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文檔簡介
戶外賽事與節慶活動所處行業發展概況分析按照常態化疫情防控要求,組織舉辦觀賞性強的戶外運動競賽表演活動,以及群眾喜聞樂見的參與型戶外運動賽事活動。鼓勵各地結合自然、人文特色資源,培育戶外運動賽事與節慶活動。到2025年,打造100個全國知名的戶外運動賽事與節慶活動品牌。定位的概念和方式(一)市場定位的概念“定位”一詞,是由艾爾?里斯和杰克,特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是:定位起始于產品,一件商品、一項服務、一家公司、一個機構,甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事,而是針對潛在顧客的心理采取的行動,即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身,改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展,定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇,而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中:定位是對企業的產品和形象的策劃行為,目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素,使產品特色確實符合所選擇的目標市場(即實體定位),并在此基礎上進行心理定位?,F在使用的“定位”一詞,一般都是在這個意義上來理解的,即它不僅僅是一種溝通策略,更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后,衍生出來多個專門術語,市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位,也被稱為產品定位或競爭性定位,是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度,塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客,使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說,市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來,如形狀、成分、構造、性能等;也可以從消費者心理上反映出來,如豪華、樸素、時髦、典雅等;還可以表現為價格水平、質量水,準等。企業在市場定位過程中,一方面要了解競爭者的產品的市場地位,另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度,然后選定本企業產品的特色和獨特形象,從而完成產品的市場定位。(二)市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略,顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同,競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟,并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小,成功率較高,常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然,這種定位有時會產生危險,但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進,一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上,可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗;在摩托車市場上,本田與雅馬哈對著干,等等。實行對抗性定位,必須知己知彼,尤其應清醒估計自己的實力,不一定試圖壓垮對方,只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境,重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的,也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過,也有重新定位并非因為已經陷入困境,而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如,本田試圖把它的元素(Element)車型定位在21歲的消費者,公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”,廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會,這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲,許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點,本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述:定位更多地表現在心理特征方面,它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略,因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。強化戶外運動服務支持(一)推進戶外運動人才培養鼓勵普通高等學校、職業院校開設戶外運動產業相關課程,創新戶外運動產業人才培養模式,推動產業發展需求側與學校人才培養供給側緊密對接。鼓勵相關企業聯合普通高等學校、職業院校、科研院所建立戶外運動教學、科研和培訓基地,培養戶外運動研究型、技能型、應用型人才。加強與國際戶外運動行業組織、機構和企業的交流合作,引進高層次人才。鼓勵和支持退役運動員從事戶外運動產業,擴大專業人才隊伍。(二)加強戶外運動安全防控開展戶外運動安全知識教育,鼓勵戶外運動市場主體落實安全生產主體責任及企業法定代表人和實際控制人等企業主要負責人第一責任人責任,完善安全管理機制及相關措施。戶外運動項目實行屬地安全監管,建立戶外運動安全分級管控體系,引導戶外運動項目健康發展。建立健全賽事活動安全工作機制,對賽事活動舉辦中易發生危及公共安全和參賽者人身安全的各類風險和突發事件制定包括醫療、救援、消防等在內的安全風險防范和應急處置預案,建立完善賽事活動熔斷機制,落實安全主體責任。鼓勵戶外運動項目賽事活動主辦方為賽事活動購買公眾責任保險,為參賽者購買意外傷害保險。(三)健全戶外運動救援體系發展社會應急力量,鼓勵組建戶外運動救援志愿者隊伍。強化應急培訓、預警控制、救援演練等工作,完善救援標識,優化救援流程,應用科技提高救援效能,完善救援、運輸一體化的戶外運動應急救援服務體系。針對各地戶外運動特色和需求,組織開展常態化的區域性戶外運動救援技能交流活動,積極推動戶外運動救援國內和國際交流,不斷提升救援隊伍理論和實操水平。(四)建立戶外運動產業統計制度與標準體系探索開展戶外運動產業統計工作,建立戶外運動產業發展統計指標,逐步形成全面、準確、及時的戶外運動產業統計與數據發布機制。加強戶外運動標準化建設,重點推進戶外運動裝備器材,戶外運動場地設施建設、開放、管理和服務,戶外運動賽事活動管理、戶外運動教育培訓等相關領域標準的制修訂,以標準引領戶外運動產品質量和服務水平不斷提高。豐富戶外運動產品供給(一)提升戶外賽事與節慶活動品質按照常態化疫情防控要求,組織舉辦觀賞性強的戶外運動競賽表演活動,以及群眾喜聞樂見的參與型戶外運動賽事活動。鼓勵各地結合自然、人文特色資源,培育戶外運動賽事與節慶活動。到2025年,打造100個全國知名的戶外運動賽事與節慶活動品牌。(二)豐富戶外健身休閑產品支持室內攀巖館、室內滑冰館、室內潛水館、室內滑雪場等開發戶外運動室內培訓和體驗產品。在農事體驗、生態運動會中增加戶外運動項目。利用綠道以及城鄉步道系統等開展徒步、自行車、馬拉松、定向等戶外運動。加強AR/VR等智能技術應用,打造沉浸式戶外運動體驗空間,實現戶外運動場景感知化、運動體驗數據化、運動展示互動化、運動社交情境化。(三)優化露營產品供給鼓勵開放郊野公園提供露營服務,在城市郊野、農村地區等建設更多露營基地,滿足群眾就近就便露營需求。推動露營基地完善配套服務設施,開展多種戶外運動項目,鼓勵在營地周邊配套登山、徒步、騎行、垂釣、冰雪、賽車、馬術、航空、水上等戶外運動設施及服務,提高露營消費粘性。加快建設露營旅游相關基礎設施,因地制宜引導城鎮水、電、氣、排污、垃圾處理等基礎設施管網向營地建設區延伸,支持在營地集聚區域配套建設露營服務中心、加油(充電)站、維修站、停車場、旅游廁所、觀景平臺等。鼓勵戶外運動裝備企業立足群眾露營需求,研制多系列滿足不同人群的露營裝備。