綠海﹒金鼎廣場

營銷方案

深圳星聯地產2006.061

綠海﹒金鼎廣場

營銷方案

深圳星聯地產2006目前，金鼎廣場項目開始進入營銷階段，工作的重點將圍繞產品營銷全面展開。產品營銷，是市場實現過程，是房地產資金從實物形態向貨幣形態的驚險一跳的過程。能否得到市場的接受？能否實現利潤目標？能否快速消化？等等，系統、全面和科學的營銷策略和方案，是項目市場目標的實現的基本途徑和手段。

前言引言2目前，金鼎廣場項目開始進入營銷階段，工作的重點將圍繞一項目分析二營銷總則三銷售方案四推廣方案五價格方案

本提案是項目的營銷策略的整合報告，主要從項目營銷的各基本要素入手，提出較為系統、全面和客觀的分析和歸納，構筑綠海﹒金鼎廣場的整體營銷框架，并為各具體操作方案，提供清晰的方向、目標和任務。提案分五個部分：3一項目分析本提案是項目的營銷策略的整合第一部分：項目分析

第一部分：項目研究一）整體市場狀況二）SWOT分析三）客戶群細分p14五）置業者簡析p17四）客戶特征p154第一部分：項目分析第一部分：項目研究一）整體市場狀況

戶型配置目前市場商品房為多層、小高層、高層建筑，戶型以中等戶型居多，而且從銷售局面來看，銷售最快的也是中等戶型，大多數尾盤剩余未賣出的均是大面積戶型，此點充分說明萍鄉地區現代家庭人口結構還是購買力，均實際偏向于中等戶型。

建筑形態收入低的市民傾向購買多層，收入高的市民傾向購買高層住宅。

園林環境目前仍比較落后，為數不多的項目擁有圍合花園小區的樓盤，在萍鄉更顯先進、時尚，受到市民追捧，銷售局面較好。

物業管理萍鄉目前無論是物管方面的觀念還是軟硬條件皆比較落后，但廣大市民對優質物管的呼聲逐漸越來越高。

現場營銷大多數項目操盤手法簡單、落伍，現場布置、氣氛營造、銷控方式、營銷配合都一般。部分新興大盤逐步走向營銷時代.如:(塞納名城、香溪美林為代表項目)。

項目規模目前本樓盤總體規模較小，萍鄉市場上總建面達15萬以上的逐步增多，萍鄉大盤時代即將到來。

前言一）整體市場狀況（1）5前言一）整體市場狀況（1）5前言1.市場動態（2）前言一）整體市場狀況（2）總體市場趨勢：萍鄉市場（市區）的土地供應在03至05年度開始緊縮，但總體供應依然較大（安源新區）。今年與去年同比價格整體上揚10%左右，房地產市場的繁榮在05達到頂峰。從今年開始，政府新政策不斷出臺，市場總體的火爆程度有所放緩，市場進入調整期，銷售形勢有所減弱，但總體依舊被看好。城域市場特色：

萍鄉市場價格上漲原因主要有兩種，商品房整體素質提高、城市發展加快。少數置業者為二次置業（換房）或買房投資，初次置業還是占主力，市場銷售的主力戶型依然是以三房兩廳130㎡居家型物業為主，但市場的銷售的戶型面積在逐步變小，從160平方米的三房到140平方米的三房，到現在110—140的三房為主，未來的三房向功能實用、經濟型三房轉變。6前言1.市場動態（2）前言一）整體市場狀況（2）總前言一）整體市場狀況（3）客戶群體特征：家庭購買為主，基本上是全家人共同參考整個置業過程，但決策都以本人占主導地位。置業群總體上比較成熟、理性，決策周期較長，而且，決策不在于購房者本人，其參考決策群有較強的影響力。項目的銷售的過程中，對參考決策群的把握也將成為重要方向之一。

基本分區思考：萍鄉居民的居住習慣與其它中等城市一樣，就近居住、生活和工作。根據城市的現狀加上結合路網的通達性不高，置業的消費群體主要來自以上幾個區域，一是市區（本項目屬于市區），二是湘東片區。三是安源片區。四是為上栗及蘆溪片區。7前言一）整體市場狀況（3）客戶群體特征：7前言一）整體市場狀況（4）相關銷售政策：

從市場調研中發現，萍鄉房地產市場比較規范性，在預售的審查上嚴格。本項目暫未拿到預售證，還不能公開銷售。銀行對貸款的控制較嚴，首期必須在三成以上，而且手續審查嚴格。項目相對位置：

經過多年的建設，城市形態已基本拉開，以安源新區及金三角未來發展的重點，代表的人口經濟活動較為頻繁的區域向新區拓展。而綠海﹒金鼎廣場正處在城市成熟片區，屬于老城區，處在號稱江南第一廣場，秋收起義廣場核心位置，與萍鄉傳統商業旺區交通十分便利。8前言一）整體市場狀況（4）相關銷售政策：8

前言二）SWOT分析（1）1、S（strength）：優勢分析

1）人文項目在濃郁的歷史人文片區，秋收起義廣場。2）景觀景觀得天獨厚，較大的廣場景觀面，使樓盤成為真正的廣場物業。3）交通

項目鄰近火車站及汽車站出行十分便利4）配套

項目處在于成熟片區，周邊銀行、超市、中西餐廳、休閑中心一應俱全。9前言二）SWOT分析（1）1、S（strength）：優2、W（weakness）：劣勢分析3）規模樓盤屬于單體結構，整體無園林綠化，缺少居住氛圍

1）定位

本項目定位混亂，無明確市場定位。2）戶型

戶型結構不合理，基本上都是暗廚暗衛。前言2.SWOT分析（2）前言二）SWOT分析（2）102、W（weakness）：劣勢分析3）規模樓盤屬于3、O（opportunity）：機會分析1、土地供應

本區域土地供應量稀缺，同檔次高層新盤幾乎空白。

2、置業信心

萍鄉房地產市場漲幅不大，很多縣鎮購房人群進城置業，前景普遍被看好，置業信心較高。3、整體質素

目前市場產品各類戶型、面積和功能都有較大提升，但整體質素的確提高與市場購買接受能力脫節4、整體營銷

代理公司提前介入本項目。前言二）SWOT分析（3）113、O（opportunity）：機會分析1、土地供應4、T（Threat）：風險分析1、市場競爭

如云苑大廈、雅天大廈，都是本項目必須時刻關注的競爭性項目。3、入市時機

由于項目暫末動工，可能失去最佳市場銷售時機，市場消化速度尚存在風險。2、銷售價格

目前初步估價較高，尚需要在認購期進行驗證。4、消費慣性

萍鄉人購房決策周期過長，品牌忠誠度不高，不利于項目的快速消化戰略。5、政策風險

由于去年以來，房地產市進入國家調控期，新政策不斷出臺，雖當地政府近期無新政之說，但尚不明確是否會有不利于項目的銷售的政策出現。前言二）SWOT分析（4）124、T（Threat）：風險分析1、市場競爭如云苑大總結通過SWOT分析，本項目最大的優勢在于項目的景觀、地段優勢但無社區規模效應，項目最大的威脅市場不確定因素和競爭市場。最大的不足在于產品對市場定位不當，以及戶型的不合理性。

