當巴洛克遇到夢想，當夢想遇到生活

現實與夢想的權衡之中

生活還會不會是我們的想象……

所以，我們需要重新

《復興。城市。記異。》

——開始。并。正造一個生活傳奇。當巴洛克遇到夢想，當夢想遇到生活

現實與夢想的權衡之中

生活1恒華/順義項目/策略提案正式上演恒華/順義項目/策略提案正式上演2第一幕：《復興記》旁白：“請，靜下來回味一下我們生活的城市環境……”第一幕：《復興記》旁白：“請，靜下來回味一下我們生活的3城市評定：大城市的生活，需要具備更多悠悅的特點才能被城市人所追崇，因此，我們需要做的更多……景觀建筑人文生活配套區域城市城市評定：大城市的生活，需要具備更多悠悅的特點才能被城市人所4在復興‘自我生活主義’之前，

我們先自省三事——Part1在復興‘自我生活主義’之前，

我們先自省三事——Part15縱觀市場與本案之關聯事一：觀市場事二：研客群事三：利產品國八條明確規定，擁有兩套及以上房產的本地人/擁有一套及以上的外地人/無連續5年提供個稅及社保待外地戶籍人員都暫停向其售房。……重新洗牌北京房地產市場極大打擊房市市場，引起重大波動。結論：

大環境：政策性障礙/限購+貸款門檻越來越高+整個市場的競爭愈演愈烈。

小環境：順義新城為政府支持的重心，因此在快速發展過程中，項目周邊已有多個競品，必須尋求差異化。購房者在“國八條”受限范圍之外的首次置業的業主來說，在選房上將會極其慎重，會將目光放的更遠。……對于銀行一再待調息政策，購房者不會輕意決定購房，那么，今后買房的人都會是誰？結論：

周邊有高檔別墅，終極置業的人們會放棄選擇嗎？周邊有高品質的住區，住區形態已經形成，首次置業的人們會考慮我們嗎？所以，我們要尋找正確的對味人群。房市現狀當今房市建筑繁雜多樣，限購令與銀行調息層層出臺勢必促使購房者選擇最適合自己的居住目標。……本項目從區域、產品、居住各個層面都屬于市場主流的均好性產品呢，將會是購房者的不二選擇。結論：

區域的價值有目共睹，我們需要正確使用自身優勢——即我們的產品優勢。所以，必須為愿意生活在這里的人們營造一個能夠深度吸引他們的夢，也就是如何吸引并刺激購房者的欲望。縱觀市場與本案之關聯事一：觀市場事二：研客群事三：利產品國八6面對以上三大問題，自省我們的出路在哪里？如何去尋找本案獨特的價值與核心競爭力？面對以上三大問題，自省我們的出路在哪里？如何去尋找本案獨特的7離開這座城市，復興另一個”城市”的居住記異！離開這座城市，復興另一個”城市”的居住記異！8一個關于歐洲小城生活的故事

——相信您會喜歡一個關于歐洲小城生活的故事

——相信您會喜歡9一次失誤的名流聚會。一座夢想的家

18世紀的歐洲，新興資產階級富豪熱衷于召開大型的Party，邀請生意伙伴、聯絡社會名流、彰顯身份地位。身為富豪之一的莫里克，他的夫人卻總是為了Party而向自己老公抱怨。作為女主人她總是不知道該選在哪里才更為合適！城里那套高層大宅不夠開闊、舒適，莊園又有點過時不符合他們這群新富豪的審美要求，而且對莫里克的客人們十分不方便。顯然當時沒有比莊園更好的選擇了，聚會總算開始了，雖然莊園中有充足的客房可以讓客人隨時留宿，但莫里克和夫人仍然象上滿了弦的鐘一樣不停迎送往來接待客人，不同時間段的問候和道別，而豪華的大廳中來自各地的客人們聚集在中心，顯得繁亂而不安。

當持續了三天的宴會終于結束，莫里克和夫人覺得終于可以松口氣的時候，他們接到一個老朋友的電話：他說覺得這是一場糟糕的宴會，緊張得他不知什么時間丟了自己的老懷表……莫里克夫婦因此內心備受糾結。

之后，莫里克最終決定聘請建筑設計師為自己的家族量身定做一套房子，既尊貴、時尚、潮流、方便、個性，又擁有莊園般的舒適和自然，即可以舒適生活、又可以享受自然氛圍、又能兼顧社交的需要。

莫里克并沒有想到，他依照夢想建造的住宅成為后來中產階級爭相效仿的典范建筑，并且在今后百多年的時間里不斷被改進、完善。一次失誤的名流聚會。一座夢想的家

18世紀的歐洲，新興資10莫里克的夢想之家終成為后人追隨的夢想城堡——低密度住宅，最大化的體現空間對景觀的融入，創造空間的多層次感受，打造個體的專屬性境界，以滿足舒適度為最高端的定制要求。（定制的細節在每個時代的體現不盡相同。）從夢想到現實，我們做到的不僅僅是超越……莫里克的夢想之家終成為后人追隨的夢想城堡——從夢想到現實，我11如何復興生活，由誰主導？將來住哪里？

需要怎樣的居所才能承載我們的一生？

如何復興生活，由誰主導？將來住哪里？

需要怎樣的居所才能承載12本案的出現，需要承載太多，

要給城市人專屬的、定制的、生活方式。

一起繼續揭幕！本案的出現，需要承載太多，

要給城市人專屬的、定制的、生活方13區域價值=生活品質？

我們最終要向市場和消費者輸出一種什么的產品或生活？

沒有研究，無當定論第二幕：《城市記》區域價值=生活品質？

我們最終要向市場和消費者輸出一種什么的14貪婪、浮華、嘈雜、冰冷、限制和盲從

讓城央璀璨的成長多半帶有暗淡的色彩

喪失健康，丟失心性，忘掉追求

現在

可憐的人們——無產階級，還有中產階級

請冷靜的

忘記我們城市！源自：厄爾尼諾《城市記》貪婪、浮華、嘈雜、冰冷、限制和盲從

讓城央璀璨的成長多半帶有15PART1區域價值研究PART1區域價值研究16一:區域價值

順義新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是北京重點發展的新城之一，以“一港、兩河、三區、四鎮”的區域空間總體布局構建，使其成為城市發展的重要生態屏障和市民生活居住、休閑度假、體育健身的重要區域。尤其是中心區、空港區、河東新區三城區，將是新城發展的城市載體。一:區域價值

順義新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是17二、地段價值

順義新城位于順義區城區以北，南以減河為界，東至潮白河西側濱河路，北至西豐樂村，西至京承鐵路，規劃總用地面積為12平方公里。本案位于順義新城核心，交通便利、通達，未來交通規劃利好明顯。道路交通：南臨奧運大道白馬路，承接京承高速；緊鄰通順主干道“順安路”，直達順義城區及通州城區。白馬路順安路S6M15府前街后沙峪站軌道交通：M15號線，——望京西至后沙峪站于2010年年底試運營；——順義段2011年12月建成開通；S6號線：——預計2015年開通，貫穿順義、通州、亦莊三大新城，最高時速160公里/小時。京承路京密路順義新城本案二、地段價值

