廣告調(diào)研主講：董效告調(diào)研主講：董效康1問卷定量調(diào)研的基本手段，收集原始數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計的好壞，直接影響到數(shù)據(jù)收集的效率和測評的質(zhì)量。問卷定量調(diào)研的基本手段，收集原始數(shù)據(jù)。2調(diào)查問卷設(shè)計

大多數(shù)調(diào)查都是以問卷的形式進(jìn)行的。調(diào)查能否獲得真實的結(jié)果，與問卷的設(shè)計有很大的關(guān)系。一份完整的問卷一般由四部分組成：標(biāo)題問卷說明信問卷內(nèi)容結(jié)束語調(diào)查問卷設(shè)計3一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)1、問卷提供必要的決策信息

考慮到經(jīng)理們

2、考慮到應(yīng)答者

簡潔、有趣、通俗3、便于編輯和數(shù)據(jù)處理一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)1、問卷提供必要的決策信息4一、問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容標(biāo)題、說明、主體、編碼號、答謝詞和實施記錄一、問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容標(biāo)題、說明、主體、編碼號、答謝詞和實施記錄5二、題目的類型

1、封閉式問題（定選題）判斷題

選擇題二、題目的類型1、封閉式問題（定選題）62、開放式問題（疑問題和投射題）例1（疑問題）你覺得農(nóng)夫山泉的新包裝怎么樣？

例2請將由下列詞組聯(lián)想的事物寫下來樂百氏

娃哈哈

潤田

例3請完成下列句子當(dāng)我口渴時，我_____________________________

2、開放式問題（疑問題和投射題）例1（疑問題）你覺得農(nóng)夫山泉7三、關(guān)于態(tài)度的測量量表：將主觀的、抽象的概念進(jìn)行定量化測量的一種程序，即以數(shù)字代表被測量客體的某一特征。三、關(guān)于態(tài)度的測量量表：將主觀的、抽象的概念進(jìn)行定量化測量的81、常用態(tài)度測量量表（1）圖示評比量表

012345678910非常差非常好

（2）列舉評比量表

您認(rèn)為零度可口可樂的口味：

A極好B非常好C好D一般E差

1、常用態(tài)度測量量表（1）圖示評比量表019常用態(tài)度測量量表（3）等級順序量表它是可以比較的，將一事物與另一事物進(jìn)行比較

(4)利克特量表它是由一系列能夠表達(dá)對研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成

常用態(tài)度測量量表（3）等級順序量表10對下列產(chǎn)品作比較分析

高質(zhì)量的包裝高質(zhì)量的口感高質(zhì)量的營養(yǎng)果繽紛

鮮橙多果粒橙匯源果汁等級順序量表

對下列產(chǎn)品作比較分析高質(zhì)量的包裝高質(zhì)量的11利克特量表利克特量表12廣告調(diào)研問卷課件13廣告調(diào)研問卷課件14四、問題設(shè)計注意事項1、避免提一般性的問題一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果修改：“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。四、問題設(shè)計注意事項1、避免提一般性的問題152、避免用不確切的詞不確切的詞是指：“普通”、“經(jīng)常”、“—些”等，以及—些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”

修改：回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”2、避免用不確切的詞不確切的詞是指：“普通”、“經(jīng)常163、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”修改：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游174、避免引導(dǎo)性提問例如：“消費者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引導(dǎo)性提問會導(dǎo)致兩個不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。4、避免引導(dǎo)性提問例如：“消費者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，185、避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。5、避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題196、避免提令被調(diào)查者難堪的問題如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。6、避免提令被調(diào)查者難堪的問題如果有些問題非問不可，也不能207、問句要考慮到時間性時間過久的問題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”修改：您家上月生活費支出是多少7、問句要考慮到時間性218、擬定問句要有明確的界限常用于對年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入等調(diào)查項目。8、擬定問句要有明確的界限常用于對年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入229、問句要具體一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計處理也帶來困難。例如：“您為何不看電影而看電視”?9、問句要具體2310、要避免問題與答案不一致所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)常看哪個欄目的電視？”①經(jīng)濟生活；②電視紅娘；③電視商場；④經(jīng)常看；⑤偶爾看；⑥根本不看。10、要避免問題與答案不一致所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例2411、編排上：先易后難