綠海﹒金鼎廣場項目SWOT小結前言二）SWOT分析（5）因此，在銷售中，我們強化放大優勢，淡化弱化劣勢，選擇有利的營銷手段和時機，規避風險。13總結通過SWOT分析，本項目最大的優勢在于項目的景客戶群細分購買欲望支付能力需求特點選擇產品特點公務員單位高層領導企事業部分中層各類專業人士，投資客追求生活質量，注重生活品位，希望改善自己的生活條件；提高生活水平二次置業通常接受過較好的教育，文化程度較高，有一定的經濟基礎；有一定的經濟實力，收入較高選擇中高檔次的商品房住宅，為了顯示自己的顯赫尊崇也會選擇高檔商品房，對高品味小區以及景觀高層情有獨鐘重視住宅居民的層次，對交通便利程度、規劃、配套設施、地段、環境（自然環境和人文環境）、物業管理較為注重；注重對子女的教育。實力較強的私營業主、個體戶二次置業，追求較高生活享受有較強的經濟實力，收入較高，較穩定通常會選擇高檔商品房，大戶型優質住宅比較重視物業的品牌（發展商的知名度）、售后服務（包括物業管理、小區配套設施等），對房屋的質量、戶型結構、小區環境、整體的規劃、交通狀況也比較關注企業職工解決居住、多為首次置業，也有改善較差居住條件二次置業目前經濟實力有限，但對未來充滿信心。愿意接受按揭的付款方式總價不高，能解決居住的需求，工作、居住區域跨越不大對環境、價格、配套設備較為注重，如果有面積較小、總價不高的中高檔商品房住宅會受到歡迎工作時間較短的青年人結婚購房首次置業，成立自己的家庭，單獨生活，會在父母的幫助下購房工作時間不長，經濟基礎較為薄弱，多選擇按揭方式會選擇一個過渡的居所，中等檔次對環境、交通便利程度、規劃、地段、價格較為注重，對戶型不是十分看重。前言三）客戶群細分注：紅色陰影部分為主要目標客戶群14客戶群細分購買欲望支付能力需求特點選擇產品特點公務員追求生活

消費群體以本土為主

通過調研發現，萍鄉購房者群體以萍鄉本地人為主，占60％以上多為二次置業，改善自己的居住條件和環境；也有少量外地人在萍鄉置業，主要包括萍鄉籍外地務工、定居人員；萍鄉市區及周邊縣區經濟實力雄厚人員；浙江在萍鄉經商人員，其他外地人等；

品牌意識不強萍鄉消費者對于期樓比較接受，但對企業品牌、企業實力并不是非常注重，只是有一定的影響。究其原因，一是消費者觀念滯后，二是開發商非強勢品牌。對萍鄉房地產市場來說，目前這一特征是階段性的。

能接受期房

本次調研發現，萍鄉商品房預售的管理相對比較嚴格，對開發商的約束較多，從而保證了消費者的利益，故期房銷售市民接受度較高。

園林化規模化的住宅成為新寵

隨著近幾年萍鄉市民收入水平的提高，消費意識和觀念的提高，目前萍鄉人買樓也非常講究景觀、環境和服務配套。前言四）客戶特征（1）需求特征15

前言四）客戶特征（1）需求特征15

傳統居家型需求將向小康型轉變

從目前市場反應看，傳統居家型住房已經供應過剩，而一些規模大、結構設計先進的戶型卻顯示了較好的市場反映，表明再次置業者的需求必然將轉向更加舒適的小康型的住房，其換房的目的在于提升現有居住條件和品位，因此在產品的整體素質上也有了很大的提升。

安居型的消費者開始轉向功能齊全的較小戶型

隨著價格的上揚，人口結構、生活習慣等的改變，消費觀念也在變化，功能齊全、結構合理的較小戶型將成為置業新寵，資料表明中等城市，房價突破單價2000元，較小戶型開始走俏，與總價很大關聯，近期萍鄉市場一些表現不俗的樓盤也驗證這點。

景觀環境因素成為高質高價樓盤的代名詞

近期樓盤漸漸開始突顯小區環境或園林景觀等因素，市場反應的狀況是帶園林環境或自然景觀的樓盤暢銷。金典城借助廣場景觀提升價格。鳳凰山莊、賽納名城更是依靠規模效應及園林賣好樓盤的。前言四）客戶特征（2）未來置業趨勢16

傳統居家型需求將向小康型轉變前言四）客戶特征（2）未

☆置業人群界定（Occupant）——當地高收入者為主☆置業動機欲望（Object）——置業和投資☆置業目的目標（Objective）——身份、歸屬和榮譽☆置業組織形式（Organization）——親朋好友共同參與☆置業決策模式（Operation）——經驗、征詢或推介☆置業行動時機（Occasion）——謹慎、沖動和互動☆置業通路選擇（Outlet）——現場、廣告和促銷前言五）置業者簡析17

前言五）置業者簡析17第二部分：營銷總則六）總體營銷策略五）營銷階段四）營銷工作思路三）核心概念的運用二）核心概念的營造一）營銷要點分析18第二部分：營銷總則六）總體營銷策略高檔公寓物業的基本要素地段環境景觀產品單價總價配套物管規模概念安全稀缺升值人文風水科技前言一）營銷要點分析（1）19高檔公寓物業的基本要素前言一）營銷要點分析（1）19綠海﹒金鼎廣場要素對照表地段環境景觀產品單價總價配套物管規模概念安全稀缺升值人文風水科技前言一）營銷要點分析（2）注：紅色陰影為具有，灰色陰影為不具有，藍色、綠色部分具有，部分需后期營造20綠海﹒金鼎廣場要素對照表前言一）營銷要點分析（2）注：紅色核心賣點是最能打動置業者的項目優勢資源，具有稀缺性、利益相關性等檢索特征，是項目營銷定位、包裝、推廣等工作的基本主線，本項目的核心賣點有三點：★

景觀

秋收起義廣場自然景觀。★

地段

萍鄉稀有地段，最美的廣場景觀，不可復制。★

訴求投資居住兩相宜。前言一）營銷要點分析（3）綠海﹒金鼎廣場的核心賣點21核心賣點是最能打動置業者的項目優勢☆交通通達：便利的交通暢達全城☆社區配套：完善的配套，滿足小區業主的生活需求☆物業管理：現代高品質的物業管理為業主營造詳和的家園☆歷史人文：秋收起義廣場與小區緊密相連

前言一）營銷要點分析（4）綠海﹒金鼎廣場的組合賣點22☆交通通達：便利的交通暢達全城前言一）營銷要點分析（4）

核心概念不是空洞的，是源自綠海﹒金鼎廣場的自身資源或再造資源，是項目整體價值的高度凝煉，概念提供給客戶的是差異性的特征，是引起客戶關注、共鳴和選擇的引擎。尤其是高檔物業，置業者的要求更高，超越單純的實用，追求更多的精神享受。作為綠海﹒金鼎廣場，其概念營造，只能做一些錦上添花。四項原則：