積極倡導文明露營,完善規章制度,規范露營市場,推動露營產業健康可持續發展。(四)培育戶外運動市場主體到2025年,培育一批具有自主品牌、創新能力和競爭實力的戶外運動龍頭企業。鼓勵龍頭企業在研發設計、生產智造等領域加強協作,進一步提升核心競爭力。引導中小微戶外運動企業深耕細分市場,向專精特新方向發展,鼓勵有條件的企業以單項冠軍企業為目標做強做優做大。推進各級戶外運動協會組織、俱樂部建設,完善戶外運動組織標準規范,充分發揮各級協會組織、俱樂部在營造氛圍、組織活動、服務消費者等方面的作用。釋放戶外運動消費潛力(一)加強戶外運動技能培訓鼓勵和支持各級戶外運動協會、俱樂部開展戶外運動技能培訓與指導。支持校企合作開發覆蓋全年齡段的戶外運動技能培訓課程,發揮戶外運動達人、戶外運動明星等名人效應,利用各類媒體平臺,創新戶外運動技能普及推廣手段,培育、擴大戶外運動參與人群。大力開展各級各類戶外運動賽事活動,完善戶外運動等級標準,不斷提高戶外運動愛好者技能水平,增強消費粘性。(二)完善戶外運動消費政策發揮國家體育消費試點城市、示范城市作用,將戶外運動消費作為促進體育消費的重要內容。鼓勵發放體育消費券的地區將戶外運動消費納入使用范圍。引導和支持各地開展融合文體旅多業態的消費季、消費月活動,營造戶外運動消費氛圍。鼓勵各類健身活動向戶外運動傾斜,激發群眾參與戶外運動的積極性。(三)創新戶外運動消費新場景、新模式、新業態推動科技賦能戶外運動場景,開發智能騎行、智能劃船、模擬飛行等線上產品和服務,打造戶外運動線上線下協同發展的消費新模式。鼓勵將戶外運動裝備門店打造成為沉浸體驗中心、創新科技展館和品牌文化中心。創新戶外運動用品柔性制造與個性化設計,開拓戶外運動個性化、智能化、時尚化消費新業態,引導高端消費回流。推進戶外運動消費場景與鄉村旅游、休閑農業等融合,轉化綠水青山生態價值。支持和引導滑雪場等戶外運動場所創新四季運營產品。鼓勵有條件的戶外運動場所延時經營,挖掘夜間戶外運動消費潛力。指導思想緊緊圍繞體育強國建設和健康中國建設,以新發展理念為引領,拓寬兩山理念轉化路徑,以戶外運動產業高質量發展為主題,以深化戶外運動產業供給側結構性改革為主線,以改革創新為根本動力,高效統籌疫情防控和經濟社會發展,持續激發戶外運動市場活力,持續釋放戶外運動消費潛力,更好滿足人民群眾的戶外運動需求和美好生活向往,為構建新發展格局貢獻力量。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場,或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體,對市場進行細分之后,企業面對許多不同的子市場,就要進行恰當的評價,結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略(一)目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場,不進行細分,用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發,強調需求的共性,漠視需求的差異,因此企業為整體市場生產標準化產品,并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始,美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色(黑色)占領了美國市場,至1914年時,福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產,大量銷售的產品導向時代,企業多數采用無差異性營銷戰略經營,實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查,認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場營銷策略,從這個意義上講,它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售,必然降低產品單位成本;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行市場細分,相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是,無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的,因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次,某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少,即便一時能贏得某—市場,如果競爭企業都如此仿照,就會造成市場上某個局部競爭非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿足,例如20世紀70年代以前,美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標市場,采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后,需求發生了變化,消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化,更沒有適當地調整營銷戰略,致使大轎車市場競爭“白熱化”,而小型轎車市場卻被忽略,日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場,然后根據企業的資源及營銷實力,分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?;蛘哒f,企業多個營銷組合共同發展,不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點,是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群,提高產品的競爭能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費品公司之一,其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是,這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化,致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢,基本上也是差異性市場戰略的劣勢,只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此,企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”,作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后,只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場,開發相應的市場營銷組合,實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場,或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額,而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略,即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋,生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說,如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場,選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場,往往容易成功。由于目標集中,可以大大節省營銷費用和增加盈利;又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化,也能更好地滿足這部分特定消費者的需求,企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化,目標消費者的興趣突然轉移(這種情況多發生于時髦商品),或是市場上出現了強有力的競爭對手,企業就可能陷入困境。(二)選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚,且市場營銷管理能力較強,即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限,則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上,如水力、電力、石油等,雖然產品在品質上或多或少存在差異,但用戶一般不加區分或難以區分。