順義新城位于順義區城區以北，南以減河為界，東至18三、環境與配套

周邊3660公頃國家級森林公園、潮白河、奧林匹克水上公園、北京高爾夫俱樂部、北京鄉村高爾夫俱樂部、北京鄉村賽馬場、喬波冰雪世界、怡生園國際會議中心、順馨綠色度假村、春暉園溫泉度假中心等。項目景觀資源近好性強勢，周邊高端休閑配套豐富。

減河潮白河喬波滑雪場奧林匹克水上公園鄉村賽馬場5萬平米商業綜合體，IMAX,沃爾瑪在談中。國際高爾夫鄉村高爾夫4萬平米地標性建筑，高80米，規劃區域內唯一五星級酒店。10萬平米中央公園三、環境與配套

周邊3660公頃國家級森林公園、潮白河、奧林19風情多種的歐洲小鎮風情多種的歐洲小鎮20小結:區域價值定位：

KEYWORD：

生態、旅游度假目的地、慢生活、歐洲意像的北京新城

本項目位于順義新城中心區，是將來重要的居住區域，契以政府大力支持與發展為優勢，將來定會成為人文雙向的宜居之所，因此本項目所屬的區域價值定位：

具有異域感的——堪比歐洲小城的北京新城。小結:區域價值定位：

KEYWORD：

生態、旅游度假目的21PART2市場狀況簡析PART2市場狀況簡析22一、宏觀市場概述：

目前市場處于低迷狀態，面對央行層出不窮的調息政策與國家房改政策的出臺限制，部分人們選擇觀望狀態，另外還有大部分的人們處于受限范圍內，因此，2011年北京房地產市場幾乎一直處于停滯狀態，對購房者的需求與購買有極大的影響。一、宏觀市場概述：

目前市場處于低迷狀態，面對央行層出不窮的23宏觀市場看點：

看點一：中國已進入房地產熊市，將持續5年左右，大城市的平均房價很可能會下降一半以上，土地價格將下降更多，部分省市的價格甚至可能下降80%以上。四五年以后，中國房地產市場房價要跌40%-50%——獨立經濟學家謝國忠

看點二：近幾年來的中國房地產市場，是由商業銀行催生的市場，房地產泡沫也是借由銀行信貸吹大的。只要銀行去杠桿化，炒房者不僅不敢進入住房市場投機也無法進入市場——社科院金融研究所研究員易憲容

看點三：今年下半年房地產下挫的態勢會非常的明顯。現在房價還在“硬挺”，到下半年之后，由于房企資金鏈的問題，房價不會再“硬挺”——財經評論家葉檀宏觀市場看點：

看點一：中國已進入房地產熊市，將持續5年左右24二、中觀市場概述：

由于區域是政府支持項目工程，在交通環境、人文環境的影響下，區域逐漸形成多種建筑風格的主題生活形態，極大的促進區域的發展，同時也極大的吸引了對生活有極高追求的人們，區域的生活價值感愈加濃厚，區域項目競爭白熱化。二、中觀市場概述：

由于區域是政府支持項目工程，在交通環境、25未售項目香悅四季建筑形式：板樓容積率：1.1主力面積：95-156㎡均價：16500元／㎡月均銷售套數：60中鐵項目建筑形式：板樓容積率：2主力面積：90-210㎡潮白河東岸區老城區馬坡區香醍溪苑建筑形式：板樓容積率：1.2主力面積：40-160㎡均價：13000元／㎡月均銷售套數：45魯能7號院建筑形式：板樓小高層容積率：1.14主力面積：135-180㎡競爭區域界定：馬坡區域>潮白河東；馬坡區域供應項目最多，本項目主要面臨區域內競爭。三、微觀市場概述：未售項目香悅四季中鐵項目潮白河東岸區老城區馬坡區香醍溪苑魯能26直接競品為香悅四季、北辰、中鐵；分流競品為香醍溪苑、魯能7號院及中鐵項目。競爭項目界定原則：區域相近：馬坡區域>潮白河東；周期相同：自2010年10月~2011在售項目；客戶類似：北京北部客戶及順義當地地緣性客戶；產品類似：中小戶型為主，主力面積為80-200平米；定位類似：中高端主流住宅項目，單價13000~20000元/平米競品態勢概覽直接競品為香悅四季、北辰、中鐵；競爭項目界定原則：競品態勢概27結論：

香悅四季的建筑風格為ART-DECO新古典主義建筑風格，建筑類別為板樓；

龍湖·香醍溪苑建筑風格為托斯卡納建筑風格，建筑類別為板樓、多層；

魯能7號院建筑風格為新古典主義風格，建筑類別為板樓、小高層；

中鐵項目建筑風格未定，建筑類別為板樓與本案建筑形態相似，形成競爭狀態；

北辰項目，建筑風格也暫未定，在同一區域，因此也形成競爭力。

綜上，結合本案項目特點，與周邊競品有明顯的差異化，所以，我們要率先搶占我們的價值定位與生活方式同質化訴求，填充市場的空白點，找到正確的價值位置。

純粹的歐洲巴洛克建筑所帶來的歐洲生活意象，會是我們從產品層面的突破口結論：

香悅四季的建筑風格為ART-DECO新古典主義建筑風28PART3誰是我們的買家誰是我們要找的對味人群？他們來自哪里？喜好是什么？他們對生活的追崇是什么？目標客群研究PART3誰是我們的買家誰是我們要找的對味人群？目標客群29一、客群來源

通過競品的成交客戶數據顯示，目前順新城在售項目的客群來源與分布如下：

第一梯隊：地緣客戶——60%以上——主要來自大順義區（原住民+工作于此）

第二梯隊：北京市中心擠壓出來的客戶——30%左右

第三梯隊：北京市中心改善性+享受性客戶——10%左右（依據項目價值特點，差異性較大）

本案作為區域內均好性產品，客戶來源基本上符合上述客戶來源層次。

重要是，我們在競品當中，能為他們提供什么樣的差異化的居住和生活方式。一、客群來源

通過競品的成交客戶數據顯示，目前順新城在售項目30二、客群需求與價值對位

A、針對大順義區地緣性客戶——南北區的主流戶型+花園洋房

高端改善型，面子，身份、標簽等價值需求的滿足

B、北京市中心擠壓出來的客戶——南北區的主流戶型

無奈之下的最好選擇，郊區化、邊緣化心理的消除

C、北京市中心改善性+享受性客戶——花園洋房

看重的是大環境，更注重生命的質量，逃離城市……二、客群需求與價值對位

A、針對大順義區地緣性客戶——31結論：

本案所面對的主力客群主要集中在市場中端，區域市場供應產品類型豐滿，充足，可選擇的空間大，這就對本案提出了更高的要求，在高性價仳的前提下，產品力的特色打造與生活方式引導，才對他們具有誘惑力。同時賦予他們高價值、標簽、身份感，以住在此更榮耀、更自信。結論：