?核心概念的震撼性

?核心概念的獨一性

?概念組合的層次性

?目標客戶的關聯性基本要求：意料之外，情理之中，源自現實的適度超前，與已有的、向往的心理體驗吻合前言二）核心概念的營造（1）核心概念的要求和原則23四項原則：

?核心概念的震撼性◎符合項目的現代主義建筑風格范疇，需進一步具體化和提升；◎符合項目城市高檔公寓的物業定位，都市風格自然貼切；◎符合中等城市市民的消費趨向，萍鄉人多數向往大都市繁華生活；◎符合萍鄉城市規劃的導向，萍鄉人正在努力打造新興的都市形象；◎符合現在城市公寓建筑的潮流方向，代表時尚、超前和榮耀；◎符合項目的營銷需要，一個好的平臺能唱許多好戲。前言二）核心概念的營造（2）核心概念的提出新都市主義風格（建筑）概念的訴源：24◎符合項目的現代主義建筑風格范疇，需進一步具體化和提升；前

概念構成（檢索詞）：

人性時尚陽光功能藝術環保智能人文等等其一概念是項目推廣的平臺，包含項目的核心賣點和組合賣點。在項目推廣的過程中，概念平臺能夠高效、清晰和直觀地整合項目的主要賣點，進行全方位的推廣。前言二）核心概念的營造（3）核心概念的構成其二

綠海﹒金鼎廣場項目只要是優點都可以全部整合進這個平臺，這些優點就是代表新都市主義風格。新都市主義（風格）其三

“新都市主義風格”，極為重要的就是“新”，意味著這個概念的內涵是，現代都市人后小康時代新的居家潮流、典范和標準，綠海﹒金鼎廣場就代表著“新”25概念構成（檢索詞）：其一概念是項目推廣的平臺，包含項目項目二大核心賣點：景觀地段新都市主義風格無可復制的自然景觀離塵不離城的上佳地段配套完善的社區環境新都市主義是：一種生活、一種現代、一種主張、一種審美、一種享受、一種感悟核心概念的推演前言二）核心概念的營造（4）26項目二大核心賣點：景觀地段新都市主義風格無可復制的自然景觀新主題廣告語：

江

南

岸

都

市

風

緊扣項目的核心賣點，號稱江南第一廣場（秋收起義廣場）和核心概念（新都市）

易看，易懂，易記，朗朗上口，沖擊力強

美好聯想較多，如“春風又綠江南岸”，“風”代表潮流時尚等等

對仗工整，結構較美，“江南”對“都市”，“岸”對“風”

延展性較強，從核心賣點遞升到核心概念，且賦層次感

便于分賣點廣告語的配合，形成互動和強化視聽的效果前言三）核心概念的運用廣告語的釋義：主打廣告語提煉27主題廣告語：

緊扣項目的核心賣點，號稱江南第一廣場（秋收起義釋義：新都市主義——本項目的新概念，閱盡繁華，享受悠然的景觀。水岸——直接訴求項目的核心賣點——綠海美宅——體現項目的高品質，也暗示精致新都市主義水岸美宅前言三）核心概念的運用項目的形象定位28釋義：新都市主義水岸美宅前言三）核心概念的運用項目的形象定前言三）核心概念的運用配合使用效果展示

江

南

岸

都

市

風

江

南

岸

都

市

風

——新都市主義水岸美宅29前言三）核心概念的運用配合使用效果展示江南岸都

（1）明確項目的價值主張

為了更好的做好營銷工作，必須讓項目有新鮮而有力的主張，包括核心賣點和核心概念等，以使項目的推廣銷售更連貫、更有影響力。（2）

項目包裝先行為了確保項目的形象，給客戶以足夠的信心，項目的包裝非常重要。同時有關項目包裝的所有細節必須統一協調，充分體現本項目的檔次與品味。要注意與項目的現有條件相吻合，注意工地現場的包裝等，樣板間的裝修建材選擇，家具擺設等，給目標客戶以“一見鐘情”的感覺，從而有力促進銷售。前言四）營銷工作思路（1）營銷工作的基本步驟130前言四）營銷工作思路（1）營銷工作的基本步驟1總體目標：實現項目的快速銷售和預期銷售價格。進度計劃：項目銷售進度計劃落實到具體的各營銷階段

1）第一階段

時間：2006年7月到2006年8月（注：根據項目的工程進度及市場反映將做適當的調整）工作重點：項目銷售前的準備及零散客戶接待目標：初步完成項目接待工作的準備

2）第二階段時間：2006年8月到10月8日，計兩個月工作重點：項目派籌與前期造勢

目標：派籌量達到項目總量的2--3倍前言五）營銷階段（銷售分期）（2）各營銷階段的目標（1）31總體目標：實現項目的快速銷售和預期銷售價格。1）第一階段前3）第三階段時間：10月8日到元月8日工作重點：項目解籌、強勢入市目標：實現項目銷售的50%4）第四階段時間：2007年元月8日到2007年4月8日工作重點：項目的全方位的推廣，各項策略的實施目標：實現項目銷售總量的25%，累計75%5）第五階段時間：2007年4月8日到7月8日工作重點：項目市場再定位，營銷策略的調整，公關活動的實施。目標：實現項目銷售率的15%，累計90%。

前言五）營銷階段（銷售分期）（2）各營銷階段的目標（2）323）第三階段前言五）營銷階段（銷售分期）（2）各營銷階段?即期房銷售都要與綠海﹒金鼎廣場的整體概念一同進行?銷售啟動從炒作核心概念——新都市主義開始?項目重點在住宅，商業部分次之?多種銷售模式綜合運用，現場、外圍展點或團購消費等?推廣途徑多樣化，文本、媒體、展示會和網絡等?分時段推出有沖擊力的促銷方案，快速成交?項目現場適度整理和包裝的，配合銷售展開前言六）總體營銷策略（1）整合推廣策略33?即期房銷售都要與綠海﹒金鼎廣場的整體概念一同進行前言六綠海﹒金鼎廣場的品牌建立是項目內在生命力其包含兩個層面：

一）是綠海﹒金鼎廣場的項目品牌；這將隨著營銷的展開逐步建立，事實上營銷可以理解成一個強勢品牌的營造和確立的過程

二）是開發商的企業品牌；對于現在的置業者，開發商的實力，開發理念，企業文化等，都是重要的決策參考依據，我們將協助綠海公司建立。前言六）總體營銷策略（2）品牌戰略34綠海﹒金鼎廣場的品牌建立是項目內在生命力前言六）總體營銷策第一階段：營銷啟動與準備期時間：2006年8月8日至2006年10月8日（注：根據實際情況做調整）結束標志：開始派籌營銷策略：不能進行單位預訂工作，且不對外宣布任何有關項目的詳細具體資料（價格），只展示項目整體規劃模型，也不能進入工地查看，對外保持一種神秘感，只對來訪客戶及意向客戶做一些調查問卷，最多只透露大致的售價區間，并做好詳細登記。前言六）總體銷售策略（3）階段性營銷策略（1）35第一階段：營銷啟動與準備期前言六）總體銷售策略（3）階段營銷策略：

（1）以較大的優惠措施，讓客戶覺得現在認籌并在公開選房當天買房會比以后開盤后買房實惠很多，利用貪便宜的心理特征，吸引目標客戶先期進行VIP內部認購，保證客戶不會流失，此優惠措施在定價中可以適當考慮進去。（2）優惠措施如下：