因此,同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品,可根據企業資源力量,采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求,產品價格和銷售渠道基本上單一化,因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段,競爭加劇,同類產品增加,再用無差異經營就難以奏效,所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對市場營銷刺激的反應差異不大,可采用無差異性營銷戰略;否則,應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略,企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場,提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略,則不應采取無差異戰略與其競爭,可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。(三)選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略,選擇若干數目的細分市場作為目標市場時,應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,可重新設計組合歸并為新的細分市場,其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時,應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場,進入的時間順序企業應該做到嚴格保密,特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然,逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處:一是可以減少競爭,發揮企業的優勢,集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場,大大增強獲勝的可能性,獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上,可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場,如此逐步推進,使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時,就是采取逐步推進的進入戰略,首先從最容易的東南亞市場進入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過產品注冊的方式進入日韓市場,最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場,顯然,其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下,企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段,開展“大市場營銷”,找出進入該市場的有效途徑,在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任,營銷者經常容易從弱勢群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷有潛在危害的產品。例如,麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標顧客的利益,采用恰當的方式和內容推銷,往往可以在獲得利潤的同時,更多地得到來自社會的認可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常,這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾,斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中,在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論,而且具有很強的實踐性,順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢,是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看,不同的市場條件和環境,從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。(一)大量營銷階段早在19世紀末20世紀初,即資本主義工業革命階段,整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模,市場以賣方為主導。在賣方市場條件下,企業市場營銷的基本方式是大量營銷,即大批量生產品種、規格單一的產品,并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下,大量營銷的方式降低了產品的成本和價格,獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求,市場細分戰略也不可能產生。(二)產品差異化營銷階段20世紀30年代,發生了震撼世界的資本主義經濟危機,西方企業面臨產品嚴重過剩,市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變,即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步,但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力,忽視對顧客需求的研究,缺乏明確的目標市場,因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見,在產品差異化營銷階段,企業仍然沒有重視對市場需求的研究,市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。(三)目標營銷階段20世紀50年代以后,在科學技術革命的推動下,生產力水平大幅度提高,產品日新月異,生產與消費的矛盾日益尖銳,以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是,市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式,由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷,即企業在研究市場和細分市場的基礎上,結合自身的資源與優勢,選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場,設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生,使傳統營銷觀念發生根本性的變革,在理論和實踐中都產生了極大影響,被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初,隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來,企業把市場不斷細分,從而出現超市場細分理論(即一對一營銷理論)。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求,只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來,能源危機和整個資本主義市場不景氣,使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降,人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益,于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為,應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分,這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵,使其不斷地發展和完善,對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代,在全球營銷環境下,適度細分理論又被賦予了更新的內涵,適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求,并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且,全球營銷對于“需求”的理解更為深刻,它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求,而是更為關注挖掘潛在需求,或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時,全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者,擁有不同的語言和膚色,不同的風俗習慣,不同的宗教信仰,不同的行為方式。