本案所面對的主力客群主要集中在市場中端，區域市場供應32PART4我們在出售什么我們對目標客群在出售一種什么樣的產品？或者是給他們打造發一個什么的生活平臺？產品力研究PART4我們在出售什么我們對目標客群在出售一種什么樣的33尋找本案帶給潛在客群的核心利益點建筑風格內部園林外部景觀主題商業+++一、項目本體四大核心價值來自于歐洲宮殿級的居住感受，37萬㎡的別墅質感的歐洲風情的高端花園住區6.8W平米的商業，順義唯一以套住宅項目自身而帶的超大商業配套——豐富多彩的生活平臺。1.3W平米的私家主題城市園林景觀社區內部的6000多平米的主題湖景園林建筑風格內部園林外部景觀主題商業+++一、項目本體四大核心價34二、項目價值體系價值體系區域價值產品價值生活價值北京新城鎮度假目的地北京重點發展新城區臨空經濟產業鏈，國際化建筑風格3660公頃國家級森林公園北京高爾夫俱樂部北京鄉村高爾夫俱樂部北京鄉村賽馬場喬波冰雪世界順馨綠色度假村春暉園溫泉度假中心內部園景主題園林商業配套國際化原鄉臨空經濟區源自歐洲宮廷的巴洛克建筑藝術群逾6000平米的湖景園林景觀打造貼身私享1.3W平米的城市主題景觀原讓自然山水旅游資源6.8W自身綜合性商業配套國際氛圍中的,具有異域感歐洲生活城的生活意蘊二、項目價值體系價區域價值產品價值生活價值北京新城鎮度假目的35小結：

基于順義現有的生活環境與本案自身具有的環境、結合社會中端的集團生活狀態，我們將為客群打造一個具會濃厚歐洲小城生活質感的高品質生活特區。這種生活質感是悠閑的、愜意的、放松的、充滿激情與美好生活愿望的，享受生活意味的。小結：

基于順義現有的生活環境與本案自身具有的環境、結合社會36所以，我們要尋找屬于自己特有的市場突破口，

以特有的身份與姿態占領市場：打造高純度的歐洲生活城所以，我們要尋找屬于自己特有的市場突破口，

以特有的身份與姿37通感歐洲生活

心由境生，身臨其境第三幕：《求異記》通感歐洲生活

心由境生，身臨其境第三幕：《求異記》38PART1歐洲小城的生活意象PART1歐洲小城的生活意象39巴洛克，是意大利復興之后，在宗教和宮廷文化中首先現實出來的一種藝術風格，不僅僅是建筑，其他如繪畫。雕塑和音樂等，都有巴洛克風格。巴洛克一詞的原意是奇異古怪，古典主義者用它來稱呼這種被認為是離經叛道的建筑風格，這種風格在反對僵化的古典形式，追求自由奔放的格調和表達世俗情趣等方面起了重要作用，對城市廣場、園林藝術以至文學藝術部門都發生影響，一度在歐洲廣泛流行。

巴洛克風格建筑，一方面有著強烈的情緒感染力和震憾力，另一方面引入注目，炫耀財富和權勢，有享樂主義的色彩，具有浪漫主義，強調豐富想像力的特征，追求華貴的氣魄。

這種精神，深入到歐洲小城的生活當中，無處不在的渲瀉著他們獨有的人文精神和享受人生，享受生活的格調。巴洛克，是意大利復興之后，在宗教和宮廷文化中首先現實出來的一40翻開這一頁

讓我們由心的欣賞歐洲巴洛克小城建筑之美！翻開這一頁

讓我們由心的欣賞歐洲巴洛克小城建筑之美！41恒華順義項目策略提案課件42恒華順義項目策略提案課件43歐洲小城的空間構成意象歐洲小城的空間構成意象44恒華順義項目策略提案課件45恒華順義項目策略提案課件46恒華順義項目策略提案課件47恒華順義項目策略提案課件48恒華順義項目策略提案課件49歐洲小城與本案的契合點歐洲小城與本案的契合點50歐洲城鎮與項目特性展示歐洲項目空間結構布局歐洲城鎮與項目特性展示歐洲項目空間結構布局51歐洲城鎮特點展示—具有明顯的標志物與參照物歐洲城鎮特點展示—具有明顯的標志物與參照物52歐洲商業與項目特性展示歐洲巴洛克建筑商業結構布局項目商業空間結構布局歐洲商業與項目特性展示歐洲巴洛克建筑商業結構布局項目商業空間53建筑的意蘊，生活的味道，