如VIP客戶在發展商指定的公開選房日選到意向單位，交足1000元以上定金，簽訂認購協議書。可享受購一變二大贈送，即業主在正式認購時，所交定金轉為認購金時，1000可抵5000元，再在總房基礎上價優惠2%-3%。

VIP客戶選房順序認購號確定。

每20名客戶作為一個階段，進行折扣調整，給予先到的客戶更多的優惠。以上優惠將會在制定價格表時考慮進去。3636第二階段：開盤期時間：2006年10月8日到2007年元月8日結束標志：定位及定價調整完畢實現銷售率50%營銷策略：將前期積累的客戶進行消化，如銷售率達到預期目標，可降低促銷力度，基本保持預期售價進行銷售，借此變相逐步提高售價。n如未達到預期銷售目標，可適量加大促銷力度，基本保持預期售價進行銷售，另外增加一些外圍銷售展點，適當的進行一些優惠的促銷活動。

前言六）總體營銷策略（4）階段性營銷策略（2）37第二階段：開盤期前言六）總體營銷策略（4）階段性營銷策第三階段：強銷期時間：2007年元月8日到2007年4月8日結束標志：實現銷售率75%營銷策略：

盡快啟動老業主介紹，如有老業主介紹新客戶來買房，老業主可獲贈一年物業管理費。

在強銷期達到銷售目標的情況下可以適當提高2%的售價進行銷售。

在強銷期未達到銷售目標的情況下，可保持售價銷售，待持續熱銷期達到銷售目標后提高1%售價進行銷售。啟動團購計劃，針對大型企、事業機關，社會團體進行宣傳和引導，給予購房團體2%左右的額外折扣。前言六）總體營銷策略（4）階段性營銷策略（3）38第三階段：強銷期前言六）總體營銷策略（4）階段性營銷策第四階段：收尾期時間：2007年4月8日到2007年7月8日結束標志：實現銷售率的90%營銷策略：

以一口價的形式處理后期尾盤。

對部分未售單位進行調價，以不同時期的升價和降價進行橫向和縱向的比較，

通過價格的調控和一定的優惠措施對積壓的部分產品進行定向的分析和客戶細分，針對性地開展營銷渠道進行銷售。以接近交樓的一些利好消息促進銷售，完成剩余產品的推介。

前言六）總體營銷策略（5）階段性營銷策略（4）39第四階段：收尾期前言六）總體營銷策略（5）階段性營銷策第三部分：銷售策略一）項目銷售基本手段p46二）項目銷輔助手段p47三）項目銷特殊手段p49四）項目銷售危機處理手段p50五）項目總攻略p5240第三部分：銷售策略一）項目銷售基本手段p46二派籌金額：1000－5000元。籌碼客戶：1、派籌原則：以投放市場量的2—3倍為限。2、持籌碼金卡，持卡客戶可享受銷售價格2％-3%的價格優惠。3、解籌日集中選房，造成排隊現象，引發新聞熱點。4、籌碼可以轉讓，派籌期間，引發炒做空間，擴大影響力。5、解籌日先到先得或抽簽購房。解籌條件：派滿籌碼即可解籌。6、解籌效果預計：一般解籌率為60％左右。派籌戰役前言一）項目銷售基本手段41派籌金額：1000－5000元。派籌戰役前言一）項目銷售基主動式營銷營造控制場面的氛圍處處采取主動，看房接待過程控制場面，掌握主動權。而商品房銷售是被動的，我們主動建立感情，主動聊天，主動了解客戶需求，主動了解情況，主動出擊。營造增值性服務建立感情，主動銷售，擴大服務面。力爭達到即使樓盤有一定的缺點客戶也會因為你的增值服務，不刻意計較產品的缺點，樂于購買。找準客戶深層次需求用各種有效方法找準客戶深層次需求。銷售人員有針對性的耐心解釋和熱情周到的服務，這樣可以避免產生溝通中的無效溝通，不走彎路強有力的逼定如何促成客戶交易，根據需求，展開強有力的推銷，圍繞客戶的目標，讓客戶心甘情愿的購買。完善的售后服務我司對一單業務的銷售成功標準是，不但是客戶交了錢買了房，而且客戶還帶來了其朋友和親人來購買。這一點是建立在完善的售后服務的基礎上的二）項目銷輔助手段（1）42主動式營銷營造控制場面的氛圍營造增值性服務找準客戶深層次需求炒家引進在項目操作的特殊階段，如有必要，可適當引入炒家，對項目進行炒作，引提升項目的市場預期，促進銷售。三）項目銷售特殊手段43炒家引進在項目操作的特殊階段，如有必要，可適當引入炒家

銷售率危機：項目的銷售操作過程中，通常會有三大危機點：

1）解籌率不到30%病因：定位錯誤項目通過內部認購積累之后，開盤成交率低于30%，說明項目定位失誤。主要失癥結在于價格超過市場預期過多應對措施：價格調整或提升項目附加值，如從毛坯房升級為帶裝修房，送管理費或通過活動回贈。

四）項目銷售危機處理手段（1）2）銷售率在50%左右無法突破

病因：目標市場主體太小到50%銷售率的滯銷，說明項目定位沒有問題，市場接受度也沒有出錯，但是目標市場有限。

應對措施：項目再定位，通過動態市場調研分析出項目可行的市場定位，然后針對性地進行推廣3）銷售率在70%左右無法突破

病因：客戶服務不足達到銷售率的70%，再無法突破。此時除了項目產品的差異之外，就是顧客服務體系的不足，無法形成顧客的轉介紹及項目的口碑維護。

應對措施：促銷活動和業主聯誼。

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銷售率危機：1）解籌率不到30%應對措施：四

競爭性危機

項目操作實際過程中，新的項目在不斷出現，而萍鄉市場不太，任何一個區域的大盤啟動都會引發樓市地震。

應對措施：快速啟動，快速消化。目前市場上預期放盤最大項目是香溪美林，但香溪美林不在同一個檔次及區域，所以基本上沒有沖突。目前有較大競爭的就云苑大廈，以及旁邊一個正在新建項目在項目執行過程中，關注競爭樓盤的動態和策略變化，并作出相應安排，是本項目的競爭性危機處理手段四）項目銷售危機處理手段（2）45

競爭性危機項目操作實際過程中，新的項目在不產品形象展示賣場氛圍營造核心價值展示樣板房售樓處工地公共部分設施材料服務圍墻街區導視燈光路燈旗導示條幅圍檔包裝街旗路牌展示樹立導示牌與燈光效果的包裝，展示項目最具具獨特的位置優勢，樓體、樓頂燈光營造亮麗的昭示面，形成持久的昭示效果樣板房，挖掘戶型亮點及目標客戶需求.售樓處包裝管理品質展示施工展示沙盤展示區域展示接待設施展示資料展示主要材料展示區，配送材料展示區主入口、售樓處、保安管理物管服務、內容展示公約在項目主干設置燈桿旗營造主賣場氣氛。地盤包裝，確立項目VI系統（命名/LOGO/形象墻），樹立項目形象，強化昭示性。力求昭示性強，大標語、大箭頭、紅底白字放大的字體,隨時傳遞項目賣點條幅營銷總攻略營造社區氛圍，突顯品質生活。產品展示攻略營銷推廣攻略五）項目總攻略46產品形象展示賣場氛圍營造核心價值展示樣板房售樓處工地公共部分第四部分：推廣方案一）項目包裝p54二）銷售物料p59三）廣告推廣策p60四）推廣小結p6747第四部分：推廣方案一）項目包裝色彩：明快的生動的時尚的摒棄灰暗的內容：表達歡樂詳和現代時空概念表現手法：生活的大寫意，都市感的嚴謹與時空感巧妙結合，將項目的多角席生活空間展現出來。一）項目包裝包裝基調48色彩：明快的生動的時尚的一）項售樓處內部包裝