事實性問題

復(fù)雜的、開放性問題

敏感性問題11、編排上：先易后難2512、結(jié)構(gòu)上：分類設(shè)題目的導(dǎo)向性、問題之間的邏輯性12、結(jié)構(gòu)上：分類設(shè)題26（目的導(dǎo)向性）

某化妝品的用戶消費調(diào)查

消費者的購買力和購買欲消費者對該產(chǎn)品的具體評價消費者的基本情況消費者的年齡、性別、皮膚性質(zhì)、使用化妝品的習(xí)慣、周期等等收入水平、職業(yè)、受教育程度、常用品牌以及可接受價位等包裝、產(chǎn)品氣味、顏色、價格、產(chǎn)品廣告以及促銷手段的評價，心理滿足感、產(chǎn)品效果的評價（目的導(dǎo)向性）

某化妝品的用戶消費調(diào)查2713、其他注意問題的提法，別讓回答者有考試之感盡量用簡單的語言，避免專業(yè)術(shù)語和抽象概念問題盡量簡短，以20分鐘內(nèi)回答完，一頁紙最佳。善于使用“其他”13、其他注意問題的提法，別讓回答者有考試之感28廣告調(diào)研問卷課件29廣告調(diào)研問卷課件30廣告調(diào)研問卷課件31廣告調(diào)研問卷課件32廣告調(diào)研問卷課件33廣告調(diào)研問卷課件34廣告調(diào)研問卷課件35制作一份廣告調(diào)查問卷主題內(nèi)容：

廣告對大學(xué)生消費行為的影響以小組的形式完成作業(yè)制作一份廣告調(diào)查問卷作業(yè)36分析變量分析變量37（二）專業(yè)與各因變量之間的方差分析（二）專業(yè)與各因變量之間的方差分析38廣告調(diào)研問卷課件391．你對平時的消費有記錄的習(xí)慣嗎？A.沒有記錄

B.偶爾記錄

C.有詳細(xì)的記錄2.你認(rèn)為結(jié)婚時一定要有鉆戒嗎？A.一定要有

B.不一定

C.不需要3.

你平時喜歡買什么商品？A.只買名牌

B.只買一個牌子

C.很少買牌子貨

D.都有各占一半4.

你平時對廣告是怎樣看待的?A.相信廣告

B.半信半疑

C.從不信廣告5.

看到一支很喜歡的廣告，會想要購買該廣告上的產(chǎn)品嗎？A.想買

B.看是不是自己需要的C.不想1．你對平時的消費有記錄的習(xí)慣嗎？406.你對明星所拍的廣告的商品是怎樣看的？A我很喜歡那位明星我就會支持他所打廣告的商品。B我并不會因為喜歡該明星就去買他打廣告的產(chǎn)品。C我從不注重這些，都是隨便買。7.如果電視上沒了廣告，你會如何去購物呢？A我會很盲目

B聽取朋友的意見

C.根據(jù)自己愛好去買，不會有影響

8.

在不清楚商品信息或不熟悉商品的情況下，是選擇做過廣告的商品嗎？A.是

B.不是

C.不一定9.

對于廣告中精美的商品或理想的生活方式你怎么看？A.向往

B.不喜歡

C.沒感覺10.廣告是如何進(jìn)入你的生活的？A.電視廣告

B.報紙

C.網(wǎng)絡(luò)

D.傳單和街頭廣告牌11.您平均每天接觸多少條廣告?A.10條

B.50條

C.100條

D.200條以上6.你對明星所拍的廣告的商品是怎樣看的？41項目問卷調(diào)查表1．你對平時的消費有記錄的習(xí)慣嗎？A.沒有記錄

B.偶爾記錄

C.有詳細(xì)的記錄2.你認(rèn)為結(jié)婚時一定要有鉆戒嗎？A.一定要有

B.不一定

C.不需要3.

你平時喜歡買什么商品？A.只買名牌

B.只買一個牌子

C.很少買牌子貨

D.都有各占一半4.

你平時對廣告是怎樣看待的?A.相信廣告

B.半信半疑

C.從不信廣告5.