我們與歐洲小城何其相似。

那么，我們如何將本案打造成深具歐洲生活意蘊的歐洲生活城？建筑的意蘊，生活的味道，

我們與歐洲小城何其相似。

那么，我546.8W平米商業建形態建議6.8W平米商業建形態建議55商業定位:區域購物\生活\休閑中心—6.8W平米的商業體量—區域內的商業空白—區域的生活配套需求商業定位:—6.8W平米的商業體量56未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象57未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象58未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象59未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象60未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象61未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象62區域生活休閑中心成熟開放后的氛圍區域生活休閑中心63商業業態構成建議建議原則:基于商業體量與區域生活狀態,以中端全生活的商業配套來配備具體商業業態。6.8W平商業體低層商業高層商業沿街商業室內商業休閑類:咖啡館\酒吧如:COSTA餐飲類:特色歐式餐館/如馬德里餐館市政類:銀行/郵局/通訊居家類:鮮花店\寵物店\洗衣店\711快捷酒店家庭旅館生活超市:如歐尚等家電超市:大中/國美購物中心:如華聯商業業態構成建議6.8W平商業體低層商業高層商業沿街商業室內641.3W平米主題景觀建議原則:階段儀式感\符號感\標志性綠化:高中底分層次植被+花卉,濃密有層次雕塑:大型、對稱、符號、門第、儀式感的體現。1.3W平米主題景觀建議原則:階段儀式感\符號感\標志性65建議一：建議一：66建議二：建議二：67建議三：建議三：68恒華順義項目策略提案課件69恒華西街主題打造建議恒華西街主題打造建議70街道主題景觀街道主題景觀71街道主題綠化街道主題綠化72街道兩端門戶——儀式感、標志性街道兩端門戶——儀式感、標志性73歐洲小城已然璀璨誕生歐洲小城已然璀璨誕生74風情萬種的歐洲生活城風情萬種的歐洲生活城75生活形態預演生活形態預演76由此，品牌策略產生由此，品牌策略產生77項目定位：歐洲墅質花園生活城項目定位：歐洲墅質花園生活城78案名一：維羅郡案名闡釋：取自歐洲文藝城鎮“維羅納”。維羅納是意大利最古老、最美麗和最榮耀的城市之一，拉丁語的意思為“極高雅的城市”。維羅納盛產葡萄酒、蔬菜和水果，還有著名的維羅納大理石，維羅納的確是一座非常高雅的城市，她擁有無數的自然美景，河流、山丘、依山的佳爾湖。她更擁有許多著名的紀念性的建筑物，具有獨特的城鎮美景。維羅納也被稱作是愛之城，莎士比亞筆下的羅米歐與朱麗葉的愛情故事就發生在這里。取“維羅郡”目的是營造一個具有文藝性、文化性、擁有特殊身份感的生活住區。案名一：維羅郡案名闡釋：79Slogan：維羅郡生活是一種信仰釋義：信仰，是指對個人的主張、主義，并把它奉為自己的行為準則，是人對人生觀、價值觀和世界觀等的選擇和持有。“生活是一種信仰”所呈現的是人對生活所給予的希冀以及所享受到的過程，從而提升個人的人生價值。Slogan：維羅郡釋義：80恒華順義項目策略提案課件81恒華順義項目策略提案課件82恒華順義項目策略提案課件83恒華順義項目策略提案課件84恒華順義項目策略提案課件85恒華順義項目策略提案課件86恒華順義項目策略提案課件87恒華順義項目策略提案課件88恒華順義項目策略提案課件89恒華順義項目策略提案課件90恒華順義項目策略提案課件91恒華順義項目策略提案課件92恒華順義項目策略提案課件93恒華順義項目策略提案課件94恒華順義項目策略提案課件95恒華順義項目策略提案課件96恒華順義項目策略提案課件97恒華順義項目策略提案課件98恒華順義項目策略提案課件99恒華順義項目策略提案課件100恒華順義項目策略提案課件101恒華順義項目策略提案課件102恒華順義項目策略提案課件103案名二：紅頂依云案名闡釋：紅頂的隱喻：“紅頂商人”通俗點講兼具公務員和商人兩個角色的人，亦即“官商”。后來“紅頂商人”被用來指稱在官場和商場兩面得意者；在當代，“紅頂商人”一詞更泛指本身不具官員身份，但與政府高層關系良好，能夠影響政府政策的企業界人士。其稱謂來自于清朝，因為清朝官員的朝官的帽頂一般是紅色的圓錐樣（清朝的紅頂商人官居3品）。案名中“紅頂”在此與本案紅色屋頂的建筑形式相結合，此外更賦予產品物理層面之上“在當地具備影響力”的階層符號價值。信達雅的依云：“依云”取自法國小鎮名，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。夏天作療養，冬天來滑雪，是法國人休閑度假的好去處。此案名同時也有“紅頂”上“依偎著云朵”的浪漫寓意。案名二：紅頂依云案名闡釋：104Slogan：紅頂依云歐洲生活的奢適原意釋義：還原一個歐洲小鎮細膩而又唯美的生活情懷，將原汁原味的歐洲風情導入我們現實生活之中，離開喧鬧的大城市之后，我們所享受到的是屬于自己的、唯心的、充滿幻想的浪漫生活意境，讓生活如同度假，更媲美度假之美。Slogan：紅頂依云釋義：105恒華順義項目策略提案課件106恒華順義項目策略提案課件107恒華順義項目策略提案課件108恒華順義項目策略提案課件109恒華順義項目策略提案課件110恒華順義項目策略提案課件111恒華順義項目策略提案課件112恒華順義項目策略提案課件113恒華順義項目策略提案課件114恒華順義項目策略提案課件115恒華順義項目策略提案課件116恒華順義項目策略提案課件117恒華順義項目策略提案課件118恒華順義項目策略提案課件119恒華順義項目策略提案課件120恒華順義項目策略提案課件121恒華順義項目策略提案課件122恒華順義項目策略提案課件123恒華順義項目策略提案課件124恒華順義項目策略提案課件125恒華順義項目策略提案課件126恒華順義項目策略提案課件127恒華順義項目策略提案課件128恒華順義項目策略提案課件129恒華順義項目策略提案課件130恒華順義項目策略提案課件131恒華順義項目策略提案課件132恒華順義項目策略提案課件133恒華順義項目策略提案課件134恒華順義項目策略提案課件135項目價值名命系統總案名

維羅郡6.8W平主題商業1.3W主題景觀恒華西街6千平湖景園林洛克廣場羅丹公園笛卡大道莫奈花園項目價值名命系統總案名

維羅郡6.8W平主題商業1.3W主題136附案：商業建議

案名一：洛克廣場RockPlaza案名闡釋：直接引用“巴洛克”，以“洛克”為名，直接體現廣場風格調性，易上口，在傳播過程中容易將項目風格及賣點呈現出來。英文取意“Rock”，為石頭，是力量與氣勢的象征，符合追崇自由與自然的人群心理需求。附案：商業建議

案名一：洛克廣場案名闡釋：137恒華順義項目策略提案課件138附案：恒華西街建議

案名一：笛卡大道D’artStreet案名闡釋：笛卡爾是巴洛克時代著名的哲學家、科學家，解釋了天體、太陽、行星、衛星、彗星等的形成過程，極大推動了人類的文明進步。用中英文互意的形式，像世人呈現一條既有自然藝術之感，又有理性的人文藝術之感的一條景觀大道。附案：恒華西街建議

案名一：笛卡大道案名闡釋：139恒華順義項目策略提案課件140附案：1.3W主題景觀建議

案名一：羅丹公園RoadPark案名闡釋：直接引用法國雕塑家“羅丹”，以“羅丹”為名，直接體現廣場風格調性，易上口，在傳播過程中容易將項目風格及賣點呈現出來。英文取意諧音“Road”，其一是因為中間有一條街橫穿而過故此命名；其二，林蔭間的路，喻意安靜的、優美的步行公園，符合追崇自由與自然的人群心理需求。附案：1.3W主題景觀建議

案名一：羅丹公園案名闡釋：141恒華順義項目策略提案課件142附案：6千平湖景園林建議

案名一：莫奈花園MonetGarden案名闡釋：引子法國著名畫家“莫奈”之名，莫奈是引領了印象派畫風，用細膩的色彩描繪對生活的見解，從自然的光線變幻中抒發對生活的感受，“莫奈花園”意在用細膩的園林造詣與湖水的清靈美麗營造一個充滿生活想象意境之地。附案：6千平湖景園林建議