項目

內容備注

展板展示項目賣點群模型規劃模型

以實際按比例進行布置戶型模型接待區接待臺、洽談桌資料

休息區

沙發需要資料：1、建筑效果圖2、戶型平面圖3、銷售價格表資料4、售樓處平面圖

電視音響茶水咖啡吧售樓資料

樓書手提袋戶型及價格表銷售進度表前言一）項目包裝49售樓處內部包裝項目內容備注樣板房

（1）、樣板房的預先布置樣板房是銷售活動進行的重要場所，是提高產品形象的重要手段，好的樣板房不僅可以擴大期房的銷售效果，也可以為現房銷售帶來莫大幫助，同時也為銷售人員進行宣傳銷售提供有力的支撐點，對顧客的直觀感覺和現場心理感受也能起到不可估量的作用。一個精品樣板房能夠及時分散客戶對樓盤一些不良因素的注意力，所以一般來說，在物業銷售工作正式開展前，均應完成樣板房的裝修，而且必須是精品。樣板房布置的原則要求：a)格局：選擇采光、通風、景觀條件好的住宅b)品質：工程品質十分講究。

c)環境：樣板間內部環境必需專心營造、使人產生錯覺、并忽略諸多不良因素。d）建材品質：選擇高檔建材，營造不凡品味。e）梁柱：用巧妙的裝飾掩飾梁柱位置，使空間增加，格局順暢。f)廚衛：寬敞誘人，布置現代。一個項目銷售，往往需有很多的工程進度上的配合，諸多的銷售工作都要以工程的前期配合才能完成，以利于銷售工作的全面開展一）項目包裝50樣板房（1）、樣板房的預先布置樣板房布置的原則要求：一個項（1）、路線的預先布置

不論物業銷售的是期房還是現房，對于一個項目來說，總是有優點的，看房路線的布置就是為了盡可能的揚長避短，同時也便于業務員與客戶交流，從而給客戶注入一種信心和消除一些不良因素。路線過道兩邊要插上彩旗以便營造現場氣氛。（2）、工地形象要求為避免工地差不齊的腳手架，雜亂堆放的鋼筋，混凝土，塵土飛揚，四面嘈雜的施工場面，而客戶面對著這種施工的形象，是很難將它與物業價格以及制作精美的宣傳冊相聯系起來的，因此施工的現場應盡量做到整潔有序并張掛宣傳橫幅，插一些彩旗，這既是我開發公司的形象表現，同時也是施工隊的形象展示。

現場包裝一）項目包裝51（1）、路線的預先布置（2）、工地形象要求現場包裝一）項目包形象墻的包裝

1、包裝地點：項目施工圍墻

2、項目：大型噴繪

3、內容（文案）：景觀住宅的全方位展示新都市主義的刻畫新生活形態的展示文化的延伸高品質建筑一）項目包裝52形象墻的包裝

一）項目包裝52樓書：專業的售樓資料，設計風格應時尚、多彩、動感，且內容全面。應用系統：紙杯、提袋、置業計劃禮品：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息，制造銷售熱點。如紙扇、工藝筆筒

二）銷售物料53樓書：專業的售樓資料，設計風格應時尚、多彩、動感，且內容全面通過前期的廣告，現場包裝、戶外廣告讓新都市主義轟動全城，讓綠海﹒金鼎廣場成為萍鄉樓市津津樂道的話題；全方位立體的宣傳和包裝，形成項目全面的廣告鏈，達到讓客戶有信心，讓消費者有興趣，讓媒體追捧。通過項目的運作，迅速打入市場，取得預定的銷售目標，。媒體選擇：1、報紙廣告：傳承市場脈動；特點：市場關注度高，廣告效果明顯，有較強的權威性；可重復閱讀；宣傳方式有：廣告報版、軟文、新聞、消息2、電視廣告：覆蓋面廣、傳遞速度快媒體為萍鄉電視臺宣傳方式有：廣告短片、專題片、訪談節目3、戶外廣告：萍鄉城區及周邊縣鎮4、直郵廣告5、通過移動公司以短信方式，直接發送對方手中6、雜志7、網絡三）廣告推廣策略媒體的選擇54通過前期的廣告，現場包裝、戶外廣告讓新都市推廣節奏

準備期

時間：2006年6月

工作內容:各項工作的準備，市場試探

推廣策略：在配合發展商確定合作廣告公司后開始準備前期的廣告與媒體整合工作：積極配合廣告公司，創意設計制作項目標識與企業形象系統，確定產品訴求重點，制作各種宣傳用品（樓書，單頁等），制作POP廣告（售點廣告）。

三）廣告推廣階段性策略（1）55推廣節奏準派籌期

時間：2006年8月8日——2006年10月8日工作內容:廣告軟文宣傳正式開始；接受電話咨詢；培訓銷售人員；推廣策略：以新聞形式揭開項目宣傳序幕，通過萍鄉市各大媒體密集宣傳進行市場預熱，此時接受各種咨詢并反饋有效的信息，檢驗推廣策略是否可行，以便項目營銷的全面展開。目的：召開“產品發布會”并利用施工外墻及主要道路燈箱廣告、燈桿旗、路牌廣告等向社會傳達項目信息，通過連續的新聞報道和軟文炒作，在市場上形成關注熱點，為項目的下一步的內部認購做好前期宣傳鋪墊。

傳播策略：以電視廣告宣傳為主、其他為輔推廣工具：VI標識系統、報紙軟文、公關活動、項目相關新聞報道廣告目的：通過媒體宣傳迅速讓項目形象深入人心，迅速、有效的樹立起項目形象，突出強調主賣點，將信息準確的傳達到潛在消費者。使潛在消費者形成對該項目的明確的初步印象并開始認籌。媒體投放比例：電視、報紙、戶外廣告各占40%：30%：30%廣告表現：以具有新聞效應的公關事件為主，結合報紙、戶外等媒體