事實上,沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢,尋求全球市場上的機會,選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場,并與之建立互惠互利的交換關系,在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看,無論消費者市場還是生產者市場,并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:(一)可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入,根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如,通過適當的營銷渠道,產品可以進入所選中的目標市場;通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場,并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。(二)可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模,且有一定的發展潛力,使企業贏得長期穩定的利潤,值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如:如果專門為2米以上身高的人生產汽車,對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是:需求量是相對于本企業的產品而言,并不是泛指一般的人口和購買力。(三)可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上,在重視產品質量的情況下,有多少人更注重價格,有多少人更重視耗電量,有多少人更注重外觀,或兼顧幾種特性,當然,將這些資料予以量化是比較復雜的過程,必須運用科學的市場調研方法(四)可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應,比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分;汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率,必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同,管理程序也有所差異。(一)新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段,營銷部門的主要責任是:尋找,積極地在不同環境中尋找好的產品構思;激勵,積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思;提高,將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門,征求修正意見,使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名,其內部有一個“福利”,就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機一動的想法有機會變成現實,就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有:(1)產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來,然后探討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎上形成新的產品創意。(2)強行關系法。先列舉若干不同的產品,然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來,產生一種新的構思。比如,組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合,設計出既美觀又較實用的組合型家具。(3)多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來,然后具體地分析每一種特性,再形成新的創意。例如,洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝,根據這些因素所提供的不同標準,便可以提出不同的新產品創意。(4)聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起(一般以不超過10人為宜),開討論會前提出若干問題并給予時間準備,會上暢所欲言,彼此激勵,相互啟發,提出種種設想和建議,經分析歸納,便可形成新產品構思。(5)征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求,征求科技人員的意見,詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見,并且堅持經常進行,形成制度。對于進行跨國經營的企業來講,來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向,因而具有特殊價值。但是,國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得??鐕髽I應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系,鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險,跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域,共擔失敗風險,共享成功果實。(二)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益,并與企業資源相協調的產品構思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準:(1)市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率,競爭程度及前景,企業能否獲得較高的收益。(2)企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源,企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。(3)銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。(4)利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標,其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段,應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思,對其潛在價值估價不足,失去發展機會;另一種是采納了錯誤的產品構思,倉促投產,造成失敗。(三)產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后,需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位,以了解同類產品的競爭狀況,優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等,可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題:你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點?該產品是否能夠滿足你的需求?與同類產品比較,你是否偏好此產品?問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時,項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問,才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希
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