案名一：莫奈花園案名闡釋：143恒華順義項目策略提案課件144恒華順義項目策略提案課件145傳播，只為了把我們

獻給那些通過細節，辨別生活品質真諦的人們。第四幕：《傳播記》傳播，只為了把我們

獻給那些通過細節，辨別生活品質真諦的人們1462011年推廣時間節點及階段內容推廣訴求：人群圈層認知度推廣表現：建筑功能/生活體驗/景觀化公園推廣形式：高端營銷/媒體推廣推廣訴求：產品特點/產品解析推廣表現：建筑品質/園林特點、推廣形式：高端營銷/媒體推廣推廣訴求：品牌影響力/區域影響/推廣表現：大形象/建筑特點推廣形式：高端營銷/媒體推廣7月9月12月8月10月開盤期11月第一階段：入市期第二階段：強推期第三階段：保溫期2011年推廣時間節點及階段內容推廣訴求：推廣訴求：推廣訴求1472011年7-8月份入市階段媒體計劃概述及建議：主要媒體計劃策略：A．主要以戶外與報廣的方式進行推廣，以大形象為主，確定形象建立；B．網絡推廣增加產品推廣的影響力，以大形象為主，造勢及擴大影響力；C．在月底舉行大型研討活動，活動主題以“歐洲小鎮與中國城鎮研討會”為主題方向，制造聲勢，借媒體之口渲染本案項目特點。2011年7-8月份入市階段媒體計劃概述及建議：1482011年7-8月份入市階段媒體計劃概述及建議：主要配合物料準備：A．售樓處包裝與設計；B．樓書與產品手冊設計；C．戶外與圍擋設計。2011年7-8月份入市階段媒體計劃概述及建議：1492011年8-9月份強銷階段媒體計劃概述及建議：主要媒體計劃策略：A．主要以戶外與報廣的方式進行推廣，以項目分述賣點為主，進行各個賣點的釋放，以吸引受眾，強化銷售速率；B．網絡推廣增加產品推廣的影響力，以分述賣點闡釋生活氛圍為主，造勢及擴大影響力；C．適時舉行大型人文活動，活動主題以“生活方式”及“生活體驗”為主題方向，制造體驗式營銷，借活動之由、媒體之口塑造本案項目特性。D.短信推廣方式，直接邀約客戶至現場，灌輸項目賣點優勢，促成銷售目的；E.以項目城市園林建造完成為噱頭，制造“事件發聲”，吸引各大媒體進行宣傳報道。2011年8-9月份強銷階段媒體計劃概述及建議：1502011年8-9月份強銷階段媒體計劃概述及建議：主要配合物料準備：A．紙媒報廣設計；B．網絡宣傳及項目網站設計設計；C．戶外與圍擋設計。2011年8-9月份強銷階段媒體計劃概述及建議：1512011年9-12月份保溫階段媒體計劃概述及建議：主要媒體計劃策略：A．主要以戶外網絡的方式進行推廣，以項目分述賣點為主，渲染項目生活感受為主題方向，保溫市場，為二期銷售奠定基礎；B．適時舉行人文活動，活動主題以“生活方式”及“生活體驗”為主題方向，制造體驗式營銷，借活動之由、媒體之口塑造本案項目特性。建議歐洲風情的節日活動為主，如“鄉村音樂節”“啤酒節”“圣誕節”“萬圣節”等等，渲染項目即將上演的生活狀態；2011年9-12月份保溫階段媒體計劃概述及建議：1522011年9-12月份保溫階段媒體計劃概述及建議：主要配合物料準備：A．網絡宣傳設計；B．活動相關物料設計；2011年9-12月份保溫階段媒體計劃概述及建議：153活動建議形式呈現：鄉村音樂節萬圣節活動建議形式呈現：鄉村音樂節萬圣節154活動建議形式呈現：啤酒節活動建議形式呈現：啤酒節155活動建議形式呈現：圣誕節活動建議形式呈現：圣誕節156渠道推廣建議：空港首都機場順義區政府順義區企業推介渠道推廣建議：空港157恒華順義項目策略提案課件158當巴洛克遇到夢想，當夢想遇到生活

現實與夢想的權衡之中

生活還會不會是我們的想象……

所以，我們需要重新

《復興。城市。記異。》

——開始。并。正造一個生活傳奇。當巴洛克遇到夢想，當夢想遇到生活

現實與夢想的權衡之中

生活159恒華/順義項目/策略提案正式上演恒華/順義項目/策略提案正式上演160第一幕：《復興記》旁白：“請，靜下來回味一下我們生活的城市環境……”第一幕：《復興記》旁白：“請，靜下來回味一下我們生活的161城市評定：大城市的生活，需要具備更多悠悅的特點才能被城市人所追崇，因此，我們需要做的更多……景觀建筑人文生活配套區域城市城市評定：大城市的生活，需要具備更多悠悅的特點才能被城市人所162在復興‘自我生活主義’之前，

我們先自省三事——Part1在復興‘自我生活主義’之前，

我們先自省三事——Part1163縱觀市場與本案之關聯事一：觀市場事二：研客群事三：利產品國八條明確規定，擁有兩套及以上房產的本地人/擁有一套及以上的外地人/無連續5年提供個稅及社保待外地戶籍人員都暫停向其售房。……重新洗牌北京房地產市場極大打擊房市市場，引起重大波動。結論：

大環境：政策性障礙/限購+貸款門檻越來越高+整個市場的競爭愈演愈烈。

小環境：順義新城為政府支持的重心，因此在快速發展過程中，項目周邊已有多個競品，必須尋求差異化。購房者在“國八條”受限范圍之外的首次置業的業主來說，在選房上將會極其慎重，會將目光放的更遠。……對于銀行一再待調息政策，購房者不會輕意決定購房，那么，今后買房的人都會是誰？結論：

周邊有高檔別墅，終極置業的人們會放棄選擇嗎？周邊有高品質的住區，住區形態已經形成，首次置業的人們會考慮我們嗎？所以，我們要尋找正確的對味人群。房市現狀當今房市建筑繁雜多樣，限購令與銀行調息層層出臺勢必促使購房者選擇最適合自己的居住目標。……本項目從區域、產品、居住各個層面都屬于市場主流的均好性產品呢，將會是購房者的不二選擇。結論：

區域的價值有目共睹，我們需要正確使用自身優勢——即我們的產品優勢。所以，必須為愿意生活在這里的人們營造一個能夠深度吸引他們的夢，也就是如何吸引并刺激購房者的欲望。縱觀市場與本案之關聯事一：觀市場事二：研客群事三：利產品國八164面對以上三大問題，自省我們的出路在哪里？如何去尋找本案獨特的價值與核心競爭力？面對以上三大問題，自省我們的出路在哪里？如何去尋找本案獨特的165離開這座城市，復興另一個”城市”的居住記異！離開這座城市，復興另一個”城市”的居住記異！166一個關于歐洲小城生活的故事

——相信您會喜歡一個關于歐洲小城生活的故事

——相信您會喜歡167一次失誤的名流聚會。一座夢想的家

18世紀的歐洲，新興資產階級富豪熱衷于召開大型的Party，邀請生意伙伴、聯絡社會名流、彰顯身份地位。身為富豪之一的莫里克，他的夫人卻總是為了Party而向自己老公抱怨。作為女主人她總是不知道該選在哪里才更為合適！城里那套高層大宅不夠開闊、舒適，莊園又有點過時不符合他們這群新富豪的審美要求，而且對莫里克的客人們十分不方便。顯然當時沒有比莊園更好的選擇了，聚會總算開始了，雖然莊園中有充足的客房可以讓客人隨時留宿，但莫里克和夫人仍然象上滿了弦的鐘一樣不停迎送往來接待客人，不同時間段的問候和道別，而豪華的大廳中來自各地的客人們聚集在中心，顯得繁亂而不安。