三）廣告推廣階段性策略（2）56派籌期三）廣告推廣階段性策略（2）56開盤熱銷期

時間：2006年10月8日到2007年元月8日（注：根據工程進度及市場實際而定）策略：隨銷售活動展開強烈的立體營銷攻勢，力求迅速在買家中建立清晰的物業形象。以獨特的廣告訴求及表現手法，讓買家對物業信息深入了解。工作內容：正式展開銷售；加強宣傳力度；認購目標：銷售達總量之50%傳播策略：所有廣告媒體投放達到高峰，隆重公開本項目以“搶購風暴”等軟文迅速傳播震撼客戶，收齊客戶資料及聯絡已醞釀的客戶，營造現場氣氛，并檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線廣告目的：加強傳播的定向性和強度，對項目的賣點分別加以強化。建立物業形象的美譽度和認知度，建立潛在消費者對產品的美好聯想。媒體投放比例：電視、報紙、戶外、公關活動各占35%、25%、30%、10%推廣工具：宣傳資料、電視廣告、報紙廣告、軟性文章、戶外廣告廣告表現：理性訴求與感性訴求并重的表現策略。表現內容為傳遞項目的諸多賣點，強化項目的形象定位三）廣告推廣階段性策略（3）57三）廣告推廣階段性策略（3）57銷售成熟期——強銷期時間：2007年元月—2007年4月策略：根據項目銷售情況促銷，力求短期內達成銷售目標工作內容：正式展開銷售；加強宣傳力度；認購目標：銷售達總量之85%傳播策略：利用前期的營銷和推廣造勢和氣氛的營造，配合相應的銷售口碑，開展持續、有節奏的公共活動深入挖掘潛在的市場，強化買家的認同感。展現整體形象。在認真分析重新調整價格的基礎上再以新貌出現，推波助瀾，順暢銷售渠道。后期可在價格上做相應的調整。廣告目的：進一步強調賣點。配合銷售的攻堅階段，有效的傳播營銷信息。媒體投放比例：電視廣告、報紙、戶外各占40%、30%、30%推廣工具：宣傳資料、報紙廣告、軟性文章、電視新聞、戶外廣告、廣告表現：理性訴求與感性訴求并重的表現策略。表現內容為傳遞項目的諸多賣點，強化項目的形象定位。

三）廣告推廣階段性策略（4）58三）廣告推廣階段性策略（4）58銷售尾期

時間：2007年4月—2007年7月策略：根據項目銷售情況促銷，力求短期內達成銷售目標工作內容：正式展開銷售；加強宣傳力度；認購目標：銷售達總量之100%傳播策略：利用前期的營銷和推廣造勢和氣氛的營造，配合相應的銷售口碑，開展持續、有節奏的公共活動深入挖掘潛在的市場，強化買家的認同感。展現整體形象。在認真分析重新調整價格的基礎上再以新貌出現，推波助瀾，順暢銷售渠道。后期可在價格上做相應的調整。廣告目的：用前期投資者的言論打動持幣觀望的消費者。

媒體投放比例：電視廣告、報紙、戶外、公關活動各占10%、30%、30%、30%推廣工具：報紙軟文（評論）、公關活動（業主聯誼活動）廣告表現：以軟文為主，硬廣為品牌提升廣告。三）廣告推廣階段性策略（5）59三）廣告推廣階段性策略（5）59第五部分：價格方案一）價格的制定p69二）價格的執行p7560第五部分：價格方案一）價格的制定▽

市場比較法▽

成本法▽

心理預期法綠海金﹒鼎廣場先期宜應采用市場比較法確定基礎價格，然后通過認籌過程，用心理預期法調整最后具體入市售價。前言一）價格的制定（1）綠海﹒金鼎廣場的定價方法61前言一）價格的制定（1）綠海﹒金鼎廣場的定價方法61比較物業競爭物業樣本選擇地段位置景觀資源規劃產品生活配套休閑娛樂人文氛圍片區現狀客戶特征品牌實力心理價位正常系數極限系數其他因素前言一）價格的制定（2）綠海﹒金鼎廣場的定價因子62前言一）價格的制定（2）綠海﹒金鼎廣場的定價因子62

通過一段時間的市場調研，就附近一些物業而言綠海﹒金鼎廣場客戶的心理均價位為：2000—2200元/㎡萍鄉商品住宅的正常妥協系數約為：0.14—0.16萍鄉商品住宅的極限妥協系數約為：0.22—0.24前言一）價格的制定（3）心理價位及相關系數注：針對本項目更準確地心理系數的認定將通過認籌期獲得63通過一段時間的市場調研，就附近一些物業而言前言前言一）價格的制定（4）樣本、均價、起價、最高價均價：通過各影響因子的權重打分，高層的價格最高價：最優的戶型，最高價，應作特殊的個案處理樣本：暫時擬定以云苑大廈、雅天大廈、金典城、鳳凰山莊、金領公館為比較樣本。

起價：確定均價在各棟和各戶型的分配后，根據需要確定起價64前言一）價格的制定（4）樣本、均價、起價、最高價均價：通過

單元樓層價差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當中遇到的具體問題，可上下浮動50-200元。樓層價差方面不宜過細，可以采用分段樓層價差的方式進行做價，根據不同單元的區別暫定階段樓層為：高層的通風、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優勢合理提升整體價格。樓層價差隨著樓層的上升不斷上升，根據不同階段，樓層價差擬定為每平米30-50元之間。首層和頂層均做單獨處理。前言一）價格的制定（5）各戶型的價格分配65前言一）價格的制定（5）各戶型的價格分配65

由于房地產產品的特殊性，初期的價格制定必然存有主觀因素本案最終能夠實現什么樣的銷售價位，不僅和項目自身品質有關，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關系。我們的預期價位已經明確，所以在制訂價格策略這部分前，就已經開始向預期值努力。我們設計的項目包裝策劃方案，一直強調高品質，實際就是想提高性價比優勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成2200—2500元的高檔樓盤，而實際銷售價位鎖定在2100元左右，讓客戶產生心理上的價位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒，實現預期的售價。前言一）價格的制定（6）價格制定的主觀因素66前言一）價格的制定（6）價格制定的主觀因素66價格永遠是任何產品銷售中的最敏感的關鍵因素之一由于本案產品與直接競爭項目——“云苑大廈”競爭明顯，高價銷售策略具有不可避免的難度，任何一個項目的開盤價一旦確定就將很難下調，激烈的價格大戰是任何一個開發商都不愿意看到的結果。所以，我們選擇了極具差異化的項目定位理念，力求壓過對手，攻其不備。但我們不會打無準備之仗，也不會走機會主義、冒險主義的路線。我們希望穩扎穩打，盡量避免項目的運作風險，爭取使本案在盡可能短的時間內銷售完畢，迅速回款而使發展商利潤達到最大化，最終取得我們預期的勝利。前言二）價格的執行（1）競爭性物業的影響67價格永遠是任何產品銷售中的最敏感的關鍵因素之一前言二

建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現目標價位。具體價位走勢為：2100元入市

2200元持續

2200元尾盤

注：以上價格均為折后售價，并為初步定價，具體應在認籌后期確定。前言二）價格的執行（2）價格走勢和入市策略68前言二）價格的執行（2）價格走勢和入市策略6

低價入市的供量控制在一定范圍，大量籌碼將積聚在2100元以左右，最終實現均價約2200元。房地產市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。”在房地產開發中，時間就是利潤。當然，我們和開發商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這正是我們要努力實現的目標，但銷售節奏必須注意。以上，只是一些市場預判，實際售價應根據銷售的實際情況而定。前言二）價格的執行（3）價格執行的總體控制69低價入市的供量控制在一定范圍，大量籌碼將積聚在210結語

通過市場調研和產品的深入研究，結合深圳星聯地產多年來的操盤經驗，本方案概要作為綠海﹒金鼎廣場項目的營銷執行主線的提案，共同研究通過后，我們將制定詳細各部分執行方案，以期項目的操作執行能得到預期的成功！