看到一支很喜歡的廣告，會想要購買該廣告上的產(chǎn)品嗎？A.想買

B.看是不是自己需要的

C.不想6.你對明星所拍的廣告的商品是怎樣看的？A我很喜歡那位明星我就會支持他所打廣告的商品。B我并不會因為喜歡這位明星就去買他所打廣告的產(chǎn)品。C我從不注重這些，都是隨便買。7.

如果電視上沒了廣告，你會如何去購物呢？A我會很盲目

B聽取朋友的意見

C.根據(jù)自己愛好去買，不會有影響

8.

在不清楚商品信息或不熟悉商品的情況下，是選擇做過廣告的商品嗎？A.是

B.不是

C.不一定9.

對于廣告中精美的商品或理想的生活方式你怎么看？A.向往

B.不喜歡

C.沒感覺10.廣告是如何進(jìn)入你的生活的？A

電視廣告

B報紙

C網(wǎng)絡(luò)

D傳單和街頭廣告牌11.您平均每天接觸多少條廣告?A.10條

B.50條

C.100條

D.200條以上項目問卷調(diào)查表42廣告調(diào)研主講：董效告調(diào)研主講：董效康43問卷定量調(diào)研的基本手段，收集原始數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計的好壞，直接影響到數(shù)據(jù)收集的效率和測評的質(zhì)量。問卷定量調(diào)研的基本手段，收集原始數(shù)據(jù)。44調(diào)查問卷設(shè)計

大多數(shù)調(diào)查都是以問卷的形式進(jìn)行的。調(diào)查能否獲得真實的結(jié)果，與問卷的設(shè)計有很大的關(guān)系。一份完整的問卷一般由四部分組成：標(biāo)題問卷說明信問卷內(nèi)容結(jié)束語調(diào)查問卷設(shè)計45一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)1、問卷提供必要的決策信息

考慮到經(jīng)理們

2、考慮到應(yīng)答者

簡潔、有趣、通俗3、便于編輯和數(shù)據(jù)處理一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)1、問卷提供必要的決策信息46一、問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容標(biāo)題、說明、主體、編碼號、答謝詞和實施記錄一、問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容標(biāo)題、說明、主體、編碼號、答謝詞和實施記錄47二、題目的類型

1、封閉式問題（定選題）判斷題

選擇題二、題目的類型1、封閉式問題（定選題）482、開放式問題（疑問題和投射題）例1（疑問題）你覺得農(nóng)夫山泉的新包裝怎么樣？

例2請將由下列詞組聯(lián)想的事物寫下來樂百氏

娃哈哈

潤田

例3請完成下列句子當(dāng)我口渴時，我_____________________________

2、開放式問題（疑問題和投射題）例1（疑問題）你覺得農(nóng)夫山泉49三、關(guān)于態(tài)度的測量量表：將主觀的、抽象的概念進(jìn)行定量化測量的一種程序，即以數(shù)字代表被測量客體的某一特征。三、關(guān)于態(tài)度的測量量表：將主觀的、抽象的概念進(jìn)行定量化測量的501、常用態(tài)度測量量表（1）圖示評比量表

012345678910非常差非常好

（2）列舉評比量表

您認(rèn)為零度可口可樂的口味：

A極好B非常好C好D一般E差

1、常用態(tài)度測量量表（1）圖示評比量表0151常用態(tài)度測量量表（3）等級順序量表它是可以比較的，將一事物與另一事物進(jìn)行比較

(4)利克特量表它是由一系列能夠表達(dá)對研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成

常用態(tài)度測量量表（3）等級順序量表52對下列產(chǎn)品作比較分析

高質(zhì)量的包裝高質(zhì)量的口感高質(zhì)量的營養(yǎng)果繽紛

鮮橙多果粒橙匯源果汁等級順序量表

對下列產(chǎn)品作比較分析高質(zhì)量的包裝高質(zhì)量的53利克特量表利克特量表54廣告調(diào)研問卷課件55廣告調(diào)研問卷課件56四、問題設(shè)計注意事項1、避免提一般性的問題一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果修改：“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。四、問題設(shè)計注意事項1、避免提一般性的問題572、避免用不確切的詞不確切的詞是指：“普通”、“經(jīng)常”、“—些”等，以及—些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”