當持續了三天的宴會終于結束，莫里克和夫人覺得終于可以松口氣的時候，他們接到一個老朋友的電話：他說覺得這是一場糟糕的宴會，緊張得他不知什么時間丟了自己的老懷表……莫里克夫婦因此內心備受糾結。

之后，莫里克最終決定聘請建筑設計師為自己的家族量身定做一套房子，既尊貴、時尚、潮流、方便、個性，又擁有莊園般的舒適和自然，即可以舒適生活、又可以享受自然氛圍、又能兼顧社交的需要。

莫里克并沒有想到，他依照夢想建造的住宅成為后來中產階級爭相效仿的典范建筑，并且在今后百多年的時間里不斷被改進、完善。一次失誤的名流聚會。一座夢想的家

18世紀的歐洲，新興資168莫里克的夢想之家終成為后人追隨的夢想城堡——低密度住宅，最大化的體現空間對景觀的融入，創造空間的多層次感受，打造個體的專屬性境界，以滿足舒適度為最高端的定制要求。（定制的細節在每個時代的體現不盡相同。）從夢想到現實，我們做到的不僅僅是超越……莫里克的夢想之家終成為后人追隨的夢想城堡——從夢想到現實，我169如何復興生活，由誰主導？將來住哪里？

需要怎樣的居所才能承載我們的一生？

如何復興生活，由誰主導？將來住哪里？

需要怎樣的居所才能承載170本案的出現，需要承載太多，

要給城市人專屬的、定制的、生活方式。

一起繼續揭幕！本案的出現，需要承載太多，

要給城市人專屬的、定制的、生活方171區域價值=生活品質？

我們最終要向市場和消費者輸出一種什么的產品或生活？

沒有研究，無當定論第二幕：《城市記》區域價值=生活品質？

我們最終要向市場和消費者輸出一種什么的172貪婪、浮華、嘈雜、冰冷、限制和盲從

讓城央璀璨的成長多半帶有暗淡的色彩

喪失健康，丟失心性，忘掉追求

現在

可憐的人們——無產階級，還有中產階級

請冷靜的

忘記我們城市！源自：厄爾尼諾《城市記》貪婪、浮華、嘈雜、冰冷、限制和盲從

讓城央璀璨的成長多半帶有173PART1區域價值研究PART1區域價值研究174一:區域價值

順義新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是北京重點發展的新城之一，以“一港、兩河、三區、四鎮”的區域空間總體布局構建，使其成為城市發展的重要生態屏障和市民生活居住、休閑度假、體育健身的重要區域。尤其是中心區、空港區、河東新區三城區，將是新城發展的城市載體。一:區域價值

順義新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是175二、地段價值

順義新城位于順義區城區以北，南以減河為界，東至潮白河西側濱河路，北至西豐樂村，西至京承鐵路，規劃總用地面積為12平方公里。本案位于順義新城核心，交通便利、通達，未來交通規劃利好明顯。道路交通：南臨奧運大道白馬路，承接京承高速；緊鄰通順主干道“順安路”，直達順義城區及通州城區。白馬路順安路S6M15府前街后沙峪站軌道交通：M15號線，——望京西至后沙峪站于2010年年底試運營；——順義段2011年12月建成開通；S6號線：——預計2015年開通，貫穿順義、通州、亦莊三大新城，最高時速160公里/小時。京承路京密路順義新城本案二、地段價值

順義新城位于順義區城區以北，南以減河為界，東至176三、環境與配套

周邊3660公頃國家級森林公園、潮白河、奧林匹克水上公園、北京高爾夫俱樂部、北京鄉村高爾夫俱樂部、北京鄉村賽馬場、喬波冰雪世界、怡生園國際會議中心、順馨綠色度假村、春暉園溫泉度假中心等。項目景觀資源近好性強勢，周邊高端休閑配套豐富。

減河潮白河喬波滑雪場奧林匹克水上公園鄉村賽馬場5萬平米商業綜合體，IMAX,沃爾瑪在談中。國際高爾夫鄉村高爾夫4萬平米地標性建筑，高80米，規劃區域內唯一五星級酒店。10萬平米中央公園三、環境與配套

周邊3660公頃國家級森林公園、潮白河、奧林177風情多種的歐洲小鎮風情多種的歐洲小鎮178小結:區域價值定位：

KEYWORD：

生態、旅游度假目的地、慢生活、歐洲意像的北京新城

本項目位于順義新城中心區，是將來重要的居住區域，契以政府大力支持與發展為優勢，將來定會成為人文雙向的宜居之所，因此本項目所屬的區域價值定位：

具有異域感的——堪比歐洲小城的北京新城。小結:區域價值定位：

KEYWORD：

生態、旅游度假目的179PART2市場狀況簡析PART2市場狀況簡析180一、宏觀市場概述：

目前市場處于低迷狀態，面對央行層出不窮的調息政策與國家房改政策的出臺限制，部分人們選擇觀望狀態，另外還有大部分的人們處于受限范圍內，因此，2011年北京房地產市場幾乎一直處于停滯狀態，對購房者的需求與購買有極大的影響。一、宏觀市場概述：

目前市場處于低迷狀態，面對央行層出不窮的181宏觀市場看點：

看點一：中國已進入房地產熊市，將持續5年左右，大城市的平均房價很可能會下降一半以上，土地價格將下降更多，部分省市的價格甚至可能下降80%以上。四五年以后，中國房地產市場房價要跌40%-50%——獨立經濟學家謝國忠

看點二：近幾年來的中國房地產市場，是由商業銀行催生的市場，房地產泡沫也是借由銀行信貸吹大的。只要銀行去杠桿化，炒房者不僅不敢進入住房市場投機也無法進入市場——社科院金融研究所研究員易憲容

看點三：今年下半年房地產下挫的態勢會非常的明顯。現在房價還在“硬挺”，到下半年之后，由于房企資金鏈的問題，房價不會再“硬挺”——財經評論家葉檀宏觀市場看點：

看點一：中國已進入房地產熊市，將持續5年左右182二、中觀市場概述：

由于區域是政府支持項目工程，在交通環境、人文環境的影響下，區域逐漸形成多種建筑風格的主題生活形態，極大的促進區域的發展，同時也極大的吸引了對生活有極高追求的人們，區域的生活價值感愈加濃厚，區域項目競爭白熱化。二、中觀市場概述：