70結語

綠海﹒金鼎廣場

營銷方案

深圳星聯地產2006.0671

綠海﹒金鼎廣場

營銷方案

深圳星聯地產2006目前，金鼎廣場項目開始進入營銷階段，工作的重點將圍繞產品營銷全面展開。產品營銷，是市場實現過程，是房地產資金從實物形態向貨幣形態的驚險一跳的過程。能否得到市場的接受？能否實現利潤目標？能否快速消化？等等，系統、全面和科學的營銷策略和方案，是項目市場目標的實現的基本途徑和手段。

前言引言72目前，金鼎廣場項目開始進入營銷階段，工作的重點將圍繞一項目分析二營銷總則三銷售方案四推廣方案五價格方案

本提案是項目的營銷策略的整合報告，主要從項目營銷的各基本要素入手，提出較為系統、全面和客觀的分析和歸納，構筑綠海﹒金鼎廣場的整體營銷框架，并為各具體操作方案，提供清晰的方向、目標和任務。提案分五個部分：73一項目分析本提案是項目的營銷策略的整合第一部分：項目分析

第一部分：項目研究一）整體市場狀況二）SWOT分析三）客戶群細分p14五）置業者簡析p17四）客戶特征p1574第一部分：項目分析第一部分：項目研究一）整體市場狀況

戶型配置目前市場商品房為多層、小高層、高層建筑，戶型以中等戶型居多，而且從銷售局面來看，銷售最快的也是中等戶型，大多數尾盤剩余未賣出的均是大面積戶型，此點充分說明萍鄉地區現代家庭人口結構還是購買力，均實際偏向于中等戶型。

建筑形態收入低的市民傾向購買多層，收入高的市民傾向購買高層住宅。

園林環境目前仍比較落后，為數不多的項目擁有圍合花園小區的樓盤，在萍鄉更顯先進、時尚，受到市民追捧，銷售局面較好。

物業管理萍鄉目前無論是物管方面的觀念還是軟硬條件皆比較落后，但廣大市民對優質物管的呼聲逐漸越來越高。

現場營銷大多數項目操盤手法簡單、落伍，現場布置、氣氛營造、銷控方式、營銷配合都一般。部分新興大盤逐步走向營銷時代.如:(塞納名城、香溪美林為代表項目)。

項目規模目前本樓盤總體規模較小，萍鄉市場上總建面達15萬以上的逐步增多，萍鄉大盤時代即將到來。

前言一）整體市場狀況（1）75前言一）整體市場狀況（1）5前言1.市場動態（2）前言一）整體市場狀況（2）總體市場趨勢：萍鄉市場（市區）的土地供應在03至05年度開始緊縮，但總體供應依然較大（安源新區）。今年與去年同比價格整體上揚10%左右，房地產市場的繁榮在05達到頂峰。從今年開始，政府新政策不斷出臺，市場總體的火爆程度有所放緩，市場進入調整期，銷售形勢有所減弱，但總體依舊被看好。城域市場特色：

萍鄉市場價格上漲原因主要有兩種，商品房整體素質提高、城市發展加快。少數置業者為二次置業（換房）或買房投資，初次置業還是占主力，市場銷售的主力戶型依然是以三房兩廳130㎡居家型物業為主，但市場的銷售的戶型面積在逐步變小，從160平方米的三房到140平方米的三房，到現在110—140的三房為主，未來的三房向功能實用、經濟型三房轉變。76前言1.市場動態（2）前言一）整體市場狀況（2）總前言一）整體市場狀況（3）客戶群體特征：家庭購買為主，基本上是全家人共同參考整個置業過程，但決策都以本人占主導地位。置業群總體上比較成熟、理性，決策周期較長，而且，決策不在于購房者本人，其參考決策群有較強的影響力。項目的銷售的過程中，對參考決策群的把握也將成為重要方向之一。

基本分區思考：萍鄉居民的居住習慣與其它中等城市一樣，就近居住、生活和工作。根據城市的現狀加上結合路網的通達性不高，置業的消費群體主要來自以上幾個區域，一是市區（本項目屬于市區），二是湘東片區。三是安源片區。四是為上栗及蘆溪片區。77前言一）整體市場狀況（3）客戶群體特征：7前言一）整體市場狀況（4）相關銷售政策：

從市場調研中發現，萍鄉房地產市場比較規范性，在預售的審查上嚴格。本項目暫未拿到預售證，還不能公開銷售。銀行對貸款的控制較嚴，首期必須在三成以上，而且手續審查嚴格。項目相對位置：

經過多年的建設，城市形態已基本拉開，以安源新區及金三角未來發展的重點，代表的人口經濟活動較為頻繁的區域向新區拓展。而綠海﹒金鼎廣場正處在城市成熟片區，屬于老城區，處在號稱江南第一廣場，秋收起義廣場核心位置，與萍鄉傳統商業旺區交通十分便利。78前言一）整體市場狀況（4）相關銷售政策：8

前言二）SWOT分析（1）1、S（strength）：優勢分析

1）人文項目在濃郁的歷史人文片區，秋收起義廣場。2）景觀景觀得天獨厚，較大的廣場景觀面，使樓盤成為真正的廣場物業。3）交通

項目鄰近火車站及汽車站出行十分便利4）配套

項目處在于成熟片區，周邊銀行、超市、中西餐廳、休閑中心一應俱全。79前言二）SWOT分析（1）1、S（strength）：優2、W（weakness）：劣勢分析3）規模樓盤屬于單體結構，整體無園林綠化，缺少居住氛圍

1）定位

本項目定位混亂，無明確市場定位。2）戶型

戶型結構不合理，基本上都是暗廚暗衛。前言2.SWOT分析（2）前言二）SWOT分析（2）802、W（weakness）：劣勢分析3）規模樓盤屬于3、O（opportunity）：機會分析1、土地供應

本區域土地供應量稀缺，同檔次高層新盤幾乎空白。

2、置業信心

萍鄉房地產市場漲幅不大，很多縣鎮購房人群進城置業，前景普遍被看好，置業信心較高。3、整體質素

目前市場產品各類戶型、面積和功能都有較大提升，但整體質素的確提高與市場購買接受能力脫節4、整體營銷

代理公司提前介入本項目。前言二）SWOT分析（3）813、O（opportunity）：機會分析1、土地供應4、T（Threat）：風險分析1、市場競爭

如云苑大廈、雅天大廈，都是本項目必須時刻關注的競爭性項目。3、入市時機

由于項目暫末動工，可能失去最佳市場銷售時機，市場消化速度尚存在風險。2、銷售價格

目前初步估價較高，尚需要在認購期進行驗證。4、消費慣性

萍鄉人購房決策周期過長，品牌忠誠度不高，不利于項目的快速消化戰略。5、政策風險

由于去年以來，房地產市進入國家調控期，新政策不斷出臺，雖當地政府近期無新政之說，但尚不明確是否會有不利于項目的銷售的政策出現。前言二）SWOT分析（4）824、T（Threat）：風險分析1、市場競爭如云苑大總結通過SWOT分析，本項目最大的優勢在于項目的景觀、地段優勢但無社區規模效應，項目最大的威脅市場不確定因素和競爭市場。最大的不足在于產品對市場定位不當，以及戶型的不合理性。