修改：回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”2、避免用不確切的詞不確切的詞是指：“普通”、“經(jīng)常583、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”修改：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游594、避免引導(dǎo)性提問例如：“消費者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引導(dǎo)性提問會導(dǎo)致兩個不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。4、避免引導(dǎo)性提問例如：“消費者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，605、避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。5、避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題616、避免提令被調(diào)查者難堪的問題如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。6、避免提令被調(diào)查者難堪的問題如果有些問題非問不可，也不能627、問句要考慮到時間性時間過久的問題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”修改：您家上月生活費支出是多少7、問句要考慮到時間性638、擬定問句要有明確的界限常用于對年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入等調(diào)查項目。8、擬定問句要有明確的界限常用于對年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入649、問句要具體一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計處理也帶來困難。例如：“您為何不看電影而看電視”?9、問句要具體6510、要避免問題與答案不一致所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)常看哪個欄目的電視？”①經(jīng)濟生活；②電視紅娘；③電視商場；④經(jīng)常看；⑤偶爾看；⑥根本不看。10、要避免問題與答案不一致所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例6611、編排上：先易后難

事實性問題

復(fù)雜的、開放性問題

敏感性問題11、編排上：先易后難6712、結(jié)構(gòu)上：分類設(shè)題目的導(dǎo)向性、問題之間的邏輯性12、結(jié)構(gòu)上：分類設(shè)題68（目的導(dǎo)向性）

某化妝品的用戶消費調(diào)查

消費者的購買力和購買欲消費者對該產(chǎn)品的具體評價消費者的基本情況消費者的年齡、性別、皮膚性質(zhì)、使用化妝品的習(xí)慣、周期等等收入水平、職業(yè)、受教育程度、常用品牌以及可接受價位等包裝、產(chǎn)品氣味、顏色、價格、產(chǎn)品廣告以及促銷手段的評價，心理滿足感、產(chǎn)品效果的評價（目的導(dǎo)向性）

某化妝品的用戶消費調(diào)查6913、其他注意問題的提法，別讓回答者有考試之感盡量用簡單的語言，避免專業(yè)術(shù)語和抽象概念問題盡量簡短，以20分鐘內(nèi)回答完，一頁紙最佳。善于使用“其他”13、其他注意問題的提法，別讓回答者有考試之感70廣告調(diào)研問卷課件71廣告調(diào)研問卷課件72廣告調(diào)研問卷課件73廣告調(diào)研問卷課件74廣告調(diào)研問卷課件75廣告調(diào)研問卷課件76廣告調(diào)研問卷課件77制作一份廣告調(diào)查問卷主題內(nèi)容：

廣告對大學(xué)生消費行為的影響以小組的形式完成作業(yè)制作一份廣告調(diào)查問卷作業(yè)78分析變量分析變量79（二）專業(yè)與各因變量之間的方差分析（二）專業(yè)與各因變量之間的方差分析80廣告調(diào)研問卷課件811．你對平時的消費有記錄的習(xí)慣嗎？A.沒有記錄

B.偶爾記錄

C.有詳細(xì)的記錄2.你認(rèn)為結(jié)婚時一定要有鉆戒嗎？A.一定要有

B.不一定

C.不需要3.

你平時喜歡買什么商品？A.只買名牌

B.只買一個牌子

C.很少買牌子貨

D.都有各占一半4.

你平時對廣告是怎樣看待的?A.相信廣告

B.半信半疑

C.從不信廣告5.

看到一支很喜歡的廣告，會想要購買該廣告上的產(chǎn)品嗎？A.想買

B.看是不是自己需要的C.不想1．你對平時的消費有記錄的習(xí)慣嗎？826.你對明星所拍的廣告的商品是怎樣看的？A我很喜歡那位明星我就會支持他所打廣告的商品。B我并不會因為喜歡該明星就去買他打廣告的產(chǎn)品。C我從不注重這些，都是隨便買。7.如果電視上沒了廣告，你會如何去購物呢？A我會很盲目

B聽取朋友的意見

C.根據(jù)自己愛好去買，不會有影響

8.

在不清楚商品信息或不熟悉商品