由于區域是政府支持項目工程，在交通環境、183未售項目香悅四季建筑形式：板樓容積率：1.1主力面積：95-156㎡均價：16500元／㎡月均銷售套數：60中鐵項目建筑形式：板樓容積率：2主力面積：90-210㎡潮白河東岸區老城區馬坡區香醍溪苑建筑形式：板樓容積率：1.2主力面積：40-160㎡均價：13000元／㎡月均銷售套數：45魯能7號院建筑形式：板樓小高層容積率：1.14主力面積：135-180㎡競爭區域界定：馬坡區域>潮白河東；馬坡區域供應項目最多，本項目主要面臨區域內競爭。三、微觀市場概述：未售項目香悅四季中鐵項目潮白河東岸區老城區馬坡區香醍溪苑魯能184直接競品為香悅四季、北辰、中鐵；分流競品為香醍溪苑、魯能7號院及中鐵項目。競爭項目界定原則：區域相近：馬坡區域>潮白河東；周期相同：自2010年10月~2011在售項目；客戶類似：北京北部客戶及順義當地地緣性客戶；產品類似：中小戶型為主，主力面積為80-200平米；定位類似：中高端主流住宅項目，單價13000~20000元/平米競品態勢概覽直接競品為香悅四季、北辰、中鐵；競爭項目界定原則：競品態勢概185結論：

香悅四季的建筑風格為ART-DECO新古典主義建筑風格，建筑類別為板樓；

龍湖·香醍溪苑建筑風格為托斯卡納建筑風格，建筑類別為板樓、多層；

魯能7號院建筑風格為新古典主義風格，建筑類別為板樓、小高層；

中鐵項目建筑風格未定，建筑類別為板樓與本案建筑形態相似，形成競爭狀態；

北辰項目，建筑風格也暫未定，在同一區域，因此也形成競爭力。

綜上，結合本案項目特點，與周邊競品有明顯的差異化，所以，我們要率先搶占我們的價值定位與生活方式同質化訴求，填充市場的空白點，找到正確的價值位置。

純粹的歐洲巴洛克建筑所帶來的歐洲生活意象，會是我們從產品層面的突破口結論：

香悅四季的建筑風格為ART-DECO新古典主義建筑風186PART3誰是我們的買家誰是我們要找的對味人群？他們來自哪里？喜好是什么？他們對生活的追崇是什么？目標客群研究PART3誰是我們的買家誰是我們要找的對味人群？目標客群187一、客群來源

通過競品的成交客戶數據顯示，目前順新城在售項目的客群來源與分布如下：

第一梯隊：地緣客戶——60%以上——主要來自大順義區（原住民+工作于此）

第二梯隊：北京市中心擠壓出來的客戶——30%左右

第三梯隊：北京市中心改善性+享受性客戶——10%左右（依據項目價值特點，差異性較大）

本案作為區域內均好性產品，客戶來源基本上符合上述客戶來源層次。

重要是，我們在競品當中，能為他們提供什么樣的差異化的居住和生活方式。一、客群來源

通過競品的成交客戶數據顯示，目前順新城在售項目188二、客群需求與價值對位

A、針對大順義區地緣性客戶——南北區的主流戶型+花園洋房

高端改善型，面子，身份、標簽等價值需求的滿足

B、北京市中心擠壓出來的客戶——南北區的主流戶型

無奈之下的最好選擇，郊區化、邊緣化心理的消除

C、北京市中心改善性+享受性客戶——花園洋房

看重的是大環境，更注重生命的質量，逃離城市……二、客群需求與價值對位

A、針對大順義區地緣性客戶——189結論：

本案所面對的主力客群主要集中在市場中端，區域市場供應產品類型豐滿，充足，可選擇的空間大，這就對本案提出了更高的要求，在高性價仳的前提下，產品力的特色打造與生活方式引導，才對他們具有誘惑力。同時賦予他們高價值、標簽、身份感，以住在此更榮耀、更自信。結論：

本案所面對的主力客群主要集中在市場中端，區域市場供應190PART4我們在出售什么我們對目標客群在出售一種什么樣的產品？或者是給他們打造發一個什么的生活平臺？產品力研究PART4我們在出售什么我們對目標客群在出售一種什么樣的191尋找本案帶給潛在客群的核心利益點建筑風格內部園林外部景觀主題商業+++一、項目本體四大核心價值來自于歐洲宮殿級的居住感受，37萬㎡的別墅質感的歐洲風情的高端花園住區6.8W平米的商業，順義唯一以套住宅項目自身而帶的超大商業配套——豐富多彩的生活平臺。1.3W平米的私家主題城市園林景觀社區內部的6000多平米的主題湖景園林建筑風格內部園林外部景觀主題商業+++一、項目本體四大核心價192二、項目價值體系價值體系區域價值產品價值生活價值北京新城鎮度假目的地北京重點發展新城區臨空經濟產業鏈，國際化建筑風格3660公頃國家級森林公園北京高爾夫俱樂部北京鄉村高爾夫俱樂部北京鄉村賽馬場喬波冰雪世界順馨綠色度假村春暉園溫泉度假中心內部園景主題園林商業配套國際化原鄉臨空經濟區源自歐洲宮廷的巴洛克建筑藝術群逾6000平米的湖景園林景觀打造貼身私享1.3W平米的城市主題景觀原讓自然山水旅游資源6.8W自身綜合性商業配套國際氛圍中的,具有異域感歐洲生活城的生活意蘊二、項目價值體系價區域價值產品價值生活價值北京新城鎮度假目的193小結：

基于順義現有的生活環境與本案自身具有的環境、結合社會中端的集團生活狀態，我們將為客群打造一個具會濃厚歐洲小城生活質感的高品質生活特區。這種生活質感是悠閑的、愜意的、放松的、充滿激情與美好生活愿望的，享受生活意味的。小結：

基于順義現有的生活環境與本案自身具有的環境、結合社會194所以，我們要尋找屬于自己特有的市場突破口，

以特有的身份與姿態占領市場：打造高純度的歐洲生活城所以，我們要尋找屬于自己特有的市場突破口，

以特有的身份與姿195通感歐洲生活

心由境生，身臨其境第三幕：《求異記》通感歐洲生活

心由境生，身臨其境第三幕：《求異記》196PART1歐洲小城的生活意象PART1歐洲小城的生活意象197巴洛克，是意大利復興之后，在宗教和宮廷文化中首先現實出來的一種藝術風格，不僅僅是建筑，其他如繪畫。雕塑和音樂等，都有巴洛克風格。巴洛克一詞的原意是奇異古怪，古典主義者用它來稱呼這種被認為是離經叛道的建筑風格，這種風格在反對僵化的古典形式，追求自由奔放的格調和表達世俗情趣等方面起了重要作用，對城市廣場、園林藝術以至文學藝術部門都發生影響，一度在歐洲廣泛流行。

巴洛克風格建筑，一方面有著強烈的情緒感染力和震憾力，另一方面引入注目，炫耀財富和權勢，有享樂主義的色彩，具有浪漫主義，強調豐富想像力的特征，追求華貴的氣魄。

這種精神，深入到歐洲小城的生活當中，無處不在的渲瀉著他們獨有的人文精神和享受人生，享受生活的格調。巴洛克，是意大利復興之后，在宗教和宮廷文化中首先現實出來的一198翻開這一頁