綠海﹒金鼎廣場項目SWOT小結前言二）SWOT分析（5）因此，在銷售中，我們強化放大優勢，淡化弱化劣勢，選擇有利的營銷手段和時機，規避風險。83總結通過SWOT分析，本項目最大的優勢在于項目的景客戶群細分購買欲望支付能力需求特點選擇產品特點公務員單位高層領導企事業部分中層各類專業人士，投資客追求生活質量，注重生活品位，希望改善自己的生活條件；提高生活水平二次置業通常接受過較好的教育，文化程度較高，有一定的經濟基礎；有一定的經濟實力，收入較高選擇中高檔次的商品房住宅，為了顯示自己的顯赫尊崇也會選擇高檔商品房，對高品味小區以及景觀高層情有獨鐘重視住宅居民的層次，對交通便利程度、規劃、配套設施、地段、環境（自然環境和人文環境）、物業管理較為注重；注重對子女的教育。實力較強的私營業主、個體戶二次置業，追求較高生活享受有較強的經濟實力，收入較高，較穩定通常會選擇高檔商品房，大戶型優質住宅比較重視物業的品牌（發展商的知名度）、售后服務（包括物業管理、小區配套設施等），對房屋的質量、戶型結構、小區環境、整體的規劃、交通狀況也比較關注企業職工解決居住、多為首次置業，也有改善較差居住條件二次置業目前經濟實力有限，但對未來充滿信心。愿意接受按揭的付款方式總價不高，能解決居住的需求，工作、居住區域跨越不大對環境、價格、配套設備較為注重，如果有面積較小、總價不高的中高檔商品房住宅會受到歡迎工作時間較短的青年人結婚購房首次置業，成立自己的家庭，單獨生活，會在父母的幫助下購房工作時間不長，經濟基礎較為薄弱，多選擇按揭方式會選擇一個過渡的居所，中等檔次對環境、交通便利程度、規劃、地段、價格較為注重，對戶型不是十分看重。前言三）客戶群細分注：紅色陰影部分為主要目標客戶群84客戶群細分購買欲望支付能力需求特點選擇產品特點公務員追求生活

消費群體以本土為主

通過調研發現，萍鄉購房者群體以萍鄉本地人為主，占60％以上多為二次置業，改善自己的居住條件和環境；也有少量外地人在萍鄉置業，主要包括萍鄉籍外地務工、定居人員；萍鄉市區及周邊縣區經濟實力雄厚人員；浙江在萍鄉經商人員，其他外地人等；

品牌意識不強萍鄉消費者對于期樓比較接受，但對企業品牌、企業實力并不是非常注重，只是有一定的影響。究其原因，一是消費者觀念滯后，二是開發商非強勢品牌。對萍鄉房地產市場來說，目前這一特征是階段性的。

能接受期房

本次調研發現，萍鄉商品房預售的管理相對比較嚴格，對開發商的約束較多，從而保證了消費者的利益，故期房銷售市民接受度較高。

園林化規模化的住宅成為新寵

隨著近幾年萍鄉市民收入水平的提高，消費意識和觀念的提高，目前萍鄉人買樓也非常講究景觀、環境和服務配套。前言四）客戶特征（1）需求特征85

前言四）客戶特征（1）需求特征15

傳統居家型需求將向小康型轉變

從目前市場反應看，傳統居家型住房已經供應過剩，而一些規模大、結構設計先進的戶型卻顯示了較好的市場反映，表明再次置業者的需求必然將轉向更加舒適的小康型的住房，其換房的目的在于提升現有居住條件和品位，因此在產品的整體素質上也有了很大的提升。

安居型的消費者開始轉向功能齊全的較小戶型

隨著價格的上揚，人口結構、生活習慣等的改變，消費觀念也在變化，功能齊全、結構合理的較小戶型將成為置業新寵，資料表明中等城市，房價突破單價2000元，較小戶型開始走俏，與總價很大關聯，近期萍鄉市場一些表現不俗的樓盤也驗證這點。

景觀環境因素成為高質高價樓盤的代名詞

近期樓盤漸漸開始突顯小區環境或園林景觀等因素，市場反應的狀況是帶園林環境或自然景觀的樓盤暢銷。金典城借助廣場景觀提升價格。鳳凰山莊、賽納名城更是依靠規模效應及園林賣好樓盤的。前言四）客戶特征（2）未來置業趨勢86

傳統居家型需求將向小康型轉變前言四）客戶特征（2）未

☆置業人群界定（Occupant）——當地高收入者為主☆置業動機欲望（Object）——置業和投資☆置業目的目標（Objective）——身份、歸屬和榮譽☆置業組織形式（Organization）——親朋好友共同參與☆置業決策模式（Operation）——經驗、征詢或推介☆置業行動時機（Occasion）——謹慎、沖動和互動☆置業通路選擇（Outlet）——現場、廣告和促銷前言五）置業者簡析87

前言五）置業者簡析17第二部分：營銷總則六）總體營銷策略五）營銷階段四）營銷工作思路三）核心概念的運用二）核心概念的營造一）營銷要點分析88第二部分：營銷總則六）總體營銷策略高檔公寓物業的基本要素地段環境景觀產品單價總價配套物管規模概念安全稀缺升值人文風水科技前言一）營銷要點分析（1）89高檔公寓物業的基本要素前言一）營銷要點分析（1）19綠海﹒金鼎廣場要素對照表地段環境景觀產品單價總價配套物管規模概念安全稀缺升值人文風水科技前言一）營銷要點分析（2）注：紅色陰影為具有，灰色陰影為不具有，藍色、綠色部分具有，部分需后期營造90綠海﹒金鼎廣場要素對照表前言一）營銷要點分析（2）注：紅色核心賣點是最能打動置業者的項目優勢資源，具有稀缺性、利益相關性等檢索特征，是項目營銷定位、包裝、推廣等工作的基本主線，本項目的核心賣點有三點：★

景觀

秋收起義廣場自然景觀。★

地段

萍鄉稀有地段，最美的廣場景觀，不可復制。★

訴求投資居住兩相宜。前言一）營銷要點分析（3）綠海﹒金鼎廣場的核心賣點91核心賣點是最能打動置業者的項目優勢☆交通通達：便利的交通暢達全城☆社區配套：完善的配套，滿足小區業主的生活需求☆物業管理：現代高品質的物業管理為業主營造詳和的家園☆歷史人文：秋收起義廣場與小區緊密相連

前言一）營銷要點分析（4）綠海﹒金鼎廣場的組合賣點92☆交通通達：便利的交通暢達全城前言一）營銷要點分析（4）

核心概念不是空洞的，是源自綠海﹒金鼎廣場的自身資源或再造資源，是項目整體價值的高度凝煉，概念提供給客戶的是差異性的特征，是引起客戶關注、共鳴和選擇的引擎。尤其是高檔物業，置業者的要求更高，超越單純的實用，追求更多的精神享受。作為綠海﹒金鼎廣場，其概念營造，只能做一些錦上添花。四項原則：

?核心概念的震撼性

?核心概念的獨一性

?概念