能趨勢；2004年道007年，平均無線數據但客戶回報3美元增長至10美元，而無線語音服務但客戶回報55美元降至42.5美元；可行性分析成本分析——移動運營商固定設施投入：Verizon-25億建立第三代無線網絡，AT&T2005年至2006年投資13億升級GSM網絡基礎設施；技術發展——3G技術和操作系統愈發成熟；以移動（或者電信）運營商為核心的盈利模式是目前移動互聯網行業發展的現狀；2022年12月20日版權所有，不得翻印第13頁Iphone的輝煌會隨時終止，蘋果電腦的不盈利似乎是未來蘋果手機和平板電腦的預言；2022年12月20日版權所有，不得翻印第14頁收費分成收費收費移動運營商軟件制造商內容供應商商務展示支付工具E-mail信息工具商家2009-2010年底Android的市場占有率已達22.5%，智能手機廠商的市場占有諾基亞、RIM、Apple在前三位；2022年12月20日版權所有，不得翻印第15頁提出所有可行方案：谷歌并不在乎使用什么操作系統，只要可以使用他的搜索引擎與服務，其目的是打破現有行業規則，降低準入門檻，重新建立標準分享移動互聯利潤。

2022年12月20日版權所有，不得翻印策略一策略二操作系統選擇專注Android系統的開發和市場占有，建立以此為核心的開放市場；與市面上的操作系統合作，建立完全開放的開放市場移動運營商合作聯合定制；手機制造商和芯片商以定制訂單為核心生產研發；手機定制服務；軟件商綁定的服務自建運營商；入股、聯盟、兼并等方式；策略三創造新的利潤點廣告和服務內容；軟硬件更新；運營商盈利增加值分成；決策標準：通過衡量用戶體驗、系統運作效率、系統內部利益分配三個維度考核方案的有效性；2022年12月20日版權所有，不得翻印第17頁用戶體驗新的商業模式必須以客戶的體驗為核心；參考的標準有：用戶滿意度、點擊率等運營效率成本：包含運營商固定投入在內的成本；效率：整個系統能否更有效地滿足客戶的需求；利益分配利潤點：新的利潤增長點的持久性；市場容量：新的運作模式的市場占有率；通過三個維度的權衡，選擇最佳可行方案方案評估標準用戶體驗運營效率利益分配2022年12月20日版權所有，不得翻印第18頁方案評估與選擇：由于三個層面的方案可以互不干擾，可以分別評估打分，得到的結果如下；評估標準操作系統選擇運營商合作利潤點創造開發Android與其他合作聯合定制手機定制服務自建運營商廣告和服務內容軟硬件更新運營商盈利增加值分成用戶體驗運營效率利益分配強弱方案評估最佳方案行動計劃2022年12月20日版權所有，不得翻印第19頁第四階段第一階段：Andriod發展第二階段：建立開放系統平臺第三階段：運營商談判提高Android系統技術水平提高Android系統的市場占有率至20%以上與系統商談判合作與運營商談判硬件投入試點：選擇中國市場和美國市場，選擇15%的投入；利益分成第一階段核心難點：1、市場占有率提升至20%需要與塞班系統展開非常激烈的競爭，比較好的方式是與Iphone等手機廠商合作，以免費的方式吸引手機廠商的進入；第二階段核心難點：2、系統商的合作主要是與主要競爭對手塞班的合作，開放源代碼是否能夠給塞班帶來利益是一個重要的問題；第三階段核心難點：3、運營商合作與分成談判；一方面，培育出開放平臺后，運營商也可以利用平臺提供值服務，收取服務費和流量費。另一方面，滿足客戶上網需求，運營商可以收取流量費。4、運營商固定投入的入股，分擔運營商的運作壓力和風險；以美國和中國市場為試點，15%的投入，上限50*15%=7.5