讓我們由心的欣賞歐洲巴洛克小城建筑之美！翻開這一頁

讓我們由心的欣賞歐洲巴洛克小城建筑之美！199恒華順義項目策略提案課件200恒華順義項目策略提案課件201歐洲小城的空間構成意象歐洲小城的空間構成意象202恒華順義項目策略提案課件203恒華順義項目策略提案課件204恒華順義項目策略提案課件205恒華順義項目策略提案課件206恒華順義項目策略提案課件207歐洲小城與本案的契合點歐洲小城與本案的契合點208歐洲城鎮與項目特性展示歐洲項目空間結構布局歐洲城鎮與項目特性展示歐洲項目空間結構布局209歐洲城鎮特點展示—具有明顯的標志物與參照物歐洲城鎮特點展示—具有明顯的標志物與參照物210歐洲商業與項目特性展示歐洲巴洛克建筑商業結構布局項目商業空間結構布局歐洲商業與項目特性展示歐洲巴洛克建筑商業結構布局項目商業空間211建筑的意蘊，生活的味道，

我們與歐洲小城何其相似。

那么，我們如何將本案打造成深具歐洲生活意蘊的歐洲生活城？建筑的意蘊，生活的味道，

我們與歐洲小城何其相似。

那么，我2126.8W平米商業建形態建議6.8W平米商業建形態建議213商業定位:區域購物\生活\休閑中心—6.8W平米的商業體量—區域內的商業空白—區域的生活配套需求商業定位:—6.8W平米的商業體量214未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象215未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象216未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象217未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象218未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象219未來商業打造應呈現的形象未來商業打造應呈現的形象220區域生活休閑中心成熟開放后的氛圍區域生活休閑中心221商業業態構成建議建議原則:基于商業體量與區域生活狀態,以中端全生活的商業配套來配備具體商業業態。6.8W平商業體低層商業高層商業沿街商業室內商業休閑類:咖啡館\酒吧如:COSTA餐飲類:特色歐式餐館/如馬德里餐館市政類:銀行/郵局/通訊居家類:鮮花店\寵物店\洗衣店\711快捷酒店家庭旅館生活超市:如歐尚等家電超市:大中/國美購物中心:如華聯商業業態構成建議6.8W平商業體低層商業高層商業沿街商業室內2221.3W平米主題景觀建議原則:階段儀式感\符號感\標志性綠化:高中底分層次植被+花卉,濃密有層次雕塑:大型、對稱、符號、門第、儀式感的體現。1.3W平米主題景觀建議原則:階段儀式感\符號感\標志性223建議一：建議一：224建議二：建議二：225建議三：建議三：226恒華順義項目策略提案課件227恒華西街主題打造建議恒華西街主題打造建議228街道主題景觀街道主題景觀229街道主題綠化街道主題綠化230街道兩端門戶——儀式感、標志性街道兩端門戶——儀式感、標志性231歐洲小城已然璀璨誕生歐洲小城已然璀璨誕生232風情萬種的歐洲生活城風情萬種的歐洲生活城233生活形態預演生活形態預演234由此，品牌策略產生由此，品牌策略產生235項目定位：歐洲墅質花園生活城項目定位：歐洲墅質花園生活城236案名一：維羅郡案名闡釋：取自歐洲文藝城鎮“維羅納”。維羅納是意大利最古老、最美麗和最榮耀的城市之一，拉丁語的意思為“極高雅的城市”。維羅納盛產葡萄酒、蔬菜和水果，還有著名的維羅納大理石，維羅納的確是一座非常高雅的城市，她擁有無數的自然美景，河流、山丘、依山的佳爾湖。她更擁有許多著名的紀念性的建筑物，具有獨特的城鎮美景。維羅納也被稱作是愛之城，莎士比亞筆下的羅米歐與朱麗葉的愛情故事就發生在這里。取“維羅郡”目的是營造一個具有文藝性、文化性、擁有特殊身份感的生活住區。案名一：維羅郡案名闡釋：237Slogan：維羅郡生活是一種信仰釋義：信仰，是指對個人的主張、主義，并把它奉為自己的行為準則，是人對人生觀、價值觀和世界觀等的選擇和持有。“生活是一種信仰”所呈現的是人對生活所給予的希冀以及所享受到的過程，從而提升個人的人生價值。Slogan：維羅郡釋義：238恒華順義項目策略提案課件239恒華順義項目策略提案課件240恒華順義項目策略提案課件241恒華順義項目策略提案課件242恒華順義項目策略提案課件243恒華順義項目策略提案課件244恒華順義項目策略提案課件245恒華順義項目策略提案課件246恒華順義項目策略提案課件247恒華順義項目策略提案課件248恒華順義項目策略提案課件249恒華順義項目策略提案課件250恒華順義項目策略提案課件251恒華順義項目策略提案課件252恒華順義項目策略提案課件253恒華順義項目策略提案課件254恒華順義項目策略提案課件255恒華順義項目策略提案課件256恒華順義項目策略提案課件257恒華順義項目策略提案課件258恒華順義項目策略提案課件259恒華順義項目策略提案課件260恒華順義項目策略提案課件261案名二：紅頂依云案名闡釋：紅頂的隱喻：“紅頂商人”通俗點講兼具公務員和商人兩個角色的人，亦即“官商”。后來“紅頂商人”被用來指稱在官場和商場兩面得意者；在當代，“紅頂商人”一詞更泛指本身不具官員身份，但與政府高層關系良好，能夠影響政府政策的企業界人士。其稱謂來自于清朝，因為清朝官員的朝官的帽頂一般是紅色的圓錐樣（清朝的紅頂商人官居3品）。案名中“紅頂”在此與本案紅色屋頂的建筑形式相結合，此外更賦予產品物理層面之上“在當地具備影響力”的階層符號價值。信達雅的依云：“依云”取自法國小鎮名，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。夏天作療養，冬天來滑雪，是法國人休閑度假的好去處。此案名同時也有“紅頂”上“依偎著云朵”的浪漫寓意。案名二：紅頂依云案名闡釋：262Slogan：紅頂依云歐洲生活的奢適原意釋義：還原一個歐洲小鎮細膩而又唯美的生活情懷，將原汁原味的歐洲風情導入我們現實生活之中，離開喧鬧的大城市之后，我們所享受到的是屬于自己的、唯心的、充滿幻想的浪漫生活意境，讓生活如同度假，更媲美度假之美。Slogan：紅頂依云釋義：263恒華順義項目策略提案課件264恒華順義項目策略提案課件265恒華順義項目策略提案課件266恒華順義項目策略提案課件267恒華順義項目策略提案課件268恒華順義項目策略提案課件269恒華順義項目策略提案課件270恒華順義項目策略提案課件271恒華順義項目策略提案課件272恒華順義項目策略提案課件273恒華順義項目策略提案課件274恒華順義項目策略提案課件275恒華順義項目策略提案課件276恒華順義項目策略提案課件277恒華順義項目策略提案課件278恒華順義項目策略提案課件279恒華順義項目策略提案課件280恒華順義項目策略提案課件281恒華順義項目策略提案課件282恒華順義項目策略提案課件283恒華順義項目策略提案課件284恒華順義項目策略提案課件285恒華順義項目策略提案課件286恒華順義項目策略提案課件287恒華順義項目策略提案課